巨頭的資本游戲!　社區(qū)團(tuán)購的鏖戰(zhàn)

O2O、網(wǎng)約車、共享單車、無人貨架……互聯(lián)網(wǎng)巨頭們這些年追逐的風(fēng)口很多，倒下的風(fēng)口同樣不少，對于社區(qū)團(tuán)購這樣一個(gè)曾被人民日報(bào)評價(jià)為“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜”的項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹螖D破頭也要上呢？

爭相賣菜的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

從2015年開始興起2018年迎來了井噴式發(fā)展，一時(shí)間成百上千的社區(qū)團(tuán)購平臺相繼成立，可謂是“百家爭鳴”。2020年末，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭的入場，社區(qū)團(tuán)購“接棒”在線教育，成為中國互聯(lián)網(wǎng)界最熱的風(fēng)口。各巨頭倚靠自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢，全面攻向傳統(tǒng)商超、菜場，并借“遠(yuǎn)低于市場平均水平的價(jià)格”成功吸引大批社區(qū)消費(fèi)者的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購正式進(jìn)入巨頭時(shí)代。為了消費(fèi)者手里的“蘿卜白菜”，除了以阿里、騰訊、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，蘇寧、順豐等“圈外”企業(yè)同樣則選擇下場“親身體驗(yàn)”新零售魅力。盡管擁有數(shù)據(jù)和算法等諸多優(yōu)勢，但在流量變現(xiàn)面前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們仿佛忘了還可以在推進(jìn)核心科技創(chuàng)新方面多邁一步。

14萬億“菜籃子”的誘惑

時(shí)間回到1年前，99%的人都不會想到，買菜這件小事，竟能在2020年掀起如此大的波瀾。疫情的出現(xiàn)，讓社區(qū)團(tuán)購重啟，再次站上風(fēng)口，“原住民”興盛優(yōu)選們再次贏得資本的青睞;拼多多、滴滴、美團(tuán)等巨頭，舍身大干快上，砸錢加入戰(zhàn)局，引起了“混戰(zhàn)”;社區(qū)便利店店主們樂開了花，團(tuán)長的新身份讓他們實(shí)現(xiàn)了增收，偶爾還要為巨頭的挖角犯了難。

巨頭爭相涌入社區(qū)團(tuán)購的背后，除來自互聯(lián)網(wǎng)線下流量、新零售生態(tài)布局的誘惑外，社區(qū)團(tuán)購本身龐大的蛋糕同樣誘人。

外資大行匯豐研究在最新發(fā)表的研究報(bào)告中指出，內(nèi)地雜貨零售業(yè)務(wù)有望成為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們的增長亮點(diǎn)，匯豐研究預(yù)期該市場的規(guī)模高達(dá)14萬億元人民幣。面對如此巨大的市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相進(jìn)場并加大投入也就不難理解了。

格局或?qū)l(fā)生變化

坐擁龐大互聯(lián)網(wǎng)流量和資源的巨頭入場，很容易帶來整個(gè)社區(qū)團(tuán)購格局的變化。在2013年～2016年間，社區(qū)團(tuán)購處于試水階段，全國各地區(qū)平臺區(qū)域性很強(qiáng)，更多時(shí)候都是各自為戰(zhàn)。經(jīng)過兩年多時(shí)間的沉淀，社區(qū)團(tuán)購開始在2017年～2018年間快速崛起，諸如你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目先后獲得融資，在資本加持下，社區(qū)團(tuán)購快速走出區(qū)域市場，開始在全國大舞臺上進(jìn)行“跑馬圈地”式擴(kuò)張。

據(jù)天風(fēng)證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2018年，興盛優(yōu)選等微信小程序用戶規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)快速突破200萬。然而，根基不穩(wěn)的社區(qū)團(tuán)購很快便燒掉了前期投資，據(jù)36氪報(bào)道，松鼠拼拼每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣。短短半年，松鼠就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。

然而，2020年，一場突如其來的疫情讓社區(qū)團(tuán)購的命運(yùn)再次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，為了降低特殊時(shí)期出門買菜的風(fēng)險(xiǎn)，人們紛紛選擇線上買菜線下取貨。而正是這種習(xí)慣的養(yǎng)成，使得社區(qū)團(tuán)購重啟，再—次迎來高速發(fā)展期。

阿里、騰訊、京東、蘇寧、順豐等巨頭的進(jìn)入，無疑給叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)型平臺帶來巨大壓力，無論是流量還是資本，從社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域里成長起來的創(chuàng)業(yè)型平臺都很難同巨頭們抗衡，IPO成為眾多社區(qū)團(tuán)購或生鮮電商共同的選擇，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的格局也在悄然生變。

巨頭背后的謀略

誠然，社區(qū)團(tuán)購萬億級的市場以及龐大的線下流量群體對任何企業(yè)而言都是難以抵御的誘惑，可巨頭們寧愿扛著“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜”的評語也要布局，真的是為了“搶那幾捆菜”嗎？

截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選已拓展至1500個(gè)低線城市，12月單日訂單量達(dá)到了2000萬單，超過最早布局社區(qū)團(tuán)購的興盛優(yōu)選。

野村證券認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選有望在2024年實(shí)現(xiàn)盈利，GTV（平臺總的交易金額數(shù)）可達(dá)到3470億元人民幣，占中國社區(qū)團(tuán)購市場總規(guī)模6萬億的6%。更有分析人士認(rèn)為，更多社區(qū)團(tuán)購平臺慢慢發(fā)展成為小程序電商，團(tuán)長最終成為交付環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，作用也會慢慢弱化。而看似集中的焦點(diǎn)，未來也可能從生鮮產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至日常用品，最終沖擊的是電子商務(wù)平臺的護(hù)城河。

從這里不難看出，社區(qū)團(tuán)購給予所有的平臺進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會，而這個(gè)領(lǐng)域，恰恰又是阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺絕對不會輕易放手的。2020年起，以美團(tuán)、拼多多和滴滴為代表的巨頭以“投入不設(shè)上限”的姿態(tài)殺入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，被人們認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購模式被驗(yàn)證、精細(xì)化運(yùn)營被提上日程，可這背后，何嘗不是對各自領(lǐng)域的保衛(wèi)戰(zhàn)呢？

社區(qū)團(tuán)購背后的科技力量

在不少人眼里，社區(qū)團(tuán)購是—項(xiàng)拼價(jià)格、拼資本、拼流量的低技術(shù)含量生意，但當(dāng)人們仔細(xì)審視這個(gè)行業(yè)時(shí)會發(fā)現(xiàn)，從大數(shù)據(jù)的整理、分析到物流的管控，社區(qū)團(tuán)購競價(jià)的背后其實(shí)是需要龐大的科技力量來支撐的。

以物流管控為例，社區(qū)團(tuán)購平臺承諾時(shí)間無法送達(dá)或送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定是用戶這些年投訴和抱怨的焦點(diǎn)，而這背后其實(shí)是社區(qū)團(tuán)購平臺背后的供應(yīng)鏈、運(yùn)營、倉配能力比拼。

在整個(gè)倉配鏈條上，社區(qū)團(tuán)購平臺一般選擇自建中心倉，中心倉承擔(dān)著集中訂單生產(chǎn)和訂單履約的核心作用，網(wǎng)格倉則相當(dāng)于城市基站，負(fù)責(zé)覆蓋更下沉區(qū)域的物流履約，當(dāng)前平臺的網(wǎng)格倉和物流配送多通過加盟、合作的形式解決。

正由于第三方合作伙伴的不可控性，類似春節(jié)這樣的爆單時(shí)間，平臺更容易暴露對供應(yīng)鏈把控力度不夠的問題，人手調(diào)度出現(xiàn)缺口。

以興盛優(yōu)選全面啟用的湖南長沙中心物流園為例，園區(qū)用地面積超20萬平方米，幾乎是目前行業(yè)里規(guī)模最大的中心物流園，日分揀能力超過1000萬單。春節(jié)假期前夕，中心物流園訂單量激增60%，而其大本營湖南省約80%的訂單都從這里發(fā)出。

隨著時(shí)間的推移，規(guī)模化能讓頭部社區(qū)團(tuán)購平臺擁有足夠的獲利能力，把那個(gè)進(jìn)一步擠壓中小平臺生存空間，同時(shí)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力讓社區(qū)團(tuán)購平臺能在AI的幫助下，精準(zhǔn)分析每一個(gè)區(qū)域消費(fèi)群體喜好，結(jié)合自身倉儲狀況，將最具競爭力、最有可能成為爆款的產(chǎn)品推薦給平臺用戶，進(jìn)而提升成交率。

阿里巴巴、京東、順豐等巨頭的進(jìn)入，除為社區(qū)團(tuán)購生態(tài)注入資本活力外，更重要的還是用科技為社區(qū)團(tuán)購賦能。

注定成為持久戰(zhàn)

巨頭用科技為社區(qū)團(tuán)購賦能的同時(shí)，也用技術(shù)為自己乃至整個(gè)領(lǐng)域構(gòu)架護(hù)城河，同時(shí)，在經(jīng)歷2019年的洗牌后，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購資源、流量也進(jìn)一步集中在頭部陣營手里，進(jìn)入2021年后，興盛優(yōu)選30億美元融資、滴滴橙心優(yōu)選40億美元融資以及十薈團(tuán)也在緊鑼密鼓的融資都表明社區(qū)團(tuán)購會成為一場持久戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購本身涉及用戶、供應(yīng)商、團(tuán)長和物流，需要有極強(qiáng)的運(yùn)營能力和極高的管理水平。從技術(shù)角度看，社區(qū)團(tuán)購基于微信小程序的“B2小B2C”（電商一團(tuán)長一消費(fèi)者）社群分銷模式，類似模式有很多成功的案例，比如沃爾、名創(chuàng)優(yōu)品、醫(yī)保藥品國家采購、京東自營，帶量采購，降低采購價(jià);比如山姆會員、Costco，大規(guī)則銷售，降低包裝，物流成本。模式是好的，成敗的關(guān)鍵的在于過程（運(yùn)營）。

具體而言，社區(qū)團(tuán)購平臺需要處理好團(tuán)長培養(yǎng)、社群運(yùn)維、用戶忠誠度培育等多方面重度運(yùn)營所涉及的領(lǐng)域，從城市到街道、社區(qū)的下沉需要平臺投入大量時(shí)間、人力、物力去構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。

而隨著整個(gè)社區(qū)團(tuán)購生態(tài)成熟度的提升，各平臺必然走上差異化的道路，從生鮮全品類到海鮮、水果，各個(gè)平臺必然會結(jié)合自身粉絲和產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢，通過差異化實(shí)現(xiàn)錯位競爭。以拼多多旗下多多買菜為例，2020年12月14日，拼多多宣布推出農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，大力扶持農(nóng)特產(chǎn)品，而京東則通過賦能小店，組件一套全新的供應(yīng)鏈模式，強(qiáng)化小店在服務(wù)便利性上的優(yōu)勢。

差異化很可能是社區(qū)團(tuán)購平臺走向盈利的關(guān)鍵，C2M、獨(dú)家定制的出現(xiàn)，才能讓社區(qū)團(tuán)購平臺持續(xù)、健康地成長。

伴隨低價(jià)滋生的亂象

從科技賦能到商業(yè)模式，巨頭進(jìn)入對社區(qū)團(tuán)購的改變不僅僅是正向的，在資本的壓力及互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)α髁康目是笙拢揞^們“燒錢”爭奪流量已經(jīng)不止一次在共享單車、共享充電寶、網(wǎng)約車等領(lǐng)域出現(xiàn)過了，用不賺錢甚至賠錢的“超低價(jià)”商品吸引用戶流量，的確能在很短的時(shí)間內(nèi)讓平臺快速成長，但同樣會有一些亂象伴隨著低價(jià)而來。

2.99元的金橘、0.01元的蘋果、5.99元的紅薯等商品看上去極具吸引力，價(jià)格絕對大大超出人們認(rèn)知，可仔細(xì)看看重量單位會發(fā)現(xiàn)這些商品有些僅150克，有些甚至只有80克。

除了重量“陷阱”外，利用消費(fèi)者認(rèn)知差套路也很讓人反感。如一款甜玉米，網(wǎng)上售菜平臺售價(jià)2.99元，商品首頁上顯示已省2元，但是市場上的甜玉米售價(jià)有的比這個(gè)還便宜，煮熟的甜玉米也僅3元左右一根。另外，網(wǎng)上的小白菜半斤2.49元，市場上的小白菜則是一斤4元。

除了這些“套路”性亂象讓人不滿外，供應(yīng)鏈管理問題帶來生鮮食品不新鮮、壞損、退款麻煩等問題也不斷沖擊著人們對社區(qū)團(tuán)購平臺的信任。

謹(jǐn)防一地雞毛

社區(qū)團(tuán)購成長之初，便有不少人擔(dān)心其借助低價(jià)切入市場，長此以往，會對大量菜市商販、小區(qū)便利店等造成沖擊，尤其是隨著巨頭的陸續(xù)進(jìn)入，各大社區(qū)團(tuán)購平臺推出的補(bǔ)貼力度、時(shí)長均超過了人們預(yù)期，中低端市場商戶叫苦不迭。

2021年春節(jié)后，有媒體采訪西安菜場攤販，受訪者表示如今社區(qū)團(tuán)購促銷力度很大，部分菜品的價(jià)格甚至低于菜品進(jìn)價(jià)，攤位銷量只有往年三成，已萌生了回農(nóng)村老家的念頭。

除中低端商販?zhǔn)艿經(jīng)_擊外，傳說中輕松月入萬元的、曾被各大社區(qū)平臺挖角的團(tuán)長也開始反思社區(qū)團(tuán)購存在的問題。

在巨頭跑馬圈地、大肆擴(kuò)張的過程中，原本經(jīng)營著便利店、五全店、菜市場、煙酒店的店主，今年都多了一個(gè)“團(tuán)長”的身份，社區(qū)團(tuán)購表面上能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)線下商戶引流，提成更能成為收益的一部分，可實(shí)際操作下來，不少由傳統(tǒng)店鋪店主身份轉(zhuǎn)化過來的“團(tuán)長”發(fā)現(xiàn)自家店鋪原本生意慘淡了許多，各大平臺毫無節(jié)制和規(guī)劃地重復(fù)鋪設(shè)點(diǎn)位，讓“團(tuán)長”們不得不面對多個(gè)品牌乃至自家平臺多個(gè)“團(tuán)長”的競爭，想要做大往往需要騰挪大量空間給社區(qū)團(tuán)購商品存放，而因團(tuán)購而來取貨的鄰居們卻極少會額外購買店鋪中其商品，相當(dāng)于自己的店鋪淪為了社區(qū)團(tuán)購的“免費(fèi)終端倉儲”。

此外，社區(qū)團(tuán)購平臺提供商品質(zhì)量也很不穩(wěn)定，各種因產(chǎn)品或退款問題而造成的糾紛，對“團(tuán)長”個(gè)人名譽(yù)傷害很大。而人脈關(guān)系一旦被榨干，團(tuán)長也就失去了存在的意義和核心價(jià)值。

因此，在社區(qū)團(tuán)購?fù)伙w猛進(jìn)的過程中，生態(tài)成長固然會帶來紅利的分享，但同樣存在著各種風(fēng)險(xiǎn)及可能的負(fù)面影響，想要社區(qū)團(tuán)購健康成長，監(jiān)管和秩序的規(guī)范必不可少。

五家社區(qū)團(tuán)購平臺被頂格罰款

社區(qū)團(tuán)購的問題和亂象也不是一兩天就出現(xiàn)的，2020年下半年，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場價(jià)格秩序，引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注。

市場監(jiān)管總局根據(jù)價(jià)格監(jiān)測線索，先后對橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買菜）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)優(yōu)選）、北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)）、武漢七種美味科技有限公司（食享會）等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為立案調(diào)查。

經(jīng)查，為搶占市場，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等4家社區(qū)團(tuán)購平臺利用資金優(yōu)勢，采取直降、發(fā)放優(yōu)惠券等形式補(bǔ)貼，致使大量商品銷售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。如計(jì)入運(yùn)營、倉儲、物流等成本，實(shí)際銷售收入遠(yuǎn)低于商品成本，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

不僅如此，這四家平臺和食享會還在銷售商品時(shí)利用標(biāo)示虛假的原價(jià)、折扣，謊稱降價(jià)等方式誘騙消費(fèi)者購買，存在價(jià)格違法行為。

2021年3月3日，市場監(jiān)管總局依法公開對上述社區(qū)團(tuán)購企業(yè)低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為頂格罰款，對違法企業(yè)形成有力震懾，有效促進(jìn)企業(yè)整改。

寫在最后：零售大變局

社區(qū)團(tuán)購的崛起，從某種意義上講也是新零售趨勢的實(shí)踐，在新的零售競爭態(tài)勢下，線下零售商從零開始建立數(shù)字化能力或許困難重重，單打獨(dú)斗難以為繼，尋求合作變得日益迫切。同時(shí)，線上平臺生態(tài)也在積極尋求與線下零售商合作，以補(bǔ)足其核心零售能力的缺失，如本地供應(yīng)、線下資源調(diào)度等。

近年來，以社區(qū)團(tuán)購為代表的新零售合作模式且被驗(yàn)證可行，零售商應(yīng)當(dāng)在不同的合作模式中權(quán)衡取舍，選擇合適自身的模式，并以積極的心態(tài)擁抱潛在的合作機(jī)遇，整個(gè)零售市場的格局也有望隨之改變。