淺析廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理

蔡立冬

【摘? 要】當(dāng)前，廣電運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)取得一定的成果，但各渠道的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中仍存在一系列內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)。論文以廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象，剖析當(dāng)前渠道風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型，提出具體的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)舉措，以期為廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管控工作提供一些思路。

【Abstract】At present， the construction of marketing channels of radio and television operators has made certain achievements. However， there are still a series of internal and external risks existing in the marketing practice of each channel. The paper takes the marketing channel risks of radio and television network operators as the research object， analyzes the current types of channel risks and proposes specific risk response measures， so as to provide some ideas for the risk management and control work of marketing channels of radio and television network.

【關(guān)鍵詞】廣電網(wǎng)絡(luò);運(yùn)營(yíng)商;營(yíng)銷(xiāo)渠道;風(fēng)險(xiǎn)管理

【Keywords】radio and television network; operators; marketing channels; risk management

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）03-0039-02

1 引言

國(guó)內(nèi)通信行業(yè)在科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的合力推動(dòng)下已進(jìn)入5G商用時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商間形成全區(qū)域和全渠道的全方位競(jìng)爭(zhēng)格局。各運(yùn)營(yíng)商著力布局營(yíng)銷(xiāo)渠道，不斷規(guī)避與降低渠道風(fēng)險(xiǎn)，謀求在趨于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額。廣電運(yùn)營(yíng)商在一系列競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中面臨渠道升級(jí)與渠道風(fēng)險(xiǎn)管控難題。

2 營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)綜述

營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)移交至消費(fèi)者過(guò)程中產(chǎn)生的障礙或損失，它涉及企業(yè)渠道控制上的各種可能性、變動(dòng)性及不確定性。廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)主要是所選擇的渠道無(wú)法盡職履責(zé)和無(wú)法達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)造成的一系列不良后果加成。

營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的存在不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生是不定時(shí)期、不定位置以及不同程度的，具有突發(fā)性及偶然性。通過(guò)采取一系列科學(xué)的管理方法，可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理預(yù)測(cè)與控制。因此，廣電運(yùn)營(yíng)商需科學(xué)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，合理管控營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)。

3 廣電運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型

當(dāng)前，廣電運(yùn)營(yíng)商線下的營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)格、呼叫中心、集客等營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展較為成熟，線上的掌上微廳等也已初步完成渠道鋪設(shè)，但線上電視商城渠道、新興移動(dòng)通訊及視訊平臺(tái)等渠道規(guī)模突破尚未實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)正視營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理存在的各類(lèi)問(wèn)題，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道擺脫傳統(tǒng)管理思維束縛。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)不同來(lái)源，廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)可歸納為內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)與外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)兩大類(lèi)。

3.1 內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)

內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)源于企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)渠道管理人員，是由其自身管理或者營(yíng)銷(xiāo)策略原因引發(fā)的渠道風(fēng)險(xiǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部渠道設(shè)計(jì)、渠道成本、人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)組合等都是內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)觸發(fā)因子。

3.1.1 渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，渠道模式?jīng)Q定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體布局，營(yíng)銷(xiāo)渠道的密度與層級(jí)關(guān)系著企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的深度以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面，渠道密度與層級(jí)設(shè)計(jì)不合理會(huì)加大渠道成本、渠道控制風(fēng)險(xiǎn)。渠道密度與層級(jí)影響產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋面，渠道過(guò)密或者層級(jí)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致渠道冗余風(fēng)險(xiǎn)。在渠道模式發(fā)展過(guò)程中，需根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)渠道進(jìn)行持續(xù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整及優(yōu)化，重新分配渠道內(nèi)部利益及配置資源，調(diào)整不當(dāng)易引發(fā)渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.2 渠道運(yùn)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)

渠道成長(zhǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道各類(lèi)運(yùn)營(yíng)成本在企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)成本中占比日益提升，渠道管理成本上升過(guò)快容易觸發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，渠道人工、傭金等支出成本會(huì)導(dǎo)致渠道控制風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)，渠道擴(kuò)張的過(guò)程中還應(yīng)考慮到供應(yīng)鏈成本、存貨時(shí)間成本等風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.3 渠道人員風(fēng)險(xiǎn)

由渠道人員組成的渠道團(tuán)隊(duì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的直接推動(dòng)者。廣電運(yùn)營(yíng)商渠道人員的職業(yè)道德、營(yíng)銷(xiāo)渠道維護(hù)能力、技能及服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)合規(guī)管理能力等都會(huì)為渠道運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。另外，渠道人員變動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道穩(wěn)定性。

3.1.4 營(yíng)銷(xiāo)組合引發(fā)的渠道風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷(xiāo)組合引發(fā)的渠道風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在價(jià)格與促銷(xiāo)方面。廣電產(chǎn)品在各渠道價(jià)格不一致會(huì)引發(fā)渠道風(fēng)險(xiǎn)，直接影響部分渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售量，處理不當(dāng)易引起渠道之間的爭(zhēng)端，釀成渠道危機(jī)。廣電網(wǎng)絡(luò)為了獲得市場(chǎng)份額、搶占市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，這些促銷(xiāo)活動(dòng)易影響到渠道積極性，帶來(lái)渠道促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)

外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)誘因是廣電網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及新興渠道等外部渠道主體。

3.2.1 外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

廣電運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道要面對(duì)瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境考驗(yàn)。當(dāng)前，行業(yè)政策、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)等任何一個(gè)外部環(huán)境因素的變化都會(huì)為廣電營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分渠道部署、營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃、渠道鋪設(shè)等針對(duì)渠道所作的決策都會(huì)為同行業(yè)帶來(lái)沖擊，催化運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化渠道管控?fù)屨际袌?chǎng)，加劇渠道競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.3 新興營(yíng)銷(xiāo)渠道沖擊風(fēng)險(xiǎn)

隨著新技術(shù)的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺(tái)、直播平臺(tái)等各種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些新興的渠道為廣電網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了一定的沖擊，引發(fā)新舊渠道替代風(fēng)險(xiǎn)。

4 廣電運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管控舉措

廣電運(yùn)營(yíng)商要充分強(qiáng)化現(xiàn)有主營(yíng)渠道，動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道設(shè)計(jì)，有效提升內(nèi)外部渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力，打造屬于廣電運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)渠道時(shí)代。

4.1 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，防范渠道設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立多渠道動(dòng)態(tài)管理體系，將網(wǎng)格化渠道管理職能的業(yè)務(wù)功能和資源配置下沉，實(shí)行渠道屬地化管理，高效接觸客戶，實(shí)現(xiàn)扁平化渠道建設(shè)。集客渠道應(yīng)融入?yún)^(qū)域網(wǎng)格化管理系統(tǒng)，借助廣電應(yīng)用產(chǎn)品的獨(dú)特性，發(fā)掘目標(biāo)客戶信息化應(yīng)用需求，拓展區(qū)域市場(chǎng)。實(shí)體營(yíng)業(yè)廳渠道通過(guò)合理的渠道密度布局規(guī)劃，適當(dāng)采取外置主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展外呼營(yíng)銷(xiāo)及區(qū)域促銷(xiāo)，規(guī)避覆蓋不足風(fēng)險(xiǎn)。呼叫中心渠道除了日常呼叫維系營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)開(kāi)展前向營(yíng)銷(xiāo)，補(bǔ)齊其他渠道覆蓋缺失環(huán)節(jié)。完善電視端、電視商城、微信平臺(tái)業(yè)務(wù)受理內(nèi)容，適當(dāng)發(fā)展屬地代理商，推動(dòng)多維營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的全覆蓋。

4.2 強(qiáng)化渠道績(jī)效考核，規(guī)避渠道人員與渠道成本風(fēng)險(xiǎn)

廣電運(yùn)營(yíng)商需規(guī)避渠道人員風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)渠道隊(duì)伍建設(shè)，最大化發(fā)揮團(tuán)隊(duì)效能，促進(jìn)渠道優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。結(jié)合階段性營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)競(jìng)賽，細(xì)化分解考核指標(biāo)到各個(gè)渠道。建立渠道員工考核機(jī)制，建立包含績(jī)效考核和星級(jí)評(píng)定兩方面的考核和激勵(lì)管理體系，從而降低渠道運(yùn)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 加強(qiáng)渠道協(xié)作，降低營(yíng)銷(xiāo)組合風(fēng)險(xiǎn)

廣電運(yùn)營(yíng)商渠道促銷(xiāo)政策應(yīng)兼顧渠道公平，勇于打破渠道內(nèi)部壁壘，統(tǒng)籌多渠道管理，整合各渠道的協(xié)同能力。同時(shí)，應(yīng)規(guī)范各渠道價(jià)格，實(shí)行區(qū)域渠道內(nèi)統(tǒng)一定價(jià)，規(guī)避促銷(xiāo)與價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。完善渠道資源的優(yōu)化配置，利用價(jià)格與促銷(xiāo)組合策略，減少渠道間矛盾，緩解渠道間利益沖突，做到渠道公平、公正。

4.4 把握外部環(huán)境機(jī)遇，促進(jìn)行業(yè)協(xié)作共贏

廣電運(yùn)營(yíng)商應(yīng)直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道競(jìng)爭(zhēng)，謀求正向協(xié)作，引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀資源，推出合作套餐。圍繞家庭通訊消費(fèi)需求，融合信息化全業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容，在移動(dòng)設(shè)備數(shù)據(jù)流量、高質(zhì)量電視節(jié)目收視、家庭寬帶Wi-Fi上網(wǎng)等方面進(jìn)行深度合作。以5G建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)行融媒體信息化服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)，積極探索在通信產(chǎn)品、內(nèi)容提供、用戶服務(wù)和資源共享等方面的深度合作，降低外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的威脅，提升抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4.5 探索新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，防范新興渠道沖擊風(fēng)險(xiǎn)

推進(jìn)體驗(yàn)式線上營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)，主動(dòng)尋求與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)客戶位置、狀態(tài)、偏好等需求，對(duì)廣電目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，鎖定客戶資源。搭建廣電產(chǎn)品的通訊、視訊平臺(tái)銷(xiāo)售渠道，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道寬度，推進(jìn)線上渠道與線下渠道協(xié)同發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)把握住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)不斷自我審視來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)布局，縱深拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，推進(jìn)渠道協(xié)作、行業(yè)合作及人才建設(shè)，尋求新興渠道突破，多措并舉降低營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)，提升渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力，確保在未來(lái)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)角逐中穩(wěn)健前行。

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