純棉四件套面料線上展示方式對視覺感知影響研究

丁慧林　張小荷　吳思洋　溫潤

摘要：利用眼動跟蹤系統(tǒng)和主觀問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，幫助家紡電商企業(yè)找到產(chǎn)品線上最佳展示方式，使其在提高消費者關注度的同時，還能使消費者獲得良好的視覺感知。以純棉家紡四件套為研究對象，通過眼動實驗測試對其眼動指標和熱點分布進行分析，得出關注度最高的展示方式;同時結(jié)合問卷調(diào)查，對不同展示方式所引發(fā)的視覺感知進行評價。研究表明：在產(chǎn)品立體展示中，立體正面展示關注度最高，主觀視覺感知評價中，立體正面感知高于立體側(cè)面;在4種面料平面展示中，旋轉(zhuǎn)式和起拱式關注度較高，視覺感知評價也高于平鋪式和波浪式展示;與局部相比，整體展示獲得的關注度和視覺感知更好。

關鍵詞：純棉四件套;展示方式;視覺感知;眼動儀

中圖分類號：TS941.75;TH122

文獻標志碼：A

文章編號：1009-265X（2021）01-0047-07

Abstract：Thisstudyintendstohelpe-commerceenterprisesworkingoutthebestwaytodisplayproductsonlinebycombiningeyetrackingsystemandsubjectivequestionnairesurvey，sothattheycangetmoreattentionfromconsumerswhileofferingconsumersgoodvisualperception.Tothisend，100%cottonfour-piecebedclothesweretakenastheresearchobject，andtheeyemovementindexandhotspotdistributionwereanalyzedbyeyemovementexperiment，toworkoutthedisplaymodeviawhichhighestattention-degreeisobtained.Atthesametime，questionnairesurveywasconductedtoevaluatethevisualperceptiontriggeredbydifferentdisplaymodes.Theresearchshowsthatinthree-dimensionaldisplayofproducts，thefrontfaceofproductsobtainsmostattention，andthevisualperceptiononthefrontfaceisbetterthanthatonthesideface.Inplanedisplayofthefourtypesoffabric，therotaryandarchtypesobtainhighattentionandbettervisualperceptionevaluationthanflushandwavetypes.Globaldisplayobtainsbetterattentionandvisualperceptionthanlocaldisplay.

Keywords：100%cotton4-piecebedclothes;displaymode;visualperception;eyemovementinstrument

作者簡介：丁慧林（1995-），女，河南商丘人，碩士研究生，主要從事紡織工程方面的研究。

近年來，家紡產(chǎn)品銷量不斷攀升，其中套件類產(chǎn)品最為熱銷，尤其是四件套，主要包括床單、2件枕套、被罩。生活品質(zhì)的提高促使消費者需求不斷提升，如今消費者在購買家紡產(chǎn)品時不僅要求家紡產(chǎn)品具有時尚、個性的外觀[1]，還十分注重家紡產(chǎn)品的舒適性。隨著網(wǎng)絡購物的不斷普及，家紡產(chǎn)品銷售商也將線上銷售作為極其重要的部分。在網(wǎng)上購物時，消費者只能通過眼睛來獲知產(chǎn)品信息，如何更快速地抓住消費者眼球就變得尤為重要?；谙M者對家紡舒適性的重視，線上銷售家紡四件套產(chǎn)品商家不僅要提高消費者的關注度，還需要讓消費者通過視覺感知進一步了解產(chǎn)品特性，彌補網(wǎng)絡銷售渠道缺失的觸覺感知體驗[2]，從而提高銷量。

有學者對消費者視覺感知形成的影響因素進行了探究，一方面是從影響消費者視覺感知形成的環(huán)境因素來探討，另一方面是從產(chǎn)品對消費者的刺激方面來研究[3]。此外，消費心理學領域研究表明，如果消費者對頁面瀏覽時間長，說明消費者潛在購買意愿更強烈，消費可能性越高[4]。經(jīng)過前期對消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)上購買四件套產(chǎn)品時，考慮最多的因素是產(chǎn)品面料材質(zhì)。而在材質(zhì)選擇上，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，純棉面料是消費者的第一選擇。為保證與消費者首選因素的一致性，本研究選取國內(nèi)某知名品牌純棉家紡四件套為研究對象，從產(chǎn)品對于消費者刺激層面出發(fā)，探究線上家紡四件套產(chǎn)品展示方式對消費者視覺感知的影響。

1實驗設計

1.1實驗目的

利用眼動儀，對純棉家紡四件套線上常規(guī)展示方式進行實驗，得出不同展示方式下眼動數(shù)據(jù)指標，分析展示方式對消費者關注度的影響，得出消費者關注度較高的展示方式。同時，通過主觀問卷調(diào)查，分析不同展示方式給消費者帶來的視覺感受，從數(shù)據(jù)得分中獲得視覺感知較準確的展示方式，并結(jié)合關注度總結(jié)純棉家紡四件套線上展示要點。

1.2眼動追蹤實驗

實驗所用儀器是EyeControl桌面式眼動儀，由上海青巖科技有限公司制造。實驗者面對顯示屏50～70cm的距離內(nèi)調(diào)整測試角度，矯正系統(tǒng)為9點矯正，定位精確度為0.5°，儀器系統(tǒng)的采樣率為50Hz，追蹤精度為0.1°，圖片播放間隔設置為6s。

實驗對象選擇22位在校大學生，根據(jù)ISO6658：2017《感官分析—方法論—通用指南》的規(guī)定，感官檢驗的優(yōu)選評價員選取20人以上即可，故選取的樣本具有一定的代表性[2]。選擇大學生為研究對象依據(jù)有三：a）大學生以網(wǎng)購為主要消費方式;b）大學生是未來家紡產(chǎn)品消費的主體;c）樣本集中且容易獲得。實驗對象年齡在18～30歲之間，視力狀況均顯示良好。

通過對網(wǎng)上家紡四件套產(chǎn)品展示方式進行收集和歸納，以及參考服裝面料展示方式的相關研究[5]，最終確定立體展示、產(chǎn)品面料平面展示、細節(jié)展示這三大類作為實驗要點。在產(chǎn)品立體展示中，選擇立體正面、立體側(cè)面兩種方式;對于產(chǎn)品面料平面展示，選擇旋轉(zhuǎn)式、起拱式、波浪式、平鋪式展示4種方式;細節(jié)圖展示分別選擇四件套中的枕頭、床單及被罩邊緣進行展示。具體展示結(jié)構(gòu)如圖1所示。為研究展示方式類別對消費者關注度的影響，實驗將立體展示、面料平面展示與細節(jié)展示在一張圖片上進行，三大類展示的布局不發(fā)生改變。此外，為避免位置對消費者視覺造成影響，將實驗中每個類型展示圖片位置進行了隨機處理。實驗樣本的部分示意圖如圖2所示。

1.3主觀觸感評價方法

主觀調(diào)查人員與眼動實驗人員保持一致，在眼動實驗結(jié)束后直接進行主觀問卷填寫。并且，問卷調(diào)查圖片和眼動實驗圖片保持一致。通過對線上銷售家紡四件套產(chǎn)品界面瀏覽發(fā)現(xiàn)，家紡面料細節(jié)圖在網(wǎng)上進行展示時通常以組合形式出現(xiàn)，所以主觀實驗將細節(jié)整理為一張圖片。一共分為產(chǎn)品立體正面、立體側(cè)面、旋轉(zhuǎn)式展示、起拱式展示、波浪式展示、平鋪式展示和細節(jié)展示一共7張圖片來進行問卷設計。

通過對視覺感知相關文獻的查閱以及對有關家紡面料的物理性能文章查閱，確定了代表純棉家紡四件套產(chǎn)品物理性能四對形容詞，分別是柔軟的—硬挺的、細膩的—粗糙的、溫暖的—涼爽的、光滑的—阻滯的[6]。問卷調(diào)查中，一共設置7個感覺量級評分方法，以“柔軟的—硬挺的”為例，其中分值越小說明面料視覺感知越好，1分代表“非常柔軟”，2分代表“比較柔軟”，3分代表“有點柔軟”，4分代表“一般”，5分代表“有點硬挺”，6分代表“比較硬挺”，7分代表“非常硬挺”，以此為標準來進行量表設定。

2結(jié)果與討論

2.1眼動實驗結(jié)果與討論

2.1.1興趣區(qū)劃分及眼動數(shù)據(jù)分析

在正式眼動實驗之前，為了精確測定圖片上某一區(qū)域的眼動指標，需要對所實驗圖片進行AOI區(qū)域（AreaofInterest）劃分，區(qū)域劃分根據(jù)研究內(nèi)容可自定義[7]。實驗中的興趣區(qū)域劃分如圖3所示。

眼動實驗可分析消費者對純棉家紡四件套面料不同展示方式關注度。眼動實驗所導出的眼動指標有注視時間、注視點個數(shù)、首次進入時間和進入次數(shù)。其中選取四件套立體正面和側(cè)面圖的數(shù)據(jù)均值如表1所示。產(chǎn)品面料各興趣區(qū)域眼動特征指標數(shù)據(jù)如表2所示。整體圖眼動指標的數(shù)據(jù)均值如表3所示。

從表1中可以看出，立體正面圖的注視時間（2.27s）比立體側(cè)面圖的注視時間（1.66s）長。在注視點個數(shù)上，被測人員在立體正面展示圖上的注視點個數(shù)（7.34個）比立體側(cè)面展示圖上的注視點個數(shù)（5.84個）多。進入次數(shù)上立體正面展示高于立體側(cè)面展示?？傮w來看，立體正面圖比立體側(cè)面圖吸引被測者，分析原因是立體圖正面容易讓消費者更清晰直觀看到家紡四件套的實際效果。

立體正面展示與立體側(cè)面展示實驗數(shù)據(jù)均值符合t檢驗標準。兩組樣本測試值的先后順序一一對應，因此可以用“成對樣本檢驗”的方法來檢驗兩個樣本的總體均值是否存在顯著差異。

從表2上可知，對于注視時間指標，t統(tǒng)計量的值是2.639，顯著性檢驗水平Sig是0.015，小于0.05，說明立體正面展示與立體側(cè)面展示的注視時間有顯著差異，結(jié)合均值大于0可知，立體正面展示注視時間大于立體側(cè)面展示的注視時間。對于注視點個數(shù)和進入次數(shù)，顯著性水平都小于0.05，說明立體正面展示和立體側(cè)面展示的注視點個數(shù)和進入次數(shù)有顯著差異。結(jié)合均值大于0，說明立體正面展示注視點個數(shù)和進入次數(shù)均大于立體側(cè)面展示。而在首次進入時間上，顯著性水平小于0.05，說明立體正面展示和立體側(cè)面展示在首次進入時間上有顯著差異，但是兩均值差小于0，說明立體正面展示首次進入時間小于立體側(cè)面展示。

注視時間越多，說明該區(qū)域的吸引力越大，結(jié)合t檢驗結(jié)果可知，立體正面展示所能引起注意與興趣更強;立體正面展示進入次數(shù)越多，可能是被試對象對目標區(qū)域的關注范圍較大，或者理解較為容易，抑或是其在注意集中上不如立體側(cè)面展示。但是結(jié)合注視點個數(shù)可以看出，立體正面測試的注視點個數(shù)大于立體側(cè)面注視點個數(shù)，注意力并未分散，又因為兩者興趣區(qū)劃分的區(qū)域等大，綜合說明立體正面展示所能引起注意與興趣更強。首次進入時間越短，說明越能快速捕捉消費者的注意力，立體正面展示首次進入時間小于立體側(cè)面展示，說明立體正面展示相對于立體側(cè)面展示更容易快速捕捉消費者眼球。

從表3中可以看出，在注視時間上，旋轉(zhuǎn)式展示和起拱式展示這兩種方式的注視時間分別是1.27s和1.34s，比平鋪式展示和波浪式展示的注視時間高。從注視點個數(shù)上看，起拱式展示和旋轉(zhuǎn)式展示注視點個數(shù)仍然占有很大優(yōu)勢，分別是3.24個和3.79個，平鋪展示只有1.95個。從視點的進入次數(shù)看，起拱式展示和旋轉(zhuǎn)式展示仍然是最多的兩組。同樣，起拱和旋轉(zhuǎn)式展示也是首次進入時間最短的兩組。綜合以上所述，面料在展示時，折皺式展示比平鋪展示效果好，在折皺式展示中，起拱式和旋轉(zhuǎn)式展示比較突出。

在面料平面展示實驗中，為了避免展示方式所在位置對于實驗結(jié)果的影響，在實驗之前對圖片進行隨機處理，每張圖片上4種面料展示的位置都不相同，分別標記為：位置1、位置2、位置3和位置4，并得到了4組數(shù)據(jù)，根據(jù)實驗結(jié)果繪制成圖，如圖4所示。從圖4中可以看出：無論4種展示方式位置如何改變，起拱式和旋轉(zhuǎn)式展示都是最能引起被測者關注的展示方式。

從表4可知，被測者測試結(jié)果與表1、表3數(shù)據(jù)相對應。在立體展示中，正面圖的吸引度遠遠高于側(cè)面圖。在平面展示中，起拱式最吸引人視覺注意，平鋪式吸引度最低。在所有展示方式中，立體正面展示無論是注視時間、注視時間占比，還是注視點個數(shù)均最高，更能夠展示產(chǎn)品真實效果。而平面展示和細節(jié)展示只能呈現(xiàn)產(chǎn)品的平面和局部效果，因此在吸引力上不及立體圖。

首次進入時間越短，表明越能引起被試者的注意和興趣。在整體圖上進行興趣區(qū)劃分：立體展示、面料展示、細節(jié)展示，對劃分區(qū)域進行單因素方差分析。方差齊性檢驗Sig<0.05，說明數(shù)據(jù)方差非齊性，多重比較采用Tamhane輸出結(jié)果為準。從表5中數(shù)據(jù)可知：立體展示和面料展示顯著性小于0.05，說明兩者首次進入時間有顯著差異，結(jié)合均值差小于0，立體展示首次進入時間小于面料展示。立體展示和細節(jié)展示的顯著性大于0.05，兩者沒有顯著差異，面料展示和細節(jié)展示的顯著性為0.002（小于0.05），說明面料展示和細節(jié)展示在首次進入時間上有顯著差異，結(jié)合均值大于0，面料展示大于細節(jié)展示首次進入時間。由此得出：在純棉四件套產(chǎn)品瀏覽頁面，應首先考慮立體展示和細節(jié)展示，使產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中能夠迅速抓住消費者眼球。

2.1.2注視熱點圖分析

熱點圖是眼動數(shù)據(jù)中直觀表征眼動數(shù)據(jù)的指標，可以形象直觀的分析出被測者注視點停留的時間和集中的趨勢[8]。熱點圖上的顏色的深淺代表視覺注意強弱不同。每個注視點中央深色區(qū)域代表注視程度高，中央向四周擴散顏色逐漸變淺，注視程度也隨之變?nèi)?。在眼動實驗中，每個被測者都會生成各自的熱點圖，結(jié)合眼動注視指標及全部熱點圖分析，在被測者的眼動實驗中，立體正面圖的關注度最高，其次在面料平面展示中，相比于波浪展示和平鋪式展示，起拱式展示和旋轉(zhuǎn)式展示上注視點分布最多的。選取代表性的熱點圖如圖5所示。

2.2主觀觸感評價與分析

首先對問卷調(diào)查信度檢驗。進行各變量項的信度系數(shù)如表6所示。由表6中數(shù)據(jù)可見，信度系數(shù)均大于0.70，說明其內(nèi)在信度良好，表明問卷測試結(jié)果穩(wěn)定。

對主觀調(diào)查問卷的結(jié)果進行分析，將結(jié)果繪制成帶有標準差的柱狀圖，如圖6所示，視覺感知分別是柔軟感、細膩感、溫暖感和光滑感?？梢钥闯?，無論是在柔軟度還是其他面料特性上，立體整體圖給人的視覺感知時最好，平鋪式展示給人的視覺感知最差。由此可見，被測者對立體圖的視覺加工最好，能展示純棉面料的柔軟、細膩、光滑和溫暖感;而面料的平面展示和細節(jié)展示經(jīng)過視覺加工獲得的視覺感知遠不及立體圖。這是由于立體圖所展示的圖案更立體，層次更豐富，獲得視覺加工信息更多。而平面展示和細節(jié)展示僅僅展示的是四件套的局部效果，獲取的視覺加工信息較少，因此很難獲得比較好的感知評價。但是觀察4組圖也可以發(fā)現(xiàn)：在面料平面展示中，旋轉(zhuǎn)式和起拱式所表現(xiàn)出的特性比平鋪式和波浪式更好。其次，從圖6中還可以看出，在面料的4種性能中，光滑感所獲得的總分最少，所以相比于柔軟感、細膩感和溫暖感，光滑感更容易被感知。

客觀眼動指標可以顯示展示方式對被測者視覺注意的影響，主觀問卷分析可以知道被測者對于展示圖中純棉面料物理性能的理解程度，為了獲取客觀注視時間和主觀感知之間的關系，采用Spearman相關系數(shù)法對客觀數(shù)據(jù)和主觀數(shù)據(jù)進行檢驗。通過表7中數(shù)據(jù)可以看出注視時間和主觀感知之間相關系數(shù)絕對值在0.2～0.9之間，注視指標和主觀感知之間有一定相關性，在一定程度上，注視時間越長，對產(chǎn)品性能主觀感知會相應增強，但這種關系并不是必然的。

3結(jié)論

隨著科技的不斷進步，未來線上銷售會越來越受到消費者的歡迎。而在線上銷售過程中，如何有效的吸引消費者將成為銷售成功的關鍵。本文通過眼動實驗和主觀問卷相結(jié)合對純棉家紡四件套線上展示方式特點進行歸類，并對消費者的視覺吸引和視覺感知影響進行分析，為商家在線上銷售時提供有效建議。結(jié)論如下：

a）利用立體正面展示能快速抓住消費者視覺。立體正面展示相對于其他的展示方式，無論是在注視時間上還是在注視次數(shù)上都具有很大優(yōu)勢。立體正面展示和立體側(cè)面展示在眼動指標上有顯著區(qū)別。目前電商銷售壓力不斷增大，在消費者快速瀏覽純棉家紡四件套的過程中，將立體正面圖放在最顯著的位置可以有效抓住消費者的眼球，使產(chǎn)品脫穎而出。

b）面料在展示時，折皺式展示比平鋪展示效果好。在折皺式展示中，起拱式和旋轉(zhuǎn)式展示比較突出，視覺吸引度和物理性能評價上都高于波浪式和平鋪式展示。在整體圖展示中，產(chǎn)品局部在視覺吸引度和物理性能評價上均低于整體圖展示。由于整體圖的層次感強，呈現(xiàn)信息較多，建議商家在純棉四件套展示時著重展示立體效果圖。

c）在線上購物時，視覺關注度與面料物理性能感知的相關系數(shù)絕對值在0.2～0.9之間，說明兩者存在一定聯(lián)系，即關注度高會增加對面料物理性能感知，但不能說明關注度越高，面料物理性能感知會隨之增高。

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