論融媒時代少兒圖書的多元化營銷渠道

萬華鋒 二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)

在出版領(lǐng)域里，“渠道為王”是一個金句。中國少兒圖書競爭日益激烈，越來越多的出版社和民營文化公司參與到童書的出版工作中來，優(yōu)質(zhì)的童書正以雨后春筍般的態(tài)勢出現(xiàn)。在這樣的市場大背景下，渠道更是少兒圖書產(chǎn)品的命脈，它是實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的金鑰匙。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入融媒體時代，圖書的形態(tài)已不限于紙書，傳播的媒體也由傳統(tǒng)媒體拓展到各種新媒體，所以少兒圖書的營銷渠道也面臨前所未有的變革。本文試圖從當(dāng)下已經(jīng)存在的各種少兒圖書營銷渠道的角度，來思考未來少兒圖書營銷更多渠道的可能性。

一、少兒圖書營銷渠道分類

少兒圖書營銷是圖書營銷的一個分支，渠道也主要分為線下營銷和線上營銷兩大類。而少兒圖書的受眾是少年兒童，營銷需要有特殊的導(dǎo)向性，所以具體到每個渠道大類，少兒圖書營銷凸顯出鮮明的個性特色。

（一）線下營銷

線下營銷是少兒圖書的傳統(tǒng)的營銷方式，它是圖書營銷的常規(guī)操作，為適應(yīng)日益激烈的市場環(huán)境，線下營銷方式也出現(xiàn)了許多創(chuàng)新性。

1.兒童作家簽售活動

作家是讀者心中的明星，兒童作家更是孩子們的啟明星。兒童讀者具有花一般的年齡，正是做夢的年紀(jì)，優(yōu)質(zhì)的童書能在他們心中種下快樂的種子。而如果能夠讓孩子們親眼見到寫書的人，親耳聽到作家的聲音，那不僅可以提高他們的閱讀興趣，而且可以提高他們的寫作水平。作家與小讀者面對面的互動，對圖書產(chǎn)品也起到了精準(zhǔn)宣傳的作用。如國際安徒生獎得主曹文軒在不斷寫新書的同時，每年還要前往全國各地舉行無數(shù)場新書簽售會，為全國的小讀者輸送了獨(dú)到的閱讀理念和滿筐滿簍的寫作干貨，所到之處，無不掀起閱讀的狂狼。

圖書承擔(dān)著傳播社會意識形態(tài)的責(zé)任，“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”，少兒圖書的出版關(guān)乎一個民族的未來精神。作家是社會的冷靜觀察者和記錄者，兒童文學(xué)作家承擔(dān)的社會責(zé)任很大一部分是教育。兒童文學(xué)作家所秉持的價值理念要得到更好的傳播，就需要更多的小讀者粉絲，作家與小讀者見面的簽售活動不僅拓展了更多的讀者粉絲，也增加了與老粉的黏性。圖書簽售活動使作家的個人魅力得到張揚(yáng)，相應(yīng)地帶動了圖書的銷售。當(dāng)然，一場成功的簽售活動，需要前期的精心策劃，因?yàn)槊恳粋€細(xì)節(jié)都關(guān)乎簽售活動的成敗。

2.兒童公益講座

公益講座是目前少兒圖書線下營銷運(yùn)用得比較多的一種營銷形式。公益講座與純粹的簽售活動不同，它一般只通過作家分享個人的寫作閱讀經(jīng)驗(yàn)來做宣傳推廣，不當(dāng)場銷售圖書產(chǎn)品。而校園是做公益講座之地的首選，因?yàn)樯賰簣D書的受眾大部分都在校園里。學(xué)校很歡迎作家直接進(jìn)校園，作家面對面地給孩子們上一堂生動的閱讀寫作課，可以很大程度地提升孩子們的閱讀寫作興趣，況且這對學(xué)校也是一種宣傳；而作家也很喜歡進(jìn)入校園和少年兒童們在一起，因?yàn)槟抢镉兴麄儗懽鞯膶ο蟆?/p>

著名兒童文學(xué)作家周曉楓走進(jìn)了鄭州市伏牛路小學(xué)，她與同學(xué)們分享了自己的成長經(jīng)歷，孩子們在她風(fēng)趣幽默的話語中獲得了寫作的法寶。

著名兒童文學(xué)作家薛濤做客在南昌市艾溪湖畔的高新區(qū)圖書館，向小讀者們分享了他關(guān)于創(chuàng)作與閱讀的想法和經(jīng)驗(yàn)。他鼓勵孩子們用心去體會世界，在讀書、旅行、思考中提升自己的思想深度和文學(xué)素養(yǎng)，成為豐富多彩、有趣、有情懷的人。

著名作家錢琨走進(jìn)淮南市田家庵區(qū)第十九小學(xué)，他以風(fēng)趣幽默的語言為孩子們講讀了中國四大古典名著的主要人物，講述了這些名著中他最喜歡的人物以及對他的影響，給了孩子們很多啟發(fā)。

3.兒童游戲活動

游戲是兒童樂于接受的一種學(xué)習(xí)方式，“在玩中學(xué)”是當(dāng)下十分提倡的教育理念。少兒出版承擔(dān)著教育的職責(zé)，舉辦形式多樣的活動對少兒圖書營銷顯得尤其必要，而事實(shí)也證明，游戲活動能后很好地促進(jìn)圖書的銷量。游戲活動的形式有很多，如故事會、知識問答比賽、親子游戲等。2018年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的《大中華尋寶記》主題知識競賽“中華尋寶大會”被評為年度經(jīng)典營銷案例。孩子們在閱讀中了解華夏人文地理，在比拼中探索中華文化精華，以極強(qiáng)的互動性燃爆現(xiàn)場。該活動覆蓋全國300座城市，500場活動，5萬名小讀者,實(shí)現(xiàn)單場活動48%銷售轉(zhuǎn)化率。

4.兒童閱讀推廣活動

作家講座是一般以分享個人的閱讀與寫作經(jīng)驗(yàn)為主，推廣的是一個點(diǎn)。要推廣一個閱讀的面，則需要組織專門的閱讀推廣活動。2007年10月26日，“二十一世紀(jì)中國兒童閱讀推廣人論壇”在南昌誕生，一群來自兒童文學(xué)界、閱讀界、出版界、語文教育界等諸多領(lǐng)域的專家學(xué)者，走到了一起，共同致力于為兒童閱讀推廣人搭建一個溝通和交流的平臺。首屆二十一世紀(jì)中國兒童閱讀推廣人論壇發(fā)表了《南昌宣言》，宣告了“中國兒童閱讀推廣人”時代的來臨。高品質(zhì)的閱讀推廣活動能在一個大的面上擴(kuò)大閱讀的需求，從而促進(jìn)少兒圖書的銷售。

另外，推薦閱讀也是“閱讀推廣人時代”的延伸產(chǎn)物。江西教育廳每年都會組織“暑期讀一本好書”活動，向全省不同學(xué)齡段的中小學(xué)生推薦優(yōu)秀圖書?！扒迦A小學(xué)推薦閱讀書單”也是全國老師、家長追捧的書目。

5.跨界合作

少兒圖書營銷是營銷的一個分支，其他領(lǐng)域的營銷商品雖與圖書產(chǎn)品不一樣，但促進(jìn)銷售的本質(zhì)都是一樣的。每個領(lǐng)域都有各自的特點(diǎn)，如果有契機(jī)可以達(dá)到共同的利益，則可以考慮跨界合作。2018年，童書領(lǐng)導(dǎo)品牌二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)聯(lián)合旅游業(yè)“巨無霸”中青旅組織了“ 《老鼠記者 》意大利時光之旅”的親子旅行活動，旨在宣傳精品圖書《老鼠記者》。此活動使“老鼠記者”形象IP影響流量超過百萬人次?；顒訌陌l(fā)起到結(jié)束，得到了中國新聞出版廣電報、中國出版?zhèn)髅缴虉?、出版商?wù)周報的多次報道，并入選中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?018中國書業(yè)十大營銷金案”及全國出版發(fā)行業(yè)文旅聯(lián)盟頒發(fā)的“研學(xué)實(shí)踐教育精品項目”。

（二）線上營銷

線上營銷是時代進(jìn)步的產(chǎn)物，傳統(tǒng)的線下營銷已經(jīng)滿足不了書業(yè)的發(fā)展。當(dāng)今所說的書，包括了紙書、電子書、有聲書等不同媒介的書。書的形態(tài)的改變，加上傳播方式的變革，使得線上營銷的方式更是花樣百出，層出不窮。

1.三大主流電商平臺營銷

三大主流電商平臺是指當(dāng)當(dāng)、京東和淘寶。早先的線上營銷也主要指三大平臺網(wǎng)店的營銷。電商平臺的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)方式，讀者不用出門就能選購到需要的圖書，所以實(shí)體書店萎縮，網(wǎng)店興起是必然。電商平臺具有強(qiáng)大的吸引力和感召力，具備足夠的促銷條件，主要打的是價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)在2019年11月11日14時28分公布戰(zhàn)報，銷售數(shù)據(jù)突破了去年“雙11”的銷售額，其中第一個小時銷量突破了680萬冊。京東圖書方面，京東圖書文教成交數(shù)量同比增幅為451%。

2.“兩微”營銷

“兩微”是指微博和微信。微博是比較早興起的自媒體，受眾面廣，粉絲穩(wěn)定，有利于精準(zhǔn)有效地推送圖書出版信息，是推廣新書的一個有效途徑。微信營銷是近幾年少兒圖書營銷的新寵兒。微信群、微信公眾號的使用頻率高，適用范圍廣，交互性也很強(qiáng)，以后期服務(wù)來維護(hù)讀者群，深耕粉絲管理。蒲蒲蘭繪本館是業(yè)內(nèi)知名的圖畫書品牌，主要通過社群的方式進(jìn)行營銷推廣。它擁有兩萬多個分銷群，體系十分成熟，即使沒有通過折扣戰(zhàn)也占領(lǐng)了相當(dāng)可觀的市場份額，幾乎全品種都實(shí)現(xiàn)了加印。

3.短視頻營銷

以抖音、快手等平臺為代表的短視頻圖書營銷，是2018年以來興起的一種新式圖書營銷模式。短視頻具有直觀性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、信息及時和門檻低等特點(diǎn)，極大地迎合了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式。隨著80后逐漸成為社會的主力軍，兒童的早期教育受到越來越多的重視。80后的父母育兒方式已經(jīng)不同于他們的上一輩人，這一代人接受了更全面的教育，育兒理念更科學(xué)。也許能為孩子提供的生活條件各有差異，但有一點(diǎn)是一致的，那就是在孩子讀書這件事情上愿意心甘情愿地買單。如何讓這些家長接收優(yōu)質(zhì)圖書的信息，并進(jìn)行篩選，短視頻這時就在短時間內(nèi)發(fā)揮了引導(dǎo)的作用。短視頻平臺通過投放短視頻來呈現(xiàn)書的內(nèi)容和特點(diǎn)，高效率地輸出了圖書的信息。短視頻少兒圖書營銷的主體有個人（KOL），也有出版社。KOL自帶流量，加上優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，能有效帶動圖書的銷售。如湖南衛(wèi)視主持人張丹丹以“張丹丹育兒經(jīng)”的賬號名入駐抖音平臺，輸送育兒知識的同時推薦優(yōu)質(zhì)的兒童讀物，截至2020年9月，這個賬號已經(jīng)有560多萬粉絲，所推薦的少兒讀物也獲得了不菲的銷售業(yè)績。出版社短視頻營銷可以人民文學(xué)出版社為代表。人民文學(xué)出版社是較早在短視頻平臺試水的出版單位，它圍繞圖書產(chǎn)品打造了一系列爆款視頻，如《哈利·波特》等品牌。

4.直播營銷

2020年的一場席卷全球的新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)都帶來了重創(chuàng)，書業(yè)也不例外。由于疫情的影響，圖書的線下營銷渠道處于關(guān)閉狀態(tài)，物流停運(yùn)，三大電商平臺上的圖書銷量遭遇滑鐵盧。各大出版機(jī)構(gòu)克服重重困難，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行自救。編輯們從案頭走向鏡頭，拿起書化身為主播走到鏡頭面前，在抖音、快手、淘寶、京東等各個直播平臺，給憋悶在家的小讀者們推薦優(yōu)秀圖書。當(dāng)然，直播也以課程的形式存在，如CCtalk主要是課程直播，疫情期間很多孩子通過這個平臺上了繪本課。中國的出版界自此掀起了直播的狂潮，把直播常態(tài)化成了維持出版社生命力的另一個通道。

5.有聲營銷

圖書的形態(tài)的多元化催生了更多的新式營銷方式。紙書、電子書、有聲書都是出版的內(nèi)容，不同的媒介具有不同的特點(diǎn)，融合出版是時代發(fā)展的必然選擇，利用聲音來達(dá)到圖書營銷的目的是非常明智的。當(dāng)下比較受歡迎的有聲書平臺有喜馬拉雅、懶人聽書等，針對少兒圖書，聽書平臺就更多了，如“口袋故事”“咿啦看書繪本故事”等?！斑蘩部磿L本故事”不僅可以聽故事，還能看電子繪本。利用現(xiàn)有的圖書資源打造有聲書，可以延伸產(chǎn)品鏈。而整合平臺未出版的爆款有聲資源又是出版選題策劃的一個方向。如二十一世紀(jì)出版社將喜馬拉雅的“吳有用唐朝上學(xué)記”資源打造成了圖書產(chǎn)品，受到了廣大小讀者的追捧。

二、少兒圖書營銷多元化渠道的融合

隨著時代的變遷，少兒圖書的營銷方式也會發(fā)生相應(yīng)的變化，以上所羅列的僅僅是當(dāng)下時興的主要營銷渠道。一種單獨(dú)存在的營銷渠道不可能長久，只有將各條渠道打通，才能實(shí)現(xiàn)渠道效益的最大化。

如線上與線下組合營銷，線上互相引流，線下串聯(lián)營銷等都是值得探索的少兒圖書營銷新模式。以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在2020年上海書展中的表現(xiàn)為例。由于疫情的影響，書展的現(xiàn)場實(shí)施限流，很多讀者朋友都不能來到書展現(xiàn)場。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)果斷抓住時機(jī)，立刻組建“新媒體營銷矩陣”，在各大購物平臺開通書展直播，全程直播書展盛況，吸引了上萬網(wǎng)友的直觀，出版社將線上流量引向線下，從而收到了社會和經(jīng)濟(jì)的雙重效益。

少兒圖書是未來書業(yè)的主陣地，編輯正在從責(zé)任編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，少兒圖書的營銷工作下沉到編輯部門正是融合出版的需求。融合出版指的不僅僅是內(nèi)容的融合，營銷渠道也應(yīng)相互融合，資源共享，思路互通。