非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在信息時(shí)代的品牌傳播策略研究

朱彥霄

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息技術(shù)發(fā)生了很大的變化，文化傳播與推廣的主渠道也與傳統(tǒng)方式有所不同。信息時(shí)代的全媒體平臺傳播方式已經(jīng)成熟，基本替代了傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體這種單一的傳播方式。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為國家的重要保護(hù)資源，在當(dāng)今快節(jié)奏的時(shí)代幾乎被人們遺忘。我們除了要保護(hù)“非遺”，還要利用信息時(shí)代傳播快、傳播廣的特點(diǎn)，建立“非遺”品牌傳播策略，讓“非遺”真正地適應(yīng)如今的信息時(shí)代，并在全媒體的平臺上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。本文從傳承與保護(hù)的角度出發(fā)，探討“非遺”在信息時(shí)代的品牌傳播策略，提出線上與線下相結(jié)合的全媒體傳播方案。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)面臨的問題

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)環(huán)境日趨惡化

隨著近些年國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的現(xiàn)代化腳步越來越快，雖說時(shí)代的發(fā)展帶給了人們越來越先進(jìn)的認(rèn)知，但是對生態(tài)環(huán)境的破壞也很大。生態(tài)環(huán)境指的是對人類和生物的生存和發(fā)展起到影響作用的一切外在條件。由此及彼，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境，就是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的存在和發(fā)展起到影響作用的外界條件。這些條件之間不僅相互影響，對它們的優(yōu)化也將給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承帶來很大的影響。

例如，溫州樂清鐵皮石斛制作技藝屬于“非遺”保護(hù)范疇，但是如果不注重對鐵皮石斛種植區(qū)域自然環(huán)境的保護(hù)，會大大降低鐵皮石斛的生產(chǎn)效率。另外，加強(qiáng)對文化基地生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，將對文化基地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理和利用起到積極作用，促進(jìn)文化旅游基地對“非遺”的保護(hù)和傳承。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承斷代

“非遺”的傳播最大程度依靠人類來完成。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，“非遺”傳承人已經(jīng)是大齡甚至老齡，年輕的傳承人斷代問題十分嚴(yán)重。當(dāng)今時(shí)代可以說是“文化大雜燴”的時(shí)代，與傳統(tǒng)的民俗文化相比，西方文化、時(shí)尚文化、流行文化更受到年輕人的青睞。究其原因，主要還是國內(nèi)文化的傳承過于傳統(tǒng)與保守，國外文化已經(jīng)在市場包裝的道路上開始運(yùn)行。

例如，很多商家在圣誕節(jié)來臨之前就已經(jīng)開始售賣相關(guān)文化商品，圣誕節(jié)的相關(guān)文化已經(jīng)開始被中國人津津樂道。但是中國的筷子文化、陶瓷文化、茶道文化并不是每一個(gè)年輕人都耳熟能詳?shù)?從千百年前就傳承下來的戲曲、大鼓文化，其傳承人也在迅速減少，如此嚴(yán)峻的傳承斷代形勢十分不利于對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

二、當(dāng)?shù)鼐用駥Α胺沁z”態(tài)度的問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)只存在于部分地區(qū)，這些地區(qū)的人們都對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在十分保守的態(tài)度：不允許傳播給外地人、不允許外地人掌握傳承技術(shù)。首先，他們保守地認(rèn)為，“非遺”是屬于他們的個(gè)人財(cái)產(chǎn);其次，他們將“非遺”當(dāng)作謀生的手段，不愿意被外人“剝奪”這種權(quán)利。很多地方政府為了保護(hù)“非遺”，會采取一些開發(fā)性質(zhì)的措施，例如政府統(tǒng)一征調(diào)生產(chǎn)“竹筷子”的當(dāng)?shù)厥炙嚾?，以成立?dāng)?shù)氐摹爸窨曜印鄙a(chǎn)廠。當(dāng)然，這類政府開發(fā)性事件，需要當(dāng)?shù)鼐用裨谛睦砩铣姓J(rèn)“文化是國家和世界的，并不是屬于個(gè)人”，才能真正實(shí)施與開展。

對于擁有“非遺”的地區(qū)，其文化的傳承與保護(hù)要考慮到當(dāng)?shù)厝说慕邮艹潭龋蚱渌M織機(jī)構(gòu)在開發(fā)與弘揚(yáng)“非遺”過程中，要以探索當(dāng)?shù)鼐用竦牡胤礁袨橹?，只有逐步影響并引?dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度轉(zhuǎn)變，才能成功讓“非遺”的傳承從狹小的空間走上更廣闊的天地。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制構(gòu)建有待完善

在我國，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)單位制定了保護(hù)機(jī)制。例如，我國有專門的法律，規(guī)定破壞“非遺”將會受到相應(yīng)的法律制裁，但是法律并沒有對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)機(jī)制進(jìn)行完善，導(dǎo)致很多地方政府在申報(bào)時(shí)存在僥幸心理。他們只在乎宣揚(yáng)對地方的保護(hù)優(yōu)勢，忽略了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的價(jià)值性，沒有真正實(shí)現(xiàn)保護(hù)“非遺”的現(xiàn)實(shí)路徑。除了申報(bào)的漏洞之外，非遺的監(jiān)督機(jī)制也存在漏洞，導(dǎo)致時(shí)常有虛假申報(bào)信息發(fā)生，甚至有些地區(qū)在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過度開發(fā)利用、濫用。由于監(jiān)督機(jī)制的漏洞，目前的保護(hù)機(jī)制并不能約束這種行為?？梢?，“非遺”的相關(guān)法律并不完善，對“非遺”的傳承、傳播存在很大影響。

四、建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的重要性

（一）有助于創(chuàng)新“非遺”文化產(chǎn)品

品牌的建立依托文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新，建立品牌終究是要讓“非遺”成為一種商品，并創(chuàng)造出其應(yīng)有的價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本就是一種特殊的精神文化產(chǎn)品，只有將其轉(zhuǎn)化為人們生活當(dāng)中的財(cái)富，才會贏得更多人了解它、認(rèn)識它，甚至開始從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)事業(yè)。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品化的過程就需要將其品牌化，品牌化的過程就是對其的另一種傳揚(yáng)。只有這樣，社會中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)氛圍才會慢慢變得更好，更多的年輕人會受到氛圍的熏陶，形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更有影響力繼而傳承下去。

（二）有助于開發(fā)利用“非遺”文化資源

“非遺”的品牌化能夠讓文化以不同的途徑在社會上開始推廣并傳播，使人們通過各種渠道來欣賞、學(xué)習(xí)并傳承“非遺”文化。我們還可以通過“非遺”的品牌效應(yīng)介入全媒體中，然后再利用全媒體技術(shù)的全方位、時(shí)效快等特點(diǎn)，以品牌化道路實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時(shí)代的順利傳承，使更多的文化資源與“非遺”相結(jié)合進(jìn)行傳播，保持“非遺”傳播的活力性和新穎性。

（三）有助于創(chuàng)新“非遺”文化傳播載體

“非遺”的文化傳播載體是人類。人類對“非遺”的認(rèn)知往往依靠的是媒體、品牌，當(dāng)然也不排除政府的官方途徑。“非遺”品牌化的建立會豐富人類對文化的認(rèn)知，讓“非遺”所在的地方城市文化得到更多的活力。同“非遺”的傳播路徑相同，品牌首先具有的是地方性，其次才是全國性。地方性文化通常會伴隨“非遺”文化不斷升華，地方政府也會對“非遺”以地方品牌進(jìn)行傳播，對“非遺”進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、圖文傳播、視頻傳播，以吸引更多年輕人看到“非遺”的特點(diǎn)。

五、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播策略

（一）線上媒體平臺傳播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，線上媒體營銷的傳播方式如火如荼。關(guān)于“非遺”傳承發(fā)展，國家曾經(jīng)下發(fā)過官方文件，其中就明確過傳統(tǒng)文化品牌化的建立，應(yīng)當(dāng)被鼓勵(lì)，同時(shí)指出品牌化的傳播方式也要結(jié)合線上傳播方式，包括直播、公眾號、社群營銷等方式，這些最新的營銷方式將會給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承帶來一股新的熱浪，也會挖掘一批真正熱愛“非遺”的年輕一代，至少能夠在年輕人的心理認(rèn)知上起到一定的啟蒙作用。例如，很多年輕人開始喜歡復(fù)古裝、復(fù)古風(fēng)，這種大眾流行現(xiàn)象的出現(xiàn)，都是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種傳播升華。

（二）線下媒體平臺傳播

相對于線上媒體來說，線下媒體傳播慢、成本高，但是線下媒體的互動性、體驗(yàn)感更強(qiáng)，通過線下媒體平臺的傳播，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)才會更加清晰地展現(xiàn)在人們面前。線上、線下相結(jié)合的文化傳播方式，對于“非遺”在旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展中都具有很大的促進(jìn)作用。

六、結(jié)語

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化作為“非遺”傳播的媒介，能夠讓“非遺”在信息時(shí)代得到更好的傳承。品牌化的建立不僅可以為“非遺”帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，還能吸引年輕一代返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，解決“非遺”傳承人缺失問題，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)探究出新的傳播道路。全媒體平臺的快速化、粉絲化特點(diǎn)，為創(chuàng)新性傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。相信在不久的將來，國家越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將通過建立品牌化的途徑得到更好的傳播，越來越多的年輕人將會更加認(rèn)同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將會在世界范圍內(nèi)得到廣泛傳播。

（作者單位 湘潭大學(xué)）