我掌握了爆款I(lǐng)P的創(chuàng)作秘訣

王世勇

巨頭們都開(kāi)創(chuàng)了能夠連接世界的業(yè)務(wù)

騰訊用信息連接世界，阿里巴巴用商品連接世界，迪士尼用情感連接世界。這些巨頭們都開(kāi)創(chuàng)了能夠連接世界的業(yè)務(wù)。

為什么我選擇步迪士尼的后塵，投身于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)？原因在于動(dòng)漫的三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：首先，生命周期長(zhǎng)、唯一性、共情性。迪士尼的米老鼠九十多歲了，日本的知名動(dòng)漫IP哆啦A夢(mèng)、柯南已經(jīng)拍到了五百多集，它們可以永遠(yuǎn)不老，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值;其次，每個(gè)動(dòng)漫角色都是唯一且純粹的，他們是為動(dòng)漫作品量身定制的，不會(huì)從動(dòng)漫里走出來(lái)，也不會(huì)有與他不匹配的人格出現(xiàn)，足夠簡(jiǎn)單純粹;第三，卡通形象親和可愛(ài)，相對(duì)于其他IP形象更容易與用戶建立情感關(guān)聯(lián)。

此外，動(dòng)漫IP還有超強(qiáng)的連接屬性，可以向周邊輻射到很多其他生態(tài)，比如書(shū)籍、玩偶、玩具、服飾、快消品、電影、主題樂(lè)園等，帶來(lái)巨大的商業(yè)想象空間。這些都是為什么一家動(dòng)漫公司可以有很高估值，能夠吸引資本入駐的關(guān)鍵因素，也是支撐我在這一行持續(xù)深耕十多年的客觀動(dòng)力。

除了這些動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的客觀優(yōu)勢(shì)，我還時(shí)刻銘記著自己創(chuàng)業(yè)的初心。

我始終記得第一次觀看《千與千尋》和《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》時(shí)的震撼，原來(lái)“成年向”（面向成年人創(chuàng)作）的動(dòng)漫竟有如此強(qiáng)的生命力，可以傳遞出十分深刻的價(jià)值觀?？稍诋?dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)，90%以上的公司都在做“低幼向”（針對(duì)兒童創(chuàng)作）的動(dòng)畫(huà)。

我是一個(gè)理想主義者，對(duì)我來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫的邊界不應(yīng)該僅限于此。我苦苦反思動(dòng)漫的本質(zhì)和一家動(dòng)漫公司的使命應(yīng)該是什么？

在我看來(lái)，動(dòng)漫也是一種美術(shù)的表現(xiàn)形式。每個(gè)時(shí)代都有特有的美術(shù)載體，如壁畫(huà)、油畫(huà)等?？梢?jiàn)，無(wú)論什么載體，美術(shù)都代表著人類(lèi)的夢(mèng)想和希望，以及對(duì)美好精神生活的追求。

到了現(xiàn)代，美術(shù)的表現(xiàn)方式又不一樣了，我們需要繪制的內(nèi)容發(fā)生了更大的變化，給了想象力更大的發(fā)揮空間。另一方面，身為獨(dú)身子女的一代人，需要在虛擬現(xiàn)實(shí)中尋求陪伴和慰藉，治愈孤獨(dú)和焦慮，找尋真實(shí)的自我。這種對(duì)于更抽象、更深層次的自我表達(dá)和情感寄托的社會(huì)需求，也對(duì)美術(shù)作品的想象力提出了更高的要求。

動(dòng)漫以其豐富的想象力和表現(xiàn)力，正是適應(yīng)我們這個(gè)時(shí)代的美術(shù)表現(xiàn)形式。所以我認(rèn)為，動(dòng)漫的意義就在于夢(mèng)想和希望。

明晰了動(dòng)漫的本質(zhì)，我給公司定的使命就是回歸動(dòng)畫(huà)的本質(zhì)，讓人人擁有夢(mèng)想。我覺(jué)得這比單純?yōu)榱速嶅X(qián)更能夠讓我們自己和行業(yè)感受到價(jià)值。

對(duì)動(dòng)漫藝術(shù)本質(zhì)和社會(huì)價(jià)值的追求，驅(qū)使我想對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫做出一些改變。我希望，中國(guó)的動(dòng)漫既能爆發(fā)出豐富的想象力，也能滿足和慰藉成年人的精神需求，通過(guò)深度情感連接去引導(dǎo)、塑造他們正向的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。

我要通過(guò)自己的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，做出“讓成年人感同身受的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品”。

爆款動(dòng)漫IP的孵化之道

雖然有了對(duì)動(dòng)漫的深度思考，但是知易行難，當(dāng)我白手起家開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做一家動(dòng)漫公司時(shí)，才知道一切并不輕松。

我是學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)出身，通過(guò)自學(xué)動(dòng)漫視效技術(shù)入行。大學(xué)畢業(yè)后有幸加入國(guó)內(nèi)非常頂尖的動(dòng)漫制作公司工作，接觸到當(dāng)時(shí)國(guó)際最先進(jìn)的三維動(dòng)畫(huà)制作管理流程。后來(lái)，因?qū)η宦傻哪Ｊ交瘎?chuàng)作感到失落，2007年果斷辭職創(chuàng)業(yè)，帶著“原創(chuàng)夢(mèng)”，拿著3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金成立了“兩點(diǎn)十分”。

令人絕望的是，在2013年以前的中國(guó)，整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)的生存環(huán)境十分惡劣。賺不到錢(qián)，還盜版橫行。創(chuàng)業(yè)的前五年，我們只有一個(gè)目標(biāo)：努力活下去。

為了生存，我們一邊承接大量外包業(yè)務(wù)、積累原創(chuàng)啟動(dòng)金，一邊優(yōu)化管理制度、培養(yǎng)穩(wěn)定的人才創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)，“人”是核心要素，動(dòng)漫行業(yè)更是如此。

動(dòng)漫行業(yè)是團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式，既需要有才華的人持續(xù)供給創(chuàng)意想法，又需要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的默契配合。隨著業(yè)務(wù)的拓展、團(tuán)隊(duì)的壯大，如何找到適應(yīng)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的管理模式變得尤為重要。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有很好的產(chǎn)業(yè)鏈條和盈利模式，傳統(tǒng)的管理和生產(chǎn)方式一直不適用于我們。傳統(tǒng)組織架構(gòu)是“抬轎式”，中層冗官冗員，不僅吃掉了大比例利潤(rùn)，還易滋生濫竽充數(shù)。這不僅導(dǎo)致真正的基層創(chuàng)作者未能獲得應(yīng)得酬勞，還因監(jiān)督部門(mén)的設(shè)立增加了管理成本。

德魯克說(shuō)過(guò)，管理的本質(zhì)是激發(fā)人們的能力創(chuàng)造價(jià)值。我常琢磨這句話，我相信管理、組織架構(gòu)、生產(chǎn)方式并不是一層不變的，也希望能在藝術(shù)和工業(yè)方面找到平衡。

2012年，我根據(jù)組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行了解構(gòu)和重組，創(chuàng)造性地搭建起“車(chē)輪式”管理制度。所有中層降為基層，去除其行政職能，讓公司中堅(jiān)力量充分參與到一線創(chuàng)作中。公司成立多個(gè)并行項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目組控制在30人以內(nèi)，只由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的“前輩”擔(dān)任軸心骨，其他組員聽(tīng)從指揮調(diào)配，組內(nèi)所有成員共享項(xiàng)目分紅。

這種特別市場(chǎng)化的內(nèi)部交易分紅管理模式激發(fā)了每個(gè)人的創(chuàng)作熱情，極大提高了整體創(chuàng)作效能。除了在管理上磨合得越來(lái)越好，我們還漸漸摸索出爆款動(dòng)漫IP的孵化之道。

其實(shí)在2009年，我們就已經(jīng)在內(nèi)部孵化原創(chuàng)作品了，只不過(guò)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)不成熟或作品不適合被封存。但在此過(guò)程中，我們慢慢可以感知預(yù)判到什么作品能火。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，騰訊動(dòng)漫等內(nèi)容平臺(tái)初露鋒芒。抱著試試看的態(tài)度，我們以網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)家、二次元作為新突破口，創(chuàng)作了《銀之守墓人》漫畫(huà)。

彼時(shí)創(chuàng)作的策略很簡(jiǎn)單。首先，做一些抓人眼球但符合主流價(jià)值觀的內(nèi)容，有共鳴性的題材才能活躍。其次，反其道而行，在大多數(shù)人休息的時(shí)候工作，特別是在周六、周日、周一、周三這些時(shí)間點(diǎn)。第三，從市場(chǎng)出發(fā)制定策略。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)深受讀者歡迎的作品名稱格式都是《XX之XX》，所以我們也將作品命名為《銀之守墓人》，效果還不錯(cuò)。目前，僅騰訊動(dòng)漫點(diǎn)擊量已達(dá)163億，被騰訊評(píng)為“十大國(guó)漫”，也被文化部評(píng)為“國(guó)家動(dòng)漫品牌保護(hù)計(jì)劃”作品。

這之后我們乘勢(shì)而上，又陸續(xù)推出了《我是江小白》《巨兵長(zhǎng)城傳》《璃心戰(zhàn)紀(jì)》《秘寶之國(guó)》等爆款I(lǐng)P。

爆款I(lǐng)P的成功是有規(guī)律可循的?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，一是題材選擇，二是情感共鳴。

我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)剛出來(lái)時(shí)，往往會(huì)用妖魔鬼怪類(lèi)型的動(dòng)漫博人眼球，但這終究不是長(zhǎng)久之道。平臺(tái)遲早需要盈利，我們的作品要想在平臺(tái)持久盈利，必須符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)需求。不符合主流價(jià)值觀的題材，我們堅(jiān)決不碰。此外就是獨(dú)辟蹊徑，不做排行榜上都在做的題材。當(dāng)全網(wǎng)都在推魔幻題材IP時(shí)，我們從青春愛(ài)情題材切入，創(chuàng)作了《我是江小白》，結(jié)果一炮而紅。

“火”的作品一定是有“時(shí)代共鳴”的。我是80后，我們那個(gè)時(shí)候都喜歡看《灌籃高手》《足球小子》。為什么當(dāng)時(shí)講述體育魂的動(dòng)漫題材會(huì)火，而現(xiàn)在同類(lèi)題材卻聲跡寥寥？因?yàn)樯罘绞礁淖兞恕Ｎ覀冃r(shí)候電視機(jī)很少，沒(méi)有手機(jī)，娛樂(lè)生活十分枯燥，下課只能?chē)@體育場(chǎng)轉(zhuǎn)，看相關(guān)的動(dòng)畫(huà)片會(huì)有代入感。而現(xiàn)在大家都在玩手機(jī)，用手機(jī)娛樂(lè)和交流。

同樣，為什么十多年前最火的動(dòng)漫作品都是低幼向題材？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候GDP水平較低，大部分年輕人生完孩子會(huì)讓爺爺奶奶帶，而爺爺奶奶也需要忙自己的事。這個(gè)時(shí)候的動(dòng)畫(huà)片只要能滿足低齡兒童生理需求且集數(shù)足夠多，火的可能性很大。

2013年左右，為什么有的動(dòng)畫(huà)片會(huì)被輿論批評(píng)？原因在于，這段時(shí)間社會(huì)面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，人們已經(jīng)不滿足于填飽肚子或者解決有無(wú)的問(wèn)題。比如，淘寶之后為什么會(huì)出現(xiàn)天貓和京東？因?yàn)槿藗儗?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。同樣，人們對(duì)于精神生活也有更高的要求，這也是包括動(dòng)漫在內(nèi)整個(gè)文娛行業(yè)，特別是各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)崛起的關(guān)鍵時(shí)期。

此時(shí)人們已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的生理需求，要往上再邁一個(gè)臺(tái)階，這個(gè)臺(tái)階就是安全需求。人們更關(guān)注小孩的健康成長(zhǎng)，所以如果動(dòng)漫作品有暴力色情等導(dǎo)向不好的內(nèi)容，整個(gè)社會(huì)輿論都不會(huì)支持。

到了2015年，《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等作品火了。這是因?yàn)槭畮啄昵暗哪菐秃⒆娱L(zhǎng)大了，十六七歲的他們來(lái)到青春期，做著英雄夢(mèng)，渴望談戀愛(ài)。這時(shí)候，能滿足用戶尊重需求、社交需求的動(dòng)漫IP就能火。

所有爆款I(lǐng)P的背后，都是基于馬斯洛需求模型對(duì)用戶心理需求的深度洞察。只有做出符合人們底層期望的、有深度情感共鳴的作品，才能被用戶真正認(rèn)可。

“動(dòng)漫+X”：卡通形象可幫助

品牌與用戶有效建立情感鏈接

在做了很多原創(chuàng)內(nèi)容后，我開(kāi)始思考動(dòng)畫(huà)行業(yè)還能不能有更大的商業(yè)想象空間。

2017年左右，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的概念被頻繁提到。這是基于一個(gè)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景：人氣幣升值，國(guó)內(nèi)人員工資逐漸上升，我們?cè)瓉?lái)作為世界工廠的定位正慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，有太多的代工廠無(wú)法活下去，國(guó)內(nèi)早期游戲公司簡(jiǎn)單拷貝國(guó)外玩法的方式也面臨挑戰(zhàn)。無(wú)論是消費(fèi)品公司、游戲公司還是其他的產(chǎn)業(yè)都急需升級(jí)。

要升級(jí)，就要品牌化。消費(fèi)升級(jí)有四個(gè)階段：有沒(méi)有、質(zhì)量好不好、樣子美不美、理念認(rèn)不認(rèn)同。國(guó)內(nèi)品牌公司大多面臨“理念認(rèn)不認(rèn)同”的問(wèn)題?！兑曈X(jué)錘》中說(shuō)到品牌認(rèn)知80%來(lái)源于視覺(jué)，產(chǎn)品理念和文化是釘子，而視覺(jué)是錘子。把理念釘?shù)絼e人的腦海里有多深，就在于你的視覺(jué)錘有多厲害。

書(shū)里專(zhuān)門(mén)提到卡通形象可幫助品牌與用戶有效建立情感鏈接，解決了品牌與用戶間部分溝通信任問(wèn)題。這也難怪為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)像個(gè)動(dòng)物園，騰訊的Logo是企鵝，天貓的Logo是貓，京東的Logo是狗……

“動(dòng)漫+品牌公司”是個(gè)完美組合。親和的卡通形象可以幫助品牌理念更易被用戶認(rèn)同。之所以過(guò)去很多嘗試不成功，大概率是這兩者結(jié)合得不好，只有產(chǎn)品植入，沒(méi)有情感鏈接。

什么是好的結(jié)合形式？既要有品牌冠名，也要有“形象+價(jià)值觀”導(dǎo)入。以《我是江小白》為例，我們把故事背景設(shè)定在重慶，故事主角叫江小白。整部作品除了名稱之外，劇情中并沒(méi)有植入任何與江小白有關(guān)的產(chǎn)品廣告，即使動(dòng)畫(huà)中的主角和同事去吃火鍋，也沒(méi)有被強(qiáng)行安排喝上一瓶青春文藝的江小白酒。我們只是在講一群可愛(ài)有溫度的人的故事，而這個(gè)價(jià)值觀也和江小白酒業(yè)完全契合。

我始終堅(jiān)持一點(diǎn)，如果你想讓最后輸出的內(nèi)容不只是廣告片，就一定要把它當(dāng)成作品對(duì)待，對(duì)其保持最起碼的尊重、敬畏、克制和誠(chéng)意。好的作品是需要“注入靈魂”的，只有這樣才能引發(fā)共鳴。

《我是江小白》動(dòng)畫(huà)一經(jīng)推出，深受觀眾喜愛(ài)，播放量成倍上升，幾乎所有視頻平臺(tái)首頁(yè)頭版推薦，片尾曲也被大街小巷傳唱。我們又順勢(shì)做了很多線下推廣活動(dòng)，開(kāi)放了IP授權(quán)，進(jìn)行了跨界合作。

于我們而言，這是一個(gè)里程碑。通過(guò)“二次元+消費(fèi)品”的IP共創(chuàng)，我們把一個(gè)酒類(lèi)品牌升級(jí)成為一個(gè)文化品牌，然后又從文化品牌授權(quán)到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)檫@次嘗試我們打開(kāi)了商業(yè)合作新場(chǎng)景，與消費(fèi)品、游戲、電商等領(lǐng)域頭部公司達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。比如后來(lái)我們與零食領(lǐng)域TOP品牌合作設(shè)計(jì)了零食包裝，與頂級(jí)游戲公司如網(wǎng)易游戲陰陽(yáng)師、騰訊游戲王者榮耀等合作了IP宣傳片，還跨界到文化領(lǐng)域?yàn)閲?guó)家寶藏設(shè)計(jì)了“二次元國(guó)家寶藏”系列，為第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)制作了主題系列視頻等。

中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)究竟有多大

2015年至今，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)時(shí)而喧囂，時(shí)而冷寂。我時(shí)常一個(gè)人思考：中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)究竟有多大，我還能為這個(gè)行業(yè)做點(diǎn)什么。

想了很久，我認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在于構(gòu)建生態(tài)。我要做一家以內(nèi)容為核心的動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈整合公司，做橫向和縱向延伸。橫向，抓住消費(fèi)品品牌借助動(dòng)畫(huà)內(nèi)容IP化的大趨勢(shì)，繼續(xù)復(fù)制“動(dòng)漫+X”共建模式，與更多公司達(dá)成戰(zhàn)略合作;縱向，從前端內(nèi)容制作到后端衍生變現(xiàn)，打開(kāi)一個(gè)動(dòng)漫IP所有的可能性。

所以，我們成立了華中首支文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)基金——互娛基金，截至目前投資了28家上下游公司，串聯(lián)起動(dòng)漫上游的內(nèi)容市場(chǎng)和下游衍生市場(chǎng)，構(gòu)建起6個(gè)完整自主的產(chǎn)業(yè)鏈模塊，包括項(xiàng)目策劃、劇本創(chuàng)作、漫畫(huà)創(chuàng)作、動(dòng)畫(huà)制作、宣發(fā)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)。在每個(gè)項(xiàng)目中，這6個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模塊都會(huì)相互協(xié)作，最大化地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈效能。

除此之外，人才的培養(yǎng)也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建中的重要一環(huán)。在這個(gè)行業(yè)里呆久了，發(fā)現(xiàn)行業(yè)里有很多認(rèn)認(rèn)真真想干一番事業(yè)的人，他們很專(zhuān)注、很可愛(ài)，卻沒(méi)有獲得努力相應(yīng)的回報(bào)或是好的施展才華的機(jī)遇。我們發(fā)起的“50+動(dòng)漫導(dǎo)演計(jì)劃”正是從解決產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展的角度出發(fā)，給予這些年輕人以更多扶持。

我想做一家讓一幫人在80-90歲還能開(kāi)跑車(chē)、畫(huà)畫(huà)的公司。我希望為這些可愛(ài)的藝術(shù)創(chuàng)作者們搭建一個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的動(dòng)漫創(chuàng)作平臺(tái)。在這里，他們不需要懂賺錢(qián)，不需要懂行政，不需要唯唯諾諾，只管盡情筑夢(mèng)，創(chuàng)作好的作品。