是誰主導(dǎo)了MMORPG虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值

吳佳琦

MMORPG意為“大型多人在線角色扮演游戲”，是目前非常流行的網(wǎng)絡(luò)游戲類型，具有極高的市場占有率。玩家自由而無障礙地進(jìn)入MMORPG所構(gòu)建的虛擬社會(huì)空間，進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活中可能受限的社會(huì)交往與互動(dòng)，獲取具有現(xiàn)實(shí)效用的情感體驗(yàn);網(wǎng)絡(luò)游戲中的角色扮演活動(dòng)帶來“沉浸式”的歸屬感，實(shí)現(xiàn)了玩家在虛擬世界中的自我建構(gòu)與認(rèn)同。

虛擬游戲社區(qū)帶來的歸屬感與情感支持是網(wǎng)游玩家開始并持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的重要?jiǎng)訖C(jī)，深入研究網(wǎng)游玩家群體的游戲心智構(gòu)建過程，對于相關(guān)行業(yè)里的企業(yè)運(yùn)營是有一定借鑒價(jià)值的。

虛擬游戲社區(qū)中的控制與釋放

MMORPG通常譯為“大型多人在線角色扮演游戲”。在游戲中，玩家需要扮演一個(gè)虛構(gòu)角色，并控制該角色的相關(guān)活動(dòng)。與大部分電子游戲不同，MMORPG不僅提供與其他玩家互動(dòng)的機(jī)會(huì)，還引導(dǎo)玩家建立其個(gè)人背景，成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子，并建立起自己的聲譽(yù)。

MMORPG環(huán)境對現(xiàn)實(shí)世界具有高度的模擬，用戶交流的及時(shí)性，空間存在的持續(xù)性，復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與多樣的社群形式，使得它的用戶群體非常龐大。MMORPG的交互性為玩家提供了即時(shí)交流的場所，玩家只需要上線就可以足不出戶與分布于世界各地的其他玩家進(jìn)行交流，形成復(fù)雜而龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)镸MORPG的一些目標(biāo)性，使得合作成為必然，玩家為了完成任務(wù)需要共同利用裝備和資源并且相互協(xié)助，這些都使得MMORPG為各種虛擬社群的建立提供了基礎(chǔ)，MMORPG由此成為一個(gè)由各種社群組成的虛擬社群系統(tǒng)。

品牌社區(qū)是基于一個(gè)有相同品牌偏好的結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系群體，是一個(gè)以某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)為核心，不需要依靠地理關(guān)系連接的專門化社區(qū)。隨著科技發(fā)展，人們逐步脫離空間上的限制，越來越頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)或其他計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與他人進(jìn)行交流，并發(fā)展出長久的社會(huì)關(guān)系。自此，虛擬社區(qū)就產(chǎn)生了。

虛擬品牌社區(qū)是虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)的結(jié)合體，在虛擬社區(qū)中專門對某一品牌進(jìn)行互動(dòng)，就形成了虛擬品牌社區(qū)。虛擬游戲社區(qū)是虛擬品牌社區(qū)在游戲領(lǐng)域的映射，一個(gè)完整的虛擬游戲社區(qū)由幫助玩家構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的游戲社交系統(tǒng)、玩家互換虛擬游戲物品的交易系統(tǒng)以及供玩家進(jìn)行信息交換的論壇等社區(qū)構(gòu)成，玩家可以加入其中以該游戲?yàn)橹黝}展開互動(dòng)。按照社區(qū)發(fā)起人可分為游戲運(yùn)營商官方主導(dǎo)建立的虛擬游戲社區(qū)和玩家自發(fā)形成并進(jìn)行自我管理的虛擬游戲社區(qū);按照社區(qū)和游戲的關(guān)系可分為游戲內(nèi)置社區(qū)和游戲外延社區(qū)。

虛擬游戲社區(qū)

對玩家忠誠的影響途徑

由于在MMORPG中扮演的虛擬角色有發(fā)展期和成長期，玩家往往會(huì)參與到該游戲的虛擬游戲社區(qū)中，與其他玩家進(jìn)行各種互動(dòng)并獲取相關(guān)價(jià)值，進(jìn)而對社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感，最終形成對于該游戲的忠誠度。因此，社區(qū)互動(dòng)、感知價(jià)值及社區(qū)認(rèn)同均會(huì)導(dǎo)致玩家對游戲的忠誠度，這三種因素對玩家忠誠度的具體影響途徑如下：

第一、社區(qū)互動(dòng)提升忠誠度。社區(qū)互動(dòng)指的是社區(qū)成員突破時(shí)間和空間的約束，依托虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通和交流。一些學(xué)者認(rèn)為社區(qū)互動(dòng)中包含了產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。參照這一維度劃分方法可將虛擬游戲社區(qū)中的玩家互動(dòng)分為游戲互動(dòng)和人際互動(dòng)。其中，游戲互動(dòng)是以游戲可玩性為核心的互動(dòng)。游戲玩家大體上可分為兩類，一類是認(rèn)真鉆研游戲機(jī)制，學(xué)習(xí)游戲手法的進(jìn)步型玩家，另一類是希望在游戲中消磨時(shí)間，尋求放松的休閑型玩家。進(jìn)步型玩家在社區(qū)中交流游戲玩法，進(jìn)一步理解游戲的潛在機(jī)制，能夠提升其游戲技巧，獲得成就感，形成更為強(qiáng)烈的滿意度和忠誠度。人際互動(dòng)的主體則主要是休閑型玩家，這類玩家被MMORPG的交流特性所吸引，將游戲視為與親戚、朋友交流的工具，通過這一工具，他們還可以與不同文化背景和不同地區(qū)的玩家建立聯(lián)系，滿足了社交需要。很多玩家鐘情于一款游戲，是出于對自己在這款游戲中社交關(guān)系網(wǎng)的留戀。玩家之間的羈絆關(guān)系依托于游戲這一平臺，是玩家對游戲產(chǎn)生忠誠的重要原因之一。

第二、感知價(jià)值強(qiáng)化忠誠度。消費(fèi)者通過參與虛擬品牌社區(qū)能夠感知到相關(guān)的價(jià)值。金立?。?007）從虛擬社區(qū)的視角出發(fā)，提出虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值維度可歸為財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、形象價(jià)值和娛樂價(jià)值五個(gè)方面。他認(rèn)為，線上社區(qū)為消費(fèi)者帶來的服務(wù)價(jià)值與增值服務(wù)關(guān)系并不密切，更多體現(xiàn)為信息價(jià)值;為滿足好奇心，解壓放松或消磨時(shí)間等原因而參加虛擬品牌社區(qū)的消費(fèi)者能從中獲取娛樂價(jià)值。由于受到地域限制，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的玩家之間在現(xiàn)實(shí)生活中互不相識，因此玩家可以憑各自的喜好打造和維持自己的網(wǎng)絡(luò)形象，而這一耗費(fèi)玩家時(shí)間和精力所塑造出的網(wǎng)絡(luò)形象越是成功，玩家進(jìn)行游戲轉(zhuǎn)換的意愿就越低，對該游戲的忠誠度越高。玩家在社區(qū)中交流游戲心得體會(huì)或聊天，一方面可以獲取到最新最全面的游戲攻略，進(jìn)而獲得更高的游戲體驗(yàn)，減少游戲轉(zhuǎn)換意愿，另一方面還可以促進(jìn)玩家之間的相互了解，此時(shí)游戲更多充當(dāng)了社交軟件的作用，能夠滿足玩家的社交需求。由于玩家在游戲中進(jìn)行社交本就出于娛樂目的，且由于MMORPG的盈利特點(diǎn)，財(cái)務(wù)價(jià)值在虛擬游戲社區(qū)中的體現(xiàn)并不明顯，因此MMORPG虛擬社區(qū)能為玩家?guī)淼母兄獌r(jià)值可歸為形象價(jià)值、信息價(jià)值和社交價(jià)值。MMORPG作為虛擬世界，玩家在其中都會(huì)同在現(xiàn)實(shí)世界一樣追尋身份認(rèn)同感，因此形象價(jià)值對玩家忠誠度的影響作用比較大。

第三、社區(qū)認(rèn)同對忠誠度的影響。品牌社區(qū)認(rèn)同指的是社區(qū)成員認(rèn)可該社區(qū)的規(guī)范、傳統(tǒng)、習(xí)慣、目標(biāo)及推廣品牌社區(qū)的意愿。既有的研究認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同包含認(rèn)知、情感及評價(jià)這三個(gè)層次。獲得玩家認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)玩家與游戲的共鳴，是創(chuàng)建游戲價(jià)值，進(jìn)而提升玩家忠誠的關(guān)鍵。在認(rèn)知層面，玩家會(huì)認(rèn)為自己是游戲有機(jī)組成的一部分，會(huì)對游戲產(chǎn)生歸屬感，并對其他游戲的玩家產(chǎn)生排他感。在情感層面，玩家在參與虛擬游戲社區(qū)時(shí)能體驗(yàn)到正向情緒。在評價(jià)層面，玩家總是會(huì)對自己所屬的游戲群體發(fā)表積極的評價(jià)。

如何提升虛擬游戲社區(qū)的忠誠度

玩家對虛擬游戲社區(qū)認(rèn)同度越高，表明玩家心理上對游戲的依戀感和責(zé)任感越強(qiáng)，會(huì)希望該游戲能夠獲得更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，因此越容易對游戲產(chǎn)生忠誠感。對于虛擬游戲社區(qū)的管理和運(yùn)營建議如下：

MMORPG的運(yùn)營商要充分發(fā)揮虛擬游戲社區(qū)的作用，首先連接好游戲官方與玩家。虛擬游戲社區(qū)是運(yùn)營商直接面對用戶的窗口，是官方宣傳、游戲更新、游戲活動(dòng)公告的主要公開渠道之一，因此運(yùn)營商應(yīng)及時(shí)在社區(qū)上向玩家推送游戲的相關(guān)信息，并積極與玩家進(jìn)行互動(dòng)，接收玩家反饋，解答玩家疑慮，讓玩家感受到官方的誠意，提升忠誠度。

其次，要將玩家緊密聯(lián)合起來。虛擬游戲社區(qū)是玩家與玩家之間相互溝通的渠道，玩家基于游戲創(chuàng)造的各項(xiàng)內(nèi)容，如游戲攻略、游戲推薦等都可以由虛擬游戲社區(qū)向外傳達(dá)，這些內(nèi)容會(huì)將游戲解構(gòu)，幫助其他玩家更好地理解游戲，加強(qiáng)游戲體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)忠誠度;虛擬游戲社區(qū)還是同人文化的基地，讓段子、吐槽、同人文、同人圖等各項(xiàng)游戲衍生產(chǎn)品有了聚合的平臺，接觸同人文化較多的玩家會(huì)對游戲產(chǎn)生更多的身份認(rèn)同感，對游戲也更為依戀。

此外，同人文化還會(huì)刺激玩家在虛擬游戲社區(qū)中的社交意愿，為玩家提供更多共同話題，能夠幫助玩家在游戲中構(gòu)建虛擬社交網(wǎng)絡(luò)。人們對移動(dòng)社交類APP的時(shí)間投入越來越多，許多玩家會(huì)關(guān)注各種游戲圈的KOL，這類玩家大部分對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有訴求，并伴隨著追星心理。運(yùn)營商應(yīng)重視KOL的作用，主動(dòng)培養(yǎng)，積極接觸聯(lián)系，強(qiáng)化KOL在玩家對游戲認(rèn)知這一方面的引領(lǐng)作用，掌握輿論的引導(dǎo)權(quán)。

關(guān)于虛擬游戲社區(qū)對玩家忠誠度的影響途徑，還可以采用實(shí)證研究方法進(jìn)行深入的探討。另外，虛擬游戲社區(qū)對具有不同特征的玩家群體忠誠度的吸引力不同，可以對玩家群體進(jìn)行細(xì)分，研究不同類型群體的玩家忠誠度是如何受虛擬游戲社區(qū)影響的。