寶島眼鏡：私域運(yùn)營的底層邏輯

陳賦明

2019年，私域流量概念徹底沸騰。一夜之間，幾乎所有企業(yè)都躍躍欲試，要打造和運(yùn)營私域流量，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

而在眾多企業(yè)中，寶島眼鏡不僅宣布實(shí)施私域流量運(yùn)營，還提出了自己的方法論。更甚者，寶島眼鏡對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行了顛覆性調(diào)整，徹底改變以門店運(yùn)營為中心的傳統(tǒng)模式，構(gòu)建起以會(huì)員運(yùn)營為核心的零售模式。

在星創(chuàng)視界董事長、寶島眼鏡CEO王智民看來，今天任何的業(yè)績和成果，都不是一蹴而就，也不是憑空出現(xiàn)的，它們一定緣起于幾天、幾個(gè)月、幾年前的思考和舉動(dòng)。

早在2015年，面對(duì)電商沖擊和用戶主權(quán)意識(shí)覺醒，王智民就決定要與用戶建立直接的連接，并與用戶進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)，深入了解用戶需求，以提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。于是，寶島眼鏡啟動(dòng)了專業(yè)化和數(shù)字化戰(zhàn)略。

到2018年，寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設(shè)差不多已經(jīng)完成，這為與用戶建立連接、做會(huì)員運(yùn)營鋪平了道路。與此同時(shí)，騰訊推出企業(yè)微信。利用這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)不僅可以積累會(huì)員，打造屬于自己的會(huì)員流量池，還可以借助平臺(tái)上的各種工具，以及基于該平臺(tái)自己開發(fā)的多種工具，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)、持續(xù)的運(yùn)營。

此外，小紅書、抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)不斷興起。這些平臺(tái)吸引了大量活躍的用戶群體，成為企業(yè)眼中炙手可熱的大流量池，為企業(yè)利用這些平臺(tái)擴(kuò)大聲量、提升品牌影響力創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。

在王智民看來，到2019年，會(huì)員運(yùn)營的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，加上私域流量概念的突然升溫，他決定啟動(dòng)寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營，并提出了私域流量運(yùn)營方法論：兩大動(dòng)作，五大路徑。

2019年9月，寶島眼鏡宣布了私域流量運(yùn)營，并同步啟動(dòng)了組織變革。

在王智民眼中，傳統(tǒng)組織架構(gòu)看起來很像西醫(yī)的邏輯，各個(gè)部門感覺互不相關(guān)。但是，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該更接近中醫(yī)，所有部門像五臟六腑一樣必須協(xié)同運(yùn)作，這樣才能健康活著。所以，組織架構(gòu)沒有改變，激勵(lì)政策沒有改變，員工行為沒有改變，私域流量運(yùn)營的效果可能比你想象的糟糕很多。

按照王智民的規(guī)劃，寶島眼鏡的主體架構(gòu)切分為了兩大塊。一塊是營運(yùn)體系，做的還是原來的線下門店零售。另一塊是運(yùn)營體系，負(fù)責(zé)公司未來的核心——會(huì)員運(yùn)營。運(yùn)營體系又由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營中心）兩大部門組成，分別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營和私域流量運(yùn)營。而寶島眼鏡其他的后勤、財(cái)務(wù)、人事等后臺(tái)支持部門，則共同給營運(yùn)和運(yùn)營兩大體系提供支援。

不過，組織的突變也讓寶島眼鏡的員工陷入了迷惑，習(xí)慣于傳統(tǒng)零售的他們不知道該怎么做公域流量運(yùn)營和私域流量運(yùn)營。這時(shí)候，新冠疫情暴發(fā)。在之后的3個(gè)月里，寶島眼鏡的線下門店陷于停滯，整個(gè)公司被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將私域流量運(yùn)營迅速推到了最前線。

經(jīng)過3個(gè)月的“緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運(yùn)營的基本技能，并且無論是各平臺(tái)的員工賬號(hào)數(shù)量，還是會(huì)員數(shù)量，都增長特別快。

到目前，寶島眼鏡全員已經(jīng)設(shè)立了7，000多個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)、800多個(gè)小紅書賬號(hào)、200多個(gè)知乎賬號(hào)，以及約20個(gè)抖音賬號(hào)。同時(shí)，寶島眼鏡微信公眾號(hào)會(huì)員已有近600萬，企業(yè)微信會(huì)員也達(dá)到400多萬，會(huì)員社群超過1，000個(gè)。

經(jīng)過2019年的組織調(diào)整，以及之后一年多的測(cè)試、優(yōu)化和預(yù)熱，寶島眼鏡已經(jīng)初步具備了私域流量運(yùn)營的能力。“但是，我們要做得更好的話，就要開始進(jìn)入數(shù)據(jù)化運(yùn)營和智能化服務(wù)。”王智民說。

寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營仍在探索中，但它已經(jīng)踏出了堅(jiān)實(shí)的第一步。在王智民看來，所有組織變革如果不是一把手想做，只是想甩手給別人來干，就會(huì)推動(dòng)得特別慢。所以，“所有企業(yè)高層一定要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是，怎么看懂中國的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，怎么用好數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，讓企業(yè)形成一種新的客戶服務(wù)能力。能夠做到這一點(diǎn)，就表示企業(yè)擁有了數(shù)字化思維，自然能夠形成更好的護(hù)城河，要不然，還是照著一二十年前的方法做事，請(qǐng)問企業(yè)還能存活多久？”

陳賦明

“老板講這個(gè)講了多少次，還真沒統(tǒng)計(jì)，但次數(shù)真的很多，整個(gè)2020年幾乎都在講?！?/p>

當(dāng)被問及董事長在各種場合就私域流量運(yùn)營和組織變革話題做了多少次分享，星創(chuàng)視界品牌營銷負(fù)責(zé)人如是回答。他口中的老板，就是星創(chuàng)視界董事長、寶島眼鏡CEO王智民。

作為星創(chuàng)視界旗下的眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡來自臺(tái)灣，從1997年開拓大陸市場至今，擁有近1，100家直營門店，遍布100多個(gè)城市，用戶累計(jì)超過3，000萬，是國內(nèi)最大的眼鏡零售品牌。

除了在各種場合分享自己的私域流量實(shí)踐，王智民還接待了不少企業(yè)的組團(tuán)參訪，其中不乏知名大企業(yè)，如安利、百勝、網(wǎng)易、新希望、頂新等。它們登門造訪，就是想了解寶島眼鏡到底是怎么做私域流量運(yùn)營的。

由上面這些，我們可以看出：首先，王智民是個(gè)很愿意分享的企業(yè)家；其次，很多企業(yè)都渴望了解學(xué)習(xí)新事物；再者，寶島眼鏡在私域流量運(yùn)營方面走在了前頭；最后，私域流量運(yùn)營正在成為很多企業(yè)的迫切需求。

回過頭來看，私域流量概念是在2019年火起來的，它是相對(duì)于公域流量來說的。在電商平臺(tái)、搜索平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等公域，流量都掌握在平臺(tái)手中，企業(yè)無法控制，也無法直接觸達(dá)，要想利用這些流量做銷售轉(zhuǎn)化，只有反復(fù)掏錢向平臺(tái)購買。

如果企業(yè)能夠自己建立一個(gè)池子，將已有用戶和潛在用戶都聚在里面，形成私域流量，就可以隨時(shí)跟自己的用戶進(jìn)行互動(dòng)，深入了解用戶的需求，為他們提供個(gè)性化服務(wù)，而且，私域里的用戶可以反復(fù)轉(zhuǎn)化，流量成本就大幅降低，性價(jià)比極高。

對(duì)于所有企業(yè)和營銷人來說，這樣的私域流量當(dāng)然是夢(mèng)寐以求的。其實(shí)，他們的這個(gè)夢(mèng)想由來已久，只是在這個(gè)概念出現(xiàn)之前，大家常說的是用戶運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營。很多企業(yè)很早就有CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，當(dāng)初引入這個(gè)系統(tǒng)，說到底，應(yīng)該就是為了把自己的用戶累積起來，希望能夠再次找到他們，讓他們回來再消費(fèi)。只是，愿望跟現(xiàn)實(shí)往往是有距離的。很多時(shí)候，企業(yè)累積的就是一個(gè)用戶數(shù)量，頂多也就是一個(gè)名字加一個(gè)手機(jī)號(hào)。觸達(dá)用戶的方式也很單一，不是打一個(gè)電話，就是發(fā)一條短信，完全是單向的。所以，很長一段時(shí)間，用戶運(yùn)營或會(huì)員運(yùn)營只是掛在嘴邊的一句話、一個(gè)夢(mèng)想而已。

2017年，公域流量開始見頂，流量爭奪越來越激烈，企業(yè)流量成本越來越高，于是，企業(yè)和營銷人真正運(yùn)營自己用戶的夢(mèng)想更趨強(qiáng)烈。最終，在2019年，私域流量概念徹底沸騰。一夜之間，幾乎所有企業(yè)都躍躍欲試，要打造和運(yùn)營自己的私域流量，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

而在眾多企業(yè)中，寶島眼鏡不僅宣布實(shí)施私域流量運(yùn)營，還提出了自己的方法論。更甚者，寶島眼鏡對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行了顛覆性調(diào)整，徹底改變以門店運(yùn)營為中心的傳統(tǒng)模式，構(gòu)建起以會(huì)員運(yùn)營為核心的零售模式。作為一個(gè)傳統(tǒng)眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡的這一系列動(dòng)作可謂是革命性的。也因此，勇于突破的寶島眼鏡在2020年迅速成為私域流量運(yùn)營的標(biāo)桿，王智民成了“年度大忙人”，寶島眼鏡也成了“年度朝圣地”。

我們不禁好奇，寶島眼鏡何以能夠突然躥紅，成為私域流量運(yùn)營的標(biāo)桿？它提出了怎樣的方法論，背后的邏輯是什么？它如何顛覆自己的組織架構(gòu)和傳統(tǒng)零售模式？寶島眼鏡的探索和實(shí)踐能給我們帶來哪些借鑒？

打基礎(chǔ)：專業(yè)化+數(shù)字化

“很多人看到2020年我們變化很大，我們成了私域流量運(yùn)營的標(biāo)桿，但是這并不是突然出現(xiàn)的，好幾年前我們就在打基礎(chǔ)了?！闭劦綄殟u眼鏡當(dāng)前的引人矚目，王智民首先想到的是，要給大家一個(gè)正確的觀念引導(dǎo)。

在他看來，今天任何的業(yè)績和成果，都不是一蹴而就，也不是憑空出現(xiàn)的，它們一定緣起于幾天、幾個(gè)月、幾年前的思考和舉動(dòng)。而他所說的“打基礎(chǔ)”，確切地說，就是2015年寶島眼鏡啟動(dòng)的兩大戰(zhàn)略：專業(yè)化和數(shù)字化。

那么，是什么原因促使王智民做出了上述戰(zhàn)略決策呢？

首先，經(jīng)過十幾年的滲透和發(fā)展，到2014年，國內(nèi)電子商務(wù)交易額達(dá)到了16.4萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過了10%。電子商務(wù)已經(jīng)成為重要的社會(huì)商品和服務(wù)流通方式，并對(duì)傳統(tǒng)線下零售帶來了巨大的沖擊。2014年開始，國內(nèi)商品零售企業(yè)銷售額增速大幅回落，邁入了個(gè)位數(shù)增長甚至負(fù)增長時(shí)代。雖然在配鏡行業(yè)，用戶仍然離不開線下門店的驗(yàn)光和調(diào)試服務(wù)，但是電子商務(wù)還是分流了已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物的用戶群體，讓以門店運(yùn)營為核心的寶島眼鏡感受到了很大的壓力。

其次，寶島眼鏡是國內(nèi)最大的眼鏡零售品牌，累計(jì)用戶數(shù)量有二三千萬。但是，王智民坦言，眼鏡行業(yè)的用戶流失比較快。這主要有兩方面的原因。第一，配鏡行業(yè)是一門周期較長的生意，一個(gè)配鏡周期差不多是兩年到兩年半，也就是說，消費(fèi)者進(jìn)店配了一副眼鏡后，可能兩年到兩年半以后才會(huì)再進(jìn)店，而且進(jìn)的還不一定是之前的店?！澳愫貌蝗菀子幸粋€(gè)用戶進(jìn)店體驗(yàn)，而且體驗(yàn)還很好，但是他走出去以后永遠(yuǎn)不回來了。這是一種多么可怕的現(xiàn)象?！蓖踔敲裣胂攵疾缓酢５诙?，雖然寶島眼鏡有幾千萬的用戶，但是這幾千萬很大程度上就是個(gè)數(shù)字。用戶叫什么名字，是男是女，干什么工作，住在哪里……用戶的很多信息幾乎都沒有。可能用戶會(huì)提供一個(gè)電話號(hào)碼，因?yàn)榈陠T需要通知用戶什么時(shí)候來取配好的眼鏡。但是，在這之后，通過電話號(hào)碼給用戶發(fā)個(gè)短信、做個(gè)電話拜訪，不是石沉大海，就是“吃閉門羹”。在這種情況下，用戶配鏡后，寶島眼鏡幾乎無法再觸達(dá)用戶，更不用說跟用戶做深度互動(dòng)，用戶流失也就不足為怪了。所以，“幾千萬的用戶其實(shí)是很縹緲、很虛的”，王智民實(shí)話實(shí)說。

最后，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為普通民眾，尤其是年輕消費(fèi)群體習(xí)以為常的生活方式。而作為數(shù)字原住民的85后、90后年輕消費(fèi)群體，他們跟上幾代消費(fèi)者相比，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)非常強(qiáng)烈。他們不接受以往的大眾化消費(fèi)，追求“我的消費(fèi)我做主”，青睞個(gè)性化商品和服務(wù)，以此表達(dá)自己的個(gè)性和生活態(tài)度。主力消費(fèi)群體的這種鮮明特征，對(duì)寶島眼鏡標(biāo)準(zhǔn)化、被動(dòng)式、無互動(dòng)的傳統(tǒng)零售模式提出了很大的挑戰(zhàn)。

王智民舉了一個(gè)例子。某個(gè)老用戶時(shí)隔兩年又進(jìn)店了，導(dǎo)購對(duì)他的印象還是兩年前的（如果導(dǎo)購還記得他的話）。由于導(dǎo)購與用戶之間完全是失去聯(lián)系的，他不知道的是，在這兩年里，這個(gè)用戶周游了十幾個(gè)國家，個(gè)人心智狀態(tài)跟兩年前已經(jīng)今非昔比?？赡苡脩粢郧笆莻€(gè)保守的人，兩年后卻變得非常時(shí)尚。由于導(dǎo)購無從捕捉到用戶的這些變化和信息，自然就沒有辦法給用戶推薦個(gè)性化的商品和服務(wù)。

“在諸多挑戰(zhàn)下，我們只能被迫做出應(yīng)對(duì)，進(jìn)行自我折騰?！蓖踔敲褡猿暗馈Ｔ谒磥?，保住用戶，不讓用戶流失，是一切決策的終極目標(biāo)，也是根本出發(fā)點(diǎn)。為此，寶島眼鏡需要能夠與用戶建立直接的連接，并能夠反復(fù)觸達(dá)，同時(shí)，能夠與用戶進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)，深入了解用戶需求，這樣才能提供個(gè)性化商品和服務(wù)，建立信任關(guān)系，保持用戶黏性。

寶島眼鏡如何做到這些呢？王智民給出的答案是專業(yè)化+數(shù)字化戰(zhàn)略。

“如果我們的導(dǎo)購和驗(yàn)光師對(duì)自己的商品和服務(wù)不夠?qū)I(yè)，我們的驗(yàn)配設(shè)備不夠先進(jìn)，就很難打動(dòng)用戶，也無法給用戶提供個(gè)性化商品和服務(wù)。既然我們的用戶都是數(shù)字化原住民，生活在數(shù)字世界里，我們也得讓自己進(jìn)到那個(gè)世界，這樣才有可能與他們建立連接?！蓖踔敲窠忉屃松鲜鰬?zhàn)略背后的思考。

專業(yè)化 為了樹立專業(yè)形象，用專業(yè)服務(wù)和商品來贏得用戶信任，王智民將寶島眼鏡的專業(yè)化戰(zhàn)略體現(xiàn)在四個(gè)方面：專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的驗(yàn)光師、專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的商品。他希望改變眼鏡店在用戶心智中的形象，從眼鏡店轉(zhuǎn)型為專業(yè)的眼健康篩查中心，既幫助民眾認(rèn)識(shí)到眼睛健康的重要性，又通過專業(yè)性吸引用戶走進(jìn)寶島眼鏡門店。

寶島眼鏡在全國范圍內(nèi)成立了視光中心，作為傳統(tǒng)門店的補(bǔ)充。不同于普通門店，視光中心的定位是專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)中心，商品陳列不多，但配備了大量先進(jìn)的驗(yàn)光和檢眼設(shè)備，為用戶提供專業(yè)的眼睛健康檢查。比如，自動(dòng)多功能綜合檢眼儀，除了做基礎(chǔ)的視力檢查，還可以評(píng)估用戶在不同光線環(huán)境下的視力差異，并分析其背后的原因，同時(shí)可以篩查白內(nèi)障、青光眼等眼疾風(fēng)險(xiǎn)。眼底是人體唯一能直接觀察到血管和神經(jīng)的地方。通過眼底照相機(jī)，用2分鐘時(shí)間給眼底拍照，可以讀取32種眼底異常體征。這些體征除了反映眼睛本身的病變情況，如病理性近視、青光眼、玻璃膜疣等，還能呈現(xiàn)是否有糖尿病、動(dòng)脈硬化、高血壓等慢性病的苗頭，準(zhǔn)確率達(dá)到97%。數(shù)字裂隙燈可以評(píng)估眼表可能的器質(zhì)性變化。通過眼科光學(xué)生物測(cè)量設(shè)備，可以評(píng)估兒童的近視發(fā)展?fàn)顩r，然后有針對(duì)性地及時(shí)進(jìn)行干預(yù)。

用戶做完檢查后，結(jié)果數(shù)據(jù)和分析報(bào)告會(huì)以數(shù)字化的形式同步推送到用戶的會(huì)員賬戶，形成用戶的“眼健康檔案”。用戶可以隨時(shí)訪問寶島眼鏡公眾號(hào)，查閱自己的“眼健康檔案”，跟蹤了解眼部相關(guān)指標(biāo)的變化情況。

此外，視光中心還有一項(xiàng)職能，就是作為教育培訓(xùn)基地，對(duì)寶島眼鏡的驗(yàn)光師進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

到目前，寶島眼鏡在全國各地的視光中心和門店，配備了300臺(tái)自動(dòng)多功能綜合檢眼儀、近600臺(tái)眼底照相機(jī)，以及其他各類設(shè)備。專業(yè)驗(yàn)光師達(dá)到了1，600多名。用戶進(jìn)店時(shí)，導(dǎo)購會(huì)根據(jù)他們的眼睛狀況，比如視力出現(xiàn)明顯下降、中高度近視等，或者糖尿病、高血壓等家族疾病史，或者近期身體表現(xiàn)情況，如血壓出現(xiàn)波動(dòng)，推薦他們到視光中心做進(jìn)一步專業(yè)檢查。

寶島眼鏡還在公司總部成立了一個(gè)檢測(cè)中心。在亞洲范圍內(nèi)，眼鏡零售企業(yè)中配備有檢測(cè)中心的，只有寶島眼鏡。這個(gè)檢測(cè)中心包括物理實(shí)驗(yàn)室和化學(xué)實(shí)驗(yàn)室，會(huì)對(duì)所有可能采購的新產(chǎn)品，以及上市的首批新產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，同時(shí)也會(huì)對(duì)在售產(chǎn)品不定期抽檢。檢測(cè)項(xiàng)目涵蓋了鏡片和鏡架的所有性能指標(biāo)，如鏡架拉力、鉸鏈耐久性、鏡片抗沖擊性、太陽鏡棱鏡差、鏡片可見光透過率、彩色隱形眼鏡中央光學(xué)區(qū)，等等。只有符合寶島眼鏡標(biāo)準(zhǔn)（往往高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）的產(chǎn)品才會(huì)采購和上市銷售。

數(shù)字化 在王智民看來，大部分人并沒有想清楚數(shù)字化到底是為了什么。他認(rèn)為，所有企業(yè)在做數(shù)字化之前，應(yīng)該重新定義未來你和用戶之間的關(guān)系。

2015年，寶島眼鏡就重新定義了自己與用戶的關(guān)系?！霸谀侵埃瑢殟u眼鏡是以門店為中心的零售模式，與用戶的交互節(jié)點(diǎn)是門店，所有的管理和信息化建設(shè)也是圍繞門店來做的。未來，我們希望跟用戶交互的節(jié)點(diǎn)是人，也就是我們的導(dǎo)購和驗(yàn)光師。只有人與人之間的交互，才能真正建立信任關(guān)系，我們才能真正擁有用戶。所以，數(shù)字化建設(shè)就得圍繞這種新關(guān)系來做?！蓖踔敲窠忉尩?。

早在2011年，寶島眼鏡就入駐了天貓（當(dāng)時(shí)稱為“淘寶商城”）。次年，又在公司總部成立了電商部門。2013年，O2O興起。對(duì)眼鏡零售行業(yè)來說，要配眼鏡，就需要到線下門店驗(yàn)光、挑鏡架、試戴，所以，用戶即使在線上下單，還是要回到線下門店接受服務(wù)。這種線下服務(wù)屬性與O2O天然相合。寶島眼鏡便開始在天貓、京東、糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等各大平臺(tái)拓展O2O業(yè)務(wù)，將線上用戶引導(dǎo)至線下門店。

但是，在王智民看來，這種線上賣券、線下核銷的O2O模式有點(diǎn)簡單，線上線下融合應(yīng)該有更豐富的形式。而且，線上跟線下不應(yīng)該是沖突的，不應(yīng)該是誰導(dǎo)流給誰，未來一定是O+O。另外，隨著智能手機(jī)的普及，未來是碎片化與場景化的消費(fèi)行為，用戶在哪里出現(xiàn)，商家就必須在哪里存在。所以，企業(yè)必須與用戶的生活軌跡無縫連接，做到千人千面的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的用戶服務(wù)。

2015年宣布數(shù)字化戰(zhàn)略后，寶島眼鏡開始推進(jìn)線上線下的數(shù)字化融合，實(shí)現(xiàn)門店與各線上平臺(tái)的支付、會(huì)員、商品等打通。電商部門不再只是在平臺(tái)上賣券，開始做務(wù)實(shí)的B2C銷售，從消費(fèi)者的視角認(rèn)真思考到家、到店的消費(fèi)場景。

為了促進(jìn)線上線下融合的全域聯(lián)動(dòng)，寶島眼鏡還對(duì)線上線下部門的考核機(jī)制進(jìn)行了改革，實(shí)行考核一體化和雙算機(jī)制，有效激發(fā)了電商部門和線下營運(yùn)部門的積極性，也使得“線上下單、線下提貨”“線下試戴、線上下單”的新零售購物場景得以實(shí)現(xiàn)，最大程度地滿足了不同用戶的差異化購物需求。

2016年～2020年，寶島眼鏡連續(xù)5年拿下雙11天貓、京東眼鏡類目雙料冠軍。

此外，從2015年開始，寶島眼鏡還鼓勵(lì)門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^掃碼關(guān)注，把進(jìn)店的用戶引導(dǎo)至微信公眾號(hào)，做微信商城和營銷活動(dòng)。到了2018年初，寶島眼鏡又激活了企業(yè)微信，開始積累和運(yùn)營會(huì)員。

做私域：調(diào)組織+變思維

要保住用戶，不讓用戶流失，就得把用戶留在自己手中，并對(duì)他們做持續(xù)運(yùn)營。而實(shí)施專業(yè)化和數(shù)字化戰(zhàn)略，就是在為這個(gè)目的打基礎(chǔ)。到2018年，寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設(shè)差不多已經(jīng)完成，這為與用戶建立連接、做會(huì)員運(yùn)營鋪平了道路。

與此同時(shí)，騰訊推出了企業(yè)微信。利用這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)不僅可以積累會(huì)員，打造屬于自己的會(huì)員流量池，還可以借助平臺(tái)上的各種工具，以及基于該平臺(tái)自己開發(fā)的多種工具，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)、持續(xù)的運(yùn)營。

此外，小紅書、抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)不斷興起。這些平臺(tái)吸引了大量活躍的用戶群體，成為企業(yè)眼中炙手可熱的大流量池，為企業(yè)利用這些平臺(tái)擴(kuò)大聲量、提升品牌影響力創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。

因此，在王智民看來，到2019年，會(huì)員運(yùn)營的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，加上私域流量概念的突然升溫，他于是決定啟動(dòng)寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營，將公司的管理經(jīng)營模式從以門店運(yùn)營為核心轉(zhuǎn)向以會(huì)員運(yùn)營為核心。

兩大動(dòng)作，五大路徑

在向整個(gè)公司宣布啟動(dòng)私域運(yùn)營之前，王智民一直在思考一個(gè)問題：該怎么解釋這件事？

“我總不能說，大家今后就做公域轉(zhuǎn)私域了，這樣太簡單，顆粒度太粗了。沒有形成一個(gè)方法論，大家做起來就會(huì)沒有頭緒，想不通，整個(gè)事情也就容易散掉。”王智民解釋道。

王智民想做會(huì)員運(yùn)營這個(gè)念頭很早就有了，不然也不會(huì)有前面的專業(yè)化和數(shù)字化戰(zhàn)略。所以，如何做會(huì)員運(yùn)營這個(gè)問題，其實(shí)一直就在王智民的腦海里，他也一直在觀察、思考和積累。

他記得在一個(gè)論壇上聽過一個(gè)北漂女孩的分享。這個(gè)女孩是做攝影的，她只身跑到北京，跟自己的發(fā)小一起搞了一個(gè)攝影棚。她在北京人生地不熟，怎么做生意呢？她就靠一部手機(jī)、一個(gè)微信賬號(hào)，天天在微信上發(fā)攝影作品，慢慢積累自己的影響力，慢慢積累一個(gè)又一個(gè)客戶。1年后，攝影棚活下來了，并開始贏利，業(yè)績不斷往上走。

“從她身上可以看到，一個(gè)人靠一部手機(jī)、一個(gè)微信號(hào)，就能夠做到一件事——自洽閉環(huán)?！蓖踔敲窨偨Y(jié)道。于是，2018年那會(huì)兒，他就開始說要讓每一個(gè)員工能夠自洽閉環(huán)，每一個(gè)人都成為自洽閉環(huán)商業(yè)體。

要自洽閉環(huán)，做自己的會(huì)員運(yùn)營，又該做哪些事呢？王智民對(duì)類似北漂女孩的自洽閉環(huán)進(jìn)行分解，梳理出了5個(gè)動(dòng)作：確定大的公域流量平臺(tái)，在平臺(tái)上做聲量，設(shè)計(jì)各種場景和觸點(diǎn)，將用戶從公域引導(dǎo)到自己的流量池，對(duì)會(huì)員進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營。

經(jīng)過幾年來的觀察和思考，在準(zhǔn)備PPT宣布啟動(dòng)私域流量運(yùn)營時(shí)，王智民最后總結(jié)出了寶島眼鏡私域流量運(yùn)營的方法論：兩大動(dòng)作，五大路徑。第一個(gè)動(dòng)作是公域轉(zhuǎn)私域，將寶島眼鏡在公域獲取的用戶引導(dǎo)到私域，建立自己的會(huì)員流量池，第二個(gè)動(dòng)作是會(huì)員運(yùn)營，在自己的流量池內(nèi)維護(hù)、運(yùn)營好會(huì)員。五個(gè)路徑分別是尋找公域流量池、擴(kuò)大聲量、創(chuàng)造觸點(diǎn)/設(shè)計(jì)場景、公域轉(zhuǎn)私域、會(huì)員運(yùn)營。（參見副欄“寶島眼鏡私域流量運(yùn)營方法論‘兩大動(dòng)作，五大路徑”）

組織大調(diào)整

2019年9月，寶島眼鏡宣布了私域流量運(yùn)營，并同步啟動(dòng)了組織變革。

在王智民眼中，傳統(tǒng)組織架構(gòu)看起來很像西醫(yī)的邏輯，各個(gè)部門感覺互不相關(guān)。但是，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該更接近中醫(yī)，所有部門像五臟六腑一樣必須協(xié)同運(yùn)作，這樣才能健康活著。所以，組織架構(gòu)沒有改變，激勵(lì)政策沒有改變，員工行為沒有改變，私域流量運(yùn)營的效果可能比你想象的糟糕很多。

同時(shí)，還有一件事讓王智民感到焦慮和頭疼。每次跟公司高管們開會(huì)時(shí)，他總會(huì)提起，跟他開會(huì)的這些人是離用戶最遠(yuǎn)的，因?yàn)樗麄儾辉谝痪€上班，不用接觸用戶。由這樣一群不接觸用戶的人做決策分配資源，怎么能夠確保做出的決策是以用戶為中心的？“這是一個(gè)特別大的動(dòng)力，促使我必須對(duì)組織做出調(diào)整。”王智民說。

此外，20多年來，寶島眼鏡一直是以門店運(yùn)營為核心的傳統(tǒng)零售企業(yè)，所有員工都很清楚門店的生意該怎么做。但是現(xiàn)在，寶島眼鏡要向會(huì)員運(yùn)營轉(zhuǎn)型，這就要求員工懂流量運(yùn)營，懂互聯(lián)網(wǎng)背后看不見的東西。如果組織架構(gòu)不改變，大家勢(shì)必會(huì)循著原來的門店運(yùn)營思維和做法來做事，會(huì)員運(yùn)營肯定就做不好。

最后，王智民希望每個(gè)員工都能成為自洽閉環(huán)商業(yè)體。這樣的話，寶島眼鏡要做的就是給所有員工賦能，提供他們需要的工具、內(nèi)容、技能、機(jī)制等。換句話說，寶島眼鏡需要改變?cè)瓉淼募軜?gòu)和職能，使公司總部從職能型變?yōu)橘x能型。

可見，寶島眼鏡的組織變革勢(shì)在必行。按照王智民的規(guī)劃，寶島眼鏡的主體架構(gòu)切分為了兩大塊。一塊是營運(yùn)體系，做的還是原來的線下門店零售。另一塊是運(yùn)營體系，負(fù)責(zé)公司未來的核心——會(huì)員運(yùn)營。運(yùn)營體系又由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會(huì)員運(yùn)營中心）兩大部門組成，分別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營和私域流量運(yùn)營。從方法論中的五大路徑來看，MCN主要負(fù)責(zé)尋找公域流量池和擴(kuò)大聲量，MOC則完成公域轉(zhuǎn)私域和會(huì)員運(yùn)營。但是，這兩大部門并不是相互獨(dú)立的，它們需要共同完成一個(gè)工作——?jiǎng)?chuàng)造觸點(diǎn)和設(shè)計(jì)場景。具體來說，MCN設(shè)計(jì)各種用戶場景，然后MOC開發(fā)各種數(shù)字工具，以數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)這些場景，從而構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。無論是MCN還是MOC，他們面向的是寶島眼鏡全體7，000多名員工，通過服務(wù)好員工，讓員工更好地服務(wù)好用戶。而寶島眼鏡其他的后勤、財(cái)務(wù)、人事等后臺(tái)支持部門，則共同給營運(yùn)和運(yùn)營兩大體系提供支援。（參見副欄“轉(zhuǎn)型后的寶島眼鏡組織架構(gòu)”）

當(dāng)然，寶島眼鏡的組織變革不只是發(fā)生在總部層面，全國七大區(qū)也各自設(shè)立了MCN和 MOC團(tuán)隊(duì)，對(duì)接總部的同時(shí)，給各自大區(qū)內(nèi)的所有員工提供賦能?！爸袊袌鰪V大，總部單一機(jī)構(gòu)不可能覆蓋整個(gè)市場。所以，我們也要培養(yǎng)大區(qū)的MCN和MOC，讓他們根據(jù)所在大區(qū)的情況，進(jìn)行本地化運(yùn)營，以更好地賦能員工，服務(wù)好用戶?！蓖踔敲窠忉尩?。

MCN泡公域

總部加上全國各大區(qū)，整個(gè)MCN有40人左右，基本上就是原來的市場部人員。但是變成MCN之后，他們的職能徹底改變了。原來，市場部是做對(duì)外投放和促銷活動(dòng)的，現(xiàn)在MCN主要做兩件事：孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容。

MCN要孵化的達(dá)人并非來自外部，他們的目標(biāo)很宏大，要把寶島眼鏡7，000多名員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，讓他們到不同流量平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬戶，傳遞寶島眼鏡的聲量，對(duì)平臺(tái)上用戶進(jìn)行種草、拉新，吸引用戶加入企業(yè)微信，成為寶島眼鏡的私域流量。

把員工培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的想法，源自王智民的一個(gè)糾結(jié)。以前，寶島眼鏡要傳遞聲量，往往選擇明星代言。2019年，公司市場部花了幾百萬，又請(qǐng)了一個(gè)明星做活動(dòng)，效果特別好，業(yè)績也取得了增長。但是，王智民心里有一個(gè)疑問：在這些活動(dòng)背后，操盤手或負(fù)責(zé)人的核心理念是什么？如果只是花錢請(qǐng)代言人引流量，那么，代言人一走，他的粉絲也會(huì)跟著走了，我們什么也沒有留下。于是，那場活動(dòng)結(jié)束后，王智民問了活動(dòng)負(fù)責(zé)人幾個(gè)問題：我們沉淀了什么？我們得到了什么？我們內(nèi)化了什么能力？

對(duì)于這些問題，王智民自己也糾結(jié)了一個(gè)月。之后，他對(duì)市場部說，要進(jìn)行一個(gè)重大戰(zhàn)略調(diào)整，今后市場部沒有對(duì)外投放的預(yù)算了，所有錢都對(duì)內(nèi)投放。“既然請(qǐng)代言人只是做聲量，外面又有那么多可以發(fā)聲量的新媒體平臺(tái)，為什么不把錢給我們自己的員工，由他們?nèi)鬟f聲量呢？畢竟，員工更懂我們的行業(yè)，更有動(dòng)力去運(yùn)營會(huì)員，更重要的是，這樣做還可以把有價(jià)值的技能沉淀下來，做到能力內(nèi)化。”王智民解釋道。于是，就有了現(xiàn)在的MCN和達(dá)人孵化。

在孵化達(dá)人之前，MCN先要選定進(jìn)入哪些公域流量池，標(biāo)準(zhǔn)就是“用戶在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)”。寶島眼鏡把自己的用戶劃分為多個(gè)族群，包括功能科技、品質(zhì)科技、完美主義、入門品質(zhì)、淡定族、國際奢華、時(shí)尚浪族、白富美等。相應(yīng)地，MCN確定了大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)、小紅書、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平臺(tái)，并對(duì)它們做了精細(xì)化分類。像大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)等平臺(tái)，本來就面向普羅大眾，整體運(yùn)營要求不高，適合寶島眼鏡全員參與。小紅書是一個(gè)時(shí)尚社區(qū)，用戶多為年輕女性，以圖文筆記和視頻分享為主，需要分享者具備一定的寫作和視頻拍攝剪輯能力，所以MCN把它定位為興趣型項(xiàng)目，員工自愿報(bào)名。知乎則是一個(gè)專業(yè)知識(shí)分享社區(qū)，要求分享者有一定的工作積累和專業(yè)知識(shí)沉淀，所以更適合寶島眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光師來運(yùn)營。抖音平臺(tái)是最難的，因?yàn)橐粋€(gè)人做不了，必須由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做。（參見副欄“寶島眼鏡聲量矩陣圖”）

當(dāng)然，無論是到哪個(gè)流量平臺(tái)去設(shè)立個(gè)人賬戶，擴(kuò)大聲量，進(jìn)行種草、拉新，要成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，員工還是需要參加必要的技能培訓(xùn)。在達(dá)人技能培訓(xùn)上，MCN提供了兩類課程，一類是必修課，一類是選修課。必修課是全體員工都需要參加的，培訓(xùn)的是大家運(yùn)營大眾點(diǎn)評(píng)、個(gè)人微信號(hào)、視頻號(hào)所需的相關(guān)技能。寶島眼鏡要求所有員工在這三個(gè)平臺(tái)上開設(shè)賬戶，進(jìn)行聲量傳播。選修課提供的則是小紅書、知乎、抖音等其他流量平臺(tái)所需的技能培訓(xùn)。對(duì)于這些平臺(tái)的運(yùn)營，員工可以憑興趣報(bào)名，并參加相關(guān)的選修課。

在設(shè)計(jì)課程時(shí)，MCN先找了第三方機(jī)構(gòu)，請(qǐng)它們的大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)、小紅書、知乎、抖音等平臺(tái)專家給MCN人員培訓(xùn)。培訓(xùn)完后，MCN對(duì)不同平臺(tái)所需的技能進(jìn)行吸收總結(jié)，轉(zhuǎn)化成針對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)部課程。接著，對(duì)于必修課，全員都參加學(xué)習(xí)。對(duì)于選修課，MCN先針對(duì)不同平臺(tái)分批進(jìn)行內(nèi)部招聘，然后對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，有講課，有游戲，有分享，有PK，有紅包，以提升員工的積極性。到目前，小紅書達(dá)人已培養(yǎng)了八九百個(gè)，知乎達(dá)人也有200多個(gè)，抖音達(dá)人幾十個(gè)。

除了把員工培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，MCN還給達(dá)人們提供“彈藥”。他們制作了大量的視頻、音頻、文字、圖片等內(nèi)容，統(tǒng)一放在一個(gè)內(nèi)容庫里，所有員工都可以按需取用。

找到了公域流量池，也孵化了大量達(dá)人到不同平臺(tái)開設(shè)賬戶、發(fā)聲、種草，接下去，怎么把已經(jīng)對(duì)寶島眼鏡產(chǎn)生興趣的平臺(tái)用戶引到私域流量池呢？MCN會(huì)設(shè)計(jì)各種場景和觸點(diǎn)，給導(dǎo)購和驗(yàn)光師創(chuàng)造觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，然后由導(dǎo)購和驗(yàn)光師引導(dǎo)用戶加入寶島眼鏡的企業(yè)微信。

“MCN現(xiàn)在大部分時(shí)間都花在場景設(shè)計(jì)上。我們知道用戶有某個(gè)需求，但他自己可能不知道，所以我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)場景，讓他知道在這個(gè)場景下的需求。”王智民解釋道。比如，開車的時(shí)候，陽光直射會(huì)造成眩光，讓眼睛看不清東西。而有一種鏡片是開車專用的，可以過濾雜光。MCN可能就會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)陽光下開車的場景，讓用戶了解到有一種鏡片可以避免眩光，同時(shí)讓他們知道可以向?qū)殟u眼鏡咨詢。

在用戶觸點(diǎn)上，除了門店掃碼加入企業(yè)微信，寶島眼鏡也做地推活動(dòng)。比如，寶島眼鏡會(huì)跟企業(yè)合作，作為員工福利提供眼健康篩查服務(wù)。在服務(wù)過程中，寶島眼鏡會(huì)通過數(shù)字工具，將企業(yè)員工引導(dǎo)到自己的私域流量池。

MOC玩私域

被種草的公域用戶，一旦通過導(dǎo)購和驗(yàn)光師加入企業(yè)微信，就成了寶島眼鏡的私域流量。接下來，就該運(yùn)營私域流量的MOC登場了。

整個(gè)MOC團(tuán)隊(duì)也有三四十人。總部MOC承擔(dān)了會(huì)員策劃、渠道運(yùn)營、互動(dòng)運(yùn)營、賦能運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘等職能，他們策劃出各種運(yùn)營方案、挖掘出可運(yùn)營的數(shù)據(jù)結(jié)果、制作出各種內(nèi)容、基于企業(yè)微信平臺(tái)開發(fā)出各種數(shù)字工具后，會(huì)移交給大區(qū)MOC團(tuán)隊(duì)，由后者給自己大區(qū)內(nèi)的導(dǎo)購和驗(yàn)光師進(jìn)行賦能，使他們能夠更好地與會(huì)員交互溝通，持續(xù)提供到店或到家服務(wù)。比如，MOC了解到某地要舉辦活動(dòng)，就會(huì)配置一些福利包，通過小程序等方式發(fā)布，當(dāng)用戶接觸到相關(guān)觸點(diǎn)時(shí)，福利包就會(huì)彈出來。再比如，MOC會(huì)在會(huì)員月期間策劃不同的活動(dòng)，像社群的活動(dòng)、直播的活動(dòng)、線上商城的活動(dòng)、門店線下的活動(dòng)等，圍繞會(huì)員月這一事件進(jìn)行深度運(yùn)營?？傊缤踔敲衩枋龅?，“MOC將成為寶島眼鏡私域流量運(yùn)營的大腦”。

雖然寶島眼鏡在2019年真正邁入私域流量運(yùn)營，但是，早在2015年啟動(dòng)專業(yè)化和數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)，它就開始嘗試會(huì)員運(yùn)營。當(dāng)時(shí)，寶島眼鏡成立了一個(gè)CIC（客戶交互中心）部門，除了從微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)收集用戶信息、處理用戶投訴等類似呼叫中心的職能外，這個(gè)部門還想運(yùn)營公眾號(hào)會(huì)員，利用微信商城探索潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。問題是，CIC部門該歸到哪里？

“既然線上生意是電商部門在做，那就把CIC交給電商部門吧?！蓖踔敲癞?dāng)時(shí)這樣拍板。然而，之后兩三年里，微信商城的生意一直沒有做大。王智民很納悶，同樣是電商，為什么做不好？2018年，一個(gè)資深電商操盤手的論壇分享點(diǎn)醒了他。那位分享者認(rèn)為，做平臺(tái)電商的人來做微信會(huì)員運(yùn)營，基本上是走不通的，因?yàn)檫@兩類人的工作習(xí)慣不一樣，所需的運(yùn)營能力也不一樣。做平臺(tái)電商的人習(xí)慣于中心化流量，他們的工作就是花錢買流量，然后運(yùn)營店鋪。而做微信會(huì)員運(yùn)營，需要一個(gè)用戶一個(gè)用戶建立連接，然后放到社群進(jìn)行運(yùn)營。再說，“工具也不一樣，之前幾年，平臺(tái)電商的工具已經(jīng)很完整，但微信會(huì)員運(yùn)營的工具很不完整，甚至很原始”，王智民補(bǔ)充道。

既然電商團(tuán)隊(duì)做不了微信會(huì)員運(yùn)營，王智民就決定把CIC從電商部門搬出來，并對(duì)它進(jìn)行升級(jí)，改名為MIC（會(huì)員交互中心）。相比CIC中的C（客戶），之所以這時(shí)候強(qiáng)調(diào)M（會(huì)員），一方面，到2018年寶島眼鏡微信公眾號(hào)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到300多萬，從規(guī)模上講已成氣候，另一方面，“那個(gè)時(shí)候，我們已經(jīng)開始考慮私域流量概念，把會(huì)員定義成可以觸達(dá)、可以交互、可以運(yùn)營的用戶”，王智民說。

不過，老問題又來了：這個(gè)MIC又該交給誰來管呢？王智民心想，電商部門搞不定，是不是交給線下營運(yùn)部門，畢竟他們天天接觸用戶，應(yīng)該更懂用戶。

可是，做了一年多，還是沒有什么效果。后來，王智民總結(jié)，主要原因有兩個(gè)。一是，雖然線下團(tuán)隊(duì)很懂用戶，知道用戶需求是什么，但他們不是碼農(nóng)、軟件工程師，他們沒有數(shù)字化閉環(huán)的思維和工作習(xí)慣。二是，微信公眾號(hào)不好運(yùn)營，因?yàn)樗袷瞧髽I(yè)的門戶網(wǎng)站，跟用戶是一對(duì)多的關(guān)系，而且更多是單向的信息發(fā)布，“對(duì)于增強(qiáng)跟用戶之間的互動(dòng)和關(guān)系來說，或者從私域流量運(yùn)營的角度來看，這種交互程度是很不足的”。（參見副欄“MOC視角：企業(yè)與用戶的關(guān)系”）

到了2019年，王智民已經(jīng)決定要將公司未來的重心轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營，徹底改變傳統(tǒng)的以門店運(yùn)營為中心的經(jīng)營模式。同時(shí)，他也意識(shí)到，要真正邁向私域流量運(yùn)營，像CIC、MIC這樣的組織調(diào)整是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須對(duì)寶島眼鏡來一場大顛覆，使整個(gè)公司的運(yùn)營都聚焦到私域流量運(yùn)營這個(gè)核心上。

于是，便有了2019年9月寶島眼鏡私域流量運(yùn)營和組織變革的正式啟動(dòng)。同時(shí)，王智民將私域流量運(yùn)營的大本營從微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)移到了企業(yè)微信。

其實(shí)，寶島眼鏡在2018年2、3月的時(shí)候就激活了企業(yè)微信。只是當(dāng)時(shí)，企業(yè)微信還很不友善，因?yàn)樗且粋€(gè)孤島，跟哪里都不通，導(dǎo)致發(fā)紅包、小程序、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、拉群等都很不方便。但之后，企業(yè)微信加快了迭代速度，每個(gè)月都有新的API、新的功能開通，“現(xiàn)在，企業(yè)微信基本上跟個(gè)人微信的功能一樣了”，王智民說。

從用戶角度來說，對(duì)于導(dǎo)購和驗(yàn)光師使用企業(yè)微信是沒有任何感受的?？赡芪ㄒ坏漠悩泳褪?，會(huì)員在微信上跟導(dǎo)購或驗(yàn)光師溝通時(shí)，會(huì)看到他們的微信名后面@了企業(yè)名稱。由于每家企業(yè)在開通企業(yè)微信時(shí)所有員工都需實(shí)名認(rèn)證，所以，“微信名后面@個(gè)企業(yè)名稱，對(duì)會(huì)員來說等于多了一層保護(hù)”，王智民解釋說。

數(shù)字化思維最頭疼

寶島眼鏡的這場戰(zhàn)略變革，對(duì)所有7，000多名員工來說，無疑是一次“大動(dòng)蕩”，他們?cè)械乃季S、做法、習(xí)慣等都會(huì)面臨很大的考驗(yàn)。在這種情況下，該怎么讓這么多員工積極擁抱這場變革呢？

面對(duì)這個(gè)問題，王智民超級(jí)淡定：“這個(gè)很簡單，大原則就是只獎(jiǎng)不罰?！毕胂胍彩?，在推動(dòng)變革的時(shí)候，如果還想處罰大家，誰會(huì)愿意干呢。雖然寶島眼鏡也制定了KPI，像拉新有拉新的指標(biāo)，做聲量有聲量的指標(biāo)，做活動(dòng)有活動(dòng)的指標(biāo)，但是，這些都是只獎(jiǎng)不罰。

另外，在內(nèi)部工作群里，只要有人分享，不管分享的是達(dá)人技能、活動(dòng)點(diǎn)子，還是個(gè)人想法，也不管講得好不好，群里其他人都會(huì)發(fā)紅包。“你分享，就給紅包，當(dāng)然大小隨意，這已經(jīng)形成習(xí)慣了，也讓分享者覺得他做分享是有價(jià)值的?！蓖踔敲窈苷J(rèn)可這種鼓勵(lì)方式。

不過，有些東西不是靠激勵(lì)就能激勵(lì)出來的，比如前文提到的數(shù)字化思維。

在王智民看來，數(shù)字化思維是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中最頭疼、最致命的一個(gè)硬傷。對(duì)于成立超過10年、20年的傳統(tǒng)企業(yè)來說，它們的管理層通常都在40歲上下甚至更老，“要讓他們?cè)谧鋈魏问虑榈臅r(shí)候，頭腦里有數(shù)字化思維，是很難的”。

王智民舉了一個(gè)例子。員工培訓(xùn)對(duì)寶島眼鏡來說非常重要，2015年啟動(dòng)數(shù)字化后，他要求所有培訓(xùn)都要錄像，然后放到內(nèi)部的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)上。“你知道這個(gè)事情我推了多久？3年。”王智民顯得很無奈。雖然推起來辛苦，但他認(rèn)為，數(shù)字化思維就是一個(gè)習(xí)慣問題，要讓它變成員工的一個(gè)工作習(xí)慣。當(dāng)然，“在這個(gè)過程中，需要不斷敲打，有的時(shí)候甚至破口大罵”。

為了讓大家養(yǎng)成數(shù)字化思維，王智民還給了一個(gè)大致的思考框架。在啟動(dòng)任何項(xiàng)目的時(shí)候，首先想一下是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，接著考慮怎么設(shè)計(jì)場景和路徑，以及實(shí)現(xiàn)場景和路徑所需的工具。這些工具必須能夠完成數(shù)字化閉環(huán)，如果不能做到，項(xiàng)目就不成立，因?yàn)樽霾坏綌?shù)字化閉環(huán)，就無法產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也就無法進(jìn)行迭代運(yùn)營。

“總之，在所有工作中真正形成數(shù)字化思維，是需要通過N多培訓(xùn)、勸導(dǎo)、項(xiàng)目啟動(dòng)來實(shí)現(xiàn)?！蓖踔敲窨偨Y(jié)道。

疫情幫了忙

為了做私域流量運(yùn)營，王智民走訪和觀察了不少零售企業(yè)。他覺得，就私域流量運(yùn)營的方法論而言，大家的做法其實(shí)都差不多，關(guān)鍵的問題在于，企業(yè)的組織架構(gòu)能不能匹配上?！熬瓦@一點(diǎn)而言，我們差不多已經(jīng)跑在了最前面，進(jìn)入了一個(gè)無人區(qū)?！蓖踔敲竦恼Z氣中帶著自豪感。

不過，在自豪感的背后，王智民也很清楚“無人區(qū)”所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)，“畢竟我把整個(gè)公司全改了”。而這樣的突變直接帶來了員工的困惑。

在啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的2019年年底，寶島眼鏡四川大區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)到總部參加年度會(huì)議。他們匯報(bào)說，四川大區(qū)已經(jīng)按照公司要求調(diào)整了組織架構(gòu)，設(shè)立了MCN和MOC團(tuán)隊(duì)，也切分了人員。但是，他們現(xiàn)在很迷糊、很痛苦，因?yàn)樾聢F(tuán)隊(duì)的人員原來都是做線下門店?duì)I運(yùn)的，不知道怎么做公域流量運(yùn)營和私域流量運(yùn)營。他們問王智民該怎么辦?！耙氖?，當(dāng)時(shí)我也不知道?！蓖踔敲裉寡浴?/p>

正當(dāng)大家一片迷惑的時(shí)候，新冠疫情暴發(fā)。在之后的3個(gè)月里，寶島眼鏡的線下門店陷于停滯，整個(gè)公司被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將私域流量運(yùn)營迅速推到了最前線。“人只要有兩條路可以走，一定會(huì)選擇簡單的那條。當(dāng)只有一條陽關(guān)道時(shí)，你就沒得選擇，只能走這一條。”王智民形容道。

經(jīng)過3個(gè)月的“緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運(yùn)營的基本技能，并且無論是各平臺(tái)的員工賬號(hào)數(shù)量，還是會(huì)員數(shù)量，都增長特別快?！艾F(xiàn)在回想起來，新冠疫情3個(gè)月使我們的整個(gè)轉(zhuǎn)型過程至少縮短了3年。而且，2020年一整年下來，我們把2019年提出的五大路徑基本打通了。換句話說，我們未來可持續(xù)增長的模型在2020年測(cè)試完成了。”在王智民眼中，2020年絕對(duì)稱得上“魔幻”。

深運(yùn)營：數(shù)據(jù)化+智能化

到目前，寶島眼鏡全員已經(jīng)設(shè)立了7，000多個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)、800多個(gè)小紅書賬號(hào)、200多個(gè)知乎賬號(hào)，以及約20個(gè)抖音賬號(hào)。同時(shí)，寶島眼鏡微信公眾號(hào)會(huì)員已有近600萬，企業(yè)微信會(huì)員也達(dá)到400多萬，會(huì)員社群超過1，000個(gè)。

經(jīng)過2019年的組織調(diào)整，以及之后一年多的測(cè)試、優(yōu)化和預(yù)熱，寶島眼鏡已經(jīng)初步具備了私域流量運(yùn)營的能力?！暗?，我們要做得更好的話，就要開始進(jìn)入數(shù)據(jù)化運(yùn)營和智能化服務(wù)?！蓖踔敲裢嘎兜?。

在透過企業(yè)微信跟會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)溝通的過程中，導(dǎo)購和驗(yàn)光師會(huì)把會(huì)員的信息記錄下來，并給會(huì)員打上標(biāo)簽，存儲(chǔ)在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)里面。但是，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于，那些標(biāo)簽太碎片化，很不好用，所以必須把碎片化標(biāo)簽轉(zhuǎn)變成可用的標(biāo)簽包。

為此，MOC團(tuán)隊(duì)正在接觸大量AI算法公司和數(shù)據(jù)挖掘公司，請(qǐng)它們幫助清理數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。有了新的標(biāo)簽體系后，MOC會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分類，再通過數(shù)據(jù)挖掘，確定不同用戶群體的精準(zhǔn)需求，進(jìn)而給他們提供個(gè)性化商品和服務(wù)。

“這就是我們2021年會(huì)啟動(dòng)的私域流量2.0。”王智民說。私域流量2.0的邏輯是以用戶為中心的關(guān)系迭代，包括從潛客、粉絲、顧客，到熟客、大使這五個(gè)關(guān)系階段，不同關(guān)系階段的用戶會(huì)有不同的需求。

除此之外，寶島眼鏡還會(huì)進(jìn)一步提升大區(qū)MCN和MOC團(tuán)隊(duì)的能力?！敖?jīng)過一年多運(yùn)營，MCN和MOC的整個(gè)工作框架已經(jīng)很清楚，MOC圍繞微信生態(tài)也開發(fā)了很多會(huì)員運(yùn)營工具。但是，大區(qū)的團(tuán)隊(duì)不一定知道這些工具怎么用，所以，2021年還要做的一件大事是提升他們的數(shù)字化思維能力?！蓖踔敲窠忉尩?。

寶島眼鏡的私域流量運(yùn)營仍在探索中，但它已經(jīng)踏出了堅(jiān)實(shí)的第一步。作為身處“無人區(qū)”的探險(xiǎn)者，寶島眼鏡的一舉一動(dòng)都引人矚目?？梢韵胍?，在接下來的日子里，分享和交流仍會(huì)是王智民每天的主要日程。

那么，在跟外界分享時(shí)，王智民最想傳遞的是什么？在他看來，所有組織變革如果不是一把手想做，只是想甩手給別人來干，就會(huì)推動(dòng)得特別慢。所以，“所有企業(yè)高層一定要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是，怎么看懂中國的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，怎么用好數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，讓企業(yè)形成一種新的客戶服務(wù)能力。能夠做到這一點(diǎn)，就表示企業(yè)擁有了數(shù)字化思維，自然能夠形成更好的護(hù)城河，要不然，還是照著一二十年前的方法做事，請(qǐng)問企業(yè)還能存活多久？”