GIS在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

常本銳 天津市區(qū)第一煙草專賣(mài)局（分公司）

一、引言

隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，卷煙消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，依靠我國(guó)以往的宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)之間相互作用所產(chǎn)生的“環(huán)境紅利”逐漸消退，消費(fèi)需求市場(chǎng)逐步向多樣化、個(gè)性化發(fā)展。同時(shí)城市化進(jìn)程不斷加快，消費(fèi)人群和消費(fèi)基礎(chǔ)正在快速的向城市主要功能區(qū)移動(dòng)，區(qū)域間卷煙消費(fèi)差距逐步擴(kuò)大，商圈區(qū)位正在逐漸成為影響卷煙消費(fèi)最顯著的因素，并且有替代人口分布成為影響區(qū)域煙草品牌成長(zhǎng)的最大潛在因素。目前煙草行業(yè)原有的以選點(diǎn)投放、定檔投放和鋪貨率投放為主的品牌培育方式已無(wú)法滿足當(dāng)前日益復(fù)雜化的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)變化。為此，各省市、地區(qū)煙草公司已經(jīng)開(kāi)始對(duì)品牌培育效果評(píng)估和手段優(yōu)化問(wèn)題給予更多關(guān)注，并針對(duì)此方面開(kāi)展了更深入的關(guān)注、探討和研究。

目前，卷煙品牌培育中市場(chǎng)容量評(píng)估和需求評(píng)判預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶選取標(biāo)準(zhǔn)與調(diào)控策略制定不具體已嚴(yán)重制約了卷煙營(yíng)銷工作的開(kāi)展。面對(duì)逐漸收窄的政策環(huán)境、復(fù)雜多變的消費(fèi)行為，積極描繪消費(fèi)環(huán)境概況，認(rèn)真歸納終端銷售慣性，盡量減少不必要的培育貨源浪費(fèi)具有十分重要的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)卷煙制品品牌培育效果的預(yù)判和評(píng)估也將是現(xiàn)今煙草營(yíng)銷的重要課題。近年來(lái)，隨著3S技術(shù)的普及應(yīng)用，將GIS技術(shù)與煙草區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，利用煙草公司優(yōu)質(zhì)的物流配送地圖平臺(tái)，對(duì)各商圈內(nèi)的環(huán)境因子進(jìn)行分類，找出強(qiáng)勢(shì)環(huán)境因子并聚類整合，為不同商圈、零售客戶進(jìn)行定位測(cè)寫(xiě)、預(yù)測(cè)與分析，將消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)格化細(xì)分，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境與商圈類型一一對(duì)應(yīng)，為產(chǎn)品差異化投放提供依據(jù)，模擬貨源投放效果并進(jìn)行品牌培育效果評(píng)估，已成為GIS在卷煙營(yíng)銷方面的主要研究領(lǐng)域。

二、傳統(tǒng)品牌培育模式與GIS系統(tǒng)的差異

傳統(tǒng)的品牌培育模式，是同過(guò)調(diào)研和查訪記錄客戶信息并處理分析，并結(jié)合一線營(yíng)銷人員和品牌管理人員的工作經(jīng)驗(yàn)逐步開(kāi)展的貨源投放管理和忠誠(chéng)客戶培育工作。在無(wú)紙化辦公普及后，雖有計(jì)算機(jī)方式的信息存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)運(yùn)算和分析，但是仍是對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)字運(yùn)算為主。這種傳統(tǒng)的培育模式具有諸多的問(wèn)題和不足，比如當(dāng)積累了大量的數(shù)據(jù)信息之后，整理分析信息就變得相對(duì)困難，信息甄別分類能力不足，培育過(guò)程過(guò)度依賴調(diào)研和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，成果展示既凌亂復(fù)雜，也不夠形象直觀。品牌管理人員僅憑單一或較少渠道搜集和整理的信息資料，很難快速準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群體做出正確的判斷，也很難進(jìn)行更為量化的管理和分析，從而導(dǎo)致培育效果不佳和投放貨源的積壓。

GIS系統(tǒng)除了具有針對(duì)信息數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、顯示、編輯、檢索、分析、表達(dá)、輸出等功能之外，還能夠?qū)崿F(xiàn)歷史銷售和消費(fèi)數(shù)據(jù)的回溯、調(diào)取和比對(duì)，可以方便靈活的查詢和檢索市場(chǎng)、商圈、消費(fèi)者的屬性和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并能完成空間定位。品牌管理人員和計(jì)劃管理人員可根據(jù)GIS數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)掌握品牌培育過(guò)程當(dāng)中的各類信息，并根據(jù)這些信息模擬市場(chǎng)、商圈、客戶和消費(fèi)者變化趨勢(shì)，并根據(jù)信息和趨勢(shì)預(yù)測(cè)迅速做出判斷，調(diào)整培育和調(diào)控策略以保證品牌培育效果。例如，在城市商圈空間分析中，GIS系統(tǒng)通過(guò)3D視圖與具體地理空間坐標(biāo)相結(jié)合，查擺空間格局并進(jìn)行自動(dòng)化制圖展示，通過(guò)GIS系統(tǒng)引擎幫助品牌管理人員對(duì)可視化地圖中的零售客戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行查看和模擬。同時(shí)，GIS系統(tǒng)還可以為計(jì)劃管理人員和客戶提供多種查詢方式，如模糊查詢、空間查詢、空間條件查詢、分類查詢和綜合條件查詢等，再根據(jù)所需要的內(nèi)容提供相關(guān)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并生成市場(chǎng)專項(xiàng)地圖。在卷煙品牌培育中，尤其是新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入和成長(zhǎng)時(shí)期，GIS在品牌銷售和培育信息的空間表達(dá)，客戶資料存檔，客戶價(jià)值評(píng)估，貨源投放標(biāo)準(zhǔn)化以及培育成果評(píng)估等方面，具有傳統(tǒng)品牌培育模式無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，在保障營(yíng)銷數(shù)據(jù)真實(shí)性，完整性和準(zhǔn)確性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的高度整合，從而能夠科學(xué)有效的指導(dǎo)今后的品牌培育及貨源投放管理工作。

三、GIS在傳統(tǒng)卷煙品牌培育中的應(yīng)用

傳統(tǒng)卷煙品牌主要是指長(zhǎng)期存在于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)且具有一定規(guī)模忠實(shí)消費(fèi)人群的煙草品牌，這類品牌具有品牌知名度高、市場(chǎng)規(guī)模大以及銷售增長(zhǎng)率低等特點(diǎn)，其品牌培育的主要目標(biāo)是維持品牌知名度和美譽(yù)度，盡可能的維持現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模并尋找可能拓展市場(chǎng)的可能性。品牌旗下產(chǎn)品多處于市場(chǎng)成熟期和衰退期，即使是新上市產(chǎn)品也極其以來(lái)以往的產(chǎn)品口碑和消費(fèi)習(xí)慣。所以，傳統(tǒng)卷煙品牌的培育極其依賴客戶價(jià)值，GIS系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的分析和研判也主要以評(píng)估和把握客戶價(jià)值為主。

傳統(tǒng)卷煙品牌培育的管理和運(yùn)作模式主要以煙草工業(yè)公司主導(dǎo)和推動(dòng)、煙草商業(yè)公司組織參與、零售客戶自主參加等諸多模式展開(kāi)，培育的重點(diǎn)是精準(zhǔn)營(yíng)銷。面向零售終端的精準(zhǔn)施策、精確投放是品牌培育水平優(yōu)劣的基礎(chǔ)保障。為完成精準(zhǔn)投放，煙草工商企業(yè)可以設(shè)計(jì)以地理商圈區(qū)位為主的客戶分布及銷售地圖，根據(jù)GIS地圖開(kāi)展?fàn)I銷分析工作。利用了GIS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模擬和分析的培育和投放模式就是打破原有煙草商業(yè)公司單一的以檔位劃分方式，以市場(chǎng)商圈覆蓋區(qū)域特征進(jìn)行數(shù)據(jù)的綜合處理與整合，分析評(píng)判品牌旗下各產(chǎn)品在不同消費(fèi)環(huán)境下的市場(chǎng)狀態(tài)和銷售趨勢(shì)，根據(jù)其品規(guī)所處生命周期，制定階段化投放策略，把握市場(chǎng)真實(shí)需求，進(jìn)一步提高貨源投放和品牌培育的靶向效應(yīng)，最終形成具有針對(duì)性、實(shí)效性的品牌培育體系，使產(chǎn)品畫(huà)像與消費(fèi)者畫(huà)像得到有機(jī)統(tǒng)一，區(qū)分了主要價(jià)值、次要價(jià)值、潛在價(jià)值、潛在流失價(jià)值以及低價(jià)值客戶屬性和區(qū)位，方便煙草工商企業(yè)評(píng)估、模擬和判斷。

四、GIS在新型卷煙品牌培育中的應(yīng)用

新型卷煙品牌主要是指近年來(lái)興起的細(xì)支卷煙、短支卷煙、中支卷煙和含爆珠類卷煙品牌。與傳統(tǒng)卷煙品牌不同的是，這類卷煙品牌由于剛剛興起，品牌知名度不高，消費(fèi)人群不廣，市場(chǎng)規(guī)模較小但具有極高銷售增長(zhǎng)率，其品牌培育的主要目標(biāo)是迅速提升品牌知名度，擴(kuò)大消費(fèi)受眾，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，盡可能的拓展市場(chǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。品牌旗下產(chǎn)品多處于市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，消費(fèi)群體多集中在某一類消費(fèi)者群體。因此，新型卷煙品牌的培育的主要目標(biāo)為擴(kuò)大消費(fèi)人群，培養(yǎng)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，GIS系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的分析和研判也主要以模擬和拓展消費(fèi)群體為主，工作重心為消費(fèi)者。

新型卷煙品牌培育的管理和運(yùn)作模式主要以煙草工業(yè)公司研發(fā)和宣傳、煙草商業(yè)公司推廣、零售客戶主動(dòng)參加等諸多模式展開(kāi)。隨著城市規(guī)劃的逐步優(yōu)化和完善，區(qū)域功能的重新定義和特點(diǎn)逐步顯現(xiàn)，不同消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出具象化、差異化、穩(wěn)定化的特征，不同的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，即使同一個(gè)消費(fèi)者，其卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、吸食數(shù)量、口味偏好也會(huì)根據(jù)自身所處的環(huán)境進(jìn)行差異化選擇，從而會(huì)在卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)上得到實(shí)際反映。利用GIS系統(tǒng)對(duì)零售終端的銷量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行模擬和評(píng)估是現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的真實(shí)研判。對(duì)消費(fèi)環(huán)境研判的主要目的就是定位目標(biāo)消費(fèi)群體，將卷煙投放到有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者周邊，使其能夠便利、快捷地買(mǎi)到所需要的卷煙，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)擴(kuò)大消費(fèi)群體。通過(guò)開(kāi)展基于GIS系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境研判的品牌培育，幫助煙草商業(yè)企業(yè)將關(guān)注對(duì)象從零售終端銷量轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為習(xí)慣，從源頭入手，分析品規(guī)研發(fā)初期的市場(chǎng)定位與投放目標(biāo)的匹配程度，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)研發(fā)對(duì)象、商業(yè)企業(yè)投放區(qū)域、零售客戶服務(wù)人群三者的有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)建煙草行業(yè)工商零三方面向同一消費(fèi)者開(kāi)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

五、GIS在雪茄煙品牌培育中的應(yīng)用

雪茄煙品牌主要是指制作工藝區(qū)別于卷煙的雪茄類卷煙產(chǎn)品品牌。由于雪茄煙屬于煙草市場(chǎng)中的舶來(lái)品，具有價(jià)格偏高、吸食方式不同、消費(fèi)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。我國(guó)各煙草工業(yè)企業(yè)對(duì)雪茄煙品牌的推廣和培育均處于摸索期，消費(fèi)者需求具有一定的隨意性，但是消費(fèi)區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定。因此，新型卷煙品牌的培育的主要目標(biāo)為確定雪茄煙消費(fèi)區(qū)域，做好雪茄煙的選點(diǎn)投放工作，GIS對(duì)品牌培育的作用也主要體現(xiàn)在通過(guò)搜集的相關(guān)非經(jīng)營(yíng)信息，判斷雪茄煙主要銷售區(qū)域，確定具體需求區(qū)域零售客戶開(kāi)展投放。

雪茄煙由于受眾小、價(jià)格高、難保存的特點(diǎn)，其品牌培育的管理和運(yùn)作模式一般為工業(yè)企業(yè)宣傳推廣，商業(yè)企業(yè)選點(diǎn)投放。利用GIS系統(tǒng)開(kāi)展選點(diǎn)投放是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)操手段，由于現(xiàn)有工作方法提供的篩選數(shù)據(jù)維度單一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)綜合數(shù)據(jù)分析，直接影響目標(biāo)客戶選點(diǎn)質(zhì)量，容易造成投放目標(biāo)與需求客戶間不匹配、不兼容的情況。在GIS中開(kāi)展消費(fèi)信息的搜集和預(yù)測(cè)即豐富了評(píng)估維度，在評(píng)估零售終端資金實(shí)力、店面規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上對(duì)比所在區(qū)域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主銷品規(guī)和消費(fèi)群體，提高了選點(diǎn)工作的科學(xué)性和精準(zhǔn)度，又規(guī)范了操作流程，通過(guò)將目標(biāo)客戶選取模塊與市場(chǎng)商圈評(píng)估系統(tǒng)有機(jī)融合，確保目標(biāo)客戶選取過(guò)程公開(kāi)透明、有章可循，通過(guò)實(shí)地走訪、二次復(fù)核最終確認(rèn)目標(biāo)客戶，從而提高雪茄煙選戶的適用性。

六、結(jié)論與展望

在新科學(xué)技術(shù)不斷催生的大背景下，利用GIS技術(shù)對(duì)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)估，將使卷煙品牌培育變得簡(jiǎn)單易行，大幅度提高培育效果，最突出的優(yōu)勢(shì)如下：

1.與傳統(tǒng)品牌培育模式相比，減少了工作量，同時(shí)使得出的結(jié)論更加符合市場(chǎng)現(xiàn)狀；

2.分析評(píng)估結(jié)果真實(shí)性、合理性、有效性增強(qiáng)，能夠作為各級(jí)煙草公司指導(dǎo)品牌培育工作的依據(jù)，并且能夠迅速對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。

3.系統(tǒng)分析是長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的，在營(yíng)銷數(shù)據(jù)計(jì)算方面更加精準(zhǔn)，能夠給煙草工商零三方提供有力的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和發(fā)展方向。

因此，正是GIS技術(shù)使卷煙品牌培育工作能夠在精準(zhǔn)的商業(yè)地理數(shù)據(jù)的支持下，輔以精準(zhǔn)的煙草商業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而更細(xì)致地估算品牌培育中產(chǎn)品的覆蓋面和動(dòng)銷率，幫助煙草公司有效的開(kāi)展卷煙營(yíng)銷工作，最大程度的降低由于人為操作帶來(lái)的貨源浪費(fèi)。鑒于此等優(yōu)勢(shì)，GIS技術(shù)在卷煙品牌培育中的應(yīng)用必將得到更廣泛的發(fā)展。