旅游目的地的新媒體營銷路徑研究

李莘 趙義娟 劉蘇

摘 ?要：隨著新媒體的日益普及，越來越多的旅游目的地都將其納入到了營銷策劃中，促進了兩者之間的深度融合。然而，并不是每一個旅游目的地都能成功借上新媒體這股東風。本文以黃山市的主要景區(qū)為研究對象，通過整理文獻和實地調研，匯總了旅游目的地和新媒體營銷的融合現狀，并根據調研中發(fā)現的問題提出了優(yōu)化路徑，希望能在一定程度上為相關景區(qū)的營銷規(guī)劃提供借鑒。

關鍵詞：旅游目的地;新媒體營銷;社交媒體;宣傳

一、國內外研究現狀

新媒體環(huán)境下的旅游目的地營銷是旅游學者所研究的重要內容之一。舒伯陽，馬雄波（2015）指出國外對新媒體在旅游目的地營銷中的研究是基于世界旅游組織提出的目的地營銷信息系統(tǒng)（DMS）這一概念所展開的，而后又經過了目的地在線營銷和虛擬營銷階段。國內的學者對于旅游目的地營銷進行了目的地形象研究以及目的地區(qū)域全面性的研究等，并著重提出構建旅游目的地形象是打造旅游品牌的重要手段[1]。由于旅游新媒體營銷出現的時間并不算長，所以雖然有眾多的研究理論出現，但能完全運用到現實且成功的案例卻不多。網絡信息技術的發(fā)展讓很多營銷人員過度重視技術研發(fā)，顧此失彼，反而不能把握市場需求和優(yōu)化產品服務。如今熱點信息的更新速度很快，出現了很多“曇花一現”的網紅圣地，缺乏長期持續(xù)的發(fā)展也是新媒體營銷面臨的一個重要問題。

二、旅游目的地和新媒體營銷的融合概況

隨著“互聯(lián)網+旅游”新型旅游業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，新媒體在旅游目的地營銷中得到廣泛應用，并且推動著旅游目的地品牌價值的塑造和品牌形象的傳播。

（一）場景化的旅游營銷

隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，將旅游目的地場景化成為當前旅游營銷的特色之一，使消費者對于旅游目的地的認知不再僅僅存在于個人想象和他人描述中，一個擁有具體形象的旅游目的地逐漸走進了消費者的視野[2]。視頻、文字、聲音、圖片等元素兼具的場景化旅游營銷使得旅游目的地更具感染力，營銷宣傳更具號召力。例如，打開VR全景就可以對景點進行全方位、多層次的線上游，這一全新的宣傳形式打破了傳統(tǒng)的局部觀，以全局觀的形式使消費者對特色景點進行初步了解和大致掌握，以此來幫助消費者進行合理化選擇，刺激消費者的旅行欲望。

（二）社交媒體平臺的營銷宣傳

社交媒體以其開放性、互動性、快捷性、多元性被大眾所喜愛，因其受眾面廣、影響力強的特點，成為現如今進行旅游目的地營銷宣傳的必要途徑。社交媒體給予廣大消費者充分自由，使消費者可以在社交平臺上進行充分的自我表達，使其形成一種多對多的交流討論方式[3]。例如，消費者可以在微博、微信公眾號、抖音等平臺針對有關該旅游目的地的一篇文章、一個視頻在評論區(qū)進行討論，通過鮮明的觀點闡述實現與其他消費者的雙向交流。這種營銷形式，一方面可以幫助消費者深入了解該旅游目的地具有的特色以及相關的旅游價值，另一方面有利于吸引一部分潛在消費者的關注，為景區(qū)營銷造勢。

（三）消費者的口碑性宣傳營銷

隨著時代的發(fā)展，越來越多的消費者喜歡進行日常生活分享，廣大“驢友”喜歡以游記、視頻、攻略的形式記錄自己對旅游目的地的感受和想法。“驢友”以參與者的身份所進行的分享，就以一種潛在的形式為該旅游目的地進行了營銷宣傳，使更多的消費者對該旅游目的地進行充分了解，提高了該旅游目的地的影響力和知名度，刺激了更多消費者對該旅游目的地的消費欲望。在微博、今日頭條、微信等平臺，可以搜索到很多“驢友”發(fā)布的相關景點的游記、攝影、攻略等內容，正面的旅游分享更是加強了旅游目的地的營銷效果。

三、旅游目的地新媒體營銷的優(yōu)化路徑

（一）提高營銷策劃專業(yè)性

第一，要提高各新媒體的宣傳頻率，確保目標客戶群體的黏性，防止客戶流失。第二，努力優(yōu)化擴散路徑，減少中間層級，做到不管在官方賬號還是第三方社交媒體平臺上發(fā)布廣告，都必須確保信息傳播及時和反饋渠道通暢;同時，宣傳部門作為各類信息的創(chuàng)作者、發(fā)布者，應檢查信息的準確性。第三，在新媒體平臺上組織更多形式的互動活動，創(chuàng)新活動類型，積極吸引新客戶，擴大目標客戶群體。

（二）加強精準營銷力度

首先，景區(qū)可以建立更完善的新媒體營銷效果動態(tài)監(jiān)測體系，通過收集瀏覽者的點贊數、關注數、評論數、轉發(fā)量、分享朋友圈數量等數據，分析其對宣傳信息的偏好，從而選擇客戶喜歡的優(yōu)質信息重點推送。

其次，還可以將主營的幾個社交平臺的點擊比率、關注人數、粉絲總數、收藏總數、活動期間的用戶訪問量等進行比較，并選擇出最適合特定群體的的新媒體平臺以及重點打造的社交宣傳平臺。

第三，充分借助新媒體的動態(tài)溝通網絡，接收客戶反饋，根據客戶體驗特別開發(fā)某種類型的旅游產品、文創(chuàng)產品或定制產品，創(chuàng)新旅游營銷形式，提高精準服務水平[4]。

（三）培養(yǎng)長期穩(wěn)定客戶

根據目標市場的細分情況，應更加注重本地市民和杭州客源市場，促使核心目標市場客戶轉換成為老客戶和“回頭客”。

對于本市居民，應持續(xù)通過市內大眾媒介加強推廣，將景區(qū)打造成市民出行的優(yōu)質選擇;并經常性開展市民優(yōu)惠活動，設立會員卡制度，對介紹親朋好友前來或主動在個人社交媒體賬號上宣傳景區(qū)的市民贈與旅游消費券、旅游套票、優(yōu)惠券等，吸引本市居民多次消費。

對于杭州及附近江浙滬等城市的游客，應推出針對性活動，比如憑以往景區(qū)留影合照、將景區(qū)照片上傳到個人社交媒體賬號等方式可以兌換文創(chuàng)紀念品或享受收費景點優(yōu)惠等，既增加了景區(qū)收入又提高了客戶滿意度，也有利于維系客戶群體的忠誠度。

四、結束語

新媒體營銷給旅游目的地和游客之間搭建起了一座可以雙向交流的橋梁，不僅給景區(qū)的營銷形式帶來了創(chuàng)新，更讓各景區(qū)可以挖掘市場需求、維系客戶群體[5]。如今黃山市內的很多景區(qū)在新媒體營銷上還存在較大的提升空間，如何更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，已經成為其將來必須面對的問題。

參考文獻：

[1]王媛， 李想. 新媒體時代目的地形象研究的幾點思考[J]. 旅游學刊， 2018， 第33卷（3）：8-10.

[2]巴毅然， 蔣莎莎. 場景化視域下短視頻對武漢城市旅游形象的建構及傳播 ——以“抖音”APP 內容分析為基礎[J]. 中國傳媒科技， 2020， （3）：102-104.

[3]梅文慧， 王歷晴. 社交媒體時代旅游目的地的品牌傳播研究[J]. 今傳媒， 2017， 第25卷（3）：14-15.

[4]潘丹， 孟茹. 旅游目的地新媒體營銷的創(chuàng)新擴散路徑研究——以杭州為例[J]. 消費導刊， 2016， （9）.

[5]韓瀟. 旅游目的地的新媒體營銷研究[J]. 傳播力研究， 2019， （8）：63-64.

附：

基金項目：安徽省2020年度省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號S202010375067）;安徽省2020年度省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號S202010375013X）。

第一作者簡介：李莘（1995.10-），女，漢族，安徽省黃山市人，黃山學院經濟管理學院教師，助教，碩士，主要從事企業(yè)管理與產業(yè)規(guī)劃研究。