新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略探究

念禹含 重慶市巴蜀常春藤學(xué)校

前言：新媒體時代媒介環(huán)境發(fā)生了較大的變化，因此受眾媒介接觸行為也會發(fā)生相應(yīng)的變化，最終會對營銷環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體時代發(fā)展最主要的限制因素之一便是不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，因此在新媒體環(huán)境當中開展品牌營銷工作時與目標受眾的有效溝通成為影響其營銷效果的關(guān)鍵因素[1]。在新媒體時代的多方面的影響下，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)進行了一定的變革，為了順應(yīng)新媒體時代外部環(huán)境的巨大變化，傳統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)當進行深入變革。在今后的品牌營銷工作當中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當對其品牌營銷方向以及營銷內(nèi)容進行及時的調(diào)整，在提高企業(yè)品牌營銷效果的基礎(chǔ)上，為企業(yè)競爭力的提升提供促進作用[2]。

一、新媒體時代傳播環(huán)境的變化

在新媒體時代到來之后，傳播環(huán)境的改變十分明顯，首先媒體受眾的注意力逐漸轉(zhuǎn)移至移動端。新媒體不斷更新的同時，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及內(nèi)容質(zhì)量不斷提高的背景下，受眾原本集中在傳統(tǒng)媒體的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到了移動端[3]。而企業(yè)營銷的發(fā)力點會跟隨受眾注意力方向進行及時調(diào)整，最終會引起營銷環(huán)境整體的改變。在傳統(tǒng)媒體時代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者一般都是媒介組織機構(gòu)，受眾通過大眾傳播渠道獲取經(jīng)過層層加工的傳播內(nèi)容。進入新媒體時代之后，每一位用戶都可以在接收信息的同時，在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播自己的原創(chuàng)內(nèi)容，受眾也已經(jīng)擺脫了單純的被動接收信息的狀態(tài)，而成為了傳播內(nèi)容生產(chǎn)者。另外，新媒體時代還具有明顯的交互性特點，在信息技術(shù)的支持下，新媒體對于傳統(tǒng)媒體當中單向傳播的功能局限性進行了有效改善[4]。信息傳播者以及接受者之間可以進行平等的交互傳播，兩者之間的交流變得更加順暢、及時以及深入，并且存在于兩者之間的界限也在變得越來越模糊。傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播者必須利用特定的媒介渠道才能夠?qū)⑿畔鬟f給受眾，受眾也處于被動接收的模式，這屬于線性傳播模式的一種。而在新媒體時代，這種線性傳播的模式發(fā)生了巨大變化轉(zhuǎn)變?yōu)椴《臼絺鞑5]。

二、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的困境

在新媒體時代，傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化之后，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷工作面對著諸多問題，因此一度陷入到困境當中。首先，很多傳統(tǒng)企業(yè)都會存在難以適應(yīng)新媒體運營工具的困境。自新媒體時代到來后，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費逐漸上漲，移動端廣告發(fā)展趨勢十分迅猛。在移動端廣告發(fā)展突出的同時，傳統(tǒng)媒體廣告甚至逐漸出現(xiàn)了負增長，越來越多的傳統(tǒng)媒體廣告受眾出現(xiàn)流逝[6]。在廣告市場當中，能夠吸引受眾注意力的一方才能夠獲得這一方面的商業(yè)勝利。傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展，在進行品牌營銷時會提高新媒體廣告的投放比例，期望可以獲取更高的廣告效益。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當充分了解并掌握“互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則”，并且還應(yīng)當具備靈活應(yīng)用的能力，這是所有不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè)在品牌營銷工作中都面臨的一個困境。另外，互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏同樣在困擾著傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷工作?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)消費者大部分都是90后，因此在進行企業(yè)品牌營銷工作時，更應(yīng)當確?？梢詽M足消費者的需求，也就是在品牌營銷廣告中可以引起消費者的情感共鳴?，F(xiàn)在，大部分的網(wǎng)絡(luò)消費者更加傾向于選擇能夠與自己產(chǎn)生情感共鳴，并且與自己價值觀符合的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是有效打破了時空因素的限制，實現(xiàn)了企業(yè)品牌營銷零渠道費的可能。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們本身就對互聯(lián)網(wǎng)具有較高的熟悉度，因此在進行品牌營銷時能夠更加輕松自如的利用互聯(lián)網(wǎng)形成粉絲效應(yīng)，以此來促進二次盈利的實現(xiàn)?？墒?，傳統(tǒng)企業(yè)顯然是不具備這方面的技能的，所以很難再短時間內(nèi)就實現(xiàn)這種互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌營銷運作模式，在競爭當中也只能暫時處于下游位置。除此之外，傳統(tǒng)企業(yè)所面對的另外一個困境就是新媒體運營人才的缺乏。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)都沒有在早期就意識到新媒體時代所帶來的影響，所以都沒有重視企業(yè)當中新媒體人才的引進以及培養(yǎng)，因此在進行品牌營銷時也無法充分利用新媒體人才的力量。因此，傳統(tǒng)企業(yè)當中的新媒體運營人員所處的位置比較尷尬。新媒體屬于相對來說較為新興的產(chǎn)業(yè)，其更新?lián)Q代的速度十分快，而市場當中具備較高水平以及豐富經(jīng)驗的新媒體運營者的數(shù)量是相對來說比較少的。再加上，傳統(tǒng)媒體企業(yè)對于新媒體平臺以及工具的了解程度比較低，甚至有一部分傳統(tǒng)企業(yè)認為新媒體運營就是進行企業(yè)的微信公眾號打理工作，導(dǎo)致有很多并非新媒體專業(yè)的人才也選擇應(yīng)聘新媒體運營崗位，這會在一定程度上拉低新媒體運營領(lǐng)域內(nèi)運營者的整體水平，最終也會造成傳統(tǒng)媒體企業(yè)缺乏真正的新媒體運營人才的困境。

三、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略

（一）注重顛覆性創(chuàng)意的產(chǎn)生

無論時代如何變遷，傳播環(huán)境如何改變，企業(yè)在進行品牌營銷時都不應(yīng)當忽略廣告的創(chuàng)意性，這一特性屬于廣告的靈魂。在新媒體時代，各種信息技術(shù)支持下廣告的表現(xiàn)形式變得越來越多樣化，廣告所帶來的沖擊力也在變得越來越明顯?？墒?，自始至終，廣告的創(chuàng)意性一直都存在，并且始終受到重視。尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個巧妙的創(chuàng)意能夠有效提升品牌的影響力。傳統(tǒng)企業(yè)當中的品牌營銷人員應(yīng)當充分認識打破廣告創(chuàng)意性的重要價值，在進行品牌營銷時努力突破營銷廣告創(chuàng)意這一難題和挑戰(zhàn)。新媒體時代，廣業(yè)當中整體的創(chuàng)意水平都得到了明顯的提高，如果繼續(xù)沿用常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，是很難取得良好的企業(yè)品牌營銷效果的，并且也無法有效吸引市場當中受眾的注意力。傳統(tǒng)企業(yè)當中的營銷人員更應(yīng)當打破常規(guī)廣告營銷的束縛作用，在廣告營銷中要具備較強的突破精神以及創(chuàng)新精神，以此來創(chuàng)造出具有顛覆性的全新想法。在進行創(chuàng)新的過程也應(yīng)當講究實際，也就是說不能夠去憑空想象，傳統(tǒng)企業(yè)營銷人員應(yīng)當先對消費者的真正需求以及動機進行充分了解和掌握，在洞察消費者的基礎(chǔ)上更好的去把握其消費心理，使企業(yè)當中的品牌營銷廣告能夠與消費者的心理需求相連，使企業(yè)的廣告宣傳更加有針對性和目的性，以此來促進銷售轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)[7]。

（二）注重新媒體廣告投放比例的增加

根據(jù)廣告行業(yè)的發(fā)展歷史以及發(fā)展規(guī)律來看，錢會跟隨受眾的注意力而進行相應(yīng)轉(zhuǎn)移。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費整體仍舊處于逐漸增長的狀態(tài)，其中以移動端的廣告發(fā)展最為突出，其在廣告市場中的份額仍舊處于持續(xù)性走高的狀態(tài)。另一方面，傳統(tǒng)媒體市場份額處于持續(xù)性走低的狀態(tài)，有時甚至還會出現(xiàn)負增長的情況，出現(xiàn)這一問題的主要原因就是傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸流失。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進行品牌營銷工作，需要進行相關(guān)的廣告投放時，應(yīng)當控制好廣告投放比例，及時提高新媒體廣告投放的比例。另外，傳統(tǒng)企業(yè)在制定媒介組合方案時，還應(yīng)當充分考慮廣告受眾的媒介偏好以及媒介接觸習(xí)慣，盡量對媒介組合方案進行有效的優(yōu)化，使傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠有家的結(jié)合在一起，在確保增加企業(yè)品牌曝光率的基礎(chǔ)上應(yīng)當注重成本的降低，為獲得更加良好的企業(yè)品牌廣告宣傳效果提供保障。

（三）注重數(shù)字營銷以及精準營銷的開展

新媒體時代一個突出的特點便是數(shù)字化，并且在媒體發(fā)展的過程中，數(shù)字媒體已經(jīng)逐漸成為主流。傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字營銷也就是說，在進行企業(yè)品牌營銷時將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)以及數(shù)字交互媒體進行有機的融合，以期可以獲得更加的營銷效果，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字營銷時還應(yīng)當認識到大數(shù)據(jù)才是數(shù)字營銷的靈魂，廣告營銷工作人員對于數(shù)據(jù)的需求正在變得越來越迫切，在相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動作用下，大數(shù)據(jù)營銷也將會變得越來越精準，這也是數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷工作最大的區(qū)別之處。消費者在接觸品牌的過程，在每一個接觸點其實都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌營銷工作提供了重要的參考。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當充分利用這些數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行深入的分析以及挖掘，充分掌握消費者的購買行為特征，以此來促進企業(yè)精準營銷的實現(xiàn)。處于新媒體時代的傳統(tǒng)企業(yè)，對于大數(shù)據(jù)以及數(shù)字營銷工具都應(yīng)當引起足夠的重視，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下使企業(yè)品牌營銷工作的效果變得更加精準和可以預(yù)測和控制，同時還應(yīng)當借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢促進企業(yè)營銷層面和戰(zhàn)略層面目標的共同實現(xiàn)。

（四）注重與目標受眾的互動

在新媒體時代，信息傳播環(huán)境發(fā)生改變的同時，信息傳播的廣度以及深度都得到了明顯的提升，并且信息傳播的成本也明顯下降，廣告主與用戶之間的交流變得更加及時和方便。傳統(tǒng)企業(yè)當中的營銷人員更應(yīng)當敏銳的感知到社會化媒體所具有的傳播價值，然后充分利用社會化媒體傳播營銷信息。Social營銷屬于一種新型的營銷模式，傳統(tǒng)企業(yè)在開展品牌營銷工作時也可以運用這一營銷方式來增加與消費者的溝通，使消費者可以親身參與到企業(yè)品牌的傳播當中，提高企業(yè)品牌傳播的準確性。同時，在與消費者進行互動時更應(yīng)當注重接地氣以及消費者比較喜愛的方式來進行互動，使消費者與企業(yè)之間的距離可以有效被縮短，這有利于用戶粘性的增加。

（五）注重營銷傳播的整合

傳統(tǒng)企業(yè)在進行品牌營銷時應(yīng)當將與營銷工作相關(guān)的一切傳播活動進行有效的整合，這一過程注重與消費者進行多方面的接觸，在這些接觸點的基礎(chǔ)上，是消費者能夠接收到一致的清晰的企業(yè)形象。對營銷傳播進行整合會直接影響到企業(yè)品牌的塑造?，F(xiàn)階段，幾乎所有的企業(yè)都很注重品牌營銷活動，所以消費者每天都會接觸到各種各樣的品牌營銷活動，再被海量信息包圍的環(huán)境當中，單一的傳播渠道很難引起消費者的關(guān)注，因此應(yīng)當通過增加消費者與企業(yè)的接觸機會將企業(yè)品牌信息有效的傳播給消費者，在多種傳播渠道的相互配合下，使傳播的企業(yè)品牌形象更加清晰。

四、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略發(fā)展趨勢

新媒體時代，傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷工作發(fā)生變革是必然的趨勢，在重視品牌營銷策略優(yōu)化的同時，企業(yè)更應(yīng)當對品牌營銷策略發(fā)展趨勢進行充分了解和把握。在接下來的時間段內(nèi)，企業(yè)品牌營銷工作仍舊會朝著移動營銷的方向發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端所具有的優(yōu)勢，加深與受眾的互動程度為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)提供保障。在進行企業(yè)品牌營銷時，應(yīng)當注重營銷內(nèi)容質(zhì)量的提升，利用良好的品牌故事與消費者進行互動和溝通。并且，還應(yīng)當緊密結(jié)合人們的實際生活場景，以此來激發(fā)和滿足目標受眾的潛在需求。除此之外，傳統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)當注重利用娛樂化營銷方式對企業(yè)品牌的獨特魅力進行打造，順應(yīng)娛樂化傳播環(huán)境的發(fā)展趨勢。

結(jié)語：綜上所述，新媒體時代的到來為各行各業(yè)的發(fā)展都帶來了巨大的沖擊，尤其是對于不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)企業(yè)來說所面對的挑戰(zhàn)是比較艱巨的。傳統(tǒng)企業(yè)原本的品牌營銷策略已經(jīng)不適用新媒體時代的傳播環(huán)境，無法有效吸引消費者的注意力，因此應(yīng)當對品牌營銷策略進行有效創(chuàng)新來打破目前所面對的困境。在今后的品牌營銷工作中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當注重顛覆性創(chuàng)意的產(chǎn)生、新媒體廣告投放比例的增加、數(shù)字營銷以及精準營銷的開展、與目標受眾的互動以及營銷傳播的整合，以此來提升企業(yè)品牌營銷效果。