網(wǎng)紅書(shū)店的生死時(shí)速

田巧云

2020年底，日本著名的蔦屋書(shū)店首度落戶上海，和蔦屋的熱鬧相比，深圳誠(chéng)品書(shū)店則落寞關(guān)門(mén)。此外，國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅書(shū)店西西弗仍在快速擴(kuò)張。據(jù)《2019～2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)書(shū)店總量在70，000多家，2019年，中國(guó)關(guān)閉了500多家書(shū)店，但新開(kāi)書(shū)店的數(shù)量則超過(guò)4，000家。

中國(guó)的書(shū)店業(yè)發(fā)展有著非常特殊的經(jīng)歷，獨(dú)立書(shū)店興起之后，讓書(shū)店業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展進(jìn)程，但贏利能力成為其規(guī)模化的重要枷鎖。在“幾何書(shū)店”創(chuàng)始人林耕看來(lái)，主要原因在于書(shū)的毛利是透明且固定的，“通常出版社給書(shū)店的折扣在65折，書(shū)店對(duì)外銷售有時(shí)折扣在88折，這中間只有23個(gè)點(diǎn)的毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多行業(yè)，比如服裝業(yè)”。此外，書(shū)店占地一般比較大，除去租金、水電費(fèi)和人工工資等，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。作為非衣食住行類的剛需，書(shū)本身也是個(gè)低頻且客單價(jià)較低的品類，同時(shí)也受到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等線上渠道的影響，書(shū)店的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

作為國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅書(shū)店，西西弗的模式比較特殊，與其說(shuō)是賣書(shū)，不如說(shuō)是在賣“會(huì)員”。有業(yè)內(nèi)人士透露，西西弗的贏利主要有幾個(gè)因素：首先，商業(yè)地產(chǎn)商往往希望通過(guò)引進(jìn)知名或者網(wǎng)紅書(shū)店，起到為商業(yè)中心引流的作用，因此西西弗進(jìn)駐商業(yè)中心具有極強(qiáng)的租金優(yōu)勢(shì)。其次，在和出版社合作時(shí)，連鎖型的西西弗因采購(gòu)量大，也具有較大的話語(yǔ)權(quán)。談判好的情況下，可以不支付定金就進(jìn)書(shū)，且最長(zhǎng)可以獲得一年的賬期。最后，西西弗的上新速度和圖書(shū)流轉(zhuǎn)率都非常高。圖書(shū)一旦滯銷，可以無(wú)條件退回出版社，選書(shū)失敗所引發(fā)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。

與西西弗不同，國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)紅書(shū)店走的是另一個(gè)路線——文化空間，咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、活動(dòng)區(qū)是標(biāo)配。2018年2月，幾何書(shū)店第一家店開(kāi)在西寧，面積有近3萬(wàn)平方米。2019年末，幾何將店開(kāi)到了千里之外的上海，這個(gè)位于世紀(jì)匯的以“洞穴”為特色的文化空間逐漸成為年輕人愛(ài)逛的網(wǎng)紅店。在商業(yè)模式上，林耕認(rèn)為文化空間不能像傳統(tǒng)書(shū)店那樣考慮坪效，而要是考慮每個(gè)月做多少場(chǎng)活動(dòng)，吸引了多少人。

2020年，蔦屋書(shū)店進(jìn)入中國(guó)杭州和上海，一方面是將其在日本的經(jīng)營(yíng)理念帶到中國(guó)，譬如在上海蔦屋書(shū)店里也安排有生活提案師。另一方面，蔦屋書(shū)店較高的定價(jià)，最終只能讓不少人留在“到此一游”的階段。當(dāng)前，中國(guó)所處的時(shí)代與蔦屋在日本快速發(fā)展期的環(huán)境截然不同，在日本活得不錯(cuò)的蔦屋邏輯，在中國(guó)行得通嗎？

田巧云

生與死是人生的常態(tài)，開(kāi)張與關(guān)門(mén)是商業(yè)的日常。

最近幾年，書(shū)店常常成為一個(gè)神奇的存在——平日里鮮有新聞，只在某個(gè)書(shū)店關(guān)門(mén)或開(kāi)張時(shí)，才會(huì)引來(lái)一波熱度，前者令人感嘆，后者引人打卡。

前不久，日本著名的蔦屋書(shū)店首度落戶上海，需要通過(guò)預(yù)約才能參觀的消息一經(jīng)放出，每天6個(gè)時(shí)段的名額很快就被約滿。

和蔦屋的熱鬧相比，深圳誠(chéng)品書(shū)店在去年7月份宣布關(guān)閉時(shí)空留落寞，關(guān)閉當(dāng)天更是悄無(wú)聲息。

這是誠(chéng)品在大陸的第二家店，開(kāi)業(yè)時(shí)曾被寄予厚望，華潤(rùn)置地高級(jí)副總裁孔小凱曾在其開(kāi)業(yè)儀式上表示，希望誠(chéng)品能成為當(dāng)?shù)氐摹拔幕G洲”。誰(shuí)承想，僅僅兩年，綠洲就變成了荒漠。

另一邊，與誠(chéng)品關(guān)店截然不同的是西西弗書(shū)店這幾年的快速擴(kuò)張。截至2020年底，西西弗在全國(guó)70多個(gè)城市擁有超過(guò)300家門(mén)店，上海就有近30家。

《2019？2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)書(shū)店總量在70，000多家，2019年，中國(guó)關(guān)閉了500多家書(shū)店，但新開(kāi)書(shū)店的數(shù)量則超過(guò)4，000家。

為什么同為書(shū)店，有的熱熱鬧鬧，有的卻難以為繼？從網(wǎng)紅書(shū)店到長(zhǎng)紅書(shū)店，這中間僅僅是一字之差嗎？未來(lái)，書(shū)店業(yè)還會(huì)有哪些新的想象空間？

困在毛利率里的書(shū)店們

中國(guó)的書(shū)店業(yè)發(fā)展，有著非常特殊的經(jīng)歷。

早期，人們對(duì)書(shū)店的認(rèn)知主要源自國(guó)企背景的新華書(shū)店。從經(jīng)典作品，到課外教輔，新華書(shū)店差不多是書(shū)店業(yè)的代名詞，也成為不少人的童年記憶。

獨(dú)立書(shū)店的興起讓書(shū)店業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展進(jìn)程。但必須承認(rèn)，書(shū)店的贏利能力成為其規(guī)?；闹匾湘i。

在“幾何書(shū)店”創(chuàng)始人林耕看來(lái)，原因主要在于書(shū)的毛利是透明且固定的?！巴ǔ３霭嫔缃o書(shū)店的折扣在65折，書(shū)店對(duì)外銷售有時(shí)折扣在88折，這中間只有23個(gè)點(diǎn)的毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多行業(yè)，比如服裝業(yè)?！?/p>

此外，書(shū)店占地一般比較大，除去租金、水電費(fèi)和人工工資等，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。

2008年開(kāi)始，受困于較低的毛利以及過(guò)度理想化，不少書(shū)店迎來(lái)關(guān)停潮。有些即便躲過(guò)了倒閉的命運(yùn)，也是東搬西挪，逐漸從租金較高的繁華地帶搬到租金更低的偏遠(yuǎn)地段。

由許知遠(yuǎn)等13位文化人共同創(chuàng)辦的單向街書(shū)店是一個(gè)典型代表。雖然時(shí)至今日，單向街還活著，且為了生存打造出多個(gè)子品牌，但實(shí)事求是地講，單向街仍然屬于小眾書(shū)店。就連許知遠(yuǎn)自己也承認(rèn)，因?yàn)椴欢?jīng)營(yíng)，當(dāng)讀書(shū)的純粹和商業(yè)的現(xiàn)實(shí)遇上之后，個(gè)人的財(cái)力很難應(yīng)付。

此外，作為非衣食住行類的剛需，書(shū)本身也是個(gè)低頻且客單價(jià)較低的品類，并且受到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等線上渠道的影響，書(shū)店轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

2013年之后，國(guó)內(nèi)誕生了一批具有網(wǎng)紅特質(zhì)的書(shū)店，其中成長(zhǎng)較快的當(dāng)數(shù)起步于貴州的西西弗、生長(zhǎng)于上海的鐘書(shū)閣以及創(chuàng)立于成都的言幾又等。

西西弗以“小”為特色，是個(gè)名副其實(shí)的書(shū)店，一般不超過(guò)一千平方米；鐘書(shū)閣則以“美貌”驚人，讓去書(shū)店拍照成為流行；而言幾又則以“融合”為特色，將文創(chuàng)、咖啡、美食等多種業(yè)態(tài)融于書(shū)店之中……

這一時(shí)期的網(wǎng)紅書(shū)店，以截然不同的風(fēng)格出現(xiàn)在讀者面前。

2015年，誠(chéng)品書(shū)店在大陸的首家分店落戶于蘇州，一時(shí)間成為書(shū)店業(yè)的標(biāo)桿性事件。在此之前，臺(tái)灣地區(qū)的誠(chéng)品書(shū)店因其特殊的商業(yè)模式，一度成為不少內(nèi)地游客去臺(tái)灣旅游時(shí)的重要打卡點(diǎn)。

誠(chéng)品的落戶，從時(shí)間角度來(lái)看算不上早，卻帶給國(guó)內(nèi)書(shū)店業(yè)不少思考——書(shū)店不僅可以存在于路邊，還可以和更多的業(yè)態(tài)以及商業(yè)地產(chǎn)更好地結(jié)合。

西西弗的經(jīng)營(yíng)之道

“先生，今天是周三，您如果辦一張會(huì)員卡，所有商品都可以享受88折優(yōu)惠?！蔽挥谏虾－h(huán)球港三樓的西西弗書(shū)店，一名正在結(jié)賬的男子被店員告知。

該男子隨即詢問(wèn)會(huì)員卡如何辦，店員說(shuō)，充值以后，除當(dāng)天所購(gòu)書(shū)籍可享受88折優(yōu)惠外，還能享受充值所帶來(lái)的減免優(yōu)惠，且卡內(nèi)余額沒(méi)有使用時(shí)間限制。最終，這名男子爽快地充了1，000元。

1，000元金額并不大，但對(duì)書(shū)店而言，背后包含了多重價(jià)值。

首先，假設(shè)一本書(shū)定價(jià)50元，1，000元等于一次性購(gòu)買了20本書(shū)，這可以突破傳統(tǒng)書(shū)店低客單價(jià)的窘境；其次，會(huì)員充值可為書(shū)店帶來(lái)充裕的現(xiàn)金流，可以用來(lái)繼續(xù)開(kāi)店；最后，既然充了值，下次一定還要來(lái)，既增加了消費(fèi)者的黏性，又提高了復(fù)購(gòu)率。

事實(shí)上，西西弗的高坪效也一直為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道?！霸谖铱磥?lái)，西西弗是當(dāng)前連鎖書(shū)店中做得非常好的一個(gè)品牌?！绷指J(rèn)為，西西弗是一個(gè)真正的、純粹的書(shū)店，它以獨(dú)到的商業(yè)模式，保持著自己的特色。

但他同時(shí)提出，純粹靠賣書(shū)存活的書(shū)店已經(jīng)不存在了。

事實(shí)上，中國(guó)正在邁入新的商業(yè)時(shí)代，很多行業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在書(shū)店行業(yè)，最顯著的變化是，如果仍然將書(shū)當(dāng)作商品，希望通過(guò)賣書(shū)維持生存，基本沒(méi)有可能。

從西西弗的模式可以看出，與其說(shuō)它是賣書(shū)，不如說(shuō)是在賣“會(huì)員”。截至2020年12月30日，西西弗在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)500萬(wàn)會(huì)員。若以每位會(huì)員每年充值1，000元來(lái)粗略估算，僅充值額，西西弗一年就可擁有50億元的收入。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士透露，堅(jiān)持直營(yíng)的西西弗之所以能贏利，還有幾個(gè)因素：

首先，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)商希望通過(guò)引進(jìn)知名或者網(wǎng)紅書(shū)店，起到為商業(yè)中心引流的作用，因此西西弗進(jìn)駐商業(yè)中心，租金成本極具優(yōu)勢(shì)。

其次，在和出版社合作時(shí)，連鎖型的西西弗因采購(gòu)量大，也具有較大的話語(yǔ)權(quán)。談判好的情況下，可以不支付定金就進(jìn)書(shū)，且最長(zhǎng)可以獲得一年的賬期。

最后，眾所周知的是，西西弗以暢銷書(shū)見(jiàn)長(zhǎng)，上新速度和圖書(shū)流轉(zhuǎn)率都非常高。由于量大，店里圖書(shū)一旦滯銷，它還可以無(wú)條件退回出版社，因此，選書(shū)失敗所引發(fā)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。

從經(jīng)營(yíng)書(shū)店到空間打造

在西西弗，雖然矢量咖啡和它如影隨形，但本質(zhì)上西西弗仍是一個(gè)書(shū)店。而目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅書(shū)店走的其實(shí)是另一個(gè)路線——文化空間，除了咖啡，閱讀區(qū)、活動(dòng)區(qū)也是這些空間的標(biāo)配。

2018年2月，幾何書(shū)店第一家店開(kāi)在西寧，面積有近3萬(wàn)平方米。作為幾何的創(chuàng)始人，林耕承認(rèn)一開(kāi)始只是想在自己的家鄉(xiāng)開(kāi)一個(gè)文化空間，圓自己的一個(gè)夢(mèng)。

在西寧這個(gè)多民族融合的城市，林耕把幾何定位為當(dāng)?shù)氐某鞘形幕^，他希望讓更多的群體有一個(gè)彼此交融的空間。

在以馬伯庸為主的圖書(shū)館美學(xué)生活真人節(jié)目《神奇圖書(shū)館在哪里》中，幾何成為其中之一。林耕認(rèn)為“幾何像一個(gè)樂(lè)高，希望每一個(gè)人可以用自己喜歡的方式來(lái)搭建幾何的內(nèi)涵”。

2019年末，幾何將店開(kāi)到了千里之外的上海。只是因?yàn)橐咔橛绊?，直?020年中，這個(gè)位于世紀(jì)匯的以“洞穴”為特色的文化空間才逐漸成為年輕人愛(ài)逛的網(wǎng)紅店。

林耕并不介意別人認(rèn)為幾何是網(wǎng)紅：“網(wǎng)紅總比不紅強(qiáng)，重要的是怎樣從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅?！?/p>

目前，幾何已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了13家店，均以拱型和洞穴為主題打造。在林耕的心里，他希望所有幾何里的每個(gè)人和每本書(shū)都是一個(gè)點(diǎn)，點(diǎn)線面匯聚在一起，最終組成一個(gè)極具想象力的文化空間。

在商業(yè)模式上，林耕說(shuō)自己不像傳統(tǒng)書(shū)店那樣考慮坪效。

“幾何從創(chuàng)辦至今，我們一共舉辦了1，000多場(chǎng)活動(dòng)，所以我更在意的是每一家?guī)缀蔚昝總€(gè)月做多少場(chǎng)活動(dòng)?！绷指J(rèn)為，文化空間就應(yīng)該要以“人”為中心來(lái)做，“如果說(shuō)物以類聚，那么幾何就是人以群分。”

蔦屋中國(guó)的未來(lái)

以人群分類的背后，其實(shí)也是品牌對(duì)于自身特性的堅(jiān)持。

從日本進(jìn)入中國(guó)杭州、上海的蔦屋，雖然都被業(yè)界評(píng)價(jià)和本土蔦屋并不相同，但是在很多方面，仍然可以感受到蔦屋書(shū)店的性格和特色。

基于天目里的商業(yè)環(huán)境，杭州的蔦屋分布在相對(duì)獨(dú)立的三棟樓，玻璃的外立面和日本代官山蔦屋有神似之處。

第一棟樓主要為咖啡、簡(jiǎn)餐區(qū)域，第二棟則為原版的藝術(shù)、設(shè)計(jì)類書(shū)籍以及飾品、展覽，第三棟樓則主營(yíng)中國(guó)本土?xí)?、家居日用品以及文化和特色藝術(shù)品。

而在上海，所有的一切都被放在上生·新所的這棟擁有96年歷史的兩層建筑里。從商品的品類及建筑面積來(lái)講，杭州蔦屋均高于上海蔦屋。但從整個(gè)動(dòng)線的設(shè)計(jì)來(lái)看，上海蔦屋更接地氣。

蔦屋書(shū)店進(jìn)入中國(guó)，一方面是將其在日本的經(jīng)營(yíng)理念帶到中國(guó)，在上海蔦屋書(shū)店里也安排有生活提案師，只是目前來(lái)看，還不確定生活提案師究意能為消費(fèi)者提供哪些有價(jià)值的提案。

另一方面，蔦屋書(shū)店較高的定價(jià)，也讓不少人最終留在“到此一游”的階段。雖然其售賣的一些家居用品看起來(lái)離生活很近，但價(jià)簽令人望而卻步，更像是供人觀賞的藝術(shù)品。

在日本，蔦屋起家于家門(mén)口的二手書(shū)店。隨著發(fā)展的需要，蔦屋才逐漸從書(shū)店演變成一個(gè)服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用竦膹?fù)合式文化空間，在這個(gè)空間里又根據(jù)客群的需求不斷裝進(jìn)多種業(yè)態(tài)，比如寵物美容店、咖啡店、餐廳等。

“蔦屋的邏輯在日本是對(duì)的，但是到了中國(guó)不一定做得了?！绷指J(rèn)為，主要原因在于蔦屋在日本發(fā)展的環(huán)境與當(dāng)前中國(guó)所處的時(shí)代截然不同。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被“顆粒度更細(xì)”的生活方式“寵壞”了。怎么理解顆粒度更細(xì)呢？大概就是你自己都沒(méi)想到的需求，品牌替你想到了，它們走近你的身邊為你提供你自己都沒(méi)想到的產(chǎn)品或服務(wù)。

林耕說(shuō)，幾何今年還要在成都再開(kāi)兩家社區(qū)店，目的是服務(wù)散落在社區(qū)里的各種小社群，為他們提供一些文化活動(dòng)和空間。未來(lái)，這些活動(dòng)還將進(jìn)行在線化傳播，譬如線下社區(qū)店里居民們自己組織了一場(chǎng)小型音樂(lè)會(huì)，通過(guò)直播的方式讓其他地區(qū)的會(huì)員也能參與進(jìn)來(lái)。

當(dāng)然，關(guān)于書(shū)店的社區(qū)化嘗試早在前幾年就已有品牌在做，目前還沒(méi)有誕生出非常成功的品牌或案例。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些關(guān)于文化空間的看似天馬行空的新思考很有必要。而這些，或許是日本蔦屋這樣的外資品牌在中國(guó)很難嘗試的。