青島尚卓：從2B到2C的出海先鋒

張力

從早期飾品加工批發(fā)，到做跨境電商，再到如今在多個國家擁有多個自有品牌，青島尚卓工藝品有限公司的“出?！敝房梢越o很多中國制造企業(yè)帶來啟發(fā)。

“要有自己的品牌、自己的品質(zhì)、自己的創(chuàng)造力，具備這三個條件，任何時候起步都不晚?！被仡櫴甑膭?chuàng)業(yè)之路，尚卓創(chuàng)始人黃春梅總結了三點經(jīng)驗。

2006年，黃春梅進入人體穿刺飾品行業(yè)，所在企業(yè)專門為海外市場供貨。2011年，黃春梅創(chuàng)立尚卓，專做歐美市場的批發(fā)業(yè)務。由于產(chǎn)品品質(zhì)出眾，尚卓一度成為中國北方面向歐美市場的第一大供貨商。

進入2012年后，中國對外貿(mào)易從高速增長期進入換擋期。在此背景下，尚卓的大客戶訂貨量出現(xiàn)下降，單一SKU的訂貨量從起初十幾萬減少到幾萬，2016年前后更是下跌到幾百。

不過，在大客戶業(yè)務減少的同時，小批發(fā)客戶在逐漸增加。這些小客戶大都在當?shù)氐碾娚唐脚_上開店做生意，這讓黃春梅看到了一個新的業(yè)務方向。

2015年，黃春梅開始轉型，業(yè)務重心逐步從大批發(fā)轉向小批發(fā)和跨境零售。尚卓先后入駐了速賣通平臺和亞馬遜平臺。到2019年，尚卓的亞馬遜店鋪銷量已躋身同類店鋪前列。

經(jīng)過幾年轉型，尚卓已經(jīng)確定了以跨境電商為主的業(yè)務發(fā)展方向。2020年，尚卓的電商業(yè)務占比已從最初的10%提高到45%～50%，2021年預計將達到60%～70%。

然而，戰(zhàn)略的調(diào)整并不容易。在轉型過程中，做慣批發(fā)生意的尚卓攻克了三大挑戰(zhàn)。首先，控制運輸成本。其次，推進產(chǎn)品研發(fā)。最后，打造品牌影響力。

2020年，突如其來的全球新冠疫情暴發(fā)，幾乎讓所有行業(yè)都經(jīng)歷了一場生死考驗。

疫情期間，亞馬遜發(fā)布了FBA非必要商品停止入庫的政策，并對FBA發(fā)貨提出了限制。對于那些僅依靠FBA進行倉儲和訂單履行的商家來說，這近乎是一場災難。

不過，尚卓是幸運的，亞馬遜的FBA政策并沒有對它產(chǎn)生多大的影響，因為尚卓沒有選擇“把雞蛋放在一個籃子里”。它在疫情發(fā)生沒多久，就采用了UPS提供的電子商務履行服務。在亞馬遜限倉限配、其他商家不得不歇業(yè)的情況下，尚卓依然保持了正常的運營節(jié)奏和效率。

2019年，尚卓全球市場銷售額達到600萬美元，相比2016年翻了一番，并且保持了迅猛的增長勢頭。等2020年底的銷售旺季結束后，尚卓的年銷售額有望進一步刷新。

對于未來的發(fā)展，尚卓在保證業(yè)務穩(wěn)步增長的同時，會繼續(xù)加大對跨境電商的投入，持續(xù)開拓2C市場。黃春梅認為，歐洲小語種國家的電商平臺潛力巨大，這將是尚卓接下來要瞄準的市場方向。

張力

從早期飾品加工批發(fā)，到做跨境電商，再到如今在多個國家擁有多個自有品牌，青島尚卓工藝品有限公司的“出海”之路可以給很多中國制造企業(yè)帶來一點啟發(fā)。

“要有自己的品牌、自己的品質(zhì)、自己的創(chuàng)造力，具備這三個條件，任何時候起步都不晚?！被仡櫴甑膭?chuàng)業(yè)之路，尚卓創(chuàng)始人黃春梅總結了三點經(jīng)驗。

如今，尚卓的業(yè)務全都來自海外，旗下?lián)碛邪╞ody punk在內(nèi)的6個自有品牌，跨境電商店鋪覆蓋歐洲、美國、日本等多個國家和地區(qū)，并在當?shù)負碛写罅糠劢z。在眉釘、鼻釘、舌釘、臍環(huán)等人體穿刺飾品這一細分領域，尚卓短短幾年迅速成長為海外市場的一支重要力量。

市場倒逼企業(yè)轉型

2006年，黃春梅進入人體穿刺飾品行業(yè)，當時人體穿刺飾品的國內(nèi)市場幾乎為零，她所在企業(yè)專門為海外市場供貨。2年后，全球金融危機爆發(fā)，為海外供貨的企業(yè)大量倒閉，她所在企業(yè)也未能幸免。由于很難找到人體穿刺飾品的供應商，美國客戶就希望黃春梅能夠繼續(xù)供應產(chǎn)品。

于是在2011年，黃春梅創(chuàng)立了尚卓，專做歐美市場的批發(fā)業(yè)務。由于產(chǎn)品品質(zhì)出眾，尚卓一度成為中國北方面向歐美市場的第一大供貨商。

在首飾領域，人體穿刺飾品是個特殊的存在，盡管行業(yè)占比不到5%，但在嬉皮文化影響下的歐美擁有大量且穩(wěn)定的市場。那個時候，尚卓來自美國市場的訂單量非常樂觀，同款產(chǎn)品一次訂單量能達到一二十萬個。

進入2012年后，這一勢頭開始下滑。那時，世界經(jīng)濟復蘇緩慢，國際市場需求整體萎縮，中國對外貿(mào)易也從高速增長期進入換擋期。在此背景下，尚卓的大客戶訂貨量出現(xiàn)下降，單一SKU的訂貨量從起初十幾萬減少到幾萬，2016年前后更是下跌到幾百。

不過，在大客戶業(yè)務減少的同時，也出現(xiàn)了一個好苗頭——小批發(fā)客戶在逐漸增加。這些小客戶大都在當?shù)氐碾娚唐脚_上開店做生意，這讓黃春梅看到了一個新的業(yè)務方向。

2015年，黃春梅當機立斷，開始轉型，業(yè)務重心逐步從大批發(fā)轉向小批發(fā)和跨境零售。尚卓在速賣通平臺上設立了店鋪，盡管一開始銷售情況并不樂觀，但零售的價格優(yōu)勢讓黃春梅看到了跨境電商的希望。2016年，尚卓開始擴張，把店鋪開到了亞馬遜平臺上。到2019年，尚卓的亞馬遜店鋪銷量已躋身同類店鋪前列。

經(jīng)過幾年轉型，尚卓已經(jīng)確定了以跨境電商為主的業(yè)務發(fā)展方向。2020年，尚卓的電商業(yè)務占比已從最初的10%提高到45%～50%，2021年預計將達到60%～70%。

黃春梅說，從2012年開始，人體穿刺飾品行業(yè)出現(xiàn)明顯變化。業(yè)務模式從大B端向小B和C端轉移，市場也向更多的小語種地區(qū)下沉，整個行業(yè)變得更多元、更細分。在這種大趨勢下，尚卓必須不斷調(diào)整，以適應外部環(huán)境的變化。

破解三大轉型難題

然而，戰(zhàn)略的調(diào)整并不容易。在轉型過程中，做慣批發(fā)生意的尚卓需要攻克擺在面前的三大挑戰(zhàn)。

首先，控制運輸成本。2009年起，黃春梅就向國際快運服務商UPS尋求服務支持，2012年，尚卓與UPS正式合作。當時，尚卓主要使用了UPS Worldwide Saver服務。依靠UPS強大的全球運力，尚卓產(chǎn)品可以通達歐美各地，節(jié)省了很多運輸時間。那時，尚卓每周要發(fā)1～2批貨，每批發(fā)貨量在四五十箱，UPS Worldwide Saver服務保證了交付客戶的準時性。

2015年開始，尚卓進入跨境電商領域，如何控制物流成本成為關鍵問題。一方面，飾品本身是小件物品，單件或少量跨境運輸對物流成本控制提出了不小的挑戰(zhàn)。另一方面，做跨境電商，平臺費用會占到成本的40%～50%，在這種情況下，唯有控制成本，才能保證利潤。黃春梅表示，在這方面，UPS提供了很好的支持，幫助尚卓將物流成本節(jié)省了5%～10%。

海外業(yè)務從B端向C端轉型的過程也對物流提出了更高的要求。為此，UPS從成本控制、效率提升、2B2C業(yè)務配比等方面，為尚卓量身定制了物流解決方案。在時間效率上，UPS海外倉能夠幫尚卓做到即日達或第二天送達，提升了客戶體驗，另外UPS可視化能夠線上查看貨物的運輸狀態(tài)。

其次，推進產(chǎn)品研發(fā)。尚卓單品的研發(fā)成本大概在150～200元，而進入C端業(yè)務后，為了緊跟潮流變化趨勢，就需要加快、加大產(chǎn)品研發(fā)，這對尚卓的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了很大的考驗。

2016年，尚卓成立了自己的產(chǎn)品設計團隊。他們經(jīng)常通過展會、網(wǎng)絡平臺等渠道了解最新的流行趨勢，不斷研發(fā)新品。而每年9月旺季開始前的3個月，樣品的研發(fā)創(chuàng)新成為產(chǎn)品設計團隊的重點工作。

如今，尚卓的創(chuàng)新設計正在引領市場。一些B端大客戶非常依賴尚卓的產(chǎn)品設計，甚至漫威、Hello Kitty等知名大品牌也將自己的授權產(chǎn)品交由尚卓來設計?？梢哉f，尚卓的創(chuàng)新研發(fā)正在讓它從后臺走向前臺，引領行業(yè)潮流。

最后，打造品牌影響力。做跨境電商，要贏得消費者的持久忠誠，最終還得依靠品牌的力量。為此，2018年，尚卓開始在海外市場打造自有品牌。目前，尚卓在亞馬遜平臺開設的3個美國店鋪、2個歐洲店鋪和1個日本店鋪，均啟用了不同的自有品牌，并在當?shù)厣暾埩松虡藢＠?，可以說每一家店都是一個品牌旗艦店。接下來，尚卓計劃在不同區(qū)域市場再推出5～6個品牌。

在黃春梅看來，一些跨境電商企業(yè)參考平臺搜索數(shù)據(jù)，哪個產(chǎn)品搜索量大就上新哪個產(chǎn)品，把店鋪做成了一個雜貨鋪，長此以往是難以形成品牌認知度的。而尚卓通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，慢慢吸引更多消費者。盡管這樣做起來復雜，見效不那么快，但更扎實，更容易做出品牌效應，也更容易養(yǎng)成客戶忠誠度。

而且，尚卓做品牌，不是中洋雜合，而是真正的洋品牌，做到了品牌的本土化。無論是店鋪裝飾、產(chǎn)品設計，還是營銷推廣，都結合本地市場特點，實現(xiàn)深度匹配?！霸诿绹M者印象中，亞馬遜店鋪的產(chǎn)品是一個美國品牌，沒人知道來自中國。”黃春梅說。

尚卓組建了500人的社交媒體運營團隊，充分利用facebook、instagram、YouTube等社交媒體工具，借助網(wǎng)紅達人進行帶貨和口碑營銷?！岸潭桃荒陼r間，我們在不同社媒平臺上的粉絲數(shù)量就從零漲到了5萬。這些社媒營銷給我們帶來了品牌影響力，加深了品牌在當?shù)厥袌龅恼J可度。現(xiàn)在，來我們店鋪消費的很多都不是新用戶，而是對我們品牌有較深認知的老用戶。所以，我們每家店鋪基本都保持著較高的復購率?！秉S春梅自豪地說。

在尚卓2年多的自有品牌建設中，黃春梅逐漸形成了自己新的“出?！崩砟?。她認為：“中國制造經(jīng)過這么多年的積累，產(chǎn)品品質(zhì)早已一流，更需要的是扎根當?shù)厥袌?，把品牌做深做透。把品牌化和本土化做到位，是任何中國企業(yè)出海的第一件事情?！?h3>疫情成了加速器

2020年，突如其來的全球新冠疫情暴發(fā)，幾乎讓所有行業(yè)都經(jīng)歷了一場生死考驗。

疫情期間，亞馬遜發(fā)布了FBA（亞馬遜履行服務，即客戶將商品運送至亞馬遜倉庫，由亞馬遜完成訂單配送）非必要商品停止入庫的政策，并對FBA發(fā)貨提出了限制。對于那些僅依靠FBA進行倉儲和訂單履行的商家來說，這近乎是一場災難。

因為無法入倉，商家紛紛出現(xiàn)斷貨。而斷貨給商家?guī)淼挠绊?，不僅僅是店鋪頁面的商品陳列，還有店鋪在平臺上的排名，因為斷貨會直接導致銷售下降。更嚴重的是，它還會產(chǎn)生連鎖反應，累及上游工廠，使工廠因為失去生產(chǎn)訂單而被迫停工，甚至直接倒閉。

不過，尚卓是幸運的，亞馬遜的FBA政策并沒有對它產(chǎn)生多大的影響，因為尚卓沒有選擇“把雞蛋放在一個籃子里”。

疫情發(fā)生沒多久，尚卓就聽取UPS的建議，采用了UPS提供的電子商務履行服務來支持亞馬遜業(yè)務。尚卓通過UPS將商品從國內(nèi)運到海外市場后，直接進入UPS的倉庫，然后由UPS完成在當?shù)氐挠唵闻渌?。因此，在亞馬遜限倉限配、其他商家不得不歇業(yè)的情況下，尚卓依然保持了正常的運營節(jié)奏和效率。

“UPS提供的電子商務履行服務成為了我們在疫情期間的競爭優(yōu)勢。我們不僅持續(xù)有貨，還能保證按時發(fā)貨，這一點不是所有同行都能做到的?！秉S春梅說。不僅如此，疫情期間，UPS還每天給尚卓提供信息引導，比如該怎樣發(fā)貨，按照什么比例配貨等。UPS顯然成為尚卓在疫情期間的強力后盾。

2020年4月至6月期間，UPS美國境內(nèi)的海外倉快速準確地為尚卓遞送貨件超過1，000件。尚卓的亞馬遜美國店鋪銷量呈顯著上升趨勢?！熬湍梦覀兊囊粋€美國店鋪來說，8月份的銷售目標是26萬美元，實際達到了25萬左右。而在去年同期，銷售額只有七八萬美元?！秉S春梅激動地說。

同時，用戶滿意度也有大幅提升。依托UPS服務帶來的巨大優(yōu)勢，尚卓在訂單配送時效方面做得非常到位，“其他商家發(fā)不出貨，而我們還能做到次日達，甚至當日達，這讓我們在疫情期間圈粉無數(shù)”。

對于即將到來的銷售旺季，尚卓會繼續(xù)使用UPS電子商務履行服務，以保證旺季充足的庫存和快速的派送，提高終端用戶的滿意度，進一步提升店鋪成績和品牌影響力。

可見，在跨境電商業(yè)務這一塊，疫情期間，尚卓非但沒有受到疫情的影響，反而因為很多同行無貨可發(fā)或無法按時發(fā)貨，店鋪銷量獲得了很大提升。但是，尚卓的B端批發(fā)業(yè)務還是受到了較大的損失。

“我們2B做的都是線下零售店鋪，美國在3月份宣布關店，很多客戶就取消了訂單?！痹跊]有大客戶訂單的那段時間里，黃春梅鼓勵2B部門多做一些研發(fā)創(chuàng)新。同時，針對小B客戶市場，她成立了新品牌、新團隊，并投入社交媒體運營。一系列舉動后，小B客戶市場開始出現(xiàn)了增長。

正如前文提到的，黃春梅很早就判定，小B市場和電商零售市場的業(yè)務增長是大勢所趨，而疫情的出現(xiàn)只不過加速了這一進程。“整體來講，我們今年沒有受什么影響。我們把精力主要放在了跨境電商，還有小批發(fā)端。盡管B端大客戶在減少，但總體上還是符合發(fā)展趨勢的?！?/p>

因為做到了提前跟UPS合作，提前進行規(guī)劃，提前進入UPS海外倉，尚卓在同行紛紛斷貨的情況下，依舊保持了較好的銷售額。而一系列的“好運氣”，都體現(xiàn)出尚卓對于行業(yè)的專注度、對于趨勢的研判，以及良好的戰(zhàn)略能力。

正如黃春梅說的，所有的優(yōu)勢肯定離不開前瞻性的準備，“對于今年的疫情，我更多看到的是機會。它讓我們有時間冷靜下來思考5年、10年之后的東西。當然，想到不代表做到，我們還是要保持對行業(yè)的專注度，認認真真做事情”。

而對于與UPS多年來的合作，黃春梅認為，UPS的服務態(tài)度、響應速度、服務多樣化等都給自己留下了深刻的印象?！癠PS見證了我們成長的每一個過程，他們的服務總是讓人感到溫暖、親切，就像一個老朋友默默支持著你?！?h3>小語種市場的巨大空間

2019年，尚卓全球市場銷售額達到600萬美元，相比2016年翻了一番，并且保持了迅猛的增長勢頭。等2020年底的銷售旺季結束后，尚卓的年銷售額有望進一步刷新。

對于未來的發(fā)展，尚卓在保證業(yè)務穩(wěn)步增長的同時，會繼續(xù)加大對跨境電商的投入，持續(xù)開拓2C市場。而隨著全球市場進一步多元化，包括西班牙、荷蘭在內(nèi)的很多歐洲小語種市場，正在爆發(fā)出巨大的市場潛力。

“去年，我們一個泰國客戶給我分享了一個驚人的數(shù)據(jù)。他主要是做德國市場的，占到了其所有業(yè)務的80%～90%，而在德國市場，他一年就能做到2，000萬美元?！秉S春梅認為，歐洲小語種國家的電商平臺潛力巨大，這也是尚卓接下來要瞄準的市場方向。