美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗(yàn)關(guān)系研究

[摘 要]文章旨在探討澳門美食旅游中美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗(yàn)之間的關(guān)系。研究采用了半結(jié)構(gòu)訪談和定量研究的方法，研究結(jié)果顯示三者之間互相影響，關(guān)系比較顯著。結(jié)論表示美食旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者行為，美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗(yàn)應(yīng)該被并重，這樣才能抓住游客，進(jìn)一步推動澳門美食旅游發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]美食旅游;目的地意象;感知價值;旅游體驗(yàn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.026

1 研究背景

澳門是聞名全球的三大賭城之一（史占霞，2005），享有“東方蒙地卡羅”聲譽(yù)。澳門的博彩業(yè)吸引了數(shù)以千萬計(jì)的游客。澳門作為特區(qū)，加上其歷史文化，具有十分特別的旅游資源。澳門特區(qū)政府為了進(jìn)一步推廣澳門的旅游形象，提出了“建立澳門文化、博彩及休閑城市、旅游及體育城市、會議展覽城市及盛事城市等形象”的口號和將澳門打造成為“集博彩娛樂、文化、休閑、盛事、健康、生態(tài)、商務(wù)及會議的優(yōu)質(zhì)多元旅游之都”的戰(zhàn)略。

美食旅游作為全球發(fā)展最為迅速的旅游行業(yè)之一，在澳門的發(fā)展也十分繁榮（王心，2011）。澳門作為中西文化交匯的地方，中西飲食文化也在這里交匯。澳門不僅有傳統(tǒng)的中國美食，還有大量東南亞、西式、美式美食，澳門當(dāng)?shù)赜泻芏啾镜靥厣牟蛷d。澳門已經(jīng)被《米其林指南》列為美食搜羅目的地，發(fā)行了《米其林指南——香港，澳門》。世界各地的人帶著美食欄目來到澳門旅游，澳門充分利用美食資源發(fā)展旅游行業(yè)，將美食與旅游相結(jié)合，吸引了大量的游客，推動了當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展，樹立了良好的旅游城市形象。

澳門旅游行業(yè)的研究成果比較多，但是主要集中在博彩行業(yè)，關(guān)于澳門美食旅游的研究成果比較少，通過中國知網(wǎng)，檢索關(guān)鍵詞“澳門美食旅游”，僅發(fā)現(xiàn)幾篇關(guān)于澳門美食旅游的文章。當(dāng)前關(guān)于澳門美食旅游的研究主要集中在旅游者滿意度研究。美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗(yàn)和滿意度研究密切相關(guān)，在其他行業(yè)的研究，這三者往往作為滿意度研究的重要因素。本研究立足澳門美食旅游發(fā)展現(xiàn)狀，對澳門美食旅游者進(jìn)行調(diào)查，采用定性和定量結(jié)合的分析方法，探究在澳門美食旅游行業(yè)中美食旅游目的地意象、感知價值與旅游體驗(yàn)之間的關(guān)系。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 美食旅游目的地意象

旅游目的地意象是人們對于旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地選擇與決策中扮演著重要的角色（克朗普頓，1979）。關(guān)于旅游目的地意象的理論研究來看，國外較為豐富。 岡恩將其分為原生意象與引致意象。以法克耶和克朗普頓在此基礎(chǔ)上將旅游目的地意象劃分為3個階段，即原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象。根據(jù)巴洛格魯（1999）的研究，把旅游目的地意向劃分為認(rèn)知意向、情感意向和整體意向。這也是本研究關(guān)于美食旅游目的地意象研究的理論基礎(chǔ)。美食旅游目的地意象是美食旅游者到達(dá)目的地之前和之后所形成的認(rèn)知意象、情感意象和整體意象。

2.2 感知價值

學(xué)界從顧客的角度和企業(yè)的角度對感知價值進(jìn)行定義。本研究僅從顧客的角度出發(fā)對其進(jìn)行定義。顧客感知價值，是顧客在消費(fèi)過程中所能感知到的企業(yè)為其提供的價值。

顧客感知價值具有以下三個特征：首先，顧客感知價值以產(chǎn)品或服務(wù)為前提條件，跟產(chǎn)品或服務(wù)緊密相連、無法割裂，是在產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上所獲得的感知，視顧客的主觀評價而定;其次，顧客感知價值要義是在享受產(chǎn)品的過程中獲取價值，是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得和利失權(quán)衡后的心理結(jié)果;最后，顧客感知價值具有層次性，包含產(chǎn)品、效用、預(yù)期水平等在內(nèi)。此外，顧客感知價值具有動態(tài)性，隨著環(huán)境、企業(yè)、消費(fèi)者自身等變化而產(chǎn)生變化。學(xué)界往往從情感價值、認(rèn)知價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值等方面細(xì)化與測量顧客感知價值。

2.3 旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)的研究在當(dāng)前主要涉及定義、動機(jī)、類型三個方面，且比較成熟。旅游體驗(yàn)是一個復(fù)雜的心理過程，因?yàn)樗梢园鞣N復(fù)雜的元素。旅游體驗(yàn)不同于普通的體驗(yàn)，其應(yīng)該被定義為一個與旅游相關(guān)的事件，其重要性足以被長期記憶。旅游體驗(yàn)是一種精心為旅游者設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的消費(fèi)行為，是一種對“普通”生活問題的反思、一種對異地真實(shí)性的探索，以及一種多方面的休閑活動。塞爾斯他德（2007）認(rèn)為旅游體驗(yàn)涉及旅游對自我身份認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的追求。旅游體驗(yàn)是指旅游對其參與的旅游活動的主觀評價和經(jīng)歷。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游者身在旅游世界中與身處旅游情境深度融合時所獲得的一種身心一體的感受，是通過旅游主體與客體的互動，并由主體主動建構(gòu)的經(jīng)歷和主觀感受。本研究認(rèn)為旅游者體驗(yàn)是一種復(fù)雜的主觀感受，具有主觀建構(gòu)性，對個人意義重大。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1： 美食旅游目的地意象對感知價值具有顯著效果。

H2： 美食旅游目的地意象對旅游體驗(yàn)具有顯著效果。

H3： 美食旅游感知價值對旅游體驗(yàn)具有顯著效果。

H4： 美食旅游目的地意象對旅游體驗(yàn)具有顯著效果。

3 研究方法

本研究以澳門美食旅游者為例，把澳門美食旅游者作為調(diào)查對象，利用半結(jié)構(gòu)訪談和焦點(diǎn)小組討論的方法研究美食旅游目的地意象、感知價值、旅游體驗(yàn)與澳門美食旅游行業(yè)的關(guān)系。然后利用定量研究的方法，檢測三者之間關(guān)系的相關(guān)性是否顯著。在半結(jié)構(gòu)訪問中一共設(shè)計(jì)了以下三個問題：①澳門美食旅游的意象會對你的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響嗎？②澳門美食旅游的意象會對你的旅游有價值嗎？③澳門美食旅游所感知到的價值會影響你的旅游體驗(yàn)嗎？

利用滾雪球的方法，共招募了12位有澳門美食旅游經(jīng)驗(yàn)的參與者，調(diào)查過程中經(jīng)過參與者的允許后進(jìn)行了錄音和錄像。通過整理錄音文稿得出以下代碼：“澳門的美食圖片讓我覺得去那里很值得;澳門的美食文化是很有意義的;我覺得澳門美食旅游體驗(yàn)很有價值;美食旅游的意象很重要，因?yàn)闀苯佑绊懙较氩幌肴ァ?。定性研究利用IBM SPSS Statistic 20.0統(tǒng)計(jì)軟件作為分析工具，對問卷進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析包括描述性分析、信度效度分析和因子分析。旅游目的地意向采用的量表主要有參考嚴(yán)（2012）、Sungekatavat（2013）和Rittichainuwat（2001）的量表，主要分解因素包括歷史文化、休閑娛樂、氣候環(huán)境、旅游安全、旅游條件幾個方面。量表主要涉及18個題項(xiàng)，然后利用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行打分統(tǒng)計(jì)，“非常不同意、不同意、無所謂、同意、非常同意”分別對應(yīng)1分、2分、3分、4分、5分，得分越高，表明受測者對題項(xiàng)的統(tǒng)一程度越高。

關(guān)于感知價值，本研究對參與調(diào)查的有過澳門美食旅游體驗(yàn)的參與者進(jìn)行了意見征詢，針對問卷題目的題項(xiàng)內(nèi)容、排序以及表述方式進(jìn)行修改，力求從答題人的角度出發(fā)，盡量避免問題產(chǎn)生歧義，從而形成了澳門美食旅游的初步量表，包含功能價值、認(rèn)知價值、情境價值、社會價值和成本價值五個維度。旅游者體驗(yàn)方面的研究目前更多是定性研究，定量研究的成果很少。本研究結(jié)合現(xiàn)有研究成果，從景觀體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等方面進(jìn)行調(diào)查。

4 研究結(jié)果

通過對半結(jié)構(gòu)訪問的結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)澳門美食旅游的目的地意象、感知價值和旅游體驗(yàn)三者之間存在關(guān)系。但是這個結(jié)果僅通過12位參與訪問的被調(diào)查者得出。為了進(jìn)一步證明結(jié)論的可靠性，通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式在澳門地區(qū)發(fā)放。共發(fā)放1500份問卷，有效問卷300份，利用IBM SPSS Statistic 20.0對問卷結(jié)果進(jìn)行處理。研究得到了以下結(jié)論。

描述性統(tǒng)計(jì)包括人口統(tǒng)計(jì)特征，涉及性別、年齡、學(xué)歷、地域四個方面。研究顯示，女性比男性更在意美食旅游目的地意象，18～22歲之間的群體，以大學(xué)生為主認(rèn)為澳門美食旅游的目的地意象、感知價值和旅游體驗(yàn)三者之間存在十分顯著關(guān)系，而且三者之間的關(guān)系是互為影響的。在地域方面，該研究得出北方人比南方人更容易受到旅游目的地意象影響，從而在感知價值和旅游體驗(yàn)上體現(xiàn)特征。而南方人更看重旅游體驗(yàn)。

信度分析，本研究利用克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbrch）通常認(rèn)為，α系數(shù)值達(dá)到0.8以上就可使用測量問卷的信度。本研究對300份有效問卷不同層面的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，分析結(jié)果表示目的地意象、感知價值、旅游體驗(yàn)三個量表的系數(shù)均高于0.9，所以本研究設(shè)計(jì)的量表在澳門美食旅游者調(diào)研中的內(nèi)部一致性程度非常高，測量出的誤差值較小。本研究通過KMO和Bartlett 球體檢驗(yàn)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的顯著性檢驗(yàn)，驗(yàn)證測量數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示：兩項(xiàng)指標(biāo)都表明此次的調(diào)研數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析結(jié)果表明，美食旅游目的地意象對感知價值具有顯著效果，H1成立。美食旅游目的地意象對旅游體驗(yàn)具有顯著效果，H2成立。美食旅游感知價值對旅游體驗(yàn)具有顯著效果，H3成立。美食旅游目的地意象對旅游體驗(yàn)具有顯著效果，H4成立。

綜上所述，澳門美食旅游行業(yè)在客戶滿意度方面的關(guān)注應(yīng)該注重旅游目的地意象、感知價值和旅游體驗(yàn)，因?yàn)槿呔o密聯(lián)系、互相作用，如果一方面沒有做好就會影響到其他方面。澳門美食旅游的研究正處于火熱上升的階段，本研究關(guān)注消費(fèi)者行為，但是研究范圍比較窄，未來應(yīng)該進(jìn)一步對消費(fèi)者行為在美食旅游中的體現(xiàn)進(jìn)行研究，進(jìn)一步深化研究的內(nèi)容。

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[作者簡介]吳家豪（1993—），男，漢族，澳門人，在讀博士，研究方向：市場研究、營銷策略、經(jīng)管空間、電子商務(wù)。