網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式抉擇

包冉

對(duì)于今天的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單提高付費(fèi)會(huì)員價(jià)格，僅僅是權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)舉措無(wú)關(guān)核心商業(yè)模式的抉擇——到底是走內(nèi)容之路，逐是走流量之路

不出意外，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)決定會(huì)員費(fèi)漲價(jià)時(shí)，總會(huì)引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)聲浪，半年前是愛奇藝，現(xiàn)在是騰訊視頻。

客觀來(lái)講，平臺(tái)擁有自主定價(jià)權(quán)和宣傳權(quán)，用戶擁有自主購(gòu)買權(quán)和嘲諷權(quán)，供需雙方達(dá)成共識(shí)則皆大歡喜，用戶難以接受也可斷然離去，這些都很正常。

不正常的是，一個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷了十余年發(fā)展、總體投入不下數(shù)千億元資金之后，換來(lái)的依舊是整體不盈利，甚至主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)屢屢背離，這就值得審慎思考了。

值得思考的關(guān)鍵問(wèn)題還是商業(yè)模式，即長(zhǎng)視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容還是流量？

內(nèi)容和流量密不可分，但作為業(yè)務(wù)核心則有優(yōu)先級(jí)的排序。

如果以內(nèi)容為先，理想狀態(tài)應(yīng)該是“票房模式+內(nèi)容直銷”，沒(méi)有免費(fèi)用戶、全部收費(fèi)會(huì)員，沒(méi)有各種廣告、兌現(xiàn)對(duì)付費(fèi)用戶的內(nèi)容品質(zhì)和視聽體驗(yàn)承諾——Netflix、Disney+、HBO Max都是這么干的，而且基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的正向循環(huán)。

如果以流量為先，理想狀態(tài)應(yīng)該是“盡可能低的流量邊際成本+盡可能高的貨幣化變現(xiàn)”，這一類的典型代表最初是工具類和游戲類應(yīng)用，二者都基于龐大免費(fèi)用戶基數(shù)上的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，基本實(shí)現(xiàn)路徑是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買（或購(gòu)買高級(jí)功能，或購(gòu)買游戲道具）、其他付費(fèi)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流（如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融），還有應(yīng)用內(nèi)廣告。

除了必須花錢的電子商務(wù)和必須投錢的互聯(lián)網(wǎng)金融，中國(guó)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)賽道在起步時(shí)都選擇了流量經(jīng)濟(jì)模式，并一度形成“免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”的思維定式。從這個(gè)角度講，堅(jiān)守到今天的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，通過(guò)自身的不懈努力，在為內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)極度淡薄的中國(guó)市場(chǎng)，將付費(fèi)會(huì)員數(shù)硬生生地提高到過(guò)億級(jí)別，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，功莫大焉！

但問(wèn)題在于，在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)全付費(fèi)會(huì)員體系的情況下，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的流量邊際成本太高了。所謂“流量邊際成本”，是指為了拉新、留存、盤活，就得源源不斷地供給新內(nèi)容，而每一次新內(nèi)容的自制、采購(gòu)或聯(lián)合開發(fā)，都對(duì)應(yīng)著新的成本產(chǎn)生——也就是說(shuō)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)流量邊際成本遞減甚至歸零的美好狀態(tài)，而這恰恰是流量經(jīng)濟(jì)模式得以野蠻生長(zhǎng)的核心所在。

理論上，這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解，只要在廣告和付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)體系之外，找到“離錢更近”的高效流量變現(xiàn)模式，就可以在相當(dāng)程度上緩解長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流焦慮。

比如短視頻平臺(tái)，依然處于戰(zhàn)略虧損期的快手，為何IPO市值可以達(dá)到愛奇藝的十倍以上，因?yàn)橛兄辈ル娚痰淖儸F(xiàn)路徑。再如抖音，為何從去年開始堅(jiān)決要做自己的電商平臺(tái)，并在近期打出“興趣電商”的旗號(hào)，道理亦然，

顯然，對(duì)于今天的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單提高付費(fèi)會(huì)員價(jià)格，僅僅是權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)舉措無(wú)關(guān)核心商業(yè)模式的抉擇——到底是走內(nèi)容之路，還是走流量之路。

如果選擇內(nèi)容路徑，長(zhǎng)痛不如短痛，倒不如短期內(nèi)全面轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員制，并同步調(diào)整與內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)算模式，精品內(nèi)容的成本、收入和毛利，必須能夠核算得清清楚楚，才能運(yùn)營(yíng)得明明白白。

如果選擇流量路徑，必須有一支執(zhí)行力極強(qiáng)的隊(duì)伍，打通高效變現(xiàn)的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、直播網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論哪一個(gè)都可以。事實(shí)上，在各家主流長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的公開業(yè)務(wù)模型里，早就都有相關(guān)描述，但經(jīng)年經(jīng)營(yíng)下來(lái)的結(jié)果不甚理想，只能視為決心、意志、資源傾斜度和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

內(nèi)容和流量路徑，魚與熊掌兼得可不可以？理論上也可行，但意味著更多的投入，資本市場(chǎng)的容忍度和營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流的考驗(yàn)，可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

另外，如果將眼光投注到更加廣闊的海外市場(chǎng)，如果能夠有效開發(fā)，倒是可以相當(dāng)程度地緩解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型壓力。據(jù)筆者所知，幾家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的海外之旅，從目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋到商業(yè)模式抉擇，都有新的設(shè)想和新的嘗試，這是一件好事情。

總之，不回避問(wèn)題，正面商業(yè)模式的核心抉擇，是今天擺在網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的一道必答題。