新消費進階：從網(wǎng)紅到主流

文 | 肖明超

近幾年，伴隨著消費升級，很多新品牌依靠品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過數(shù)字化渠道突圍，迅速成為消費市場的生力軍。尤其是在過去的2020年，宅家消費對線下經(jīng)濟帶來沖擊的同時，卻催生了線上新消費品牌的崛起。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓小黑盒發(fā)布新品1 億件，覆蓋人數(shù)超8300 萬人；而到了2020年，天貓小黑盒平臺首發(fā)新品達到2 億件，新品購買人群達到1 億，成交過億的品牌近1000 個。根據(jù)阿里研究院的《2020 中國消費品牌報告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2 個百分點。

這些迅速崛起的新消費品牌，都是從數(shù)字化渠道開始，通過內(nèi)容營銷，明星和KOL 種草、流量運營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網(wǎng)絡(luò)上流行的品牌，很多都帶有網(wǎng)紅品牌的特質(zhì)。對于很多品牌而言，下一階段，如何撕掉網(wǎng)紅標簽，成為主流市場中的引領(lǐng)品牌，從線上走到線下，也成為新消費品牌能否成為新一代領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵。

知萌咨詢機構(gòu)近期發(fā)布的《2021年中國消費趨勢報告》中，針對新消費品牌的成功路徑以及2021年的走向進行了深度研究，提出了“新消費進階”的趨勢，我們認為，新消費品牌要想實現(xiàn)新的跨越，必須從線上世界走到線下場景，要在現(xiàn)有流量和趨勢熱度的基礎(chǔ)上，迅速通過品牌聲量的放大、品牌價值的建設(shè)夯實取得的市場基礎(chǔ)，實現(xiàn)更大范圍的突破，樹立品牌壁壘，否則將可能被后來跟進者迅速復(fù)制和超越。事實上，在2020年下半年，這一股趨勢已經(jīng)開始涌現(xiàn)，妙可藍多、林清軒、元氣森林、薇諾娜等新消費品牌，開始在覆蓋了中國城市主流人群的分眾傳媒上高頻出現(xiàn)，率先打響了新消費品牌的價值和勢能爭奪戰(zhàn)。

新消費品牌崛起的三駕馬車

盡管2020年遭遇疫情，經(jīng)歷消費升級和消費進階之后的消費者，也依然在不斷自我進化，并凝聚著新的消費張力，這一點也恰好印證了2020年新消費品牌的發(fā)展。

2020年，新消費張力大開，在線上實現(xiàn)爆發(fā)式增長。例如，主打平價新消費的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；完美日記登陸納斯達克，市值超過150 億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過1000 億港元等等。越來越多的新消費品牌依靠數(shù)字化、流量驅(qū)動和內(nèi)容運營，創(chuàng)造了新消費場景，驅(qū)動了行業(yè)的品類創(chuàng)新，并迅速成為消費市場的黑馬。

我們發(fā)現(xiàn)這些新銳品牌，很多都只是用短短時間就走完了傳統(tǒng)品牌幾年甚至更長時間的整個路徑，突破了線性增長模式，畫出了一條漂亮的指數(shù)級增長曲線。那么，這些爆紅新品牌做對了什么？驅(qū)動新消費品牌迅速崛起的原因就是它們抓住了新渠道、新人群和新供給。

從新渠道的角度來看：新消費品牌大多以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。例如，小紅書生態(tài)紅利催生出國貨美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子，不論是利用了哪些平臺，其背后依靠的都是數(shù)字化流量和渠道。

從新人群的角度來看：隨著新消費升級，年輕消費者已經(jīng)成為新消費品牌的主力群體，他們更加追求品質(zhì)、樂于嘗新、愿意為創(chuàng)意買單。新消費品牌則突破了傳統(tǒng)品牌在年輕消費價值觀滿足方面的缺憾，更加注重新消費者個性化、自我價值的精神和文化體驗需求。同時，注重場景營銷、社交營銷，能滿足新消費群體的自我表達。知萌的調(diào)查顯示，39.4%的消費者認為購買新消費品牌可以帶給自己很好的體驗；35.8%的消費者認為新消費品牌方便簡單、便于使用。同時，顏值包裝、創(chuàng)新力、文案賣點是吸引消費者購買新消費品牌的主要原因。

從新供給的角度來看：依托于中國成熟的供應(yīng)鏈體系，通過品類和場景創(chuàng)新，新消費品牌建立了反向定制產(chǎn)品的模式，完全從用戶場景出發(fā)來締造新品類。知萌的調(diào)查顯示，2020年消費者購買過的新品類TOP5產(chǎn)品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品。消費者對于新品類產(chǎn)品的選擇度越來越高，品類類別也更加豐富，從追求產(chǎn)品基本層面的滿足到今天越來越追求品質(zhì)生活。這也就意味著消費不再是滿足單一的功能性需求，而成為消費者探索世界和建構(gòu)屬于自己美好生活的方式。

因此，作為一股改變商業(yè)格局的大浪潮，新消費品牌的崛起是“天時地利人和”的產(chǎn)物。不僅抓住了新人群的消費需求和場景需求，打造出差異化產(chǎn)品，同時還充分利用好數(shù)字化時代的紅利，搶占用戶心智，從而實現(xiàn)品牌的快速增長。

“新二元時代”

根據(jù)2020年天貓6·18 和“雙11”數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在品牌榜單中，除了在市場上存續(xù)多年，擁有著品牌知名度和廣泛渠道覆蓋的經(jīng)典頭部品牌，還增加了很多依托新數(shù)字渠道迅速崛起的新消費品牌，這也讓中國消費品牌的格局開始發(fā)生變化，進入經(jīng)典品牌和新消費品牌共存、博弈、競爭的“新二元時代”。

知萌咨詢機構(gòu)研究顯示，23.2%的消費者認為新消費品牌“創(chuàng)造了新場景”；22.8%的消費者認為“大品牌一成不變，愿意嘗試新品”；22.6%的消費者認為這是專門為群體設(shè)計的品牌/產(chǎn)品；21.2%的消費者認為解決了同類產(chǎn)品的痛點。這些通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起的品牌，不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將成為2021年發(fā)展的必然。而體驗大于必需、顏值大于功能、成分成為重點、驚喜成為驅(qū)動的新消費意義成為新消費品牌興起的關(guān)鍵。如何理解？我們來進行深度拆解。

體驗大于必需。如今，越來越多的消費者更愿意選擇“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之間的區(qū)別能有多大呢？原因就在于消費者更注重體驗式的消費。例如，喜茶突破性地使用原葉茶、鮮牛奶、芝士等原料結(jié)合，打破粉末沖兌的飲品，并在商場開出空間設(shè)計精美的門店，重新定義了更健康、口感好、顏值更高的茶飲。而消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品，同時也愿意去“排長隊”體驗購買產(chǎn)品的過程。

顏值大于功能。新消費品牌面向的大多是“90后”“00后”等新消費群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對產(chǎn)品顏值要求更高，對美好事物的分享欲也強烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億元的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠”推向時尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。

成分成為重點。不論在食品領(lǐng)域還是化妝品領(lǐng)域，很多消費者開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺煞贮h”。他們更加關(guān)注產(chǎn)品中添加了哪些成分。例如，基于對健康的追求，越來越多的消費者開始放棄“肥宅快樂水”，而轉(zhuǎn)向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品。而在化妝品領(lǐng)域近年爆火的新消費品牌HFP就是一個主打“以成分，打動肌膚”的護膚品牌。隨著“95 后”“00 后”開始占據(jù)消費市場，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通的環(huán)境中，年輕消費群體通過多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的信息，他們會更注重產(chǎn)品本身，關(guān)注成分和功效。

驚喜成為驅(qū)動。談到驚喜經(jīng)濟首先會想到的就是盲盒。盲盒可以滿足消費者的好奇和刺激心理，人們對盒內(nèi)的未知形象產(chǎn)生窺探欲、好奇感，因此對其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個表現(xiàn)。例如，具有代表性的品牌泡泡瑪特通過與藝術(shù)家合作推出了一系列IP形象，通過盲盒這種入門級潮玩的形式，帶給消費者充滿驚喜的購物體驗。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的驅(qū)動下，傳統(tǒng)品牌的塑造模式正在改變。未來打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的或許不一定是第二、第三名的對手，而是可能在20 名、30名之外的新品牌。與此同時，新消費時代也必定會對傳統(tǒng)的消費市場造成變革，倒逼傳統(tǒng)品牌做出產(chǎn)業(yè)升級。

新消費品牌進階三部曲

總結(jié)了新消費品牌的崛起路徑后，不難發(fā)現(xiàn)新消費品牌快速成長的重支撐在于以數(shù)字流量的方式曝光，但是，隨著流量價格漸增、品牌買量費用不斷增加等問題，如何從數(shù)字流量走向消費者“心流”品牌，成為新消費品牌應(yīng)該關(guān)注的問題。

另外，新消費品牌很多都是切中了市場中未被解決的細分訴求，從傳統(tǒng)巨頭的夾縫、品類的垂直細分領(lǐng)域起步。但是，由于切口不大且普遍缺少壁壘，走紅后極易被競品復(fù)制，品牌營銷力度一旦減弱可能就會被競品取代。

那么，如何打造新消費品牌的“品牌勢能”，實現(xiàn)持續(xù)增長？知萌咨詢機構(gòu)《2021年中國消費趨勢報告》指出了新消費品牌成長的三步曲：從促銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，從線上到線下，實現(xiàn)整合傳播和品效協(xié)同。

第一步，需要從網(wǎng)紅品牌走向主流品牌。在網(wǎng)紅品牌的注意力基礎(chǔ)上，通過品牌塑造，成為主流品牌，對用戶認知造成引爆性的影響，建立壁壘。

第二步，從促銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向。品牌才是真正持久的流量，很多新消費品牌充分利用了直播帶貨、電商的促銷價值，但是只有在消費者心智中形成深度認知才能讓消費者持續(xù)購買。

第三步，從線上走到線下，實現(xiàn)整合傳播和品效協(xié)同。將以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合以核心生活場景為主的線下高頻傳播。例如，通過“兩微一抖一分眾” 將內(nèi)容化和場景化高效結(jié)合的“211 法則”，公域化場景引爆，私域化場景沉淀，一方面放大大眾聲量，另一方面建立消費者黏性和忠誠度，實現(xiàn)品效協(xié)同。

元氣森林就打出了“0 糖0 脂0 卡”的市場定位，針對健康飲品細分市場，利用這種強記憶符號迅速提升消費者認知，進而強化品牌記憶。不僅如此，他們還在產(chǎn)品質(zhì)量上針對年輕消費者的健康需求進行了突破。利用赤蘚糖醇替代安賽蜜、阿斯巴甜等常見的人工代糖。同時，除掉在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內(nèi)容營銷，以及應(yīng)用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言等，2020年5月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元氣森林投放的分眾TVC 廣告，強勢霸屏，很多人開始記住了“0 卡0 脂0 糖”的概念，牢牢占據(jù)“無糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者”的心智資源。

過去的媒體時代，我們認為傳統(tǒng)媒體是空軍，線下渠道是陸軍，數(shù)字化時代，陣地發(fā)生了翻轉(zhuǎn)。今天，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為新消費品牌可以攻城略地的陸軍，而要積累品牌勢能，類似分眾傳媒以及線下的零售渠道和可以覆蓋主流人群生活軌跡的空間反而成了空軍?？哲娯撠?zé)炸開消費者心智防線，為陸軍能更低成本、更快地占領(lǐng)陣地提供幫助，而空軍和陸軍相互協(xié)同配合，才能打開突破消費者心智的捷徑入口，并迅速在線上線下實現(xiàn)更大的反向增長。

如果說2020年是新消費品牌的爆發(fā)之年，那么，2021年必定是新消費品牌的進階之年，也是從“大網(wǎng)紅到大品牌”的關(guān)鍵之年。過去，生產(chǎn)決定消費，而現(xiàn)今消費決定生產(chǎn)正在成為一種新趨勢。品牌只有抓住消費者需求，擴大品牌勢能，將以內(nèi)容營銷為主的線上推廣和線下的陣地傳播充分結(jié)合起來，構(gòu)建更強大的品牌勢能，未來才能和經(jīng)典品牌二分天下。