“直播帶貨”利弊分析及其對(duì)策研究

徐 丹 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、“直播帶貨”的定義與特點(diǎn)

“直播帶貨”作為一種新型的營(yíng)銷模式，與之前的營(yíng)銷模式還是有很大區(qū)別，它是新媒體技術(shù)在線上營(yíng)銷活動(dòng)中功能和效用的進(jìn)一步拓展，在內(nèi)容上豐富了營(yíng)銷溝通與促銷的涵義。其本質(zhì)還是“內(nèi)容+電商”的結(jié)合體，主播通過(guò)自身的人氣和特質(zhì)積累大量的粉絲，通過(guò)與粉絲互動(dòng)建立相互信賴的關(guān)系，然后根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑，將商品、平臺(tái)以及消費(fèi)者這些市場(chǎng)的重要主體通通搬到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上面，主播通過(guò)文字視頻、互動(dòng)等手段，將產(chǎn)品的相關(guān)信息直接帶給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了商品的快速營(yíng)銷。因此直播帶貨具有如下特點(diǎn)：

(一)由“貨與人”轉(zhuǎn)化升級(jí)為“人與人”，實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)時(shí)導(dǎo)購(gòu)

傳統(tǒng)電商是“貨與人”的對(duì)話，消費(fèi)者往往需要借助關(guān)鍵詞搜索來(lái)完成商品的選擇和購(gòu)買；而直播電商則是“人與人”的對(duì)話，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播不僅拉近人與人之間的物理距離，而且縮短了商品與人之間的心理距離，給消費(fèi)者營(yíng)造出臨場(chǎng)感、參與感和體驗(yàn)感，從而實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)時(shí)導(dǎo)購(gòu)。

(二)直播購(gòu)物的及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)

直播本身就帶有信息傳遞的及時(shí)性，而“直播帶貨”直接將商品的相關(guān)信息通過(guò)圖文、視頻的形式傳遞給粉絲，粉絲對(duì)于自己滿意的商品可以現(xiàn)場(chǎng)成交，而且網(wǎng)紅與粉絲之間，也可以通過(guò)相互的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的交流，實(shí)現(xiàn)商品的快速交易。

二、“直播帶貨”發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，中國(guó)電商直播開(kāi)始發(fā)展，經(jīng)過(guò)了初創(chuàng)期、迅猛發(fā)展期，未來(lái)將朝著成熟穩(wěn)定期的道路持續(xù)發(fā)展下去。作為新型電商銷售模式，“直播帶貨”給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、更便捷、更精彩的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高、附加價(jià)值多、營(yíng)銷效果好，逐漸成為各大電商內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

(一)“直播帶貨”市場(chǎng)用戶增速驚人

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模約達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5 703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%。由此可知，網(wǎng)絡(luò)直播依然是高速發(fā)展的市場(chǎng)。

圖1 2016.12—2020.12網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率

(二)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)9 610億元

2020年，零售、旅游、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)受疫情嚴(yán)重影響，而“直播帶貨”等宅經(jīng)濟(jì)則風(fēng)生水起。據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)在線直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2020年的9 610億元，同比增長(zhǎng)122%，2021年預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)11 000億元。

圖2 2017—2021年中國(guó)在線直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

2020年是直播行業(yè)飛速發(fā)展的一年，每天約有3萬(wàn)家新的直播商家入駐，而“直播帶貨”的訂單總量也在以每周20%的速度增長(zhǎng)，具有很大的發(fā)展前景。

三、“直播帶貨”的利弊分析

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“直播帶貨”的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)顯得十分突出。通過(guò)分析“直播帶貨”的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)其有更為深刻的認(rèn)識(shí)。

(一)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

1.新增銷售渠道，帶動(dòng)銷量。大量帶貨主播隨直播電商的熱潮逐漸涌出市面，并形成王牌主播到大眾主播的層級(jí)關(guān)系，為商家提供了廣闊的選擇；此外，“直播帶貨”作為商品的新型銷售渠道，在很大程度上提高了產(chǎn)品銷量。

2.加大了商品的宣傳力度，節(jié)省廣告費(fèi)用。由于直播帶貨是一種耗流量的營(yíng)銷模式，網(wǎng)紅主播和商品供應(yīng)商的合作，可以為商品的銷售進(jìn)行良好的廣告宣傳，尤其是那些物美價(jià)廉的產(chǎn)品能夠在很大程度上不如到消費(fèi)者的眼簾，成為家喻戶曉的商品，這為商品供應(yīng)商節(jié)省了大量的廣告支出。

3.增加消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，享受時(shí)間金錢雙向優(yōu)惠。

其一，直播帶貨通過(guò)主播的講解能讓消費(fèi)者更加直觀的了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，比圖文具有更豐富的展示商品的能力，不僅可渲染商品，對(duì)于產(chǎn)品不懂的問(wèn)題，還可與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，使雙方買賣更加高效；其二，往往直播間的商品價(jià)格比平時(shí)購(gòu)物價(jià)格要低，且折扣及優(yōu)惠力度要大，同樣商品不同價(jià)格，幫助消費(fèi)者節(jié)省一定數(shù)目的金額。

4.為社會(huì)提供了大量廉價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有助于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)紅主播從某種程度上來(lái)說(shuō)是該商品的“形象代言人”，在很大程度上，他們的誠(chéng)信、品質(zhì)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量，所以產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格在“直播帶貨”中占據(jù)重要地位。產(chǎn)品質(zhì)量以直播初期進(jìn)行優(yōu)質(zhì)選品來(lái)保證，而產(chǎn)品價(jià)格則由主播的帶貨及議價(jià)能力、產(chǎn)品的折扣力度及購(gòu)買人數(shù)來(lái)決定，最終以優(yōu)勝劣汰的形式將大量?jī)?yōu)質(zhì)廉價(jià)產(chǎn)品推向社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

5.帶動(dòng)新興就業(yè)崗位的產(chǎn)生，增加個(gè)人收入。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)專業(yè)的電商直播團(tuán)隊(duì)至少有5個(gè)工作崗位：主播、助理、場(chǎng)控、策劃、剪輯等，但無(wú)論是網(wǎng)紅本人還是團(tuán)隊(duì)其他人員，可以將“直播帶貨”作為一種兼職活動(dòng)，為個(gè)人增加額外的收入。

(二)直播帶貨的弊端

1.降低了商品利潤(rùn)，難以形成品牌忠誠(chéng)度?！爸辈ж洝弊鳛橐环N新的消費(fèi)模式，在很大程度上來(lái)講是有利于消費(fèi)者的，因?yàn)椤爸辈ж洝毕鄬?duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格而言確實(shí)要便宜很多，但是對(duì)于品牌商家而言，是非常不利的?！爸辈ж洝睍?huì)對(duì)商品的其他銷售渠道造成不利影響，如果消費(fèi)者僅僅通過(guò)直播來(lái)購(gòu)買該商品，那么意味著該商品繼續(xù)維持低價(jià)銷售的狀態(tài)，這樣不僅會(huì)造成商品的利潤(rùn)進(jìn)一步降低，而且品牌的影響力也會(huì)逐步下降，從而造成惡性循環(huán)。

2.縮小了可供銷售商品范圍，增大帶貨產(chǎn)品的局限性。

從目前抖音等平臺(tái)的網(wǎng)紅所銷售的商品種類來(lái)看，主要是一些食品、化妝品、衣服等，而且這些商品的價(jià)格都比較低廉，一般集中在200元以內(nèi)。而對(duì)于一些高科技產(chǎn)品，因價(jià)格與科技含量相對(duì)較高，很少出現(xiàn)在網(wǎng)紅的直播帶貨的系列當(dāng)中，用戶也很少會(huì)購(gòu)買這類產(chǎn)品，即使要買，也不一定會(huì)在直播間買。

3.行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。網(wǎng)紅“直播帶貨”作為全新的銷售模式不斷拓寬著直播電商的行業(yè)邊界，但仍存有某些帶貨網(wǎng)紅專業(yè)度不高、虛假宣傳屢見(jiàn)不鮮、所銷售的商品不斷變動(dòng)、購(gòu)得商品與實(shí)物不符等問(wèn)題，消費(fèi)者們由于缺乏投訴渠道，對(duì)不法商家和主播的行徑難以有效遏制，造成行業(yè)規(guī)范化的呼聲此起彼伏。

4.缺乏行業(yè)的監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。最近爆發(fā)辛巴在抖音上銷售假燕窩的事件，使得人們對(duì)于“直播帶貨”的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑，尤其是食品類，嚴(yán)重的情形下，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體和生命構(gòu)成傷害，因此加強(qiáng)對(duì)“直播帶貨”的監(jiān)管就變得非常的重要。

四、完善“直播帶貨”的對(duì)策與建議

(一)建立直播帶貨誠(chéng)信考核機(jī)制，提高帶貨主體門檻及準(zhǔn)入要求

新媒體作為一種新生事物，而網(wǎng)紅“直播帶貨”更是一種全新的消費(fèi)模式，因此對(duì)這樣一種新型的平臺(tái)和消費(fèi)方式，相關(guān)的法律法規(guī)還是存在一定的缺陷的，因此完善相關(guān)的法律制度，規(guī)范“直播帶貨”行為是非常有幫助的，為此可以采取如下措施：

第一、對(duì)于“直播帶貨”的主體——網(wǎng)紅，在允許其進(jìn)行“直播帶貨”前，應(yīng)當(dāng)對(duì)其誠(chéng)信狀況、過(guò)往經(jīng)歷進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，建立誠(chéng)信考核機(jī)制，適當(dāng)提高門檻，這樣可以有效地防止那些素質(zhì)低下，信用狀況惡劣的網(wǎng)紅進(jìn)入“直播帶貨”的行業(yè)。

第二、對(duì)于網(wǎng)紅在“直播帶貨”過(guò)程中發(fā)布的購(gòu)物鏈接，相關(guān)的平臺(tái)也應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的審查，防止一些詐騙的網(wǎng)絡(luò)鏈接出現(xiàn)在用戶的視線中。

第三、對(duì)于用戶對(duì)于該商品的體驗(yàn)和評(píng)論，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)允許保留，從而為網(wǎng)紅直播帶來(lái)一定的壓力，讓其不敢隨意的制假售假。

(二)開(kāi)通實(shí)時(shí)雙向反饋渠道，維護(hù)用戶與帶貨主播間的切實(shí)聯(lián)系

當(dāng)前我國(guó)的媒體已經(jīng)步入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代，每一個(gè)人都將成為信息社會(huì)的載體，因此當(dāng)帶貨主播在向用戶推銷產(chǎn)品的過(guò)程中，用戶也可以將產(chǎn)品的體驗(yàn)情況和評(píng)價(jià)及時(shí)向帶貨主播反饋，雖然在抖音等直播平臺(tái)設(shè)置了評(píng)論區(qū)域，但仍存有問(wèn)題，例如用戶的評(píng)論數(shù)量過(guò)多，以及對(duì)于一些不好的評(píng)論存在水軍刷屏等現(xiàn)象，這樣很難將產(chǎn)品的真實(shí)情況反饋給其他用戶和帶貨主播本人。因此為了防止用戶的評(píng)論出現(xiàn)上述情況，抖音、快手等平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為每一位購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的用戶開(kāi)通一條單獨(dú)的渠道，類似于電子商務(wù)交易過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的評(píng)論，并且對(duì)于購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品用戶的評(píng)論應(yīng)當(dāng)加以保留，這樣可以為后續(xù)準(zhǔn)備購(gòu)買該產(chǎn)品的后續(xù)用戶提供參考。

(三)建立信用評(píng)分與黑名單失信機(jī)制

網(wǎng)紅作為抖音等平臺(tái)“直播帶貨”的主體，就像實(shí)體店鋪銷售商品一樣，取得相應(yīng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，獲取平臺(tái)頒發(fā)的規(guī)章制度，接受統(tǒng)一的管理，這樣可以讓那些毫無(wú)道德地底線的網(wǎng)紅端正自己的行為，向用戶銷售正規(guī)的商品，為此也可以采取如下措施：

第一，為每一位“直播帶貨”的網(wǎng)紅建立一個(gè)信用評(píng)分卡，并頒布具體的評(píng)分細(xì)則，對(duì)于那些用戶投訴較多，過(guò)分刷單的行為，抖音等平臺(tái)的后臺(tái)需要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)控，直接將該網(wǎng)紅的信用評(píng)分降低，當(dāng)信用評(píng)分降為0時(shí)，則直接取消該網(wǎng)紅直播帶貨的資格。

第二，建立黑名單機(jī)制，對(duì)于一些屢次失信、客戶投訴較多的網(wǎng)紅，直接將其拉入黑名單，將其直播賬號(hào)關(guān)閉一段時(shí)間，性質(zhì)惡劣的可將其永久性的關(guān)閉，這樣對(duì)其他的網(wǎng)紅也是一種懲戒作用，從而達(dá)到自然而然的凈化“直播帶貨”的風(fēng)氣。

五、結(jié)語(yǔ)

從前文的闡述中可以看出，網(wǎng)紅與用戶之間的關(guān)系就是一種相互信任，相互信賴的關(guān)系，因此，網(wǎng)紅的“直播帶貨”其本質(zhì)上就是以自己的信用和人品為商品的銷售打下基礎(chǔ)，當(dāng)然作為一種新型的營(yíng)銷模式，“直播帶貨”既有它的優(yōu)勢(shì)，也存在一定的劣勢(shì)，因而它的發(fā)展需要政府監(jiān)管部門、直播平臺(tái)制定出各種規(guī)章制度來(lái)加以引導(dǎo)和規(guī)范。更為重要的是作為“直播帶貨”的主體——網(wǎng)紅更應(yīng)該堅(jiān)守自己的操守，堅(jiān)持信用為本，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品，只有這樣“直播帶貨”才能夠順利健康的發(fā)展?！?/p>