新媒體環(huán)境下湖北省鄉(xiāng)村科技信息傳播與發(fā)展研究

范 青 ，陳洪友

（1.荊楚理工學院文學與傳媒學院，湖北 荊門 448000；2.華中師范大學國家文化產業(yè)中心，武漢 430079）

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是以習近平總書記為核心的黨中央著眼黨和國家事業(yè)全局、順應億萬農民對美好生活的向往，對“三農”工作做出的重大決策部署。新媒體環(huán)境下科技傳播為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供了機遇，要使鄉(xiāng)村快速發(fā)展就應該加快農業(yè)信息化建設。

鄉(xiāng)村信息傳播是指信息在農村地區(qū)的傳遞、接受、交流和反饋的過程［1］，鄉(xiāng)村科技信息傳播是指涉及鄉(xiāng)村農業(yè)技術及農村發(fā)展的信息傳播。有效的科技信息傳播可提升農業(yè)產品的種植效率，減少不必要的農業(yè)損失［2］?？萍夹畔⒌膫鞑タ梢愿纳凄l(xiāng)村信息不對稱問題，有利于農民科學決策，促進鄉(xiāng)村農業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。鄉(xiāng)村科技信息傳播有利于信息的創(chuàng)新擴散，從而使農民利用科技信息實現鄉(xiāng)村生產創(chuàng)新［3］。

目前中國農村和城鎮(zhèn)居民的生活方式越來越向網絡化發(fā)展，特別是移動4G 通信技術的普及，人們對移動網絡的應用呈急劇上升的趨勢。根據2019年第44 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，中國農村網民規(guī)模為2.25 億，占網民整體的26.3%，較 2018 年增長 305 萬［4］。這一統計數據表明，農村互聯網的發(fā)展已相當普及，為鄉(xiāng)村科技信息傳播奠定了良好的基礎。在廣大農村地區(qū)，基于移動互聯網的信息傳播具有傳播范圍廣、速度快、時效性好等特點，適合于當代農村科技發(fā)展的需求，為鄉(xiāng)村科技振興提供了便利的條件。

當前，新媒體環(huán)境為廣大農民提供了大量的信息交流空間，信息的交流與分享在鄉(xiāng)村科技傳播中起到的積極作用也愈發(fā)凸顯。如何更好地應用新媒體進行科技信息傳播成為眾多學者討論的話題?；诖吮尘?，本研究以湖北省鐘祥市馬咀村為個案，以鄉(xiāng)村受眾為研究對象，以鄉(xiāng)村科技信息的傳播效果為研究目的，積極探尋目前新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播的不足，并尋找新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播的優(yōu)化途徑。

1 調查對象及研究方法

在此次調查分析中，選擇與鄉(xiāng)村振興相關的鄉(xiāng)村科技信息傳播效果進行研究，涉及新媒體環(huán)境下村民獲取信息的習慣、科技信息的獲取來源及傳播方式。

1.1 調查對象

采用統一問卷的形式，對湖北省鐘祥市馬咀村18～65 歲的村民進行調查，共計發(fā)放調查問卷320份，回收問卷320 份，有效問卷300 份，有效率達93.75%。

問卷調查受眾者的年齡結構、學歷情況、職業(yè)分布情況，具體分析如下。

1）年齡結構。從樣本鄉(xiāng)村人口年齡結構分布（表1）可知，18 歲以下村民人口占樣本總數的1%，18～40 歲的中青年人口占樣本總數的39%，40～59 歲的中老年人口占樣本總數的43%，60 歲以上的老年人口占樣本總數的17%。該村40 歲以上的勞動力人口占樣本總數的60%，鄉(xiāng)村人口老齡化嚴重，也反映出當前年輕人大多數不愿意在家務農，鄉(xiāng)村人口在國家經濟的發(fā)展中發(fā)生了變化。

表1 樣本鄉(xiāng)村人口年齡結構分布

2）學歷情況。從樣本鄉(xiāng)村人口文化程度統計（表2）可知，小學、初中、高中、大專及本科5 個教育層次中，有小學學歷的村民占樣本總數的11.0%，有初中學歷的村民占樣本總數的50.7%，有高中學歷的村民占樣本總數的24.0%，有大專、本科學歷的村民占樣本總數的14.3%。初中以上學歷村民合計有89.0%，可見在新媒體環(huán)境下大部分村民具備接受新事物、新技術的條件。

表2 樣本鄉(xiāng)村人口文化程度統計

3）職業(yè)分布情況。從樣本鄉(xiāng)村人口職業(yè)分布（表3）可知，該村在家務農和外出務工的村民占比較高，分別占樣本總數的68.67%和32.67%，從事經營實體的村民占比較少，僅占樣本總數的3.00%；從事電商的村民占樣本總數的2.00%?？梢钥闯?，該村從事農業(yè)種植的人口較多，對農業(yè)科技需求量較大，適合本次鄉(xiāng)村科技傳播的調查研究。

表3 樣本鄉(xiāng)村人口職業(yè)分布

1.2 研究方法

采用田野調查法、問卷調查法及歸納總結法。首先，實地走訪湖北省鐘祥市馬咀村，了解當地村民在新媒體環(huán)境下從事勞動生產的條件及影響因素。其次，通過分層隨機抽樣的調查方式，了解鄉(xiāng)村人員層次分布、文化程度、信息獲取的方式、利用新媒體工具獲取信息的內容分布以及農業(yè)生產所需的科技信息傳播途徑。最后，通過歸納總結對當前新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播發(fā)展情況進行梳理，并在此過程中總結及提出有效的建議。

2 鄉(xiāng)村科技信息傳播現狀

2.1 信息獲取渠道分析

當下村民對相關科技信息獲取的方式仍以人際傳播為主。在手機、電視、廣播等傳播媒介中，村民獲取生活信息、消遣娛樂等信息的主要媒介渠道來源于電視及手機。從樣本鄉(xiāng)村村民信息獲取渠道（表4）可知，使用電視媒介獲取信息的村民達262人，占樣本總數的87.33%；使用手機媒介獲取信息的村民達254 人，占樣本總數的84.67%；使用電腦媒介獲取信息的村民達36 人，占樣本總數的13.00%；由于鄉(xiāng)村收聽廣播的人逐漸減少，使用廣播媒介獲取信息的村民僅為25 人，占樣本總數的8.33%；而使用報紙、雜志等媒介獲取信息的村民為0，這是因為電視、手機和電腦的普及降低了村民對紙質媒體的依賴。

表4 樣本鄉(xiāng)村村民信息獲取渠道

進一步對樣本鄉(xiāng)村使用智能手機的村民文化程度進行調查（表5），結果顯示，擁有智能手機的村民共249 人，沒有智能手機的村民共51 人。在沒有智能手機的村民中，有小學學歷的村民有21 人，占樣本總數的41.1%；有初中學歷的村民有24 人，占樣本總數的47.1%；有高中學歷的村民有5 人，占樣本總數的9.8%；有大專及本科學歷的村民只有1 人，占樣本總數的2.0%。

表5 樣本鄉(xiāng)村使用智能手機的村民文化程度

應用卡方檢驗分析使用智能手機與文化程度的關系（表6），得出其卡方檢驗值為62.904，相伴概論為0.00，其漸進Sig.（雙側）值0.00 小于0.05，顯示村民使用智能手機與文化程度存在顯著性差異。也進一步說明，在農村文化程度對村民使用智能手機存在著很大的影響。文化程度越低，接受新鮮事物就越慢，運用新媒介獲取科技信息的難度就越大。

表6 使用智能手機與文化程度的卡方檢驗

2.2 受眾網絡行為分析

農民運用新媒體工具獲取的信息內容與生活、娛樂及新聞資訊相關，信息呈多樣化、零散化。從樣本鄉(xiāng)村村民網絡行為分析（表7）可知，利用新媒體工具與親朋好友聯系的村民占樣本總數的54.55%，獲取新聞資訊的占3.03%，獲取農業(yè)生產信息的占2.78%，網絡游戲的占22.98%，網絡購物的占14.39%，網上找工作的占1.52%，網絡炒股及其他的為0%。說明新媒體平臺下鄉(xiāng)村有農業(yè)科技信息的網絡需求，但這種需求還很弱化。分析其深層原因，有以下幾個方面。

表7 樣本鄉(xiāng)村村民網絡行為分析

1）農業(yè)科技信息的零散化。在新媒體環(huán)境下，農業(yè)科技信息在網絡中傳播具有無管理、去中心化的特征。在這個開放的媒介環(huán)境中，農業(yè)科技信息的網絡化程度不高，規(guī)范性、價值性缺乏約束，涉農的信息不集中、碎片化。在網絡信息時代，無論是編輯還是讀者都追逐信息的熱點，標題黨信息泛濫，導致大眾對奪人眼球的信息產生了疲倦，漸漸失去關注的動機。此外，很少有人員和機構對農業(yè)科技信息進行專門的運營。

2）農民對科技信息網站缺乏了解，無法準確地獲取信息。調查中村民普遍反映“不相信網上的信息”，并且關于同一農業(yè)科技問題網上經常出現不同的說法，這在根本上是網絡科技信息可信度差的表現［5］。當下新媒體環(huán)境中鄉(xiāng)村科技信息傳播因信源準確性差無法有效滿足農民耕種的實際需求，導致信息可信度低，制約了科技信息的普及。

3）農業(yè)科技信息權威性不強。傳統的科技信息依靠組織進行傳播，而新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息的群體傳播是一種自發(fā)的信息聚集的傳播形態(tài)，是一種去中心化的擴散傳播［6］。新媒體時代，鄉(xiāng)村科技信息在采集、編輯過程中缺乏專業(yè)人士把關，這些信息在移動App、交互性網站等傳播平臺上發(fā)布，農業(yè)科技信息的權威性不強，多數為重復發(fā)布，有效性不高，嚴重影響了農民獲取科技信息的積極性。此外，媒體平臺的網絡推手為博得大眾吸引，無視科技信息價值的真實性、權威性，無底線炒作媒體信息，發(fā)布虛假、夸張的科技信息來提高平臺熱點，讓廣大農民面對網絡泛濫的科技信息更加迷茫。這些信息的權威性、準確性和實用性受到沖擊，需要相關部門進行正確引導和科學管理。

2.3 鄉(xiāng)村科技信息獲取來源分析

通過田野走訪調查發(fā)現，湖北省鐘祥市相關的涉農科技信息平臺已初步形成，且具備了一定的應用基礎。比如在電視媒體方面，當地電視臺有專門的農業(yè)節(jié)目，如《致富經》主要面向當地農村普及農業(yè)科技致富信息；在鄉(xiāng)村廣播方面，有以“振興鄉(xiāng)村，服務三農，融合發(fā)展”為服務宗旨的《三農熱線》節(jié)目；在新媒體方面，地方農業(yè)部門開發(fā)了基于移動互聯網的App 與微信公眾號平臺，為當地農民提供專門的農業(yè)技術及農業(yè)政策指導，并在農忙季節(jié)實時更新農業(yè)科技信息和政策。這些農業(yè)科技服務公共平臺對鄉(xiāng)村科技信息傳播起著積極的引領作用。

但調查時也發(fā)現，這些農業(yè)信息平臺與農民科技需求不匹配，存在一定的差異性。一方面，涉農科技信息專業(yè)性不強，缺乏原創(chuàng)性；另一方面，因文化程度的約束，農民普遍信息素養(yǎng)不高，很難快速掌握專業(yè)性的科技信息并應用到實踐中，這也是制約信息傳播的主要因素。此外，這些平臺的搭建受到經費、人才和設備等因素的影響，使科技信息傳播的作用受到限制。因此，結合當前實際情況，相關部分應該選擇適合農民雙向傳播的交互模式，提升農業(yè)科技信息服務平臺，優(yōu)化技術服務熱線，打造農民與科技服務人員能及時有效溝通的平臺。

從樣本鄉(xiāng)村村民科技信息獲取來源（表8）可知，村民從當地農技人員處獲取科技信息的占樣本總數的56.00%。每年農忙時節(jié)，農業(yè)部門都會派駐農技人員進村指導村民進行農業(yè)耕作、病蟲害防治。村民從農技人員處獲得的農業(yè)科技知識最權威、最準確，實用性也最強。其次，47.67%的人通過親朋好友來獲取科技信息，說明在新農村的發(fā)展下大部分村民都集中居住，當下鄉(xiāng)村信息傳播還是以人際傳播為主，顯示個體與其他個體之間的聯絡［7］。平時村民在共同生活中彼此交流思想、聯絡感情、闡述農業(yè)科技的新觀點，這些信息來源于熟人介紹包括當地種植大戶及農資產品經銷商，科技信息由此得到迅速傳播。農民通過電視獲取科技信息的占32.33%，這一部分人群以40 歲以上的中老年人為主，他們接受新知識、新事物較慢。利用互聯網和智能手機了解科技信息的占比分別為13.33%、11.67%，這一部分人群以中青年人為主，他們接受新知識、新事物的意愿較強，愿意利用新媒體技術進行農業(yè)科技知識的探索。

表8 樣本鄉(xiāng)村村民科技信息獲取來源

3 新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播的建議

移動互聯網時代，新媒體技術快速發(fā)展，對鄉(xiāng)村科技信息傳播及農業(yè)生產帶來巨大的變化。如何在新媒體環(huán)境下振興鄉(xiāng)村農業(yè)發(fā)展引發(fā)了眾多學者的關注。

創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物［8］。創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中主觀感受到關于某個新的信息被傳播。在信息時代的背景下，村民利用新媒體工具獲取農業(yè)科技信息，首先要知道科技信息的獲取來源，其次要培養(yǎng)信息素養(yǎng)的態(tài)度，擁有良好的農業(yè)科技信息獲取習慣。建議可從以下幾個方面入手。

1）提升農業(yè)科技信息傳播的能力。鄉(xiāng)村科技信息只有得到充分傳播才能實現其應有的價值。政府應引導農業(yè)技術推廣部門、企業(yè)、社會團體組織，加強農業(yè)科技信息的傳播渠道構建，運用移動App、云服務、大數據、移動互聯網等新一代媒介技術，提供豐富的科技信息，拓展農業(yè)科技信息的傳播渠道。打造精品農業(yè)科技信息移動App 應用平臺，利用大數據深度學習和挖掘技術分析不同農民的科技信息需求，并做好精準信息和個性化消息的推送。通過云服務平臺，建立新媒體環(huán)境下農村科技信息的生態(tài)網絡，將所有涉及農業(yè)科技相關信息放置云端，讓農民共享科技信息。

2）提升農民的網絡媒介素養(yǎng)能力。在新媒體背景下，信息生成、傳播、獲取及反饋的速度不斷加快，農民的信息獲取行為發(fā)生改變，媒介素養(yǎng)需要提升。農民的網絡媒介素養(yǎng)提升包括3 個方面：媒介使用、信息消費及信息生產素養(yǎng)［9］。首先，農民應學會對信息化時代媒體的認識和運用。新媒體環(huán)境下媒介正打破原有傳播模式，農民應轉變對新媒體的認識，變革信息獲取觀點，掌握媒體使用關鍵技術。其次是信息消費的能力［10］。人們生活在信息多元化及膨脹時代，這意味著廣大農民需要面對復雜的新媒體信息環(huán)境以及海量的農業(yè)科技信息，要有甄別、選擇和判斷的能力，學會檢索農業(yè)科技信息，識別及運用信息解決農業(yè)生產中的實際問題。最后，在新媒體時代，大眾既是信息的生產者，也是傳播者。網絡時代帶來更多的話語空間，科技信息的發(fā)布良莠不齊，其權威性及實用性受到影響，作為鄉(xiāng)村基層的農民及農業(yè)技術推廣工作者應提升農業(yè)科技信息發(fā)布的質量，保證言論傳播的正確性。

3）為農業(yè)科技信息建立務實的服務平臺。當前部分鄉(xiāng)村已經建有農業(yè)科技服務熱線，各種網絡科技信息平臺也都有開放，但利用率并不高。分析原因一是技術服務熱線實用性不強，無法解決當下農業(yè)生產實際問題，二是各種服務平臺宣傳不到位，多數農民不知道服務平臺的獲取途徑。因此，應提高科技信息服務質量，組織實踐經驗豐富的專家團隊來滿足農民個性化的科技服務需求。此外，做好網絡科技信息服務平臺及熱線的宣傳工作，各類科技人員應下鄉(xiāng)入戶進行普及，以確保農民知道信息獲取入口，并適應新媒體環(huán)境。

4）豐富農業(yè)科技信息內容，滿足農民個性化需求?？萍夹畔热莸呢S富性、實用性對農民的選擇途徑起著至關重頭的作用。政府部門前期應做好相應的農業(yè)科技需求調查，分析廣大農民科技信息需求點，結合新媒體信息傳播的優(yōu)勢，根據農業(yè)實際生產，有針對性地定向推送農業(yè)科技信息。例如本次調查所在村，深入分析當地農民對農業(yè)科技信息需求主要集中在農技培訓、農業(yè)病蟲災害防治、農作物栽培技術等，政府部門將這些信息內容進行采集、歸類、整理并放置到新媒體網絡資源庫中。通過構建信息多元化、內容豐富的農業(yè)科技資源網絡平臺，個性化定向推送以滿足農民的不同需求，以形式多樣、豐富多彩的內容提高農業(yè)科技信息質量。