段婧：數(shù)字化面前，展和會不一樣

李前

段婧是展覽行業(yè)中少有的做過多年外貿(mào)的人。早在1992年，她就已經(jīng)進(jìn)入外貿(mào)行業(yè)，大概從2000年開始涉足外展領(lǐng)域，2005年正式成為其中一員大將。

外貿(mào)行業(yè)的經(jīng)歷使她一進(jìn)入外展領(lǐng)域，便站在了更高的起點(diǎn)上，因?yàn)樗煜ね赓Q(mào)所有環(huán)節(jié)，既懂展商心理和需求，又深諳海外市場特點(diǎn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供了更貼合實(shí)際需求的展覽服務(wù)。

16載似水流年，仗劍走天涯。那些帶領(lǐng)中國企業(yè)飛赴全球各地參加展會的日子，讓段婧修煉為外貿(mào)領(lǐng)域的展覽行家。時至今日，這位展覽界的前輩仍然奮戰(zhàn)在外展一線，不僅關(guān)注自身所在企業(yè)的升級發(fā)展，還心甘情愿地投身于促進(jìn)整個展覽業(yè)可持續(xù)前行的事業(yè)中，展現(xiàn)了展覽圈內(nèi)老一輩引領(lǐng)者的風(fēng)范。

段婧，這位中國外貿(mào)行業(yè)和展覽行業(yè)發(fā)展歷程的雙重見證者，面對疫情沖擊，又是如何思考現(xiàn)實(shí)問題的呢？

特殊時期特殊之策

回顧過去近20年外展所走之路，基本與中國外貿(mào)行業(yè)發(fā)展走勢殊途同歸。二者正相關(guān)系數(shù)很大，外貿(mào)行業(yè)的每一次震蕩都影響到外展行業(yè)內(nèi)的市場主體，很多外展企業(yè)在外貿(mào)行業(yè)的黃金發(fā)展時期成就了一番事業(yè)。

時間走到2020年，外展行業(yè)第一次掉了鏈子，在中國外貿(mào)實(shí)現(xiàn)增長的情況下，以慘淡結(jié)局收場。國際展會紛紛閉門謝客，無法到國外進(jìn)行商務(wù)溝通，意味著外展企業(yè)被迫畫地為牢，動彈不得，結(jié)果可想而知。

但段婧相信，疫情總會過去，國際展會市場總有復(fù)蘇的一天，現(xiàn)在要做的事情是先生存下來?！鞍殃?duì)伍留著，這一點(diǎn)真的很重要。雖然目前維護(hù)隊(duì)伍需要承擔(dān)較大的成本，但一旦隊(duì)伍沒有了，你想重新組建就難了?！倍捂焊锌?。換句話說，等到有一天外展重啟了，可能你早已一無所有。

縱覽整個外展行業(yè)，運(yùn)用數(shù)字工具舉辦線上活動是過去一年多傳統(tǒng)組展企業(yè)求得生存之機(jī)的主要方法。段婧認(rèn)同這種做法，雖然讓做慣了線下實(shí)體展的外展人接受這種方式有些突然，但是具有開闊國際化視野的外展人從不悲情，只會順勢而為，以現(xiàn)實(shí)情況為基準(zhǔn)化解當(dāng)下危機(jī)。

不過，段婧強(qiáng)調(diào)，以后線下展會還是“主戰(zhàn)場”，線上展會起到輔助作用。她特別表達(dá)了對線上代參展模式可塑性和適應(yīng)性的擔(dān)憂。例如，一家中國展商選擇代參展模式，可能并不清楚替代它參展的是不是專業(yè)人士。如果是做兼職的當(dāng)?shù)貙W(xué)生，那么他們可能根本就不了解企業(yè)的產(chǎn)品性能、技術(shù)參數(shù)等關(guān)鍵信息，參展效果會大打折扣。而如果是當(dāng)?shù)卮砩檀鷧⒄?，情況就會好很多。

段婧認(rèn)為，非專業(yè)人士代參展模式不可持續(xù)。

你可知參展的長線需求

眾所周知，企業(yè)參展最直接的目的是拿到訂單，有些實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)也會主攻品牌宣傳，這是市場部和銷售部的主要任務(wù)。但在段婧看來，這些“都是短線需求”。

外貿(mào)涉及檢測、物流、清關(guān)等一系列流程，成本環(huán)環(huán)累加，削弱了出口企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張到一定程度，參加展會除了拿訂單、打品牌，還有可能尋找投資機(jī)會，在當(dāng)?shù)亟◤S。

“投資是真正做外貿(mào)的一個長線需求。”段婧說，你原來可能只是貿(mào)易代理商，到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠之后，做生意就會更方便、更容易。

在海外建設(shè)工廠，一個顯而易見的好處是能提高企業(yè)的出口比較優(yōu)勢，免去舟車勞頓之苦，使交易更加高效，并能提供售后服務(wù)。在國際市場競爭如此白熱化的當(dāng)下，誰能早一步出貨、交貨，誰就可能領(lǐng)先同行十步。

做外貿(mào)的人都知道，國際市場時有動蕩，免不了遭遇各類風(fēng)險(xiǎn)，同時各市場對產(chǎn)品的需求也不甚一致，適用于某一個市場的產(chǎn)品不一定被另一個市場接受。而在當(dāng)?shù)亟◤S能迅速根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更容易找到當(dāng)?shù)睾献骰锇椤?/p>

段婧舉例說，柳工在伊朗工程機(jī)械市場占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，取得了值得稱道的成績，原因之一是它在當(dāng)?shù)亟斯S，加快了出貨速度。

展和會是不一樣的，會議可以在線交流，因?yàn)樗话悴粻砍兜轿锲氛故竞蛨鼍绑w驗(yàn)問題，而這一點(diǎn)對于展覽來說至關(guān)重要?，F(xiàn)實(shí)中，展覽是更為追求真實(shí)性的貿(mào)易模式，它更強(qiáng)調(diào)面對面的溝通

當(dāng)然，并不是所有企業(yè)都具備海外設(shè)廠的實(shí)力，拿到真實(shí)訂單仍是企業(yè)參展的主流目標(biāo)，每家企業(yè)可根據(jù)自己的發(fā)展情況設(shè)定短期和長期策略，并沒有什么普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)。

近些年涌現(xiàn)的海外倉實(shí)際上就是投資，雖不比在當(dāng)場建廠這樣的大手筆，但是一定程度上說，中國企業(yè)以這種方式往全球供應(yīng)鏈又垮了一大步。

線上活動突破在線

盡管段婧認(rèn)為線上活動只是特殊時期實(shí)體展會的補(bǔ)充，但是并不是說她否定了線上活動的現(xiàn)實(shí)價值。相反，她所在的北京輝煌魅力國際商務(wù)會展有限公司（以下簡稱“輝煌魅力”）積極與國內(nèi)政府、企業(yè)合作，對接中國展覽和會議的線上海外對接會或采購商。

2020年12月19—20日，全球整合抗疫論壇——斯坦福網(wǎng)絡(luò)峰會成功舉行，輝煌魅力在其中有所貢獻(xiàn)。該峰會由20多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)辦，來自全球40多個國家和地區(qū)的約3.4萬名專業(yè)醫(yī)師參會，80多位各國頂級整合醫(yī)學(xué)和中醫(yī)專家分享了精彩演講內(nèi)容?？梢哉f，這場峰會呈現(xiàn)了在線會議的突破性盛況。

另一場由輝煌魅力助力的活動是于2020年11月23—25日舉行的浙江服務(wù)貿(mào)易云展覽（日本教育服務(wù)專場），約有30家浙江企業(yè)參展。企業(yè)可通過視頻軟件與采購商進(jìn)行全天候?qū)崟r網(wǎng)上對接與洽談，實(shí)現(xiàn)了“云洽談”“云對接”“云簽約”。

這兩個例子說明，傳統(tǒng)會議和展覽都是可以在線上做的，特別是會議，突破了空間限制，參會者傳遞和接收觀點(diǎn)無須在現(xiàn)實(shí)中見面。在疫情之下，來一場穿越時空的線上會議，不失為一種好方法。

展和會不一樣

然而，展覽的在線化操作似乎沒有會議那么順利。“展和會是不一樣的，會議可以在線交流，因?yàn)樗话悴粻砍兜轿锲氛故竞蛨鼍绑w驗(yàn)問題，而這一點(diǎn)對于展覽來說至關(guān)重要?！倍捂焊嬖V本刊記者。

就如上面說到的浙江服務(wù)貿(mào)易云展覽（日本教育服務(wù)專場），雖然實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化突破，企業(yè)可以通過視頻展示自己的產(chǎn)品，但這方式畢竟隔著屏幕，觸碰不到，體驗(yàn)感還是稍差一些。與此同時，企業(yè)也難以捕獲屏幕外買家的真實(shí)反應(yīng)，不知道自己的產(chǎn)品到底是不是被接受了。

以段婧對外貿(mào)行業(yè)的了解，進(jìn)出口最傳統(tǒng)的一種方式是先看樣品，通過樣品了解產(chǎn)品參數(shù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等信息。展覽一般都會持續(xù)好幾天，為什么？因?yàn)橘I家在現(xiàn)場的體驗(yàn)感非常重要，他們看到了樣本之后，往往還要反復(fù)比較、斟酌才會最終下訂單。而當(dāng)下的線上展覽還無法達(dá)到這些要求。

舉個例子，一家貿(mào)易商想進(jìn)口汽車，必然需要去現(xiàn)場了解汽車的技術(shù)參數(shù)，看一看輪胎、發(fā)動機(jī)等零配件的質(zhì)量及安全系數(shù)如何，甚至試駕一下。這些場景體驗(yàn)優(yōu)勢都是線上展覽無法比擬的。

不僅如此，實(shí)體展覽現(xiàn)場買賣雙方還會溝通很多展品以外的事項(xiàng)，比如進(jìn)口商所在國的通關(guān)手續(xù)、運(yùn)輸要求等，涉及外貿(mào)全鏈條。

現(xiàn)實(shí)中，展覽是更為追求真實(shí)性的貿(mào)易模式，它更強(qiáng)調(diào)面對面的溝通，希望給參與者提供親身感受真實(shí)產(chǎn)品的場景。

相互扶持渡難關(guān)

對于外展企業(yè)來說，此番停下來思考的價值在于付諸實(shí)踐，實(shí)踐的價值在于找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。不管是線上還是線下，只要有助于外貿(mào)企業(yè)開拓國際市場，都值得一試。對于疫情下如何生存，段婧建議外展企業(yè)在4個方面發(fā)力。

第一，外展企業(yè)在開展對外合作時，不僅要做好中國展上的展位對接工作，而且要與國外相關(guān)商協(xié)會保持良好的關(guān)系，一旦遇到突發(fā)事件，可與當(dāng)?shù)厣虆f(xié)會商量共渡難關(guān)的策略，取得雙贏。

第二，在危機(jī)出現(xiàn)時，要盡量與當(dāng)?shù)卣褂[公司協(xié)調(diào)減少或避免損失，如果無法收回相應(yīng)的展位款，可以鼓勵對方支付來華展的預(yù)付金，沖抵相關(guān)展位費(fèi)。

第三，防患于未然，拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界，爭取做到國內(nèi)外展覽并行。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時，第一時間要考慮成本核算，看看如何自救，然后要保存好隊(duì)伍，以便危機(jī)過后迅速重啟業(yè)務(wù)。

第四，在市場疲軟時，也是加強(qiáng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，特別要學(xué)習(xí)展覽行業(yè)最新相關(guān)知識，把握數(shù)字化趨勢。

除了線上活動，對于外展企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)展覽市場，段婧所在的公司也另辟蹊徑——做國內(nèi)展的國際展區(qū)。實(shí)際上，輝煌魅力早已涉足國內(nèi)展，比如打造了多場中日韓產(chǎn)業(yè)展，將國際資源帶到了國內(nèi)展會上。

作為中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長，段婧呼吁外展企業(yè)互相支持、合作共贏?！跋Ｍ蠹矣惺裁蠢щy互相告知一下，我們能幫的一定會盡量幫一把?！?h3>未來的展覽是什么樣的？?

未來的展覽一定是線下展和線上展并存，并以線下展為主。因?yàn)槠髽I(yè)間是需要面對面溝通的，互聯(lián)網(wǎng)可以取代線下展的一部分職能，但不能代替其所有職能。

——段婧