切實(shí)提升主流媒體在青年讀者中的傳播力

楊艷全?李紹軍

【摘要】? 媒介遷移引發(fā)信息生產(chǎn)和傳播機(jī)制的調(diào)整，并深刻影響著受眾接收信息的心理和方式。作為與新媒體共同成長的青年群體，他們在碎片化、視頻化、移動化的媒介環(huán)境下養(yǎng)成了特殊的信息獲取習(xí)慣，并構(gòu)建出電競、二次元、彈幕等亞文化景觀。與此同時，依托傳統(tǒng)媒體陣營的主流媒體在青年傳播格局中不斷被邊緣化。在此背景下，《中國青年報(bào)》從媒體站位、傳播內(nèi)容、工作機(jī)制著手，重視新型主流媒體建設(shè)要求，實(shí)踐全媒體精品戰(zhàn)略，打造新時代青年服務(wù)平臺，更好地提升主流媒體在青年讀者中的傳播力。

【關(guān)? 鍵? 詞】主流媒體;分眾化;青年傳播;《中國青年報(bào)》

【作者單位】楊艷全，中國計(jì)量大學(xué)學(xué)生處;李紹軍，中國計(jì)量大學(xué)黨委組織部。

【中圖分類號】G216 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.012

隨著新媒體的興起，信息傳播方式得到前所未有的釋放，受眾由單一的閱讀者轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x、評價、傳播的結(jié)合體。企鵝智庫發(fā)起的《00后&05后研究報(bào)告：超新生代如何規(guī)劃自己的未來十年》中分析稱，超過九成00后有瀏覽新聞的習(xí)慣。他們?yōu)g覽新聞的方式以線上為主，微信占比第一（74.4%）;電視廣播與報(bào)紙雜志等非網(wǎng)絡(luò)式新聞?wù)急雀髡家坏絻沙蒣1]。這種信息接收方式的轉(zhuǎn)變同樣催生了新的文化景觀，依托網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了彈幕、祖安等多元化圖譜。對于主流媒體而言，原有平臺優(yōu)勢被微博、微信、抖音、B站等新興媒介平臺所取代，傳播內(nèi)容及傳播形式無法滿足青年群體的新穎訴求，其宣導(dǎo)的主流價值觀受到多元文化的直接沖擊。面對蓬勃生長且日益活躍的青年群體，主流媒體如何順應(yīng)時代發(fā)展需求調(diào)整媒體站位、注重分眾傳播、革新信息生產(chǎn)、做好青年群體的新聞輿論引導(dǎo)工作，將是其發(fā)展的重點(diǎn)。

一、《中國青年報(bào)》的傳播力鍛造分析

《中國青年報(bào)》創(chuàng)刊于1951年4月27日，是中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央機(jī)關(guān)報(bào)，是以中國各族青年和中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)團(tuán)員和干部為主要服務(wù)對象的全國性綜合日報(bào)[2]?！吨袊嗄陥?bào)》自創(chuàng)刊之日起就以“推動社會進(jìn)步、服務(wù)青年成長”為己任，在60多年的社會變革中影響了一代又一代的中國青年。進(jìn)入新時代，為了順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢，滿足當(dāng)代青年的信息需求，《中國青年報(bào)》及時調(diào)整傳播策略，于2014年開啟全媒體轉(zhuǎn)型。通過全面布局融合報(bào)道、加速渠道平臺建設(shè)、啟動跨界合作方案，其不僅重新獲得了廣大青年的關(guān)注和喜愛，還在新型主流媒體建設(shè)道路上邁上新臺階。

1.關(guān)注融合報(bào)道，重塑內(nèi)容吸引力

紙媒時代，以專題和評論見長的《中國青年報(bào)》在青年群體報(bào)道領(lǐng)域開創(chuàng)多個“第一”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，主流媒體、商業(yè)媒體、自媒體以及社交媒體均可以作為信息獲取平臺，青年讀者對新聞內(nèi)容的評判產(chǎn)生顯著變化。一方面，注重新聞報(bào)道的直觀性，“所見即所得”。長篇累牘的深度報(bào)道不再具有吸引力，集合圖、文、超鏈接、音頻、視頻等多元素的呈現(xiàn)形式更受歡迎。另一方面，追求時效性。在萬物皆媒的時代，信息傳播速度加快，受眾對一手信息的敏感度日益增強(qiáng)?！吨袊嗄陥?bào)》意識到青年群體使用紙、網(wǎng)、端等不同媒介平臺的變化，從選題階段就充分考慮適合移動端的傳播內(nèi)容，積極探索文字報(bào)道基礎(chǔ)上的多媒化呈現(xiàn)，開發(fā)二維碼、超鏈接、H5頁面、視頻節(jié)目，讓新聞內(nèi)容完成即時性和直觀性的統(tǒng)一。

高考是《中國青年報(bào)》每年的重要主題，其以專題專論形式吸引讀者關(guān)注。2020年，《中國青年報(bào)》推出《揭秘2020高考考場》沉浸式報(bào)道H5頁面，不同于以往長篇累牘的文字呈現(xiàn)形式，策劃團(tuán)隊(duì)將記者實(shí)地探訪高考考場的視頻制作成包含選項(xiàng)的互動視頻。讀者通過選擇沉浸版與完整版兩種形式，自動代入考生視角感受從進(jìn)入考場到走出考場的每一個環(huán)節(jié)。面對疫情后的高考，該報(bào)道利用互動設(shè)置展示了許多特別之處：如“考場變化”“體溫異?！薄翱紙鲇龅缴眢w不適怎么辦”等特殊情境，鼓勵讀者以體驗(yàn)者角度掌握新聞要素。這種創(chuàng)新報(bào)道形式既充分利用了高考本身的采訪資源，又結(jié)合多媒體優(yōu)勢制造出豐富的新聞感受，使得高考專題不再一板一眼，讓讀者身臨其境地掌握信息。

《中國青年報(bào)》的新聞寫作方式也在極力向青年思維看齊。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的青年群體被稱作新時代的“后浪”，他們接納新事物，充滿好奇心，生活方式長期浸潤在網(wǎng)絡(luò)文化中。《中國青年報(bào)》在信息表達(dá)過程中，充分尊重青年群體的審美偏好，摒棄嚴(yán)肅、假大空的語言范式，用青年喜歡的語言、符號及文化元素進(jìn)行新聞書寫。一方面，《中國青年報(bào)》持續(xù)追蹤青年喜好，關(guān)注青年群體的思想動態(tài)和成長困惑，策劃青年群體感興趣的選題。早在2011年，《中國青年報(bào)》就增加了圍繞青少年的“成長”板塊，邀請胡歌、蔣方舟等青年偶像以及其他學(xué)科翹楚、行業(yè)精英為青年答疑解惑，弘揚(yáng)社會正能量。在隨后的欄目策劃中，《中國青年報(bào)》又開啟了青年群體熱愛的美妝、娛樂、游戲等潮流板塊，時刻保持對時代的敏感度。另一方面，《中國青年報(bào)》使用貼近青年的語言，運(yùn)用青年喜聞樂見的表達(dá)方式創(chuàng)作新聞內(nèi)容?！吨袊嗄陥?bào)》除了在微信、微博等新媒體平臺活用網(wǎng)絡(luò)流行語，還善于對青年人追逐的文化元素如歌曲、漫畫、偶像等進(jìn)行二次加工，建立起同一文化場域下的共鳴。

2.全渠道投放，打造“融媒云廚”

鑒于傳統(tǒng)紙媒的局限性，《中國青年報(bào)》主要通過報(bào)紙訂閱進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。 2019年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《中國青年報(bào)》的單報(bào)閱讀率為1∶16，讀者規(guī)模近千萬。隨著新媒體介入青年群體的日常生活，其內(nèi)容分發(fā)渠道不斷拓寬，讀者可以從網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、社交媒體獲得信息內(nèi)容，無形中倒逼主流媒體加速平臺建設(shè)。《中國青年報(bào)》經(jīng)過近幾年的探索，已經(jīng)形成涵蓋平面、網(wǎng)絡(luò)、移動終端三端融合的傳播平臺。其中，平面系統(tǒng)包括中國青年報(bào)、青年參考、青年時訊等;網(wǎng)絡(luò)平臺涵蓋中青在線、校媒網(wǎng)、中青公益網(wǎng)等;移動終端有中國青年報(bào)法人微博、中國青年報(bào)微信訂閱號、抖音號、中國青年報(bào)官方APP等。各渠道依據(jù)用戶使用習(xí)慣和信息傳播規(guī)律，將同一主題內(nèi)容進(jìn)行不同形式的展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)籌資源、優(yōu)勢互補(bǔ)、整合傳播的效果。

為了進(jìn)一步加快傳播速度，《中國青年報(bào)》在渠道建設(shè)基礎(chǔ)上開啟極具特色的“融媒小廚”，并于2020年上半年將其升級為“融媒云廚”。所謂“融媒云廚”，是中央廚房工作模式的深化，以移動端優(yōu)先，加速中國青年報(bào)與中國青年網(wǎng)的“一體化”融合，拓展“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)+全媒體傳播”功能，實(shí)現(xiàn)“滾動采集、滾動發(fā)布，統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)，多元呈現(xiàn)、多媒傳播”。在這種工作模式下，記者、編輯、設(shè)計(jì)人員集中于同一地點(diǎn)、同一平臺工作，減少了溝通成本。同時，新聞采編延續(xù)專業(yè)部門采寫、上傳平臺稿件庫、媒介平臺適配的過程，促進(jìn)了融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。在2021年兩會報(bào)道期間，《中國青年報(bào)》就發(fā)揮 “融媒云廚”的優(yōu)勢，除前方記者在梅地亞中心進(jìn)行視頻采訪、街采記者在社區(qū)采訪外，后方記者，快訊、海報(bào)、微視頻等產(chǎn)品線編輯，端、網(wǎng)、微、抖音、快手等發(fā)布平臺值班編輯，以及審核人員集中在“融媒小廚”辦公，總編輯統(tǒng)一指揮，在準(zhǔn)確的前提下第一時間發(fā)布消息[3]。開幕式的《現(xiàn)場畫面！剛剛，默哀一分鐘》從微信公眾號首發(fā)，《政府工作報(bào)告》被制作成九宮格海報(bào)在各平臺推廣，“現(xiàn)場+云連線”的《兩會青年說》實(shí)時同步，真正讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

3.跨平臺合作，助力破圈層傳播

隨著媒介產(chǎn)品的選擇越來越多，青年群體開始分散于不同的傳播平臺，在網(wǎng)絡(luò)社會逐步建立起小眾文化、社群文化、圈層文化。這就使得以《中國青年報(bào)》為代表的主流媒體影響力式微，亟須通過與其他平臺合作，拉近與青年群體的距離。這種合作不是自有媒體矩陣發(fā)起的正面宣傳，而是借助其他圈層文化中的符號和話語，通過升級圈層產(chǎn)品形成全新的受眾黏合力與依附力，受眾在獲得體驗(yàn)感和滿足感的同時，有意愿將媒介產(chǎn)品再傳播出去[4]。

為了擴(kuò)展媒體影響力，《中國青年報(bào)》同許多傳播平臺展開深度合作，并取得不錯的傳播效果。2018年9月，《中國青年報(bào)》官方網(wǎng)站中青在線聯(lián)合酷我音樂打造首檔青年閱讀分享類音頻節(jié)目《榜樣閱讀》。該節(jié)目每周推出一期，時長控制在10分鐘以內(nèi)。每期設(shè)置一個與青少年有關(guān)的主題，并邀請朱一龍、肖戰(zhàn)、武大靖等演藝明星和奧運(yùn)冠軍朗讀經(jīng)典文學(xué)作品，分享一段人生感悟。音頻形式短小新穎，契合當(dāng)下“伴聽”模式的發(fā)展趨勢。更重要的是，《榜樣閱讀》選擇在青少年音樂流媒體平臺——酷我音樂上線，以主流商業(yè)平臺為切口，使得其能夠在音樂發(fā)燒友中獲得關(guān)注。截至目前，《榜樣閱讀》共播出40余期節(jié)目，“和愛豆一期讀書”話題閱讀數(shù)超過15億次。如今，這股熱潮還延伸至線下，《榜樣閱讀》宣傳頁被投放在北京、南京等城市的1500余塊戶外公交廣告欄，并走進(jìn)全國近300所高校進(jìn)行校園推廣，切實(shí)增強(qiáng)了《中國青年報(bào)》在青年群體的覆蓋面[5]。與此同時，《中國青年報(bào)》還同湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同策劃節(jié)目，與騰訊、百度、搜狐、360等互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)新聞產(chǎn)品，主動入駐二次元文化濃厚的B站，展示了一家中央級媒體向外輻射的決心。

二、主流媒體提振青年群體傳播力的策略

傳統(tǒng)媒體時代，媒體報(bào)道什么，受眾就接受什么，主流媒體擁有絕對的話語權(quán)。這種單向性傳播因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)迅速被瓦解，傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果均產(chǎn)生了深刻變革，受眾獲得更多的選擇權(quán)和話語權(quán)，導(dǎo)致主流媒體的傳播力經(jīng)受新的考驗(yàn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年一代，追求自由，崇尚個性，如何順應(yīng)傳播方式變化，更好地塑造青年群體的世界觀、價值觀、人生觀，是主流媒體的當(dāng)務(wù)之急。《中國青年報(bào)》作為一家傳統(tǒng)報(bào)刊，努力做好媒介嬗變和價值引領(lǐng)的平衡，為主流媒體提升青年群體傳播力樹立了典范。

1.了解青年特點(diǎn)，調(diào)整傳播方向

主流媒體在長期工作實(shí)踐中形成了固有思維模式。這種居高臨下的態(tài)度被運(yùn)用到新聞報(bào)道和新聞實(shí)踐中，導(dǎo)致媒體和青年之間產(chǎn)生諸多代溝。青年是最具活力、善于學(xué)習(xí)、適應(yīng)新事物的族群。主流媒體應(yīng)調(diào)整媒體傳播站位，注重青年群體的分眾化傳播，采用青年易于接受的傳播內(nèi)容和傳播方式進(jìn)行媒體形象重構(gòu)，以平視視角去傾聽、感受、學(xué)習(xí)青年人的興趣愛好，拉近彼此的心理距離。近年來，共青團(tuán)中央就通過主動設(shè)立人設(shè)標(biāo)簽，賦予組織角色“團(tuán)團(tuán)”稱號，以第一人稱的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺與青年對話，打破了主流媒體在青年群體中的刻板印象[6]。

2.喚起情感共鳴，做好價值傳達(dá)

主流媒體是黨和國家的喉舌，具有輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的重要職能。因此，在眾聲喧嘩的信息環(huán)境中，主流媒體更應(yīng)做好青年群體的引導(dǎo)人角色，溯本清源，傳遞正確的價值觀念?；舴蚵凇墩f服與傳播》中指出，訴諸理性與訴諸情感各有好處，但為了使說服效果更加有效，應(yīng)將二者結(jié)合。訴諸理性主要是客觀描述現(xiàn)狀并加以邏輯分析，訴諸情感則體現(xiàn)為情感的動員——通過情感喚起、情緒感染與情感展演、情感共同體的塑造以及情感記憶構(gòu)建完成。因此，為了讓價值觀更好地輸送給青年，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)新聞內(nèi)容的情感滲透，從情感中引發(fā)共鳴與認(rèn)同。在新冠疫情防控期間，人民日報(bào)策劃了多個抗擊疫情系列的短視頻，既包括鐘南山、張文宏、陳薇的英雄事跡，也包括一線醫(yī)務(wù)工作者、防疫工作者的工作紀(jì)實(shí)，通過視頻記錄擊中人性最柔軟的部分，喚起青年群體對抗疫人物的尊重和感動，進(jìn)而讓不畏艱難、愛崗敬業(yè)、愛國主義的情感進(jìn)一步渲染，穩(wěn)固成集體意識。

3.創(chuàng)新生產(chǎn)模式，建設(shè)新型主流媒體

在2020年中央全面深化改革委員會第十四次會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。新型主流媒體，本質(zhì)上就是順應(yīng)傳播方式的改變，滿足當(dāng)代受眾特別是青年群體個性化的信息訴求，推動傳統(tǒng)媒體掌握網(wǎng)絡(luò)輿論空間的主導(dǎo)權(quán)，并能在網(wǎng)絡(luò)空間中持續(xù)發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)社會輿論的功能。這就要求主流媒體在傳遞正確信息的同時，建立起以中央廚房為代表的內(nèi)容聚合和信息處理平臺，以及建立起基于用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、通過算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的信息分發(fā)平臺[7]。在此基礎(chǔ)上，主流媒體的信息內(nèi)容、傳播形式以及傳播效果會更加完善，也有利于做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營、個性化信息服務(wù)。《中國青年報(bào)》在全媒體探索道路上先后建立了“三端融合”“融媒小廚”，并逐步構(gòu)建起內(nèi)容、管理、技術(shù)、運(yùn)營、團(tuán)務(wù)五大板塊的青年媒體生態(tài)，真正完成了青年媒體的縱深發(fā)展。

青年是國家建設(shè)的根基，是國家未來的希望。做好青年群體的新聞輿論工作是所有媒體的重要責(zé)任。面對新媒體的沖擊，《中國青年報(bào)》從媒體站位、傳播內(nèi)容、工作機(jī)制方面著手，重視新型主流媒體的建設(shè)要求，實(shí)踐全媒體精品戰(zhàn)略，打造新時代青年服務(wù)平臺，更好地提升主流媒體在青年群體中的傳播力。

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