設(shè)計(jì)美學(xué)對市場營銷的促進(jìn)研究分析

馮笑 張乘風(fēng)

摘要：探討設(shè)計(jì)美學(xué)對市場營銷促進(jìn)性因素，以實(shí)例展開說明設(shè)計(jì)美學(xué)對企業(yè)及其旗下產(chǎn)品營銷的影響。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)對于市場格局進(jìn)行拆解，對新時(shí)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層次解讀，把握消費(fèi)群體的需求痛點(diǎn)，通過企業(yè)符號設(shè)計(jì)、門店風(fēng)格設(shè)計(jì)、外延產(chǎn)品系設(shè)計(jì)對設(shè)計(jì)美學(xué)在市場促進(jìn)性作用進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)美學(xué)已經(jīng)嬗變?yōu)楝F(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品營銷的主要手段。設(shè)計(jì)的使命為創(chuàng)造，營銷的作用在于流通，兩者之間相輔相成相互促進(jìn)，影響消費(fèi)終端的行為導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)美學(xué) 市場分析 產(chǎn)品營銷 消費(fèi)群體 咖啡

中圖分類號：J

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0122-03

引言

生活無處不設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)將散文變成詩歌，增強(qiáng)觀者的洞察力，加深體驗(yàn)拓展視野。設(shè)計(jì)是組裝、是排序、是編輯，設(shè)計(jì)也是去簡化、去修飾、去錦上添花、去引人矚目、去說服，去賦予企業(yè)價(jià)值和意義的過程。設(shè)計(jì)的視野不局限于圖紙，市場的目的也不僅僅在于傳達(dá)信息，站在市場營銷的戰(zhàn)略體系中從下往上看，如今的設(shè)計(jì)美學(xué)在市場營銷中的滲透愈發(fā)形成一個(gè)結(jié)構(gòu)化+標(biāo)準(zhǔn)化的模式，只有用設(shè)計(jì)包裹營銷思維對市場進(jìn)行持續(xù)性量化輸出，滿足市場對于審美的需求，才能實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、以此達(dá)成共同的銷售目標(biāo)。

一、設(shè)計(jì)與市場關(guān)系

設(shè)計(jì)是當(dāng)今社會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品營銷的重要手段，是市場營銷存放靈魂的重要載體。市場的競爭性避免了設(shè)計(jì)排除經(jīng)濟(jì)因素片面追求，設(shè)計(jì)的出現(xiàn)阻止市場只追求利潤最大化而降低產(chǎn)品質(zhì)量的惡性發(fā)展，兩者都以消費(fèi)者的需求作為立足點(diǎn)，分別滿足物質(zhì)和精神需要。

（一）設(shè)計(jì)與市場的本質(zhì)

設(shè)計(jì)是社會(huì)意識的體現(xiàn)形式，市場是社會(huì)存在表現(xiàn)形式。市場中的設(shè)計(jì)是美學(xué)范疇中相對獨(dú)立的創(chuàng)新與構(gòu)造過程。設(shè)計(jì)促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為之服務(wù)與之相融，從而自身求得繁榮。兩者的關(guān)系是精神與物質(zhì)，互為條件互為補(bǔ)充互為影響。

（二）設(shè)計(jì)是市場成功的關(guān)鍵

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求不再局限于商品的使用性上，而是更多體現(xiàn)在精神和審美上，由此產(chǎn)生大量的設(shè)計(jì)需求?？陀^上，這些需求為設(shè)計(jì)提供了市場基礎(chǔ)，市場中的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)態(tài)也給設(shè)計(jì)提供了思路與方向。將市場的觀念代入設(shè)計(jì)中，為企業(yè)開拓市場占領(lǐng)市場，幫助企業(yè)獲得生存和發(fā)展提供前提保證。好的設(shè)計(jì)能為產(chǎn)品獨(dú)辟蹊徑，改變被市場牽制的局面，創(chuàng)造市場熱點(diǎn)。良好的設(shè)計(jì)還能喚起消費(fèi)欲望，使之轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為，換句話說，設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)需要，并制造了消費(fèi)需要。所以，設(shè)計(jì)是否能根據(jù)市場的需求動(dòng)態(tài)地運(yùn)用滿足和引導(dǎo)是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

（三）設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的附加值促進(jìn)市場消費(fèi)

企業(yè)在尋求持久、獲利性增長的道路上，與其沉浸在降低成本縮減利潤的戰(zhàn)略里與對手硬碰硬，不如將視線從市場的供給方轉(zhuǎn)向需求方，從固性思維中脫離，將產(chǎn)品競爭從滿足功能性轉(zhuǎn)向提高附加值，從而避免絕對競爭、開創(chuàng)全新的市場超越競爭。設(shè)計(jì)美學(xué)創(chuàng)造產(chǎn)品的高附加值，為冰冷的產(chǎn)品賦予溫度，讓用戶與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感交互。同時(shí)市場下的設(shè)計(jì)具有商業(yè)性，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)提升人們的審美情趣，傳達(dá)對美好生活的追求，在如今供給關(guān)系不平衡的市場條件下，用超越產(chǎn)品本身的附加值促進(jìn)市場消費(fèi)。

二、國內(nèi)咖啡市場內(nèi)容針對性分析

（一）咖啡市場階段性分析

咖啡在國內(nèi)市場的發(fā)展，大致經(jīng)歷生活方式的變革、商業(yè)模式的擴(kuò)張、咖啡在城市生活的普及三個(gè)階段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)觀念的維新、西方文化的不斷深入使得大眾消費(fèi)再次升級，帶領(lǐng)中國的咖啡市場逐步進(jìn)入分化期，使得咖啡消費(fèi)形式開始往多樣化發(fā)展。相較于國外市場，國內(nèi)咖啡市場還處在“藍(lán)海期”亟待開發(fā)。這就要求企業(yè)將目光從市場供給方向需求方轉(zhuǎn)移，發(fā)現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，重建市場邊界開啟新的市場空間。

（二）咖啡市場消費(fèi)者需求分析

對新時(shí)代下的咖啡消費(fèi)者進(jìn)行人群分析，挖掘消費(fèi)者深層次的需求（主要在潛在、未來兩方面），從年齡分布上來看，85-90后是主要消費(fèi)群體，一二線城市中現(xiàn)有消費(fèi)者中女性占六成比例，潛在消費(fèi)群中男女比例均衡;從受教育水平上來看，消費(fèi)者的受教育程度普遍較高，超八成本科學(xué)歷以上;從職業(yè)類別上看，企業(yè)白領(lǐng)超四成，主要集中在金融、房企、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，同時(shí)對潛在消費(fèi)群的分析也能看出未來咖啡消費(fèi)的職業(yè)邊界逐漸模糊;從需求關(guān)系來看，咖啡產(chǎn)品自身的功能性因素（緩解疲勞、提神醒腦、放松心情）和社交需求占比較多，飲用習(xí)慣在慢性養(yǎng)成;從場景化發(fā)展來看，休閑娛樂場景、家庭、辦公室依舊是主流，消費(fèi)咖啡已經(jīng)成為一種與時(shí)尚相聯(lián)系娛樂性活動(dòng)、與生活接軌的新型工作方式，被推送為消費(fèi)熱點(diǎn)。

（三）咖啡的市場驅(qū)動(dòng)因素以及未來戰(zhàn)略傾向分析

消費(fèi)形式的多元化也帶來產(chǎn)品的兩極分化，產(chǎn)品的差異化大大地刺激了咖啡市場的競爭，讓更多的人接觸了解咖啡并實(shí)施具體性的消費(fèi)行為。面對市場差異化的考驗(yàn)，各大咖啡品牌都紛紛拿出看家本領(lǐng)解決。總的來看，主要聚焦在三個(gè)層面：一是品類創(chuàng)新，二是明確客群，三是市場產(chǎn)品力的提升。

當(dāng)今時(shí)代下的消費(fèi)者在選擇性極大豐富的市場里徘徊，有研究表明，咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)數(shù)量，在不同程度上也被口感基礎(chǔ)之上的其他因素所影響，譬如消費(fèi)人群、消費(fèi)觀念、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這些因素共同構(gòu)成了我們對同一產(chǎn)品的不同“口味”感受。

千人千面，眾口難調(diào)，我們順著“口味”這個(gè)詞發(fā)揮想象力，透過“口味”的表象，探索背后更深層次的內(nèi)涵?！翱谖丁睂τ诖蠖鄶?shù)人來說就是單純產(chǎn)品本身所賦予的味蕾體驗(yàn)，但還有部分是隱匿于人們的潛意識當(dāng)中一建立在廣告、空間環(huán)境氛圍，甚至是對產(chǎn)品本身的依賴慣性。種種因素綜合在無形中導(dǎo)致用戶在對產(chǎn)品的評判過程中出現(xiàn)了不公平的行為，其作出的決策摻雜著過去某些影響因素。長遠(yuǎn)來看，從企業(yè)的符號設(shè)計(jì)，空間設(shè)計(jì)、外延產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面綜合提高消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能使咖啡在市場上真正逆襲成為消費(fèi)市場的主流。

三、咖啡市場中的設(shè)計(jì)美學(xué)因素促進(jìn)分析

（一）符號設(shè)計(jì)美學(xué)

1.符號構(gòu)成元素互補(bǔ)

完整的企業(yè)符號由色彩、圖形、文字三部分構(gòu)成。靜態(tài)地看符號，首先被消費(fèi)者感覺器官獲取的是顏色這樣的初級信息，在捕捉分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用符號的色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)市場促進(jìn)，將商品思想糅進(jìn)符號進(jìn)行灌輸，使商品情感化，實(shí)現(xiàn)心理-色彩-品牌的串聯(lián)，像蒂芙尼藍(lán)、愛馬仕橙等一樣具備品牌色彩記憶，由此在產(chǎn)品市場推廣中提高營銷效率降低營銷成本。新興咖啡品牌瑞幸在選擇品牌色擺脫傳統(tǒng)咖啡市場的紅白配色，同時(shí)與市場領(lǐng)軍品牌星巴克綠作出區(qū)別，跳出同質(zhì)化，采用色彩三原色中波長最短的藍(lán)色，利用藍(lán)色對肉眼產(chǎn)生的沖擊力形成視覺沖擊錘。產(chǎn)品文案借顏色之勢喊出小藍(lán)杯的口號對目標(biāo)群體進(jìn)行暴風(fēng)式的信息輸入，在短時(shí)間內(nèi)受到大眾追捧對象，用戶數(shù)量也在市場推廣中獲得裂變式增長。符號的圖形部分一般是用動(dòng)物、人物、植物等作為主體，和產(chǎn)品本身有一定的關(guān)聯(lián)性，或是在圖案中隱寓企業(yè)愿景有提示性地說明產(chǎn)品特性，使大眾能憑借擬物化的符號與品牌建立記憶聯(lián)系。相較于文字，圖案本身就更容易被區(qū)分與記憶，且符號設(shè)計(jì)的圖形選擇能體現(xiàn)企業(yè)新穎獨(dú)到之處，決定符號的整體美感與視覺效果。而圖案背后的故事還可以作為市場推廣的造勢工具拉攏消費(fèi)者的心，喚起消費(fèi)者的情感共鳴。譬如星巴克選擇希臘神話中海妖塞壬的美人魚作為主體形象，一個(gè)善用甜美歌聲迷惑過路航海者的美人魚，特別在人魚發(fā)際線中間用一顆星星作為點(diǎn)綴，增加符號辨識度也巧妙地契合品牌名稱。同時(shí)塞壬人魚形象也蘊(yùn)含著星巴克創(chuàng)始人最初對于咖啡文化的期望希望人們能像迷戀塞壬歌聲一般的迷戀咖啡。符號中的文字互補(bǔ)了圖形不能傳達(dá)的直接信息，將企業(yè)理念進(jìn)行凝練向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，更為直白地告訴人們是誰，在共情的基礎(chǔ)上更理性地說明產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)文化的推廣。同時(shí)多變的文字形式在保證可讀性的層面上增添符號的藝術(shù)性，能夠更準(zhǔn)確地根據(jù)流行趨勢的變換滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求，對于吸引受眾群體具有積極意義。

2.建立條件反射促進(jìn)消費(fèi)服務(wù)于市場

符號能夠被消費(fèi)者感知，是讓企業(yè)在市場上具象征意義的商業(yè)符號。符號建立條件反射，當(dāng)在街頭看到白胡子老爺爺?shù)膱D標(biāo)，多數(shù)人腦海第一反應(yīng)這附近有肯德基店鋪。這種品牌聯(lián)想幫助促成消費(fèi)認(rèn)同，也利用符號的視覺刺激加強(qiáng)消費(fèi)選擇傾向。好的企業(yè)符號帶動(dòng)產(chǎn)品市場輸出，激發(fā)了企業(yè)符號設(shè)計(jì)美學(xué)的誕生。符號不僅是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，也是企業(yè)在品牌宣傳推廣過程中應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的元素。通過對符號設(shè)計(jì)樹立企業(yè)品牌形象，用設(shè)計(jì)的復(fù)雜性、模糊性、挑剔性將多元冗雜的信息轉(zhuǎn)化為一個(gè)具體的抽象視覺符號，突破紙面上說明文的枯燥無味與晦澀難懂。企業(yè)將文化和產(chǎn)品內(nèi)容濃縮進(jìn)符號中，符號隨著時(shí)間變換逐漸形成獨(dú)特的文化韻味，具有一定的感染力和傳播力，幫助企業(yè)在市場競爭中取得成功。商品符號化的趨勢使符號競爭成為市場競爭的熱點(diǎn)，隨著產(chǎn)品物質(zhì)構(gòu)成可變換空間的日益狹窄，符號的出現(xiàn)改變了產(chǎn)品的物質(zhì)構(gòu)成，符號與產(chǎn)品價(jià)值雙向捆綁創(chuàng)造產(chǎn)品差別，運(yùn)用美學(xué)手段實(shí)現(xiàn)有效市場營銷，而大眾則為符號所引起的聯(lián)想、象征的社會(huì)地位埋單。

（二）空間設(shè)計(jì)美學(xué)

1.空間美學(xué)觸動(dòng)場景消費(fèi)

空間本身具有一定的秩序，可以大致將空間概括為是一系列有關(guān)元素與人建立聯(lián)系綜合體?？臻g的組合形式按照人的行為特點(diǎn)進(jìn)行架構(gòu)以滿足不同的場景需求。而當(dāng)用戶進(jìn)入到某個(gè)環(huán)境中，接受環(huán)境賦予消費(fèi)者的某種角色，并在產(chǎn)生自我認(rèn)同引導(dǎo)下形成的消費(fèi)行為，便產(chǎn)生了場景消費(fèi)。場景消費(fèi)主要通過模擬視覺、聽覺以及設(shè)想中的場景，在氛圍感的營造中滿足消費(fèi)者的心理需求以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。場景消費(fèi)由于消費(fèi)者往往不帶有目的性，而被空間美學(xué)吸引觸發(fā)不在計(jì)劃內(nèi)的消費(fèi)行為，而呈現(xiàn)隨時(shí)性的特征。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)門店的風(fēng)格設(shè)計(jì)成為市場建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。在城市不斷更新迭代的社會(huì)背景下，高顏值硬核的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，往往更能引人駐足欣賞進(jìn)而促使消費(fèi)行為的發(fā)生。同時(shí)空間美學(xué)營造下的場景賦予產(chǎn)品不同的意義，突破功能因素上升情感因素，讓空間消費(fèi)者所獲得的美的感受成為產(chǎn)品價(jià)值售賣點(diǎn)，成為企業(yè)營銷的新銳武器。

2.空間設(shè)計(jì)因地制宜賦予文化內(nèi)涵

咖啡廳作為融合休閑放松與商務(wù)洽談?dòng)谝惑w的綜合型商業(yè)空間，進(jìn)行空間設(shè)計(jì)時(shí)有別于舒適安逸的起居空間和緊張有序的辦公空間。作為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要場所，其空間設(shè)計(jì)需以市場需求為導(dǎo)向性原則進(jìn)行發(fā)散，究其根本是為了服務(wù)于人，而個(gè)體之間又存在地域、民族、習(xí)慣、語言等方面的差異，故尊重差異性利用文化符號進(jìn)行空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新是拉動(dòng)場景消費(fèi)的關(guān)鍵。

作為企業(yè)傳遞品牌信息的終端平臺(tái)的門店設(shè)計(jì)，是建立客戶忠誠度以防止客戶流失的有效手段。企業(yè)通過對空間的美學(xué)編排來傳遞品牌思想，展現(xiàn)品牌性格，實(shí)現(xiàn)品牌差異。在此基礎(chǔ)之上，給空間貼上文化標(biāo)簽，覆蓋一層文化屬性，還可以讓消費(fèi)變得零距離、無壓力具有人情味。但市面上大部分的咖啡店都只做到了主題與產(chǎn)品的吻合，造型與風(fēng)格的統(tǒng)一。在門店空間美學(xué)的營造上，始終缺少了點(diǎn)盎然意趣與地域性文化特色。而行業(yè)巨頭星巴克則相當(dāng)懂得因地制宜地捕捉客戶心理，巧妙地將文化符號轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者的交流語言，創(chuàng)造性地打造附有地域烙印的咖啡旗艦店。如星巴克在天津的甄選旗艦店，從店鋪選址到建筑原貌修復(fù)，順著文化的脈絡(luò)對這座民國銀行洋樓進(jìn)行設(shè)計(jì)延展，通過搜集城市古文明、提煉地域元素、挖掘歷史底蘊(yùn)一系列方式，在不改變原有建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代元素，生動(dòng)刻畫城市印象，醞釀空間調(diào)性，使古典與現(xiàn)代并存，整體復(fù)古又摩登，引得不少人慕名而來一睹百年建筑的前世繁華。星巴克在秉承人文關(guān)懷和創(chuàng)新精神的前提下，對第三空間進(jìn)行重新設(shè)想與設(shè)計(jì)突破，使得古建筑在經(jīng)歷史沉淀后被賦予新生，重新吸引人流被欣賞，充分從空間的歷史和文化層面上滲透消費(fèi)者的心智抓住痛點(diǎn)，與更多消費(fèi)者建立更緊密的情感連接使之為情懷買單。除此之外，古建筑通過功能性改造作為看點(diǎn)著手吸引用戶關(guān)注、介入，復(fù)古摩登的空間相對成為趣點(diǎn)吸引用戶參與、互動(dòng)，以此制造市場營銷的沸點(diǎn)?？臻g在此刻像是一個(gè)轉(zhuǎn)化器，成為傳播的接觸點(diǎn)和分享的觸發(fā)點(diǎn)，將消費(fèi)者聚集激發(fā)潛在需求，轉(zhuǎn)為購買率實(shí)現(xiàn)場景消費(fèi)。