以消費(fèi)者為中心實(shí)際上是偷懶

聶云宸

第一杯芝士茶在2011年12月調(diào)制出來，那時(shí)候還沒有開店，我在家研究產(chǎn)品。

我最初嘗試過臺(tái)灣的奶蓋茶，感覺不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)行業(yè)中的奶蓋多數(shù)用粉末打成，這是業(yè)內(nèi)很難改變的事實(shí)。但站在消費(fèi)者的立場來看，這必然是不好的，需要尋找新的突破點(diǎn)。

在翻閱微博的過程中，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)最容易被轉(zhuǎn)發(fā)的有兩種食材：一種是芒果，另一種是芝士。

將芒果做成奶蓋，口味不錯(cuò)，但與茶底不搭，這違背了我想要做茶飲的初衷。芝士效果比預(yù)想中更好，它沒有奶蓋那么膩，自帶發(fā)酵的酸味，更能突出茶的清香。芝士奶蓋茶誕生后，至今依然是喜茶很重要的茶飲系列。

當(dāng)然，這也有局限性。芝士和奶蓋其實(shí)可以放大茶的優(yōu)缺點(diǎn)，這意味著茶不好的時(shí)候會(huì)更加突出。在還沒有能力定制茶底的初期，我們只能花錢去買市面上的好茶，導(dǎo)致早期用茶成本過高。

2012年，我在江門開了第一家“皇茶”（喜茶前身）。開業(yè)前三天進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引了很多人，到了第四天卻幾乎無人光顧，僅賣出幾杯飲品，一百多元營業(yè)額，非常慘淡。

隨后就是漫長的產(chǎn)品改善期。多數(shù)年輕人不喜歡茶的苦澀味，而冷泡技術(shù)可以降低原茶本身的苦澀。在芝士之外，水果也有烘托茶底的特點(diǎn)。在口感上不斷優(yōu)化，在口味上交由消費(fèi)者選擇，包括糖度等。

調(diào)整了半年多，生意終于又逐漸好了起來。

沒有錢做營銷，我們把希望更多地寄托在產(chǎn)品上，希望這個(gè)產(chǎn)品可自帶味覺記憶點(diǎn)，最好再自帶營銷屬性。

成功做出市場上第一杯芝士茶，并不等于與品牌畫上等號(hào)。我內(nèi)心清楚，我們不是要做一家芝士茶專營店，而是希望讓年輕人更好地接觸茶。推廣中國茶文化，讓它年輕化、國際化和科技化，才是我們未來想要做的事情。

創(chuàng)業(yè)初期，并不順利，甚至覺得自己的運(yùn)氣比較差。如同墨菲定律，能想到的最壞的事情都會(huì)發(fā)生。

第一個(gè)是，大眾創(chuàng)業(yè)，偏偏我們被山寨，最后更名。對很多創(chuàng)業(yè)者并不注重的品牌注冊，我們一開始就非常重視并提交商標(biāo)申請。可惜歷時(shí)四年，最終被駁回，理由是：這是個(gè)通用名詞。

一個(gè)品牌的核心就是名字，無論對于蘋果或星巴克而言，都是如此。更名意味著四年多的積累都要從頭再來，影響非常大。

除此之外，在創(chuàng)業(yè)初期，我遇到很多自己不擅長處理的問題，例如被供應(yīng)商換貨，別人打著喜茶創(chuàng)始人的名號(hào)收取培訓(xùn)費(fèi)和加盟費(fèi)等。

挺過來后，隨著排隊(duì)人數(shù)增多，困惑再次出現(xiàn)：為什么看似生意很好，每個(gè)月掙的錢卻越來越少？

后來發(fā)現(xiàn)，前期由于缺乏財(cái)務(wù)概念，直接采用零售思路參與定價(jià)，即在原材料的成本上加上一點(diǎn)利潤空間。這個(gè)邏輯是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟愀冻龅倪€有杯子、打包袋、租金以及人力成本等，因此需要在價(jià)格上重新調(diào)整。

創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)不斷補(bǔ)短板的過程。如今有些創(chuàng)業(yè)者，在啟動(dòng)之初就搭建一個(gè)完美團(tuán)隊(duì)，稱之為“豪華型”創(chuàng)業(yè)，很可能導(dǎo)致失敗。第一是由于太齊全，沒有重點(diǎn);第二是創(chuàng)業(yè)人力成本過高。我們不需要在第一步就創(chuàng)造好200步之后才需要的條件。

因此，與多數(shù)人相反，創(chuàng)業(yè)于我而言，越到后來越容易。一方面是認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的豐富，另一方面是規(guī)模變大，可以更好地定制供應(yīng)鏈。這也是我們的關(guān)鍵點(diǎn)——盡可能用上當(dāng)時(shí)所能找到的最好的材料來做產(chǎn)品。

從皇茶到喜茶，有些朋友笑稱，某一段時(shí)間是不是換了研發(fā)或者設(shè)計(jì)師？其實(shí)這也是個(gè)升級的過程。一直以來，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)都由我主導(dǎo)，只是因?yàn)槲乙苍诓粩喑砷L，有些想法會(huì)更深刻，例如以前會(huì)在意色調(diào)，而現(xiàn)在更在意質(zhì)感。但是，核心的理念依然是一脈相承的。

因此，創(chuàng)業(yè)初期的難度在于，無論境況多糟糕，依然要堅(jiān)守本源，才有可能突破瓶頸。如果非要說有一天會(huì)因?yàn)槭裁丛愿^，那很有可能是我們背離了自己的原則和文化。

真正不可復(fù)制的是品牌

在江門順利接連開店后，我們嘗試進(jìn)入中山。理所當(dāng)然地率先選擇中山市區(qū)一個(gè)很好的位置，結(jié)果，開了一年都沒有生意。

正在創(chuàng)業(yè)初期，沒有更多的資金砸廣告，也沒有宣傳途徑，所能依賴的只有口碑。從江門直接跳到中山市區(qū)，口碑鏈條斷了。意識(shí)到這一點(diǎn)，我們重新選了更靠近江門的中山小欖鎮(zhèn)，這座小城有發(fā)展?jié)摿Χ医?jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)也縮短了連接中山市區(qū)的距離。

果然，小欖鎮(zhèn)門店的開業(yè)十分順利，排隊(duì)火爆，通過小欖人的口碑傳播、社交媒體上推薦，一并將中山市區(qū)的店也帶了起來。

經(jīng)歷過這些之后，我看到，所有的事情無非兩步：第一步是如何讓更多的人嘗試，第二步是考慮別人會(huì)不會(huì)回頭。對于第二步，我們更有信心，因此在早期，我們最需要克服的還是第一步。

喜茶一直不認(rèn)為自己是網(wǎng)紅，在大眾認(rèn)知中，這樣的標(biāo)簽或多或少帶有負(fù)面屬性。隨著關(guān)注度上升，很多事情被放大。有人會(huì)認(rèn)為你雇人排隊(duì)、認(rèn)為你很快就不行等;當(dāng)然也有人喜歡。

坦白說對于“排隊(duì)”這件事，尤其在早期我還是挺開心的，因?yàn)檫@代表消費(fèi)者對你的肯定。后期由于排隊(duì)過長過于夸張，成為了煩惱。

饑餓營銷和雇人排隊(duì)，我們一秒鐘都沒有考慮過。因?yàn)閷τ谏鈦碚f，規(guī)?；呛檬拢詈檬强梢?0億人全都買我的產(chǎn)品，而絕不是只賣給一小部分人。

為什么會(huì)導(dǎo)致排隊(duì)？其實(shí)很簡單，當(dāng)門店較少，而知名度已經(jīng)出來，一定會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)想象，這是供需關(guān)系所決定的。加之互聯(lián)網(wǎng)的參與，外賣的便捷，使得供需問題加劇且有所放大。

截止2019年，我們個(gè)別城市門店一個(gè)月的營業(yè)額可以做到400萬元，日均十余萬元。對于無論進(jìn)駐七年的江門，五六年的中山，還是三年的廣州、深圳，這一數(shù)字都還在同比增長。

喜茶營業(yè)情況較好的門店一天可做出3000-4000杯茶飲，甚至更多，這一數(shù)字高于任何同行，甚至一些外資品牌。普通奶茶店，一天能做幾百杯已經(jīng)屬于較好水平。

喜茶引發(fā)的“排隊(duì)”現(xiàn)象，或許與上世紀(jì)90年代麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國市場相似。某地首家麥當(dāng)勞門店排隊(duì)時(shí)長達(dá)六七個(gè)小時(shí)。之后的麥當(dāng)勞加速開店，這也是喜茶正在做的事。

除了門店少之外，還有一方面是消費(fèi)者對于品牌的好奇心。外界的評價(jià)我們無法左右，對于自己而言，我們的初衷很簡單：首先要做好的產(chǎn)品，然后形成品牌。

我一直認(rèn)為，研發(fā)出一款好的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)自內(nèi)心地想和大家分享，恨不得第二天就推出;如果心有顧忌，說明這個(gè)產(chǎn)品還不夠好。

要達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，需要在產(chǎn)品和品牌上不斷帶來消費(fèi)的新鮮感，另一方面要沉淀出超越時(shí)間的經(jīng)典。例如，我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在自己的主線，有些品種已經(jīng)賣了很多年，像金鳳茶王和滿杯紅柚，而以石榴為新品水果茶的時(shí)候，就叫滿杯紅鉆，這些都有跡可循。

在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們希望做得更多，例如賦予它設(shè)計(jì)感，賦予它理念，最后可以形成品牌。

視覺是品牌理念的呈現(xiàn)方式之一。喜茶用底層色調(diào)黑白灰作為日常風(fēng)格，更便于時(shí)不時(shí)用一些比如黑金店、粉色店等來提供新鮮感。換言之，若一個(gè)品牌平時(shí)的風(fēng)格已經(jīng)很具像，或者采用綠色等鮮艷色調(diào)，當(dāng)做出改變時(shí)，消費(fèi)者不易接受。同時(shí)，太具體的東西都容易過時(shí)。

近年，喜茶與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)品牌合作，這對我們來說，也在不斷提供品牌的新鮮感?？此坪芊海渲攸c(diǎn)不是邊界，而是核心。只要品牌理念帶有酷、靈感和禪意，都會(huì)有契合點(diǎn)。如果沒有契合點(diǎn)，就算規(guī)模再大或者業(yè)態(tài)接近，也不是考慮合作的對象。

一方面，喜茶希望可以不斷提高品牌的稀缺性，另一方面，又可以增強(qiáng)其便利性。難點(diǎn)在于這兩點(diǎn)是矛盾的，如何掌握其中的平衡考驗(yàn)著管理者的能力。喜茶的做法是，在稀缺性方面，我們不斷推出更新更好的產(chǎn)品，同時(shí)做出新品牌的方向，模式才不易被復(fù)制。

我們在用料上比市面絕大多數(shù)品牌要好得多，價(jià)格卻比很多外資品牌低。我們相信，真正不可復(fù)制的是品牌。品牌的形成來自多元層面，十分微妙。它來源于發(fā)展歷程的每件小事、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺形象等縱橫交錯(cuò)的積累。其包括底層的內(nèi)核，中層的措施、政策、戰(zhàn)略，也有表層的視覺皮膚，是個(gè)完整的體系。

最初以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，隨之產(chǎn)生的運(yùn)營、供應(yīng)鏈、服務(wù)，最終都要回歸品牌。因此無論是好與壞，都是其內(nèi)核的一部分。

2018年我們發(fā)現(xiàn)，便利性變得很重要、很稀缺。我們自己也認(rèn)為，花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)買一樣?xùn)|西并不好。在加速開店的同時(shí)，喜茶基于微信推出HEYTEA GO小程序方便下單。在線下，我們還在相應(yīng)地做HEYTEA GO的店型，這是主要開設(shè)在寫字樓和社區(qū)的一種快捷的便利店型。

我只看最大的事和最小的事

喜茶不斷地有各種各樣的創(chuàng)意想法，我們鼓勵(lì)去大膽嘗試，就算想法很荒謬。一旦出現(xiàn)新點(diǎn)子，我們不會(huì)考慮標(biāo)準(zhǔn)化和成本的問題。

成都IFS黑金店，喜茶推出四款茶+酒的系列。由于四川和重慶有很多酒文化，同時(shí)無辣不歡。我們嘗試酒與水果茶混合，并在其中一款飲品中泡入藤椒?？此瓢岛诹侠?，實(shí)際品嘗時(shí)，除了酒的辣味，藤椒的香辣味也會(huì)被帶出來。

酒的選擇上，我們嘗試?yán)誓肪?、龍舌蘭，甚至還有白酒。最終產(chǎn)品賣得超出預(yù)期，網(wǎng)上收獲不少好評。

之前，不少奶茶品牌聲稱要做東方星巴克，前提是至少要和星巴克做一樣的事情，例如星巴克開一家店或許需要幾百萬元，而你只愿意投入數(shù)十萬元，這是不可能實(shí)現(xiàn)的。

另一方面，對于設(shè)立一個(gè)“偶像”，我并不認(rèn)同。如果“偶像”在一個(gè)定量的水平上，那就意味著你在其之下。如果非要選，那么最好選一個(gè)人類歷史上最頂級的人。

創(chuàng)業(yè)以來，我最害怕的是消除可能性。我們不希望去對標(biāo)誰，或者說自己是中國星巴克。也許你可以比星巴克更強(qiáng)，對于我們而言，追求的永遠(yuǎn)是更好而不是不同。

很多人希望可以復(fù)制一個(gè)商業(yè)模式，Gmail創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給我們一個(gè)很重要的啟發(fā)：作為一個(gè)出現(xiàn)得較晚的電子郵箱系統(tǒng)，他們的創(chuàng)造力來自于摒棄前人經(jīng)驗(yàn)的捆綁。假設(shè)世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，Gmail應(yīng)該創(chuàng)造出怎樣的產(chǎn)品。

我們從一開始，就圍繞一則信條：假如這個(gè)世界上從來沒有人開過奶茶店，我是第一人，我該怎么做？

早期四五年里，對我來說只有一件事情：試驗(yàn)?zāi)Ｐ?。很多公司在開出不少門店后，單店模型還未能弄清，也就是新開一家店，對于接下來生意好壞心里沒底，多少有點(diǎn)碰運(yùn)氣。今天，我們已經(jīng)很有把握。

我的性格很著急，任何事情我都希望當(dāng)天完成。在創(chuàng)業(yè)這件事上，卻截然不同，我希望可以看得更遠(yuǎn)些。一個(gè)品牌不可能短時(shí)間促成，它需要沉淀。

與其他公司不同，我們并沒有市場部。在多數(shù)公司，市場部是一個(gè)較大的助理部門，有自己的一套方法論，我對此并不認(rèn)同。

喜茶門店也從來不設(shè)經(jīng)營上的KPI，我們不會(huì)想怎么拉動(dòng)銷售，而是希望所有的事情都服務(wù)于品牌。要弄清楚側(cè)重點(diǎn)，當(dāng)你聚焦于如何提供好的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)找上門來，而不是把消費(fèi)者拽過來。

對我們來說，最基本的出發(fā)點(diǎn)在于站在消費(fèi)者立場，而不是以消費(fèi)者為中心。這個(gè)區(qū)別在于，例如做市場調(diào)查，詢問消費(fèi)者希望喜茶下一季出什么新品，這叫以消費(fèi)者為中心，也是常見的市場手法。設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的立場，每天很痛苦地想消費(fèi)者究竟想要我們下一季出什么，這就是站在消費(fèi)者的立場。

以消費(fèi)者為中心實(shí)際上是偷懶。就如蘋果公司從來不做市場調(diào)查，并不是不尊重消費(fèi)者，而是他們在做更難的事情。

這使我每天都覺得很焦慮，因?yàn)橐庾R(shí)到要走的路還很遠(yuǎn)。在日常工作中，我會(huì)花大部分時(shí)間去思考可以做什么新產(chǎn)品。包括HEYTEA GO和每季新產(chǎn)品，都是在這些思考和創(chuàng)意中產(chǎn)生的。

很多創(chuàng)始人每天忙碌于日常事務(wù)，看似勤奮，其實(shí)公司在戰(zhàn)略上已落后于別人;也有人在巡店和拿鋪位兩件事上花費(fèi)過多時(shí)間，這些都是誤區(qū)。

作為管理者，我一直以來的原則是：只做只有我能做的事情，剩下的則交給能替代的人來完成。原則是不變的，在不同時(shí)間段具體做的事情變化很大。

直到現(xiàn)在，我只看最大的事和最小的事。最大的事情是品牌相關(guān)的事情，最小的事情則是細(xì)節(jié)。對于喜茶開店所有的文案和設(shè)計(jì)圖，我依然堅(jiān)持參與終審。不是單家門店，而是全部。希望所有的東西都能不偏不倚地在品牌體系之下，甚至小到一些橫幅和文字細(xì)節(jié)。

因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者就算沒有喝過喜茶，沒有見過喜茶的門店，也能夠通過品牌的輸出，與喜茶產(chǎn)生關(guān)系，包括經(jīng)營周邊產(chǎn)品和公眾號(hào)也是為此。有些品牌把公眾號(hào)當(dāng)成媒介，全部都是打折信息，很糟糕。喜茶更希望在線上輸出內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌的線上部分。

我們相信新零售的本質(zhì)是要把線上和線下結(jié)合。例如，HEYTEA GO小程序、HEYTEA GO門店，其模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新思路。HEYTEA GO的本質(zhì)不是做一個(gè)外賣店，而是做一個(gè)線上的喜茶。

如果要總結(jié)前幾年的創(chuàng)業(yè)，那么喜茶就是“靈感x卓越”。我們希望可以做出有靈感的產(chǎn)品，同時(shí)把事情做到卓越。

很多有創(chuàng)造力的人做事通常會(huì)半途而廢，因?yàn)樗麄儾粩鄷?huì)有新的想法;若只有卓越?jīng)]有靈感，很可能變成很庸俗的狼性團(tuán)隊(duì)。我們希望能夠把兩者結(jié)合起來，這也是我們創(chuàng)業(yè)以來一直在做的事。