要想打爆一個(gè)品類，超級(jí)賣點(diǎn)是關(guān)鍵

文 | 竇林毅

中國著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師在跨年演講中著重提到：在產(chǎn)品過剩時(shí)代，消費(fèi)者非常難以被定義和滿足：我已經(jīng)有10件襯衫了，第11件襯衫該如何賣給消費(fèi)者？我已經(jīng)吃過重慶最正宗的火鍋了，新開業(yè)的火鍋拿什么吸引我？我已經(jīng)喝過茅臺(tái)了，下一杯白酒該是什么味道才能讓人愿意喝？

因此，贏得品類競爭和不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求是硬道理。

如何打爆一個(gè)品類？

首先，給顧客一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)很關(guān)鍵。

都是買手機(jī)，為什么買華為的多，選小米的少？

因?yàn)槿A為手機(jī)拍照效果更好，能在地球上拍出月亮的背影。于是乎，大家都在拼命拍月亮，一時(shí)間被月亮刷了屏，刷屏的背后是華為手機(jī)的一枝獨(dú)秀，一機(jī)難求，留給小米手機(jī)的則是冷冷清清。

賣點(diǎn)一旦具備了誘惑力，人們自然很難拒絕。

那么多飲料，“元?dú)馍帧边@個(gè)新兵為什么能打爆競爭那么激烈的飲料行業(yè)，因?yàn)椤?糖、0脂、0卡”的賣點(diǎn)確實(shí)很有殺傷力。不含脂肪，沒有糖分?？梢宰屓朔判拇竽懞取?/p>

你看，賣點(diǎn)做絕了，打爆一個(gè)品類就是順理成章的事。

“龍米家”的案例也是這樣的思路。

“龍米家”把米裝進(jìn)罐子里，里面充了氮?dú)?，消費(fèi)者買回去打開很鮮。并且，米在罐子里還可以防蟲、防潮，同時(shí)解決了顧客的兩大痛點(diǎn)。

此外，將這罐米倒入電飯煲以后，再拿這個(gè)罐子裝一罐水也倒入電飯煲里，煮出來的飯剛好是四碗，解決了現(xiàn)代人蒸米飯不知道配多少水的痛點(diǎn)。很多時(shí)候米蒸出來不好吃，不完全是米的問題，實(shí)際上是因?yàn)樗谋壤诺貌粚?duì)。

因此，“龍米家”在兩年半的時(shí)間便吸引了200萬的用戶，復(fù)購率也達(dá)到了35%。在一個(gè)超級(jí)難打的一個(gè)紅海市場中，通過對(duì)消費(fèi)需求的洞察和賣點(diǎn)的精準(zhǔn)定位撕開了一個(gè)口子。

不要總說我的產(chǎn)品多好多好，理論上每個(gè)產(chǎn)品都很好，都是費(fèi)盡心血研發(fā)出來的，關(guān)鍵在于你的賣點(diǎn)是否清晰，是否能夠讓你瞬間建立品類優(yōu)勢(shì)，是否能最快被顧客接受。

因?yàn)轭櫩驮谝粋€(gè)產(chǎn)品上停留的時(shí)間只有短短的0.8秒到1.2秒。所以，能否打爆一個(gè)品牌，超級(jí)賣點(diǎn)是關(guān)鍵。

什么是超級(jí)賣點(diǎn)？

超級(jí)賣點(diǎn)能快迅速在品類中建立競爭優(yōu)勢(shì)。

比如美的推出變頻空調(diào)，變頻一出，占據(jù)了整個(gè)空調(diào)品類的新趨勢(shì)與制高點(diǎn)，很快就收割了整個(gè)品類的紅利。即使是強(qiáng)大的對(duì)手格力，也依然對(duì)美的干瞪眼，沒辦法。

那我問大家一個(gè)問題，空調(diào)的這波紅利是變頻，變頻技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)飽和，空調(diào)的下一個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)是什么呢？整明白這個(gè)問題，收割空調(diào)下一波紅利的就是你。

我們當(dāng)初為名門靜音門鎖做咨詢時(shí)，也是用同樣的方式方法。該怎么定位賣點(diǎn)呢？什么賣點(diǎn)才能刺激大家購買，才能擊穿整個(gè)小而散的門鎖品類呢？

靜音。

靜音一出，就讓人覺得很高端。為什么靜音會(huì)讓人覺得高端呢？人們都有一種感覺，關(guān)車門時(shí)聲音小或沒聲音，大家就覺得這車一定是好車，高端。

同樣的道理，顧客會(huì)用到鎖上，關(guān)門時(shí)門鎖沒聲音會(huì)覺得這玩藝兒高端。所以，即使我們賣的是最貴的門鎖，依然是品類的首選。

大家都愛說自己高端，品質(zhì)更好。這話你說沒用，還得看顧客認(rèn)不認(rèn)可。你說到點(diǎn)上，顧客就認(rèn)，你說不到點(diǎn)上，沒有嚴(yán)密的邏輯性，就是自賣自夸，沒人理你。

建材行業(yè)由于大環(huán)境不好，競爭越來越激烈，很多品牌還在用同樣的策略、同樣套路做市場，然后就郁悶，這市場怎么越做越差，越努力越不見效果。

我就想問大家一個(gè)問題，你搞明白了顧客到底想要什么嗎？同樣是瓷磚，你搞明白了顧客為什么選這個(gè)，不選那個(gè)嗎？

瓷磚行業(yè)自從簡一定位大理石瓷磚，在大理石瓷磚這個(gè)品類成為高端裝修的首選后，再也沒有更好的品類定位來顛覆它的地位了。

但真的沒有嗎？想想看，瓷磚行業(yè)下一個(gè)品類爆點(diǎn)在哪里？整明白，百億規(guī)模的瓷磚品類將是你的。

你搞明白了這些，恐怕就不會(huì)再抱怨市場不好做了。

賣點(diǎn)要有痛點(diǎn)思維

現(xiàn)在每個(gè)人都很忙，被各種產(chǎn)品信息所包圍，只有擊到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，他才會(huì)停下來關(guān)注你，才會(huì)對(duì)你感興趣。

都是賣涼茶，你說涼茶好喝，沒人關(guān)注；但是你說涼茶可以預(yù)防上火，至少容易上火的那撥人會(huì)關(guān)注你。

以前，喝茶講究功夫茶，場所固定。但是這樣的特征已經(jīng)不能適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣了。

現(xiàn)在的群體喝茶主要講究便利性，不要固定場所，要方便攜帶，方便沖泡，在哪里都能喝，并且要喝到好茶。小罐茶是便攜式包裝，并且品質(zhì)也不差，解決了便利與口感這兩大痛點(diǎn)，自然在整個(gè)品類中就凸顯出來了。

同樣道理，都是做白酒，你只說口感好，恐怕也沒什么市場。說什么呢？怎么制造賣點(diǎn)才能破局呢？喝白酒人的痛點(diǎn)在哪里呢？如果能解決這些問題，下一個(gè)突圍的就是你。

如何為產(chǎn)品找到超級(jí)賣點(diǎn)？

特勞特先生說過：市場的答案顯而易見，關(guān)鍵看你具不具備發(fā)現(xiàn)的眼光。

答案藏在顧客身上，得去顧客端做調(diào)研，才最有可能找到那個(gè)最佳答案。

比如名門靜音門鎖，剛開始是想定位安全，因?yàn)殚T鎖的主要功能是安全，包括公牛安全插座，定位安全就取得了最大的成功。

可是定位安全總覺得差了點(diǎn)什么，找不到那個(gè)興奮點(diǎn)，總覺得離打爆品類差著一股勁。

有一次在跟一個(gè)代理商聊天時(shí)他提到了一個(gè)細(xì)節(jié)：他說我們這些做老板的，由于工作的關(guān)系，回家都很晚，每天回家都跟做賊一樣。

為什么？因?yàn)楹⒆有?，開關(guān)門很容易把小孩吵醒，孩子一醒就很麻煩。這么明顯的品類痛點(diǎn)，要不是調(diào)研，還真是沒想到，把門鎖定位靜音不就成了嗎？

名門靜音門鎖應(yīng)運(yùn)而成，一年時(shí)間打爆了一個(gè)品類，成為門鎖的首選品牌，從一個(gè)億跑出了十個(gè)億的銷量。

你看，產(chǎn)品能不能跑出來，能不能打爆，先做一組顧客調(diào)研，搞清楚顧客為什么購買，為什么不買，找到了這個(gè)原因，這個(gè)產(chǎn)品基本也就穩(wěn)了。

賣點(diǎn)有了，還要有信任體系，讓市場、讓顧客快速相信你，接受你。這就需要通過話術(shù)包裝、陳列，終端體驗(yàn)和銷售話術(shù)的統(tǒng)一培訓(xùn)來完成。

我們總是說賣什么不重要，怎么賣才重要。

不會(huì)賣的，就是給座金山也能吃空了；會(huì)賣的，手里就是有個(gè)包子鋪也能整上市了。

想把產(chǎn)品賣好，賣點(diǎn)最關(guān)鍵。市場不好做了，終端沒動(dòng)銷了，不要緊，去市場走走，現(xiàn)場有神靈，總有一款方式適合你。

總有方法能把品類打爆，讓你的產(chǎn)品成為顧客首選。