恩施土家族元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究
——以“愛巴仁”富硒核桃乳為例

陳方婧，陳 川

(1.武漢交通職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430000；2.武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

1 引言

包裝是物品流通環(huán)節(jié)中重要的手段，包裝設(shè)計(jì)的主要功能是保護(hù)商品、方便運(yùn)輸儲(chǔ)存、促銷。本文試圖將恩施州的地域文化、歷史特色、風(fēng)俗習(xí)俗融入到包裝設(shè)計(jì)的元素中去，讓包裝設(shè)計(jì)在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，展示地域文化特色，成為地域文化的傳播者，打造具有恩施州核心文化元素的產(chǎn)品包裝新體態(tài)[1]。

2 恩施土家族文化歷史溯源

2.1 文化內(nèi)涵

位于湖北省西南部的恩施州是多民族的聚居地，其中包括土家族、苗族、侗族等29個(gè)民族，各民族的文化在此相互交融。當(dāng)?shù)厝司幼〉牡跄_樓，其營造技藝列入了第三批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；被譽(yù)為“世界地質(zhì)奇觀、喀斯特地形地貌天然博物館”的恩施大峽谷以其“雄奇險(xiǎn)峻秀”的姿態(tài)展現(xiàn)著恩施州得壯麗精神；無論從工藝還是紋樣上都融入各民族先進(jìn)文化元素的土家織錦西蘭卡普，將恩施人起居生活布置得井井有條；有吃社飯、喝咂酒的民風(fēng)民俗的恩施州人，在富硒的土壤里種植出的富硒產(chǎn)品，更是引領(lǐng)了綠色健康生活的文化風(fēng)潮。

2.2 設(shè)計(jì)提煉

2.2.1 圖形

慣稱“八山半水分半田”的恩施州境內(nèi)多碳酸鹽組成的高原型山地，恩施的山，還有與山相搭配的恩施土樓是最能體現(xiàn)恩施州氣質(zhì)的，所以在設(shè)計(jì)之初，將山與土樓的形態(tài)進(jìn)行簡化提煉，層巒迭宕的恩施山脈、富有民族特色與精妙制造工藝的吊腳樓，被我們解構(gòu)、描繪、設(shè)計(jì)、組合，作為底紋在設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行使用。東連荊楚，南接瀟湘的恩施州人杰地靈，他們的服飾也是其智慧的產(chǎn)物。恩施土家族的服飾以青、藍(lán)兩色為主，男女都包頭，纏帕，十分具有民族特色，其服裝布料也為自織自染的土布，無不體現(xiàn)著恩施州人民的勤勞智慧。我們提取恩施土家族人物形象進(jìn)行設(shè)計(jì)提煉，以簡練的人物圖形展示恩施的文化特色。恩施因其地理地貌特征，人們出行多是背竹簍，這種便于行走爬山，便于運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)生活工具也作為能體現(xiàn)恩施文化的元素出現(xiàn)在在包裝設(shè)計(jì)元素中(圖1)。

圖1 恩施州元素提煉(作者設(shè)計(jì))

2.2.2 色彩

提到色彩，不得不將恩施州文化與產(chǎn)品性質(zhì)相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)?？紤]到產(chǎn)品的屬性是乳制飲品類，所以將目光聚集到暖色調(diào)的，調(diào)和的顏色，例如：暖黃色，暖白色，米色，紅鳶色。為了色彩能有一定的對(duì)比度并能迎合市場(chǎng)，也將當(dāng)季最流行的蒂芙尼藍(lán)色列入設(shè)計(jì)預(yù)選色中，再根據(jù)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整。

2.2.3 文字

包裝設(shè)計(jì)的文字設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方面：文案與字體風(fēng)格。文案方面，考慮到恩施的土壤富含礦物元素，氣候?qū)儆趤啛釒Ъ撅L(fēng)性山地濕潤氣候，被譽(yù)為“世界硒都”的恩施生產(chǎn)了大量的富硒土特產(chǎn)，“富硒”兩個(gè)字能簡明扼要地將恩施的又一特色展現(xiàn)出來。字體方面針對(duì)不同的受眾人群選擇不同的字體，并根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格需求進(jìn)行調(diào)整，使之符合商用需要。

3 富硒飲品產(chǎn)品調(diào)研

3.1 調(diào)研方法

在設(shè)計(jì)實(shí)踐的過程中，十分注重調(diào)研在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中所占的比重，花了大量的時(shí)間精力進(jìn)行調(diào)研，以求得到最接近市場(chǎng)需求的調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位及設(shè)計(jì)定位。在調(diào)研過程中使用了實(shí)地觀察法，獲得了第一手的可靠資料；使用了問卷調(diào)查法，打破距離限制進(jìn)行較大樣本的采樣分析工作；進(jìn)行了專家調(diào)查法，依靠專家的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，幫助對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估與判斷；使用了文獻(xiàn)調(diào)查法，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行收集與整理，探究了恩施州文化的發(fā)展歷程與未來流行趨勢(shì)。將這幾種調(diào)研方法綜合使用，極大地保證了調(diào)研的準(zhǔn)確率，為接下來的設(shè)計(jì)探究工作指明了方向。

3.2 調(diào)研類目

此次的調(diào)研主要分為三個(gè)維度：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)研；消費(fèi)人群調(diào)研；線上線下銷售平臺(tái)調(diào)研。

(1)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)研主要研究的是委托方現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝形式與其競爭公司同等定位產(chǎn)品的包裝形式，通過這個(gè)維度的調(diào)研，可以認(rèn)知到現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)哪種形式的包裝接納度高，哪種類型的包裝已經(jīng)過時(shí)，并且通過對(duì)委托方公司的產(chǎn)品調(diào)研，能加深對(duì)其產(chǎn)品的了解，對(duì)其企業(yè)文化的理解，在之后的設(shè)計(jì)方案中可考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的“家族化”“系列化”。

(2)對(duì)消費(fèi)人群的調(diào)研，主要研討的是產(chǎn)品所定位的人群是否精準(zhǔn)？調(diào)查研究這些對(duì)標(biāo)人群的年齡分布、性格特點(diǎn)、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，以便為之后的設(shè)計(jì)與營銷明確方向。

(3)對(duì)線上線下銷售平臺(tái)的調(diào)研。這一部分的調(diào)研對(duì)后續(xù)的設(shè)計(jì)工作來說也十分重要，線上平臺(tái)的調(diào)研，能看到委托方或競品公司的線上銷售平臺(tái)如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是否根據(jù)節(jié)日或促銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的修改？網(wǎng)上銷售的最好的幾款產(chǎn)品是多少容量的產(chǎn)品(涉及到保鮮與運(yùn)輸)，是什么包裝類型的產(chǎn)品(涉及到消費(fèi)者喜好與性價(jià)比)？有哪些文案最受歡迎(涉及到包裝文案)？而線下的調(diào)研則有另外的研究側(cè)重點(diǎn)，在線下調(diào)研，十分注重一個(gè)概念，叫做“貨架印象”。貨架印象指的是這款包裝在琳瑯滿目的同類型商品中是否能脫穎而出，能否具備可讀性，給消費(fèi)者一種怎樣的印象？能否馬上進(jìn)行購買決定？所以在線下的調(diào)研中，要了解現(xiàn)有的產(chǎn)品在貨架印象方面存在哪些缺陷，有哪些產(chǎn)品包裝是可以借鑒的，以此為接下來的設(shè)計(jì)提出具體解決方案。

3.3 調(diào)研結(jié)論

根據(jù)大量的樣本收集與分析，得出結(jié)論為設(shè)計(jì)階段做指導(dǎo)。經(jīng)研究決定依照市場(chǎng)需求，在迎合市場(chǎng)的同時(shí)結(jié)合委托方產(chǎn)品實(shí)際情況，推出兩個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)：針對(duì)宴席宴會(huì)，推出更具中國風(fēng)的更加喜慶的包裝設(shè)計(jì)，采用宴席常用的1 L，1.5 L大瓶包裝；針對(duì)日常消費(fèi)，推出更具親和力的手繪風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，推出利樂包，360 mL包裝兩種規(guī)格。

4 恩施土家族文化在包裝設(shè)計(jì)中的探究

4.1 以土家族文化元素為基礎(chǔ)

恩施州是位于崇山峻嶺之中的少數(shù)民族自治州，土家族文化在其中發(fā)揚(yáng)流傳最盛。土司城又是土家人“所居必?fù)窀邘X”聚居山內(nèi)的具體體現(xiàn)，設(shè)計(jì)中我們將“土司城”等土家族建筑元素進(jìn)行提取、簡化、重組、提煉，與設(shè)計(jì)前期制作的“恩施山脈”“吊腳樓”結(jié)合，運(yùn)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，針對(duì)之前產(chǎn)品品牌形象的痛點(diǎn)，注入文化內(nèi)涵與文化特征，使之在“貨架印象”方面與其他產(chǎn)品拉開差距，并在文化推廣上起到引領(lǐng)示范作用。在文字方面起名“奶小西”，將其作為“愛巴仁”產(chǎn)品線下的子品牌，名稱瑯瑯上口，好記又便于傳播，一推出市場(chǎng)，受到消費(fèi)者一致好評(píng)[2]。

4.2 以土家族民族精神為靈魂

民族精神是民族的脊梁，土家族的民族精神就是三個(gè)字：仁、義、勇。所謂仁，就是熱愛生命，敬畏自然。所謂義，就是鐵骨錚錚，義不容辭。所謂勇，就是托身白刃里，內(nèi)心竟坦然。土家族是蚩尤的后人，古羌的遺民，戍邊戰(zhàn)士的后代，仁義勇是刻在他們基因里的精神，在包裝設(shè)計(jì)品牌信息中加強(qiáng)了信息在精神層面的輸出，加強(qiáng)了民族精神與城市形象認(rèn)知的知識(shí)普及與宣傳，驍勇又勤勞的土家族小伙形象更是生動(dòng)的展示了土家族人自力更生、艱苦奮斗的精神，展現(xiàn)了仁義勇的人物形象，后續(xù)還會(huì)配合地域文化進(jìn)行品牌塑造，打造包裝的同時(shí)將恩施州土家族引以為豪的文化精神宣傳出去。

4.3 以科學(xué)的設(shè)計(jì)流程為保障

作為有著豐富經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師與從事多年教學(xué)的設(shè)計(jì)教育工作者，認(rèn)為科學(xué)的設(shè)計(jì)流程對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)果起到非常關(guān)鍵的作用。在恩施土家族元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究過程中，依照科學(xué)的設(shè)計(jì)流程，有條不紊地進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。在接到設(shè)計(jì)委托方的設(shè)計(jì)委托需求后，首先進(jìn)行的是大量的調(diào)研工作，產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者人群調(diào)研、線上線下銷售平臺(tái)調(diào)研提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為接下來的設(shè)計(jì)依據(jù)，并為后來的設(shè)計(jì)定位與設(shè)計(jì)風(fēng)格指明了方向。

在完成調(diào)研，確定了設(shè)計(jì)方向后，進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴工作，收集了大量的創(chuàng)意思路，并結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)際篩選了設(shè)計(jì)思路。繪制了草圖36張，進(jìn)行提案匯報(bào)3次之后繪制效果圖，運(yùn)用軟件進(jìn)行建模貼圖來制作產(chǎn)品包裝效果圖。在與委托方多次商議后，明確了印刷工藝，提交了設(shè)計(jì)印刷交接單，進(jìn)廠跟進(jìn)了印刷對(duì)版工作。這樣科學(xué)的設(shè)計(jì)流程是我們能夠完成整套設(shè)計(jì)的保障[3]。

4.4 以提升銷售曲線為宗旨

一款成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備良好的貨架印象、商標(biāo)印象、可讀性，能提煉賣點(diǎn)與展示賣點(diǎn)圖文化。包裝設(shè)計(jì)最重要的功能是保護(hù)商品、方便運(yùn)輸儲(chǔ)存、促銷。市面上幾乎所有的產(chǎn)品包裝都能夠保護(hù)商品，方便運(yùn)輸儲(chǔ)存，因?yàn)檫@是產(chǎn)品包裝的基本要求，而能否促銷，則是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更高階的要求，因?yàn)楹玫陌b設(shè)計(jì)是能夠吸引消費(fèi)者目光的，能夠幫助消費(fèi)者快速進(jìn)行購買決斷，是能夠提升銷售曲線的，所以檢驗(yàn)一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀，是與產(chǎn)品銷售相掛鉤的。

以“愛巴仁”富硒核桃乳為例的包裝設(shè)計(jì)實(shí)例是做的比較成功的，在多次設(shè)計(jì)修改后進(jìn)行了印刷生產(chǎn)，包裝銷售，其銷售渠道為酒店、餐飲業(yè)內(nèi)部采購，及恩施土特產(chǎn)商店。第一批產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)銷售完畢，現(xiàn)在加產(chǎn)第二批產(chǎn)品。未來會(huì)將產(chǎn)品推廣，增加銷售渠道，未來能在大型超市及24 h便利店里買到。之后作者也會(huì)根據(jù)銷售反饋，與銷售渠道的轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改與優(yōu)化[4](圖2)。

圖2 “愛巴仁”富硒核桃乳包裝設(shè)計(jì)(作者設(shè)計(jì))

5 結(jié)論

本文通過定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)實(shí)際項(xiàng)目的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究，探究了如何將恩施土家族文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用，為“農(nóng)產(chǎn)品+文化資源”類包裝設(shè)計(jì)、品牌形象塑造與文化傳播推廣提供了新思路[5]。

由于市場(chǎng)在不斷變化，銷售渠道也在優(yōu)化改變，所以未來還需要在密切聯(lián)系市場(chǎng)的基礎(chǔ)上不斷推出新的包裝設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)的包裝可以回收再利用的方案[6～9]，后期可以結(jié)合旅游文化推廣、地域品牌塑造、官媒自媒體共同宣傳等手段優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，讓包裝設(shè)計(jì)從實(shí)體化向數(shù)媒化轉(zhuǎn)型。未來也會(huì)將該方案的設(shè)計(jì)思路與設(shè)計(jì)流程以教學(xué)案例的方式呈現(xiàn)給學(xué)生，用于教學(xué)。