中國(guó)乳業(yè)渠道變革與發(fā)展方向

侯軍偉

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海奉賢 201400

渠道是抵達(dá)消費(fèi)者的末端環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的渠道就應(yīng)該布建在哪里，但目前很多乳品企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的運(yùn)作還比較粗糙，缺乏管理，在當(dāng)前大變革時(shí)代，渠道的轉(zhuǎn)型必須要圍繞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣而改變?；ヂ?lián)網(wǎng)成為渠道的基礎(chǔ)設(shè)施，一切傳統(tǒng)的渠道都要接入到數(shù)字化系統(tǒng)中，只有如此，才能夠不斷的提高渠道的效率，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2021年，乳品企業(yè)渠道的變革與發(fā)展將呈現(xiàn)五大方向。

線上線下渠道融合，提高經(jīng)營(yíng)效率

在新冠肺炎疫情（簡(jiǎn)稱“疫情”）期間，線下渠道的關(guān)閉，導(dǎo)致大部分乳品企業(yè)的銷(xiāo)售停滯，從而帶來(lái)的結(jié)果是第一季度完全“敗”給疫情；而有些乳品企業(yè)，則在疫情期間逆勢(shì)而上，獲得良好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這兩者之間的區(qū)別如此之大，在于企業(yè)在線上是否有準(zhǔn)備，在線上有運(yùn)營(yíng)積累的企業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售順理成章，而缺乏線上運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，則整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全面停滯。

蘭格格乳業(yè)的成功案例

蘭格格乳業(yè)地處內(nèi)蒙古烏蘭察布，在企業(yè)快速成長(zhǎng)的這些年中，線上的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，從最初的微商到線上平臺(tái)，從社群團(tuán)購(gòu)到直播電商，通過(guò)不斷的嘗試和運(yùn)作，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。2020年，蘭格格乳業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)40%以上，成為新興品牌中增長(zhǎng)最快的品牌。

首先，在線下，其在防疫措施全面保護(hù)下，沖破層層障礙，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。對(duì)疫情最為嚴(yán)重的武漢市場(chǎng)，其產(chǎn)品的供應(yīng)并沒(méi)有停止，雖然送貨司機(jī)來(lái)回一趟要隔離，物流成本是平常的兩倍以上，但蘭格格乳業(yè)還是對(duì)武漢的商超進(jìn)行供貨，成為疫情期間不斷貨的品牌。在疫情平穩(wěn)之后，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)得到快速的增長(zhǎng)，成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的品牌。

其次，蘭格格乳業(yè)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，得益于對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)的快速反應(yīng)，在疫情嚴(yán)控期間，其通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)，上至總經(jīng)理，下至導(dǎo)購(gòu)員，通過(guò)朋友圈，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷(xiāo)售；經(jīng)銷(xiāo)商則自發(fā)的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的線上傳播，通過(guò)短視頻，直播等形式進(jìn)行品牌的宣傳。其新品天邊的額吉獲得1 0 0%的同比增長(zhǎng)，成為在局部市場(chǎng)的超級(jí)單品。

泛電商渠道

線上渠道有多種類(lèi)型，統(tǒng)稱為泛電商渠道。泛電商渠道具有二重性的特點(diǎn)，第一是具備傳播的特點(diǎn)，第二是具備銷(xiāo)售的特點(diǎn)。比如羅永浩的首場(chǎng)直播，伊利安慕希成為當(dāng)晚銷(xiāo)售的唯一的乳品品牌。雖然整體銷(xiāo)售量并不算高，僅有20 萬(wàn)箱，但傳播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的價(jià)值。羅永浩的話題性，足以抵消產(chǎn)品銷(xiāo)售所產(chǎn)生的坑位費(fèi)及銷(xiāo)售成本。

經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，更多的乳品企業(yè)開(kāi)始關(guān)注線上渠道，并開(kāi)始有意識(shí)的和線下渠道融合，提高效率，以進(jìn)一步的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。在信息碎片化的時(shí)代，品牌的露出機(jī)會(huì)更多，產(chǎn)生的品牌影響力更大。

泛電商渠道多維度觸達(dá)消費(fèi)者

在過(guò)去的幾年中，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷性，更多的乳品企業(yè)開(kāi)始泛電商的嘗試和運(yùn)作。泛電商渠道包括平臺(tái)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微信商城、社群團(tuán)購(gòu)、新零售等，這些基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新興商業(yè)渠道，正成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物的重要途經(jīng)。

平臺(tái)電商

平臺(tái)電商是以天貓、淘寶、京東、拼多多及其他垂直平臺(tái)電商等為主的互聯(lián)網(wǎng)渠道。這些渠道成就了最初參與其中的企業(yè)，并利用平臺(tái)龐大的流量，塑造了一批新興品牌。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是其中之一。認(rèn)養(yǎng)一頭牛2014年成立，是通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)獲得消費(fèi)認(rèn)知，并獲得快速發(fā)展的品牌。2020年9月7日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓旗艦店的粉絲數(shù)超過(guò)了500 萬(wàn)人，成功超越伊利、蒙牛，成為天貓旗艦店乳制品行業(yè)粉絲量的TOP1，也是天貓乳制品類(lèi)別首家突破500 萬(wàn)粉絲的品牌。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是近年新興的泛電商平臺(tái)，以社區(qū)便利店為依托，通過(guò)“預(yù)售+自提”的模式為用戶服務(wù)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等是領(lǐng)先的社團(tuán)平臺(tái)。而乳制品作為家庭消費(fèi)的常態(tài)性產(chǎn)品，正在成為各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不可缺少的產(chǎn)品類(lèi)別。更多的區(qū)域乳品企業(yè)已經(jīng)參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，并在其中嘗到甜頭。

新零售

新零售是線上線下結(jié)合最緊密的渠道類(lèi)型。自從盒馬鮮生開(kāi)出第一家店后，傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)的模式就發(fā)生了改變，盒馬鮮生以新鮮類(lèi)產(chǎn)品為主，不僅可以在店內(nèi)消費(fèi)，也可以在店周?chē)? 公里內(nèi)快速配送到家。新零售模式的核心在于更加方便消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)更加新鮮，品質(zhì)更好，這反映出消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生的需求的滿足。從盒馬鮮生之后，更多的新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，永輝、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等都紛紛成為新零售的擁抱者。通過(guò)線上下單，線下配送的模式，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需要。

總之，泛電商渠道正在成為乳品企業(yè)不斷嘗試與擁抱的渠道類(lèi)型，這些渠道的變革關(guān)鍵就是，能夠站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，滿足消費(fèi)者懶惰的需求。只要能夠滿足消費(fèi)者的某些需求，企業(yè)就有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。

前向一體化，自建終端建立渠道壁壘

乳品企業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要以傳統(tǒng)的零售終端為主，以泛電商渠道為輔。但受制于傳統(tǒng)渠道成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售量越來(lái)越少的現(xiàn)實(shí)情況，很多區(qū)域乳品企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道，比如KA，是既愛(ài)又恨，但又沒(méi)有更好的辦法應(yīng)對(duì)。

2008年之后，乳品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的低谷期，乳品行業(yè)的上游——養(yǎng)殖行業(yè)原奶銷(xiāo)售不暢，為謀取生路，發(fā)端于山東濰坊的鮮奶吧橫空出世，這一類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)模式，成為養(yǎng)殖戶新的出路。通過(guò)開(kāi)店的形式，自己產(chǎn)奶，自己銷(xiāo)售，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作的形式，提高消費(fèi)者的信任度。這種模式由于其簡(jiǎn)單易行，迅速成為國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖戶的重要銷(xiāo)售模式。

奶吧在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)，由來(lái)已久，創(chuàng)立于2002年的一鳴鮮奶吧，靠著1 500 多家店，于2019年成功上市，成為國(guó)內(nèi)首家以自有和加盟店面銷(xiāo)售為主的乳品企業(yè)。

鮮奶吧

區(qū)域乳品企業(yè)面臨兩種競(jìng)爭(zhēng)，一是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，其關(guān)鍵是自身掌控渠道的能力弱，特別是在KA類(lèi)的終端，話語(yǔ)權(quán)缺乏，而成本較高；二是競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，區(qū)域乳品企業(yè)無(wú)法突破乳業(yè)巨頭所構(gòu)建的價(jià)格、推廣、渠道、產(chǎn)品等壁壘。

自建終端成為乳品企業(yè)規(guī)避傳統(tǒng)渠道成本過(guò)高，而銷(xiāo)售量低的現(xiàn)狀的方法，渠道前向一體化，成為眾多區(qū)域乳品企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，建立差異化的一種模式。

目前區(qū)域乳品企業(yè)前向一體化常見(jiàn)的方法是自建店面（包括奶亭、奶吧等形式），通過(guò)建立形象店，既能夠進(jìn)行品牌傳播，也能夠進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，目前已經(jīng)有不少企業(yè)通過(guò)這種模式進(jìn)行渠道的改造，已經(jīng)初見(jiàn)成效，比如莊園牧場(chǎng)鮮奶吧、奶牛夢(mèng)工場(chǎng)、光明乳業(yè)等。

另一個(gè)種形式，是通過(guò)在社區(qū)、商業(yè)區(qū)投放自助取奶機(jī)，構(gòu)建距離消費(fèi)者最近的渠道，通過(guò)方便消費(fèi)者，建立差異化的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道的前向一體化，讓區(qū)域乳品企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)進(jìn)一步的緊密結(jié)合，成為在各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠自控的渠道模式。區(qū)域乳品企業(yè)通過(guò)掌控自有渠道，成為建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一種形式。2021年后，渠道前向一體化將會(huì)成為更多企業(yè)關(guān)注的渠道類(lèi)型。

從送奶到戶到送奶到場(chǎng)

送奶到戶是傳統(tǒng)的區(qū)域乳品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的區(qū)域乳品企業(yè)送奶到戶業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑，出現(xiàn)下滑現(xiàn)象的原因在于如下幾點(diǎn)。

一是碎片化的渠道類(lèi)型分化了消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的渠道很多。比如近年來(lái)整體銷(xiāo)量下滑的傳統(tǒng)大型商超，只有部分有空余時(shí)間的人才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，而年輕的消費(fèi)者則直接在各類(lèi)泛電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道多樣化的體現(xiàn)。

二是泛電商渠道方便了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)。智能手機(jī)的普及，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品的便捷性更高，在追求性價(jià)比的消費(fèi)心理下，各類(lèi)泛電商平臺(tái)，成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要渠道形式。由于電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、退換方便，已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。

三是送奶到戶業(yè)務(wù)的便捷性并沒(méi)有突破。更多的年輕消費(fèi)者以周期購(gòu)的形式進(jìn)行乳制品的購(gòu)買(mǎi)。

基于以上的原因，送奶到戶業(yè)務(wù)近年來(lái)沒(méi)有增長(zhǎng)。而要解決這一問(wèn)題，送奶到戶業(yè)務(wù)要向送奶到場(chǎng)轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。今天送奶到場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)自建到戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去做，而是要充分的利用社會(huì)資源，提高效率。有三種形式可以借鑒。

一是到家業(yè)務(wù)的跨界聯(lián)合。生鮮類(lèi)產(chǎn)品隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，進(jìn)而成為快速增長(zhǎng)的新型渠道類(lèi)型，乳品企業(yè)完全可以通過(guò)和生鮮類(lèi)電商合作，提高產(chǎn)品配送到家的機(jī)會(huì)。

二是和新零售渠道的合作，開(kāi)展到家業(yè)務(wù)。新零售渠道已經(jīng)通過(guò)自建配送隊(duì)伍和應(yīng)用第三方的配送隊(duì)伍，進(jìn)行產(chǎn)品的配送到家。乳品企業(yè)可以通過(guò)與新零售渠道的合作，成為其到家業(yè)務(wù)的一部分，進(jìn)而拓寬企業(yè)自有的到家業(yè)務(wù)，覆蓋更多類(lèi)型的消費(fèi)群體。

三是企業(yè)展開(kāi)周期購(gòu)。根據(jù)消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)所，不同消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行產(chǎn)品的配送。周期購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于可控制，每個(gè)月定期對(duì)訂購(gòu)用戶進(jìn)行產(chǎn)品的配送?？梢猿浞掷玫谌轿锪鳎瑏?lái)完成最后1公里的配送，企業(yè)省去了對(duì)配送隊(duì)伍的管理，提高了效率。

送奶到戶業(yè)務(wù)渠道的革新，不僅僅是渠道本身的變革，更重要的是要在渠道變革的同時(shí)，乳品的新鮮教育能夠同步進(jìn)行，只有這樣，才能夠讓跨界合作更有意義。

傳統(tǒng)渠道的場(chǎng)景化建設(shè)

傳統(tǒng)渠道是乳品行業(yè)最重要的銷(xiāo)售渠道之一，是產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者家中的核心渠道。如何在這個(gè)渠道類(lèi)型中贏得份額，則需要進(jìn)行終端媒體化的場(chǎng)景建設(shè)。

終端媒體化建設(shè)的核心目的就是提高品牌的曝光度，讓消費(fèi)者進(jìn)入到終端后，能夠最快的發(fā)現(xiàn)。只有被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，才可能被消費(fèi)者了解，只有被了解，產(chǎn)品才可能被購(gòu)買(mǎi)。

如何進(jìn)行終端媒體化建設(shè)？就是要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物的動(dòng)線，來(lái)設(shè)置相關(guān)的場(chǎng)景。要建設(shè)能夠“看到、聽(tīng)到、嘗到”的全方位場(chǎng)景，立體的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

看到：在地面上，要有地貼，使消費(fèi)者能夠感受到走進(jìn)了品牌世界；要有堆頭，讓消費(fèi)者能夠感受到貨賣(mài)堆山的感覺(jué)；要有插卡，向消費(fèi)者傳遞重要的購(gòu)買(mǎi)理由。

聽(tīng)到：在終端需要企業(yè)有LED播放屏，能夠隨時(shí)向消費(fèi)者介紹品牌，讓消費(fèi)者能夠聽(tīng)到品牌的聲音；要有終端導(dǎo)購(gòu)人員的叫賣(mài)聲，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

嘗到：無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品，最易于做的推廣形式就是讓消費(fèi)者能夠品嘗，導(dǎo)購(gòu)人員要積極的邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗。在品嘗的過(guò)程中，才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，增加對(duì)產(chǎn)品的了解，其購(gòu)買(mǎi)的可能性才會(huì)更高。

結(jié)語(yǔ)

渠道變革是以消費(fèi)市場(chǎng)的變化為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地、方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是渠道的價(jià)值和作用。在乳業(yè)新的增長(zhǎng)周期中，渠道所承擔(dān)的分銷(xiāo)功能更加重要，無(wú)論是線上還是下線，其界限也將越來(lái)越模糊，渠道間的融合將會(huì)越來(lái)越多。歸根結(jié)底，企業(yè)在渠道的變革中做的核心工作就是，找到離消費(fèi)者最近、讓消費(fèi)者最易于購(gòu)買(mǎi)的渠道。