食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的廣告研究

書(shū) 名：食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出 版 社：東南大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2012-01-01

定 價(jià)：￥45.00

廣告是以社會(huì)大眾為對(duì)象的一種傳播方式，在當(dāng)前信息時(shí)代占據(jù)著十分重要的地位，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷推廣的一項(xiàng)重要手段，如何建立起與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，在無(wú)形中調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲是廣告所追求的一大目的。與此同時(shí)，在當(dāng)前信息海量增長(zhǎng)、品牌過(guò)剩的時(shí)代背景下，廣告如何消除消費(fèi)者的審美疲勞，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)顯得尤為重要。食品廣告是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，其主要指的是針對(duì)食品所開(kāi)展的一系列有償?shù)摹⒕C合性的、有組織的信息活動(dòng)，旨在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于該種類型的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品本身的特征，采取具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略。由杜秀玲編著、東南大學(xué)出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》（2012年01月版）為廣大讀者對(duì)食品飲料行業(yè)的廣告進(jìn)行了全面系統(tǒng)研究，從行業(yè)廣告特點(diǎn)、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告發(fā)展趨勢(shì)等方面結(jié)合具體的案例進(jìn)行了詳細(xì)的論述。本文將與《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》同行，對(duì)食品廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行思考研究。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書(shū)不僅可作為高等院校廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)等專業(yè)學(xué)生的參考教材，還可供從事廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的從業(yè)者研究學(xué)習(xí)，另外對(duì)本文研究食品廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也可提供有力指導(dǎo)?！妒称凤嬃蠌V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》共分十章。第一章食品飲料廣告概述，首先介紹食品飲料廣告的發(fā)展背景，其次闡述了國(guó)內(nèi)外食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點(diǎn)，首先介紹了食品飲料的種類概況，其次闡述了食品飲料廣告的特點(diǎn)。第三章食品飲料廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，首先介紹了食品飲料廣告創(chuàng)意的原則，其次論述了食品飲料廣告創(chuàng)意的策略和方法。第四章食品飲料廣告案例分析，分別分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章食品飲料廣告的策劃，首先介紹了廣告策劃的特征，其次闡述了食品飲料廣告策劃的內(nèi)容。其他幾章還論述了食品飲料廣告文案的創(chuàng)作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇、食品飲料廣告的管理與法規(guī)、我國(guó)食品飲料廣告的發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容。該書(shū)內(nèi)容詳實(shí)，不僅有理論依托，還有案例分析，通過(guò)圖文結(jié)合的方式凸顯該書(shū)的可讀性，全書(shū)深入淺出、通俗易懂，可為相關(guān)人員開(kāi)展食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供有效幫助。

食品廣告設(shè)計(jì)特征主要可概述為以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首先，食品廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)，進(jìn)一步使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。食品廣告的主體為食品企業(yè)，所以，他們通常會(huì)結(jié)合自身的產(chǎn)品特征開(kāi)展對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)包裝。以常見(jiàn)的薯片類食品為例，食品企業(yè)對(duì)于薯片包裝容器的設(shè)計(jì)包括袋裝型、長(zhǎng)筒型等，而廣告設(shè)計(jì)則側(cè)重于展現(xiàn)薯片所能為消費(fèi)者帶來(lái)的味覺(jué)體驗(yàn)，比如，通過(guò)鮮香的味覺(jué)體驗(yàn)及酥脆的視覺(jué)體驗(yàn)以贏得消費(fèi)者的關(guān)注度。因而，該種類型的食品廣告設(shè)計(jì)更偏向于表現(xiàn)廣告本身的設(shè)計(jì)感覺(jué)。其次，因?yàn)槭称返奶厥庑裕鋵?duì)應(yīng)的投放環(huán)境、設(shè)計(jì)環(huán)境等與其他類型廣告存在一定的差異性，由于其面向的是社會(huì)大眾，所以，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須要充分考慮這一廣大受眾群體，并結(jié)合食品本身開(kāi)展廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如，洽洽香瓜子在其廣告設(shè)計(jì)中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”為其經(jīng)典的廣告語(yǔ)，這一廣告語(yǔ)推進(jìn)了瓜子生產(chǎn)工序與瓜子味道、口感等特征的有機(jī)融合，賦予廣告設(shè)計(jì)以鮮明的食品特征，為廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。

基于食品廣告設(shè)計(jì)的特征，在開(kāi)展食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，可從以下幾方面著手：第一，營(yíng)造和諧的廣告意境。意境是我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的一大范疇，意境的營(yíng)造講求以空間鏡像為基礎(chǔ)，依托對(duì)鏡像的把握進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情與景、意與象的有機(jī)融合。在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，通過(guò)采用意境的表現(xiàn)手法可以展現(xiàn)食品廣告主題，可促進(jìn)贏得消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，獲得消費(fèi)者的關(guān)注度。而食品廣告的意境營(yíng)造一方面要求設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)中融入情感元素，唯有推進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與情感元素的有機(jī)融合，方可為消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力；另一方面要求設(shè)計(jì)人員要對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行深度表現(xiàn)，學(xué)會(huì)借助色彩、音樂(lè)等各種元素進(jìn)行意境烘托。第二，運(yùn)用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言。因?yàn)槭称返南M(fèi)人群遍布社會(huì)各個(gè)階層，與此同時(shí)，消費(fèi)者在接收外部信息時(shí)，會(huì)對(duì)一些不易于理解的信息進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾。因此，在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言運(yùn)用要盡可能做到簡(jiǎn)潔生動(dòng)，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。為了讓消費(fèi)者能夠理解食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的涵義，一大前提即使設(shè)計(jì)人員與消費(fèi)者對(duì)廣告信息的表現(xiàn)形式有統(tǒng)一的理解。倘若設(shè)計(jì)人員運(yùn)用的語(yǔ)言表現(xiàn)形式不被消費(fèi)者或者產(chǎn)生歧義，則極可能讓消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生誤讀，進(jìn)一步對(duì)廣告宣傳造成不利影響。第三，運(yùn)用幽默風(fēng)趣的表達(dá)手法。幽默風(fēng)趣的表達(dá)手法的運(yùn)用即為憑借輕松愉快的故事情節(jié)以對(duì)具有強(qiáng)功利性的廣告宣傳進(jìn)行傳達(dá)，使消費(fèi)者在和諧的氛圍中獲取廣告信息，緩解消費(fèi)者的反感情緒，在輕松愉快的交互中建立對(duì)產(chǎn)品的好感，為消費(fèi)者留下深刻的印象。幽默風(fēng)趣的食品廣告可利用比喻、擬人、夸張、對(duì)比等一系列手法去達(dá)到理想的表現(xiàn)效果。