基于對(duì)立品類的卷煙新品類營銷模型研究

張恩寧 葛慶德 王迪 曹越

【摘? 要】品類度代表著具體商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的程度，是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。卷煙新品在營銷時(shí)，以對(duì)立品類理論指導(dǎo)營銷活動(dòng)能夠幫助新品卷煙在市場競爭中脫穎而出。論文分析了消費(fèi)者選購模型，結(jié)合品類度的基本特征，認(rèn)為對(duì)立品類競爭是新品卷煙營銷的可靠方案，并提出具有現(xiàn)實(shí)意義的指導(dǎo)意見。

【Abstract】Category degree represents the degree to which a specific trademark distinguishes itself from other trademarks， and it is the key to enhancing brand value. When marketing new cigarette products， using the opposite category theory to guide marketing activities can help new cigarette products stand out in the market competition. The paper analyzes the consumer purchase model， combines the basic characteristics of category degree to argue that opposite category competition is a reliable solution for the marketing of new cigarette products， and puts forward some practical guiding opinions.

【關(guān)鍵詞】卷煙品類度;對(duì)立品類;消費(fèi)者選購模型

【Keywords】cigarette category degree; opposite category; consumer purchase model

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）03-0098-03

1 品類度的內(nèi)涵

每一個(gè)品牌，在不同程度上，都有屬于自己且深受消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)簽，例如，香煙品牌“紅雙喜”的“喜慶”標(biāo)簽被普遍認(rèn)可，因而成為消費(fèi)者婚慶用煙的青睞之選，品牌“中華”因“高檔大氣”而成為香煙禮品的首選。這些標(biāo)簽也可能與卷煙味道相關(guān)，但是無論哪一種無疑會(huì)為產(chǎn)品銷量帶來重要影響。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌想要傳達(dá)給消費(fèi)者的利益的認(rèn)可程度就是品類度，品牌的品類度往往和該品牌為消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)相關(guān)，且利益點(diǎn)越單一，品類度越高。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品類度對(duì)一個(gè)品牌能否在市場中持續(xù)占有一席之地十分重要。品類度通過深化消費(fèi)者對(duì)單一利益點(diǎn)的認(rèn)知可以高效地降低消費(fèi)者的選擇成本，從而提高產(chǎn)品銷量，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

2 品類管理對(duì)煙草企業(yè)的意義

2.1 有助于形成零售戶的核心競爭力

品類管理不僅是煙草企業(yè)科學(xué)配置資源的有效工具，也是幫助零售戶不斷提高管理能力的重要手段。零售戶的競爭力來自多個(gè)方面，包括財(cái)務(wù)實(shí)力、推銷能力、運(yùn)營管理能力、地理位置以及人脈資源等，而指導(dǎo)零售戶進(jìn)行品類管理屬于運(yùn)營管理能力的重要內(nèi)容，零售戶通過學(xué)習(xí)品類管理的手段和方法，提高卷煙陳列、存貨管理、推銷技巧以及客戶保持等各方面的能力，有利于零售戶明確和形成自身的核心競爭力。

2.2 有助于提高零售戶的經(jīng)濟(jì)效益

品類管理要求營銷人員精準(zhǔn)采集和分析市場信息，通過從整體層面上構(gòu)建品牌營銷體系，實(shí)現(xiàn)市場需求和產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)匹配，幫助零售戶淘汰滯銷產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品組合，解決庫存滯銷、提高資金周轉(zhuǎn)率，降低零售戶經(jīng)營成本，同時(shí)，提高零售戶銷售毛利率，減少存貨短缺率，不斷促進(jìn)零售戶經(jīng)濟(jì)效益的提升，保障零售戶的現(xiàn)實(shí)利益。因此，零售戶對(duì)煙草企業(yè)的依賴度和忠誠度也能夠得到大幅度提升。

2.3 有助于改善煙草企業(yè)與零售戶之間的合作關(guān)系

煙草企業(yè)與零售戶之間處于卷煙銷售的上下游關(guān)系，然而由于各自的利益點(diǎn)存在不一致現(xiàn)象，產(chǎn)品投放欠精準(zhǔn)、客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量有待提高以及利益在煙草企業(yè)與零售戶之間的分配問題的存在，目前，我國各地區(qū)的零售戶與當(dāng)?shù)氐臒煵萜髽I(yè)之間的合作關(guān)系比較緊張。緊張的零供關(guān)系下，零售戶與煙草企業(yè)之間的溝通和合作效率受到嚴(yán)重影響，既不利于煙草企業(yè)發(fā)揮零售戶終端的信息采集和反饋功能，導(dǎo)致銷售渠道流通成本高，也不利于不斷提高零售戶的經(jīng)濟(jì)效益。卷煙品類管理通過建立各卷煙品牌的差異化競爭，一方面，使消費(fèi)者和品牌能夠精準(zhǔn)對(duì)接，解決卷煙投放欠精準(zhǔn)的問題;另一方面，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使卷煙銷量整體增加，把利益蛋糕做大，提高零售戶的經(jīng)濟(jì)效益，不斷改善零供關(guān)系，良性合作關(guān)系反過來促進(jìn)銷售渠道流通成本不斷降低。

2.4 有助于構(gòu)建基于消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌營銷體系

消費(fèi)者導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷的典型特征，只有關(guān)注消費(fèi)者切實(shí)利益才能受到消費(fèi)者認(rèn)可。實(shí)施卷煙品類管理要求將消費(fèi)者納入組織中，依據(jù)價(jià)值取向、生活方式和感情訴求將消費(fèi)者進(jìn)行分類，開展有層次、有重點(diǎn)的品牌營銷，提升各品牌的品類度，構(gòu)建利益點(diǎn)鮮明的卷煙品牌體系，為消費(fèi)者提供完備的、明確的備選集。以品類度管理為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌營銷體系使?fàn)I銷組織能夠采集和分析消費(fèi)者的真實(shí)需求以及市場需求空缺，為技術(shù)研發(fā)中心開發(fā)新產(chǎn)品、升級(jí)老產(chǎn)品提供有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知的依據(jù)。對(duì)內(nèi)部來說，為各種卷煙品牌的健康發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力;對(duì)消費(fèi)者來說，不斷滿足消費(fèi)者的利益需求，使其獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 對(duì)立品類競爭是新品類營銷的有效途徑

當(dāng)某一新品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，相比更早進(jìn)入市場的現(xiàn)有品牌來說，相要打開市場往往具有更高的難度，尤其是當(dāng)品牌定位或者利益點(diǎn)和市場中已有品牌相似，后來者的同品類產(chǎn)品往往難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買時(shí)的心理活動(dòng)并不是隨意的，而是具有明顯的規(guī)律性。由消費(fèi)者選購模型可知（見圖1），當(dāng)消費(fèi)者購物時(shí)，首先，根據(jù)用途以及其他考慮確定自己將要購買的商品種類，如用于送禮，消費(fèi)者會(huì)從香煙、酒品、茶葉等一眾具有禮品屬性的商品中確定購買哪一種;其次，確定購買的產(chǎn)品類型之后，消費(fèi)者將從這類商品中選擇心儀的品牌，例如，確定卷煙作為禮品時(shí)，消費(fèi)者就需要從具備禮品屬性的卷煙品牌中選出一個(gè)想要購買的品牌;最后，確定選擇出的品牌中的某一具體規(guī)格、款式或型號(hào)等。在這整個(gè)過程中，可以看出消費(fèi)者選購決策的決定性影響因素主要在于顧客的真實(shí)需要以及品牌品類度在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度。當(dāng)某一品牌具備清晰的品類度，消費(fèi)者有該種利益需要時(shí)就會(huì)自然而然地買下這個(gè)品牌下的某一規(guī)格產(chǎn)品。

品類度在消費(fèi)者選購商品時(shí)具有舉足輕重的作用。然而依據(jù)先占優(yōu)勢理論，如果市場中已經(jīng)存在某一個(gè)品牌的產(chǎn)品定位受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，那么后面推出的同定位產(chǎn)品傳達(dá)的信息就很難給消費(fèi)者留下深刻印象，大腦潛意識(shí)里將會(huì)認(rèn)為這是無用的就信息而放棄記憶。即使花費(fèi)很高的成本宣傳該產(chǎn)品，也難以取得想要的效果。新品類差異化建設(shè)通過避免同質(zhì)化競爭，尋找細(xì)分市場，刺激消費(fèi)者消費(fèi)潛力，是新產(chǎn)品打開市場的有效途徑。因此，在新產(chǎn)品研發(fā)階段和推廣階段時(shí)，應(yīng)該建立在充分的市場分析和調(diào)研基礎(chǔ)上，尋找市場需求空缺，注重差異化品類建設(shè)。

4 新品類營銷中對(duì)立品類建設(shè)的關(guān)鍵

新卷煙品類建設(shè)中，品類經(jīng)理工作的核心目標(biāo)是提高卷煙在目標(biāo)消費(fèi)者中的品類度。對(duì)立品類建設(shè)就是要建設(shè)關(guān)鍵利益點(diǎn)與市場上已經(jīng)有在位者完全相異的新卷煙商標(biāo)，有利于快速打開市場，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

一是營銷隊(duì)伍要了解市場中已有的卷煙品牌的品類建設(shè)程度。如果連競爭對(duì)手的單一利益點(diǎn)都不清楚，那對(duì)立品類建設(shè)更無從談起。只有了解市場中的卷煙品牌的品類建設(shè)情況才能制定合適的營銷策略。營銷隊(duì)伍可以通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來了解競爭對(duì)手是否存在單一利益點(diǎn)，單一利益點(diǎn)受到消費(fèi)者的認(rèn)可度如何。

二是在選擇單一利益點(diǎn)時(shí)必須在充分的調(diào)研分析之上，禁忌想當(dāng)然，脫離市場實(shí)際，導(dǎo)致利益點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者不敏感、不需要。

具體來說，在分析對(duì)手和建設(shè)對(duì)立品類時(shí)主要可以從品類的以下幾個(gè)性質(zhì)入手：

①敏感性。

卷煙品類度的敏感性指的是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品類的單一利益點(diǎn)的需求的可替代性、真實(shí)性和急迫性。如果某一卷煙品類的單一利益點(diǎn)無法滿足消費(fèi)者對(duì)某一切實(shí)利益需的要，或者目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該利益點(diǎn)并無實(shí)際需求，那么品類度建設(shè)無疑是失敗的。只有單一利益點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者是真實(shí)的、急迫的和不可替代的，目標(biāo)顧客的選擇成本才能降低，引導(dǎo)顧客去購買該品牌的產(chǎn)品。因此，在品牌建立時(shí)，就應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，避免向消費(fèi)者傳遞不敏感的利益點(diǎn)，特別是傳遞抽象的專業(yè)術(shù)語。品類是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度和利益來考慮的，而不是從企業(yè)角度。換言之，品類經(jīng)理不能簡單地從產(chǎn)品角度來定位品類。

②集中度。

卷煙品類的集中度用于測量品牌利益點(diǎn)在市場中的受認(rèn)可程度，集中度越高，品牌傳達(dá)的單一利益點(diǎn)越受市場認(rèn)可，通?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者測試得出?？梢砸竽繕?biāo)消費(fèi)者獨(dú)立地給出該商標(biāo)代表什么品類的回答，回答越分散，集中度越低;回答越統(tǒng)一，集中度越高。營銷團(tuán)隊(duì)可以通過集中度測試來測量消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的單一利益點(diǎn)的認(rèn)知程度，將其作為營銷策略的調(diào)整依據(jù)。

③可測量性。

品類度的測試以消費(fèi)者的選擇行為為核心，構(gòu)建詳細(xì)的評(píng)價(jià)體系?？捎靡韵鹿絹肀硎緦?duì)已有商標(biāo)的品類度測試：

④標(biāo)準(zhǔn)性。

標(biāo)準(zhǔn)性可以衡量品類度建設(shè)的成效，有利于營銷過程中及時(shí)改變營銷方案，強(qiáng)化單一利益點(diǎn)，弱化無效利益點(diǎn)，提高卷煙品類度。如果某個(gè)牌號(hào)代表的是單一品類，那個(gè)這個(gè)牌號(hào)可以被稱為品牌;反之，如果某個(gè)牌號(hào)代表的是多個(gè)品類，那么這個(gè)牌號(hào)就難以被稱為品牌。

5 結(jié)語

隨著卷煙增量市場時(shí)代的過去，卷煙品類度建設(shè)已成為卷煙營銷的新導(dǎo)向，在品牌競爭激烈的今天，新卷煙想要打開市場的難度越來越大，對(duì)立品類度建設(shè)對(duì)于新品類營銷意義巨大。

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