AMC：避開Netflix鋒芒專攻小眾流媒體市場

田英編譯

《奪魂連線》 （Host）是一部56分鐘的恐怖短片，講述6個朋友在疫情居家隔離期間，利用會議軟件舉行一次降神會的故事。與迪士尼的《曼達洛人》相比，這部影片顯然沒有受到那么廣泛的關(guān)注，但卻俘虜了相當部分受眾，這部分人群，就是流媒體平臺Shudder（戰(zhàn)栗）的目標訂閱用戶。

Shudder由AMC電視網(wǎng)（AMCNetworks，下簡稱AMC）于201 5年發(fā)布，主打恐怖驚悚題材電影。AMC現(xiàn)任CEO喬?！に_潘（Josh Sapan）去年年底告知投資者， 《奪魂連線》自2020年9月上線Shudder后， “在恐怖驚悚題材受眾中好評如潮”

打造和流媒體巨頭不一樣的平臺，這正是AMC的流媒體戰(zhàn)略關(guān)鍵所在。

畢竟，Netflix與AmazonPrime兩大流媒體平臺都財大氣粗，好萊塢實力雄厚的影視巨頭也都推出了Disney+.Pa ramount+和HBO Max等自有流媒體平臺，旨在獲得更大流量和更多訂閱用戶。AMC則另辟蹊徑，致力于發(fā)展規(guī)模較小但更有側(cè)重點的流媒體平臺。在競爭日漸激烈的市場里，走小眾個性化路線，避免成為不斷升級的流媒體大戰(zhàn)的犧牲品，正是小型流媒體平臺的生存法則。

在近期一次采訪中，薩潘將大型流媒體平臺比作百貨商店，把AMC的策略比作開辦一系列小而美的”特色精品店”， “只要我們的服務具有互補性和獨特性，平臺就能發(fā)展壯大并取得成功?！彼_潘現(xiàn)年70歲，自1995年起就擔任AMC的CEO（編者注：當時AMC還叫彩虹傳媒，隸屬于Cablevision，201 1年被拆分出來獨立運營）.目前的合同簽約至2022年年底。

除了Shudder，AMC還擁有主打藝術(shù)片的 'SundanceNow- （圣丹斯現(xiàn)在時）頻道，最近的熱門作品包括《發(fā)現(xiàn)女巫》 （A Discovery of Witches）和《蔚藍海岸》 （ Rivie ra）等劇集;此外，該公司還擁有主打院線片的平臺IFC Films Unlimited（IFC電影無限）。

AMC較早前成功收購了傳媒大亨羅伯特約翰遜（RobertJohnson）旗下RLJ娛樂的兩個流媒體平臺：一個是Acorn TV（橡果TV），主打英國及其他國家的神秘主題題材影視劇，比如以北愛爾蘭為背景的《血色土地》 （Bloodlands）和偵探劇《駭人命案事件簿》（MidsomerMu rders）。雖然Acorn TV的訂閱人數(shù)并未公布，但去年薩潘把這一平臺稱為AMC最大的流媒體平臺。另一個平臺是ALLBLK，這 平臺原先叫作UMC.主打黑人影視作品，比如由黑人演員主演的劇集《干禧一代》（Millen nia Ls）和《雙面克羅斯》（Double Cross） 。

AMC旗下流媒體平臺的常規(guī)訂閱費用為每月5.99美元或6 99美元，平臺上既有采購自其他供應商的劇目，也有自制劇。去年AMC還推出了名為AM C+的每月8.99美元的捆綁服務（付費訂閱了AMC電視臺的用戶收費標準為每月6.99美元）。AMC將其稱為“網(wǎng)絡(luò)最佳”流媒體捆綁服務，因為用戶既能看到《行尸走肉》這樣的現(xiàn)象級熱播劇集，也可以單獨購買Shudder這樣面向特定觀眾的流媒體服務，以及獨立于AMC+的Acorn TV等。

AMC的新興流媒體業(yè)務已經(jīng)超過其2020年的目標，目前訂閱用戶600多萬，公司預計2025年訂閱人數(shù)將增長兩倍以上，其發(fā)展也獲得了華爾街關(guān)注和肯定。在今年2月的財務電話會議后， 些金融分析師紛紛把“真正具有動量” “實力超乎預期” “未來增長潛力樂觀”等溢美之詞給予了AMC。

薩潘認為，專注于小眾市場的流媒體平臺，用戶的參與度高、流失率低。Acorn TV就是美國所有流媒體平臺中用戶“流失率最低的”，平臺源源不斷地為用戶提供他們喜愛的內(nèi)容，也無須制定類似于”吸引1.5億訂閱用戶”或者“占據(jù)全球主流市場”這樣的目標。薩潘表示，“制定這樣的目標并沒有什么錯，但我們的策略是在更有針對性的市場中獲得發(fā)展，沒必要參與各個類別的競爭以吸引各類用戶，不是都要拿出登月一樣的預算?！彼浴秺Z魂連線》為例，“這部劇是用家用設(shè)備遠程制作的，成本十分低廉，但效果很好?！?/p>

薩潘還透露AMC的某些流媒體平臺“已開始盈利”，但他沒有公布詳細信息，只透露在美國本土內(nèi)外，AMC的訂閱用戶和盈利狀況都保持了增長勢頭，因此公司計劃加速其流媒體平臺的擴張。他還表示，AMC流媒體平臺的年銷售額去年12月已經(jīng)上漲至3億美元，而該公司2020年的總營收為28億美元，這意味著流媒體業(yè)務為公司貢獻了超過10%的營收。預計到2025年，流媒體將成為公司最大的營收來源。

富國銀行分析師史蒂文卡霍爾預計，到2025年，流媒體業(yè)務的收入將占到AMC總收入的37%， “直接面向消費者的業(yè)務能否成功是AMC網(wǎng)絡(luò)股票估值的關(guān)鍵所在?！?/p>

在最近的一份報告中，麥格理投行（Macquarie）分析師蒂姆-諾倫強調(diào)，對小眾流媒體來說， “在各自的小眾市場上明顯領(lǐng)先，這能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，生產(chǎn)更多低成本內(nèi)容，可以讓這些公司在短期內(nèi)就實現(xiàn)盈利。”

加拿大皇家銀行資本市場公司（RBC Capital Markets）分析師庫特京馬拉爾也在一份報告中預測，AMC的流媒體業(yè)務在2022年能實現(xiàn)盈虧平衡，2025年營收能達到11.5億美元，利潤能企及2.29億美元。馬拉爾把發(fā)展流媒體業(yè)務稱作”對AMC這家規(guī)模和市值都較小的公司來說是個關(guān)鍵機會”，他判斷AMC網(wǎng)絡(luò)終將成為首批獲益于D to C轉(zhuǎn)型的媒體公司之一。

由于致力于開拓小眾市場，AMC堅信，未來隨著家庭訂閱流媒體總支出的增加，其流媒體平臺有望成為觀眾的“精選”。薩潘認為， “我們不想與”涵蓋切的流媒體大平臺進行競爭，而是希望用戶了解細分平臺，喜歡上它并產(chǎn)生認同感，這樣在訂閱多個平臺時，用戶就會持續(xù)訂閱我們的平臺。因此我們采取的每個策略都將是重點突出、界限明確、策劃縝密的?！?/p>

當被問到未來是否會并購更多的小眾流媒體平臺時，薩潘并沒有否認，“我不能說沒有這種可能，但近期并無計劃。AMC直以來的挑剔傳統(tǒng)或許正好契合流媒體時代的精神，我們一直都注重策劃，做事有選擇?！?/p>