媒介融合下體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)困境與策略研究

曾紅宇?顏家水?胡芳豪

【摘要】? 體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指對(duì)體育賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、轉(zhuǎn)播或錄播的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，通過(guò)體育賽事產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)途徑，以體育賽事各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易，從而獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。文章針對(duì)我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)存在的版權(quán)保護(hù)意識(shí)與版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)方式不科學(xué)和運(yùn)營(yíng)措施不精準(zhǔn)等問(wèn)題，提出加強(qiáng)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)、加快版權(quán)授權(quán)與轉(zhuǎn)讓及加大版權(quán)鏈的延伸與開(kāi)發(fā)策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介融合;體育賽事;網(wǎng)絡(luò)版權(quán)

【作者單位】曾紅宇，湖南大眾傳媒學(xué)院管理學(xué)院;顏家水，湖南大眾傳媒學(xué)院審計(jì)處;胡芳豪，湖南大眾傳媒學(xué)院體育課部。

【基金項(xiàng)目】湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“融媒體時(shí)代綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)型與機(jī)理引導(dǎo)研究”（ 17YBA098）的階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G80-05 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.022

中國(guó)新聞出版研究院完成的“2019年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)”調(diào)研報(bào)告顯示：2019年中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值為7.32萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.34%;占GDP比重的7.39%，比2018年提高了0.02個(gè)百分點(diǎn)[1]。2020年4月，上海市浦東新區(qū)人民法院對(duì)“央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司與被告上海聚力傳媒技術(shù)有限公司著作侵權(quán)及不正當(dāng)糾紛案”做出一審判決，認(rèn)定上海聚力傳媒技術(shù)有限公司未經(jīng)央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司許可，在其經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站PPTV直播涉案賽事，構(gòu)成侵權(quán)行為，判令被告賠償200萬(wàn)元。該判決引發(fā)了人們對(duì)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的思考和爭(zhēng)論[2]。本文在闡述體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)內(nèi)涵與特征的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)探討體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)策略。

一、媒介融合背景下體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵與特征

我國(guó)著作權(quán)法規(guī)定，以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品享有著作權(quán)，由此確立了體育賽事節(jié)目播出具有合法性。體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)是體育組織者或賽事主辦單位舉辦體育比賽或體育表演時(shí)，許可他人進(jìn)行網(wǎng)站、數(shù)字電視等網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場(chǎng)直播、轉(zhuǎn)播或錄播，并從中獲得報(bào)酬的權(quán)利[3]。

1.媒介融合下體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵

我國(guó)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)起步較晚，學(xué)術(shù)界版權(quán)運(yùn)營(yíng)也并無(wú)明確界定，不同學(xué)者結(jié)合自身行業(yè)特性對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了探討。有學(xué)者從知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)角度，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)界定為企業(yè)或組織等法律主體基于市場(chǎng)機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值而提供的許可交易、質(zhì)押融資、技術(shù)孵化、管理咨詢、法律訴訟等各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)。出版行業(yè)有學(xué)者認(rèn)為，版權(quán)運(yùn)營(yíng)是“對(duì)版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、計(jì)劃和控制，從而有效提供版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)，為著作權(quán)人帶來(lái)收益，為運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)效益”[4]。新聞傳播行業(yè)有學(xué)者認(rèn)為，電視劇的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)途徑，以電視劇制作、發(fā)行、播放及相關(guān)衍生品環(huán)節(jié)所關(guān)聯(lián)的版權(quán)為核心，對(duì)電視劇的各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易，從而獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

從這些界定可以看出，版權(quán)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)行業(yè)運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)增值的經(jīng)營(yíng)行為。借鑒上述三個(gè)界定，可將體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)定義為“對(duì)體育賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、轉(zhuǎn)播或錄播的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，通過(guò)體育賽事產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)途徑，以體育賽事各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易，從而獲得最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程”。體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)主體包括體育賽事組織者、體育賽事主辦方和各體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)等，版權(quán)資產(chǎn)則包括賽事視頻、賽事文字、贊助商廣告及周邊衍生品等版權(quán)作品。

2.媒介融合下體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的特征

體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)涉及體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、賽事組織者、贊助商和受眾等多方利益。由于體育賽事具有唯一性和不可復(fù)制性，因此決定了體育賽事版權(quán)具有稀缺性和不可替代性。與電影、電視劇相似，體育賽事也具有時(shí)效性，受眾消費(fèi)的是賽事的實(shí)時(shí)內(nèi)容與新聞。尤其是競(jìng)技體育作為全球數(shù)億美元級(jí)的產(chǎn)業(yè)，大部分與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、贊助商有緊密合作關(guān)系，涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。對(duì)賽事組織者而言，通過(guò)出售賽事獨(dú)家視頻給媒體平臺(tái)獲得版稅，已經(jīng)成為賽事經(jīng)費(fèi)的重要來(lái)源。

由此可知，體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)具有以下三個(gè)特征。一是全程性。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)在獲得體育賽事版權(quán)后，其版權(quán)資產(chǎn)貫穿賽事全程，包括前期預(yù)熱、中期播放及后期花絮的視頻、文字和相關(guān)服務(wù)。二是循環(huán)增值性。體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)許可交易、轉(zhuǎn)讓等方式可再次獲得經(jīng)濟(jì)利益，并以體育賽事為基礎(chǔ)進(jìn)行再創(chuàng)造，開(kāi)發(fā)周邊衍生品，從而實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)。三是復(fù)合性。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)體育賽事版權(quán)時(shí)既要考慮廣告經(jīng)營(yíng)，又要兼顧網(wǎng)絡(luò)受眾服務(wù)多樣化，二者共同構(gòu)成了體育賽事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合特性。

二、媒介融合下體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的困境

體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)具有巨大的市場(chǎng)潛力，但由于各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏成熟的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)理念和運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)市場(chǎng)整體把握不準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下。

1.體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

目前，國(guó)內(nèi)存在大量發(fā)布侵權(quán)體育賽事節(jié)目的網(wǎng)站，盡管這些網(wǎng)站信號(hào)流暢度較差，畫(huà)面不夠清晰，但是可以免費(fèi)觀看體育賽事節(jié)目，所以很受歡迎。不僅受眾的體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，而且體育媒體平臺(tái)的版權(quán)意識(shí)也欠缺。英超體育有關(guān)負(fù)責(zé)人提到，很多主播類視頻運(yùn)用各種技術(shù)盜取體育賽事信號(hào)違規(guī)播放，既損害了版權(quán)方的合法利益，又影響了體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境。由于體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)取證困難，審理時(shí)間漫長(zhǎng)，賠償金額低，維權(quán)成本高，從而為侵權(quán)者盜版提供了條件。如新浪狀告鳳凰網(wǎng)中超直播侵權(quán)案，經(jīng)過(guò)兩年的申訴，僅獲50萬(wàn)賠償，維權(quán)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，而賠償金額非常低[5]。

2.體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式不科學(xué)

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體以極大的熱情投入體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)，但卻處處捉襟見(jiàn)肘。加上既沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)理念做指導(dǎo)，以及對(duì)市場(chǎng)整體狀況把握不準(zhǔn)確，對(duì)受眾多元化需求不了解，對(duì)付費(fèi)模式缺乏評(píng)估，導(dǎo)致節(jié)目制作粗糙等各種問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)主要采用免費(fèi)觀看和付費(fèi)會(huì)員專享兩種計(jì)費(fèi)模式。以騰訊NBA賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)為例，非會(huì)員可以觀看一到兩場(chǎng)免費(fèi)比賽，付費(fèi)會(huì)員則可以觀看全部免貼片廣告的賽事，包括所有場(chǎng)次的視頻直播，還可以進(jìn)行多機(jī)位、多角度觀賽體驗(yàn)以及收看騰訊視頻的各類視頻和資訊[6]。然而，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂閱量逐年下降，客戶流失嚴(yán)重。為了吸引體育愛(ài)好者付費(fèi)觀看賽事，有些平臺(tái)采取入會(huì)送硬件的促銷方式，但效果甚微。

體奧動(dòng)力獲得中超體育賽事版權(quán)時(shí)，曾宣布暫時(shí)不考慮付費(fèi)觀賽模式，但半年后又改為付費(fèi)收看。可見(jiàn)，雖經(jīng)過(guò)多年的培育，我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式并無(wú)實(shí)質(zhì)性改變。企鵝智酷發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，超六成的球迷不接受付費(fèi)收看中超聯(lián)賽，因?yàn)槭湛大w育賽事并非剛需，而只是他們放松娛樂(lè)的方式之一。如果節(jié)目解說(shuō)或質(zhì)量不能滿足受眾的需求，一定程度上也會(huì)減少受眾收看體育賽事的頻率，直接影響其付費(fèi)收看體育賽事的意愿。

3.體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)措施不精準(zhǔn)

近年來(lái)，體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格一路飆升，體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)爭(zhēng)奪出現(xiàn)熱門更熱、冷門忽熱的情況。各大頂級(jí)賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易費(fèi)用動(dòng)輒上億美元，NBA、英超、西甲等賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易均在其中。如愛(ài)奇藝體育以1.48億美元獲得英超2012—2018年的網(wǎng)絡(luò)賽事版權(quán)，PP體育投入2.5億歐元購(gòu)得西甲2015—2020年的網(wǎng)絡(luò)賽事版權(quán)。

熱門賽事版權(quán)爭(zhēng)奪激烈使得版權(quán)購(gòu)置費(fèi)持續(xù)升溫，以NBA賽事為例，其版權(quán)交易費(fèi)不斷攀升，新浪以700萬(wàn)美元獲得NBA賽事2011—2013年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，以2000萬(wàn)美元購(gòu)得該賽事2014—2015年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，騰訊則花了約20億美元獲得該賽事2015—2025年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)（見(jiàn)下圖）[7]。

與此同時(shí)，冷門體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也忽然受到資本青睞，價(jià)格飆升。如NBL（全國(guó)男子籃球聯(lián)賽）在中國(guó)籃球賽事中屬于二級(jí)梯隊(duì)，之前網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)均虧損，智美體育卻以高價(jià)購(gòu)進(jìn)該賽事2015—2019年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)。中甲聯(lián)賽在中國(guó)足球賽事中受眾不多，因無(wú)大牌球星，也無(wú)全國(guó)媒體報(bào)道，甚至沒(méi)有冠名商，一度在全國(guó)視頻網(wǎng)站中沒(méi)有露過(guò)面，榮昌體育卻通過(guò)高價(jià)競(jìng)拍獲得其2015—2019年賽事的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并進(jìn)行視頻直播，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋。

三、媒介融合下體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略

體育賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)的核心資源，隨著體育經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)體育賽事資源的爭(zhēng)奪呈白熱化。如何在獲得受眾肯定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，是體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)追求的目標(biāo)。

1.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，是體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)

加強(qiáng)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)，是體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策的完善以及全民版權(quán)意識(shí)的提高，獲得網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)有連帶責(zé)任協(xié)助版權(quán)方監(jiān)控打擊盜版，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境健康發(fā)展。相關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)可借鑒國(guó)外各體育賽事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同約定維權(quán)義務(wù)的做法。如全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube主要采用“避風(fēng)港”條款，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只提供空間服務(wù)，有義務(wù)刪除侵權(quán)的內(nèi)容。我國(guó)相關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)在實(shí)際操作中也引入了該做法，如騰訊作為NBA賽事轉(zhuǎn)播商，當(dāng)其他視頻網(wǎng)站的用戶在其他網(wǎng)站上傳與NBA內(nèi)容相關(guān)的視頻時(shí)，通常無(wú)法通過(guò)審核，或后期下線，即使在騰訊上發(fā)布與賽事相關(guān)的內(nèi)容也會(huì)被系統(tǒng)檢測(cè)刪除。NBA賽事期間，新浪微博如出現(xiàn)所謂的“大V”發(fā)表的關(guān)于體育賽事的內(nèi)容，也會(huì)被新浪微博短暫封號(hào)并清空。新浪微博聲明，用戶禁止發(fā)布NBA賽場(chǎng)圖、賽場(chǎng)GIF圖和相關(guān)視頻等，同時(shí)處理了大量無(wú)NBA官方授權(quán)卻以NBA命名的賬號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行永久封號(hào)處理。

2.加快版權(quán)的共享、授權(quán)與轉(zhuǎn)讓，是體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)

當(dāng)前，體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)大多采用買斷體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的形式，由此帶來(lái)了更激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪，造成體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)一路飆升的局面。然而，對(duì)體育網(wǎng)絡(luò)媒體而言，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。一方面，高價(jià)購(gòu)得的賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)受眾不一定買賬，如果播放效果不理想，短時(shí)間內(nèi)就無(wú)法獲得回報(bào)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于企業(yè)的發(fā)展。另一方面，版權(quán)壟斷無(wú)法構(gòu)建良好的用戶體驗(yàn)，特別是對(duì)付費(fèi)用戶而言，由于不同平臺(tái)推出不同的體育賽事，如果用戶對(duì)多項(xiàng)體育賽事感興趣，就必須購(gòu)買多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這對(duì)用戶而言并不現(xiàn)實(shí)。

為了降低體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)壟斷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)可以建立版權(quán)合作共享的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)，尋求新的創(chuàng)收途徑。因此，加快體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的授權(quán)與轉(zhuǎn)讓，是體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。如2018年世界杯期間，央視指定優(yōu)酷為新媒體官方合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)咪咕為新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，三方共同擁有賽事直播、視頻點(diǎn)播和賽場(chǎng)花絮播放等多項(xiàng)權(quán)益，球迷們可通過(guò)央視、優(yōu)酷和移動(dòng)咪咕三個(gè)渠道收看世界杯。媒介融合背景下，大力發(fā)展體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)共享、授權(quán)與轉(zhuǎn)讓運(yùn)營(yíng)模式乃大勢(shì)所趨。

3.加大版權(quán)鏈的延伸與開(kāi)發(fā)，是體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)思維，創(chuàng)造更多、更有效的營(yíng)銷傳播手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)的二次或多次開(kāi)發(fā)。如開(kāi)發(fā)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等，以實(shí)現(xiàn)體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源的再次增值[8]。事實(shí)上，體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)潛力巨大，與運(yùn)動(dòng)競(jìng)技相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越受歡迎，如在線體育培訓(xùn)、體育電商、體育VR等都已經(jīng)起步。因此，加大體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)鏈的延伸開(kāi)發(fā)，不僅是體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是體現(xiàn)體育網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)的新生事物，其運(yùn)營(yíng)模式正在摸索過(guò)程中，我國(guó)可借鑒其他行業(yè)或發(fā)達(dá)國(guó)家的版權(quán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，探索適合自己的體育賽事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)和運(yùn)營(yíng)模式。

|參考文獻(xiàn)|

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