關(guān)于鶴峰茶葉公共品牌建設(shè)推介的思考

丁仕龍 喻鳳蓮

摘 ?要：本文在分析鶴峰縣茶葉公共品牌“鶴峰茶”現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略，宣傳推介等方面，提出適合鶴峰縣茶產(chǎn)業(yè)公共品牌建設(shè)的多元化推廣營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：茶產(chǎn)業(yè);公共品牌;推介

鶴峰縣地處東徑110°、北緯30°神密交叉點(diǎn)上，居武陵山腹地，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，是國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，國(guó)家生態(tài)文明示范縣，有“中國(guó)之中、詩(shī)畫(huà)鶴峰”的美譽(yù)。

鶴峰氣候、土壤、濕度極適宜茶葉生長(zhǎng)，具有種茶、制茶、飲茶悠久的歷史，是有名的“萬(wàn)里茶道茶源地”，容美土司時(shí)期鶴峰茶“容美貢茗”是宮廷貢品;明清時(shí)期鶴峰茶暢銷(xiāo)俄國(guó)、歐美，被譽(yù)為“皇后茶”“高品”“上品”。全縣種茶村、種茶戶比例分別達(dá)90%、70%。茶產(chǎn)業(yè)已成為覆蓋面最廣，涉及農(nóng)村人口最多，農(nóng)民收入最穩(wěn)定的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。鶴峰先后被授予“中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)”“全國(guó)無(wú)公害茶葉出口示范達(dá)標(biāo)縣”“全國(guó)綠色食品原料（茶葉）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地示范縣”“全國(guó)十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”“全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”“中國(guó)有機(jī)茶示范縣”等稱(chēng)號(hào)。然而，作為鶴峰縣最重要的第一產(chǎn)業(yè)，鶴峰茶葉的品牌發(fā)展卻相對(duì)滯后，與茶葉大縣的位置極不相稱(chēng)，因此，對(duì)鶴峰縣茶葉公共品牌進(jìn)行研究分析，因地制宜提出適合的建設(shè)推廣策略具有重要的意義。

一、鶴峰縣茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著

茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。到2021年底，鶴峰全縣茶葉面積37.9萬(wàn)畝，其中有機(jī)茶認(rèn)證面積10.9萬(wàn)畝，成為名副其實(shí)的“中國(guó)有機(jī)茶第一縣”;茶產(chǎn)業(yè)加工收購(gòu)廠家及企業(yè)1000余家，其中，國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家、省級(jí)龍頭企業(yè)7家、州級(jí)龍頭企業(yè)12家。實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)量3.86萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值46億元，出口7293噸，2832萬(wàn)美元，茶葉收入占農(nóng)民收入的50%以上，面積、產(chǎn)量、出口均居全省縣（市）前列。茶產(chǎn)業(yè)已成為鶴峰對(duì)外展示的第一張名片，茶農(nóng)增收第一財(cái)源、鄉(xiāng)村振興的第一產(chǎn)業(yè)。

1.2品牌建設(shè)具備較好基礎(chǔ)

“恩施硒茶·鶴峰茶”是鶴峰茶葉唯一的區(qū)域公共品牌，2012年“鶴峰茶”獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。在2021年第十七屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上開(kāi)展的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌評(píng)估中，“鶴峰茶”評(píng)估價(jià)值13.53億元。企業(yè)品牌意識(shí)顯著增強(qiáng)，注冊(cè)有白果、翠泉、騎龍等65個(gè)企業(yè)著名、知名商標(biāo)，獲得有機(jī)、綠色認(rèn)證21個(gè)。堅(jiān)持政府主導(dǎo)抱團(tuán)推介，組織企業(yè)到全國(guó)大中城市和鶴峰茶主銷(xiāo)區(qū)舉辦研討會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，參加全國(guó)農(nóng)業(yè)、茶葉等各類(lèi)展會(huì)，“翠泉牌”鶴峰茶連續(xù)5年被評(píng)為“湖北省十大名茶”，“官鼎牌”“走馬翠毫牌”鶴峰茶獲“中茶杯”金獎(jiǎng)，“小堂吉葉牌”鶴峰茶被中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)評(píng)定為“五星”產(chǎn)品，“尋蒙山牌”“林古樅牌”鶴峰茶獲恩施硒茶大賽金獎(jiǎng)。連續(xù)三年召開(kāi)了“湖北鶴峰茶商大會(huì)”。鶴峰縣利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展有機(jī)茶吸引了人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、新華社、湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)等主流媒體進(jìn)行了深度報(bào)道和宣傳推介，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。鶴峰縣作為全國(guó)唯一縣市在首屆中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)T20峰會(huì)上分享經(jīng)驗(yàn)，有效提升了鶴峰茶的國(guó)際國(guó)內(nèi)知名度和美譽(yù)度。

二、“鶴峰茶”公共品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1品牌建設(shè)規(guī)劃不足

由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于品牌發(fā)展的總體思路、戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，對(duì)于品牌培育的方向、定位和重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，相關(guān)的措施和取得的效果不顯著，導(dǎo)致品牌建設(shè)明顯滯后產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌評(píng)估中，鶴峰茶位居71位（共108個(gè)品牌參評(píng)），顯著低于于“恩施玉露”、“英山云霧”、“石門(mén)銀峰”等周邊縣市茶葉公共品牌價(jià)值。而在新的茶葉重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方案中，也沒(méi)有就“鶴峰茶”公共品牌建設(shè)出臺(tái)具體的工作措施。

2.2品牌特征不突出

“鶴峰茶”公共品牌，其推介的主要是生物學(xué)特征：“清甜香、醇鮮味”。沒(méi)有和鶴峰縣優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、悠久的土家茶文化傳承相結(jié)合，未能很好的展示鶴峰茶的特色，品牌特征不突出。

2.3品牌推介形式單一

近些年來(lái)，鶴峰縣通過(guò)傳統(tǒng)媒體宣傳，組織茶企參加全國(guó)各地的茶展、茶博會(huì)，舉辦“鶴峰茶葉節(jié)”、“鶴峰茶商大會(huì)”茶事活動(dòng)，在一定程度上促進(jìn)了鶴峰茶的知名度，拓展了市場(chǎng)空間。但整體的品牌推廣活動(dòng)形式較為單一，缺乏系統(tǒng)策劃，沒(méi)有與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行很好結(jié)合形成良好互動(dòng)，新媒體的宣傳推介幾乎還處在空白介階段。

三、“鶴峰茶”公共品牌建設(shè)思路

3.1規(guī)劃先行，出臺(tái)品牌建設(shè)方案

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的核心，品牌則是產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手。品牌建設(shè)非一日之功，需要久久為功持續(xù)發(fā)力，要認(rèn)真謀劃，出臺(tái)工作方案，將品牌建設(shè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重中之重，明確指導(dǎo)思想，目標(biāo)任務(wù)，構(gòu)建工作責(zé)任體系，抓好品牌管理，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，落實(shí)保障措施。確?！苞Q峰茶”品牌建設(shè)有人抓，有人管，有投入，最終見(jiàn)到成效。

3.2重塑品牌，策劃好宣傳用語(yǔ)

圍繞“中國(guó)之中”地域特征，全域有機(jī)茶示范縣的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各大媒體以有獎(jiǎng)方式廣泛征集“鶴峰茶”宣傳廣告詞，精煉品牌宣傳語(yǔ)。讓“東南西北中，好茶在鶴峰”、“游東方仙本那，品鶴峰有機(jī)茶”等已有的廣告用語(yǔ)，啟發(fā)網(wǎng)友智慧之門(mén)。在此基礎(chǔ)上，講好鶴峰茶傳統(tǒng)故事，提升其核心價(jià)值，提高鶴峰茶的知名度與好感度。

3.3營(yíng)造氛圍，提升茶內(nèi)涵和文化品味

鶴峰是中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)，萬(wàn)里茶道茶源地。早在容美土司時(shí)期，鶴峰茶就是宮廷貢品;明清時(shí)期鶴峰茶暢銷(xiāo)俄國(guó)、歐美，被譽(yù)為“皇后茶”“高品”“上品”。悠久的種茶歷史、優(yōu)良的茶葉品質(zhì)，留下了許許多多關(guān)于茶的歷史、茶的傳說(shuō)，茶的文化，茶的習(xí)俗。要通過(guò)建設(shè)以茶為主的公園、以茶命名的街道廣場(chǎng)、以茶樹(shù)為主的街道綠化等一系列體現(xiàn)鶴峰茶文化和產(chǎn)業(yè)建筑與設(shè)施，通過(guò)這些載體呈現(xiàn)鶴峰茶豐富的歷史文化價(jià)值，提升其人文內(nèi)涵品味。讓茶的元素滲透到鶴峰的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落。

3.4持之以恒，舉辦各類(lèi)茶事活動(dòng)

在堅(jiān)持辦好大型的“鶴峰茶商大會(huì)”茶事活動(dòng)基礎(chǔ)上，還要主動(dòng)爭(zhēng)上級(jí)支持，承辦各類(lèi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，挖掘鶴峰茶歷史，弘揚(yáng)鶴峰茶文化，確立了鶴峰茶的歷史地位;廣攬?zhí)煜驴停e極舉辦國(guó)家、省級(jí)名茶評(píng)選活動(dòng)，大做鶴峰茶品牌文章，持續(xù)舉辦各類(lèi)茶事活動(dòng)，就會(huì)對(duì)提高鶴峰茶起到重要作用。

3.5宣傳推介，提高知名度美譽(yù)度

利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體宣傳鶴峰茶，充分挖掘鶴峰地處中國(guó)之中，生態(tài)優(yōu)良的地域優(yōu)勢(shì)、文化底蘊(yùn)深厚等潛藏的賣(mài)點(diǎn)，誠(chéng)邀各大媒體前來(lái)采訪報(bào)道，充分展示中國(guó)之中、北緯30度的獨(dú)特地理位置，有機(jī)茶發(fā)展的偉大壯舉，促使鶴峰茶品牌知名度和美譽(yù)度迅速上升，名揚(yáng)國(guó)內(nèi)外。同時(shí)，突出新媒體的重要作用，加大抖音等短視頻的宣傳力度，全方位推介鶴峰茶在基地建設(shè)、生產(chǎn)加工、茶旅融合等方面的成效。

參考文獻(xiàn)：

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[2]胡曉云 李闖等. 2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心 ?2021.6

作者簡(jiǎn)介：丁仕龍（1968.12- ），男，籍貫：湖北鶴峰，大學(xué)本科，鶴峰縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局總農(nóng)藝師