淺談新媒體時代黨報的生存與發(fā)展

江伶

摘要：隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)信息的快速普及，傳統(tǒng)“報紙式資訊”正在逐漸被“信息化資訊”所取代。信息媒介傳播方式的進(jìn)步，帶來的是資訊獲取方式的更迭，也使得傳統(tǒng)報紙逐漸失去了受眾的依賴，曾經(jīng)的“讀者”也變身為了“網(wǎng)民”。新媒體的成長為資訊獲取方式提供了多樣性，同時也為黨報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘。受眾的流失、報刊發(fā)行量的萎縮、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的縮減，是當(dāng)前黨報面臨的重要問題。本文結(jié)合作者多年來從事黨報編輯工作經(jīng)驗，從黨報生存現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，提出針對性的建議與策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;黨報;信息媒介;傳播方式;策略

新媒體背景下黨報所面臨的困境分析

根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒、智研咨詢整理的《2019年中國報紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景報告》來看，包括黨報在內(nèi)的報紙行業(yè)出版種數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2018年，中國報紙出版種數(shù)1871種，較上年減少13種，同比下降0.69%;2019年，中國報紙出版種數(shù)1851種，較上年減少20種，同比下降1.07%。透過以上數(shù)據(jù)，不難看出黨報在內(nèi)的報紙行業(yè)正面臨著巨大的嚴(yán)峻考驗。黔南日報作為一家地市黨報，也存在著這方面的共性。

主要體現(xiàn)在以下方面：

特定屬性下的表現(xiàn)形式與內(nèi)在思想，使其欠缺靈活變化性

作為黨的“喉舌”，黨報具有權(quán)威性和指導(dǎo)性。黨報內(nèi)容的表現(xiàn)形式主要以黨政機(jī)關(guān)的政治決策為主，其采編人員在采訪、擬稿、編輯、刊發(fā)等工作流程都遵循著既定的工作模式與思維定式，不易受到外界思潮的影響，長期堅持既定規(guī)律的常規(guī)報道表現(xiàn)形式;黨報在文章內(nèi)核思想上與社會性刊物有核心區(qū)別，內(nèi)容主要以國家法律政策、政府方針政策、部門工作要點、領(lǐng)導(dǎo)指示精神以及反映本地工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等方面等構(gòu)成，遵循的報道原則是圍繞本地黨委和政府的中心工作，服務(wù)好大局，為地方的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

首先，國家法律政策有著既定的語言表述方式與文字表述形式，原則上不得隨意進(jìn)行變更，以至于作為宣傳載體的黨報在報道方式上必須秉持規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、端正的態(tài)度進(jìn)行新聞報道，從而使受眾在接受黨報文章內(nèi)容上略感枯燥，失去了閱讀的興趣;其次，政府決策布局因其性質(zhì)定位較高、核心內(nèi)容較多，要求讀者受眾在閱讀黨報內(nèi)容時必須具備較高的政治素質(zhì)與文化涵養(yǎng)，今天的受眾大多喜歡淺閱讀，在面對政府決策布局內(nèi)容時，只能做到表面文字性認(rèn)知，而不能真正做到實質(zhì)內(nèi)容的費心思考;再次，黨政部門工作要點以文字的形式表現(xiàn)于刊物之上，因其避免不了帶有公文性和專業(yè)性語句，對于普通受眾而言，在閱讀體驗感上較為晦澀難懂，無形之中在內(nèi)容上便“勸退”了部分讀者;最后，領(lǐng)導(dǎo)指示精神作為黨報刊物的常見內(nèi)容，也是下級領(lǐng)導(dǎo)干部與工作人員尋求工作要點最直觀的依據(jù)和體現(xiàn)，受眾多以國家機(jī)關(guān)工作人員居多，因其“領(lǐng)導(dǎo)指示精神”報道內(nèi)容具有直接針對性，使得普通受眾較難有效領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)批示精神，降低了閱讀積極性。

綜上所述，黨報因受限于固有的表現(xiàn)形式與內(nèi)在思想，從而在靈活變化性方面有所欠缺，嚴(yán)肅性、模式化的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方式已無法滿足當(dāng)今受眾對資訊的需求。

黨報屬于傳統(tǒng)報業(yè)媒體，具備長期固定的發(fā)展模式

黨報作為傳統(tǒng)報紙行業(yè)的分支，其傳播形式無疑是生存發(fā)展的必然要求，但就此而言，也具備著特殊的自然屬性。一是傳播機(jī)制方面。黨報訂閱主要對象為各級機(jī)關(guān)部門、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體等，多是公費訂閱，較小的受眾面使得黨報在傳播影響力上受到了一定的限制。而新媒體，因其自身屬性，在傳播對象上有著較廣的輻射面。在新老媒體進(jìn)入融合劇變發(fā)展的當(dāng)下，黨報生存環(huán)境伴隨著新媒體的興起逐漸顯現(xiàn)出劣勢;二是成本制作方面。黨報的新聞刊物是通過專業(yè)的記者、編輯團(tuán)隊制作而成，在現(xiàn)有的機(jī)制運行下，投入與產(chǎn)出二者比重較為失衡，實際產(chǎn)出的效果并不理想。但是相較于新媒體而言，雖然黨報的資金、人力、科技等投入比重高于新媒體，但是產(chǎn)出效果卻也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體。以周邊產(chǎn)品為例，黨報的周邊產(chǎn)品延伸性幾近于零，而新媒體卻能帶動周邊流量效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，同時也拓展了經(jīng)營收入渠道;三是傳播途徑方面。黨報的傳播方式主要是通過政府部門、國有企事業(yè)單位、人民團(tuán)體訂購，黨報傳播還存在版面有限、定位嚴(yán)肅、刊發(fā)時間固定等因素，受眾要通過報紙了解資訊就必須在特定的時間、空間環(huán)境里才能完成。而新媒體傳播是立體式不間斷性的，傳播速度快、互動性強(qiáng)，不受時間和空間限制，受眾無論身在何處，通過微博、微信、手機(jī)下載新聞APP客戶端、瀏覽網(wǎng)頁等都可以獲取新聞資訊，多元化的獲取信息方式滿足了受眾隨時隨地了解最新發(fā)生的新聞事件的需要。此外，新媒體積極融入市場經(jīng)濟(jì)，利用市場經(jīng)濟(jì)流動的方式帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)進(jìn)步。就此而言，黨報因傳統(tǒng)的傳播方式將自身限制于固定區(qū)域，傳播途徑的狹窄限制了黨報核心意義和價值內(nèi)涵的有效輸出。

受制于體制屬性，人才建設(shè)具有特殊性

一是內(nèi)部管理方面。依據(jù)地方政府編制管理相關(guān)規(guī)定，報社等新聞部門多為公益性二類事業(yè)單位，其工作人員屬體制內(nèi)事業(yè)編制。多數(shù)人自認(rèn)為屬于體制內(nèi)專業(yè)人員，飯碗穩(wěn)定，收入有保障，不愿意主動學(xué)習(xí)接受新技術(shù)和新知識，工作激情下降。同時，報社等新聞部門由于體制原因，激勵機(jī)制不夠科學(xué)，導(dǎo)致員工競爭意識不強(qiáng)，創(chuàng)新性、主動性較差，整體素質(zhì)不高，難以擔(dān)當(dāng)重任。而新媒體的運行多依靠社會資本的流量助推，而報社卻因編制屬性使其脫離市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律，主要依靠地方政府財政資金作為維持自身運行的資金來源。長此以往，黨報記者、編輯等從業(yè)人員便失去了參與競爭的主動性、創(chuàng)新創(chuàng)作的積極性，以及銳意進(jìn)取的緊迫感;二是思想意識方面。長期以來，黨報一直秉持的都是“內(nèi)容為王”的報道思路，內(nèi)部與上級部門都堅持“官方、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)”就是自身立足的內(nèi)核支撐。但是，在信息量暴增、更新頻率飛速、形式體感新穎的當(dāng)下，僅遵循“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)報道思路，而不在創(chuàng)新報道形式、方式上進(jìn)行變革已經(jīng)跟不上新時代發(fā)展需要。傳統(tǒng)黨報還在進(jìn)行采訪、擬稿、編輯、排版等一系列工作流程，新媒體已經(jīng)搶占先機(jī)在較短時間內(nèi)完成了圖文并茂、音視頻同步傳播的數(shù)篇新聞報道，且新媒體容量近乎無限，僅市場“占有率”上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)報紙。

新媒體時代下黨報所謀劃的發(fā)展出路

新時代下的媒體宣傳呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，伴隨著信息互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，雖然出現(xiàn)了“新媒體”宣傳方式，但是以黨報為代表的社會主流輿論價值卻不會消減。

堅守方向，樹立信心

宣傳戰(zhàn)線工作者，特別是黨報工作者必須正視社會大環(huán)境，重新審視黨報面臨的困境和考驗，堅守方向，樹立信心，通過創(chuàng)新尋求出路，強(qiáng)化內(nèi)容屬性，牢牢抓住高質(zhì)量宣傳資訊的話語權(quán)，持續(xù)通過獨樹一幟的權(quán)威報道為受眾提供“有益、有用、有趣”的信息。

信心比黃金還珍貴，只要用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點和方法，對客觀規(guī)律進(jìn)行認(rèn)識和把握，就能對事物運行的規(guī)律和發(fā)展趨勢得出一個準(zhǔn)確判斷?！秷蠹埻粐獢?shù)字時代傳統(tǒng)媒體變身記》一書有一個觀點：報紙的內(nèi)容代表著人類的理性、電視的內(nèi)容側(cè)重于情感、網(wǎng)絡(luò)則充滿了情緒化。只要人類還需要理性的聲音，那么就永遠(yuǎn)需要報紙這種媒體。白紙黑字的印刷品，可以留住時間、沉淀思想。就算有一天，承載報紙內(nèi)容的媒介會有變化，報紙的內(nèi)容也不會消失。

有了這樣的判斷和認(rèn)識，我們就不會妄自菲薄，依然能夠堅守“為黨立言，為民代言”的辦報宗旨，堅定“內(nèi)容為王”的辦報方向，為黨報贏得新的發(fā)展機(jī)遇。

比如黔南日報推出的“背篼干部”系列報道，通過原創(chuàng)的“獨家新聞”，濃墨重彩地凸顯了“構(gòu)筑精神高地，沖出經(jīng)濟(jì)洼地”這一重大時代命題，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)注入了強(qiáng)大的精神動力，擁有了新媒體和自媒體不可復(fù)制、不可替代的價值。因為這組報道以“群眾愿聽、想看、能接受”為標(biāo)準(zhǔn)，這組報道不僅全方位、多角度、多形式為改革發(fā)聲、為發(fā)展鼓勁，而且非常接地氣，最后人民日報、新華社、經(jīng)濟(jì)日報等多家中央、省級主流媒體組成采訪團(tuán)，進(jìn)一步將“背篼干部”所蘊(yùn)含的時代精神推向全國。

挖掘題材，精心創(chuàng)作

雖然當(dāng)前黨報面臨著艱巨的考驗，但是必須樹立“困難既是磨練，挫折更是錘煉”的拼搏精神，以時不我待謀發(fā)展，真抓實干創(chuàng)佳績的愚公精神開辟出黨報事業(yè)新的道路。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手：

一是主動挖掘題材，剖析內(nèi)容生產(chǎn)上的核心價值。傳統(tǒng)意義上的輿論場形成和主流媒體議程設(shè)置一致，主流媒體對新聞事件發(fā)出的聲音，能左右輿論的立場和方向，帶動社會情緒的流向，引導(dǎo)受眾作出正確的判斷。黨報新聞工作者應(yīng)當(dāng)具有敏銳的政治洞察力和觀察力，在輿論萌發(fā)的初期，借助黨報先天的政治引導(dǎo)優(yōu)勢，帶領(lǐng)輿論走向，搶抓新聞先機(jī)。2021年，黔南日報記者在深入基層采訪時捕捉到一條信息，自新中國成立以來，貴州省黔南州羅甸縣先后涌現(xiàn)出11位“全國勞?！?，10多位全國“五一勞動獎?wù)隆鲍@得者、貴州省級勞模、貴州省先進(jìn)工作者、貴州省“五一勞動獎?wù)隆鲍@得者，典型模范數(shù)量之多，在全省乃至全國都屬罕見。黔南日報社決定深入挖掘這個現(xiàn)象背后的新聞價值，針對“羅甸勞?，F(xiàn)象”進(jìn)行深度宣傳報道。讓讀者透過身邊看得見摸得著的一個個鮮活的“勞?！保惺艿搅恕安慌吕щy、艱苦奮斗、攻堅克難、永不退縮”的“貴州精神”，讓《黔南日報》一時間賺足了眼球。

二是創(chuàng)新宣傳方式，開辟新的媒體宣傳載體。黨報要想在新媒體進(jìn)發(fā)的市場謀生存，甚至搶占輿論高地，就必須摒棄“一套功夫打天下”的思維模式，要從多方位、多維度、多渠道開辟新的發(fā)展方向。以不同平臺為例，需要設(shè)置多種宣傳窗口，盡最大可能搶占新聞陣地，開辟沃土。以黔南日報為例，2016年以來，黔南日報搭建了“云黔南”全媒體平臺，開通了“云黔南”網(wǎng)站、“云黔南”APP、“云黔南”微信公眾號和頭條號、“山水黔南”“微黔南”微信公眾號等一系列新媒體，發(fā)揮了主流媒體輿論引導(dǎo)作用。2022年3月30日，“黔南日報”學(xué)習(xí)強(qiáng)國號上線，開設(shè)了“黔南新聞”“民族團(tuán)結(jié)”“鄉(xiāng)村振興”“黔南旅游”“圖說黔南”“視聽黔南”等欄目，通過圖文、音視頻等形式，全面展示黔南布依族苗族自治州堅持以高質(zhì)量發(fā)展統(tǒng)攬全局，建設(shè)更高水平民族地區(qū)創(chuàng)新發(fā)展先行示范區(qū)的生動實踐。

三是再創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的核心能力，增強(qiáng)用戶粘性。一張報紙，上接黨心，下接民心，黨報既是“窗口”，也是“天線”，對外開展宣傳工作的同時，也必須充分接受外界受眾的信號。為了留住受眾的“心”，就要改變模式化的報道方法和思維定式，讓新聞報道有情感有溫度，有效縮短黨報與受眾的距離。要綜合運用并分析大數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)借鑒新媒體多樣化和快捷化的傳播渠道，黨報工作者要更新職業(yè)理念素養(yǎng)，積極掌握新媒體的操作技術(shù)，在正確的職業(yè)理念與操作模式指導(dǎo)下優(yōu)化報道內(nèi)容，利用內(nèi)容優(yōu)勢贏得受眾信任。

四是注重獨家報道的挖掘，營造主題報道爆款化。在傳統(tǒng)文稿表述方式上，一直以來，黨報的報道形式相對程式化，內(nèi)容單一，為了扭轉(zhuǎn)受眾長期形成的固有認(rèn)知，黨報就必須在文字?jǐn)⑹錾细母飫?chuàng)新，可以辯證結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，突出親和力的表達(dá)方式，提升內(nèi)容閱讀觀賞性。

五是引進(jìn)媒體人才，建設(shè)新時代宣傳隊伍。通過積極引進(jìn)具有新媒體意識的專業(yè)新聞采編人員，強(qiáng)化營銷管理人才培養(yǎng)，重視引進(jìn)新技術(shù)操作人員。完善建立人才評價和晉升機(jī)制，為從業(yè)人員提供更多的發(fā)展機(jī)會，為他們提供與預(yù)期回報相匹配的利益分配，激發(fā)人才的最大潛能，推動黨報行業(yè)健康發(fā)展。

融合發(fā)展，搶占新機(jī)

觀望當(dāng)今，媒體格局形勢已經(jīng)發(fā)生深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞宣傳工作的主戰(zhàn)場，全媒體時代下黨報作為黨的新聞媒體，其權(quán)威性和指導(dǎo)性得到了體現(xiàn)。2021年，黔南日報創(chuàng)辦了“紅色足跡百年傳承”“百歲老兵百年見證”等融媒體欄目，以文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式，打造黔南日報社融媒體產(chǎn)品，先后推出融媒體專題10余個，引發(fā)廣泛關(guān)注，中央和貴州省多家主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載，反響極佳。據(jù)統(tǒng)計，《黔南日報》及所屬全媒體平臺刊發(fā)慶祝建黨100周年的相關(guān)稿件3000余篇（幅），視頻50余個，總體閱讀量超5000萬人次，總體點贊量超200萬人次。

時代的考題已經(jīng)列出，我們的答案正在寫就。在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，面臨新媒體市場沖擊，黨報的生存挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們?nèi)孕枰l(fā)揮其深耕內(nèi)容的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體多樣化和快捷化的傳輸渠道，更新自己的職業(yè)理念素養(yǎng)，積極掌握新媒體的操作技術(shù)，在正確的職業(yè)理念與操作模式指導(dǎo)下，優(yōu)化報道內(nèi)容，利用內(nèi)容優(yōu)勢，贏得受眾信任。②

（作者單位：貴州省黔南日報社）