網絡直播購物中的消費者權益保護初探

虞澤昊 吳琦涵 唐憬雯

華東理工大學

導言

“互聯(lián)網+經濟”的深入發(fā)展推動了電子商務平臺的興起，網絡直播購物及其衍生的網購平臺、網絡營銷師，網紅產品隨之產生。網絡直播購物以其及時性與互動性，排除了線下購物時間與空間的局限性，在2020年全球性疫情的大背景下，網絡直播購物蔚然成風。

然而隨之產生的法律風險不容忽視。網絡直播產品質量良莠不齊、直播主涉嫌虛假宣傳、消費者投訴無門等問題層出不窮，消費者權益受損的風險與日俱增。目前我國關于直播購物行業(yè)的法律規(guī)定尚不完善，存在法律適用存疑、執(zhí)法不易和監(jiān)管不力等諸多問題。本文試對網絡直播購物的屬性與特點進行分析，在明確平臺與直播主自身審查義務的同時，進一步完善網絡直播購物的法律監(jiān)管體系，切實保護消費者的合法權益。

一、網絡直播購物的法律屬性與商業(yè)模式

（一）法律屬性：商業(yè)銷售與網絡代言的二元式結構

1.以傳統(tǒng)網絡商業(yè)銷售為基礎。網絡交易法律關系包括五種權利義務內容：平臺提供網絡交易場所；平臺向經營者和用戶提供信息流服務；消費者與交易平臺之間價金托管支付；銷售者提供物流服務以及交易信用評價機制的運作[1]。以上五種權利義務關系構成完整的網絡商業(yè)銷售流程，網絡直播購物之運作模式與該模式一般無二：消費者通過直播間的鏈接進入平臺購物；隨即與平臺形成價金托管支付關系并獲得物流服務?？梢娋W絡直播購物通過促進交易與商品銷售來獲得營利。

2.以直播主網絡代言為突破。網絡直播購物需要直播主運用語言、試用感受等方式向消費者宣傳產品，其承擔產品的推薦義務。因此，直播主的角色定位可參考《廣告法》第2條關于廣告代言人的規(guī)定，可見直播主與廣告代言人的角色相近，其行為可認定為網絡代言行為。

（二）商業(yè)模式

本文依據直播主、平臺等的不同角色分工將網絡直播購物的商業(yè)模式分為品牌合作模式、引導購買模式和自行銷售模式[2]。

1.品牌合作模式。品牌合作模式通?；谥辈ブ髋c品牌方的事先合作，直播主通過在其個人品牌方的直播中推薦指定銷售之商品，吸引消費者購買。此種商業(yè)模式中直播主傭金來源有二：其一、銷售所獲利潤的分成；其二、與品牌方事先約定的酬金。與品牌方通過該商業(yè)模式建立合作關系的直播主往往為流量巨大的網紅、主播及知名明星等。

2.引導購買模式。引導購買模式中的“直播”行為與“銷售”行為一般通過電商購物平臺與網絡直播平臺的合作分別實現(xiàn)。即直播主在其個人直播中展示商品，由直播平臺提供導向購物平臺的鏈接，引導消費者在專門平臺購物。國內常見采取此種模式進行合作的平臺主要有“抖音--淘寶”，“小紅書--淘寶”等。該模式下的利潤先由網絡直播平臺與電商購物平臺就銷售利潤進行分成，再由平臺與直播主之間分成。

3.自行銷售模式。該模式常見于個人賣家或小型商家，其通過在平臺上進行個人或店鋪直播銷售個人或店鋪產品，該模式在國內以“淘寶”為例。該模式的利潤分配方式與前兩種模式相比較為簡單。個人賣家僅需依據平臺關于直播銷售利潤分成之規(guī)定進行利潤分配，無需承擔額外費用；小型商家除了與平臺依據相關規(guī)定進行利潤分成，還需向其雇傭的店鋪直播主支付傭金。

二、網絡直播購物對消費者權益帶來的損害

（一）安全權損害

由于消費者只能通過直播主展示的商品狀態(tài)作為衡量好壞的參考標準，無法親身體驗商品，因此直播間展示產品與實際銷售產品的一致性難以得到保障。根據中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物遇到過消費問題，比如被夸大宣傳或虛假信息誤導，購買到假冒偽類商品等；此外，直播主銷售違禁品的現(xiàn)象也大量存在。這些都在一定程度上侵害了消費者的安全權。

（二）知情權損害

網絡直播中存在大量虛假宣傳現(xiàn)象：其一，直播間介紹產品與實際銷售產品不符，例如李佳琦直播間銷售的“Silkn”脫毛儀出現(xiàn)大量貨不對板的情況；其二，直播主過分夸大商品某一特征或功效而隱瞞商品真實情況，誤導消費，例如去年“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件，直播主過分強調商品的燕窩功效，卻未提及商品真實屬性為風味飲料；其三，不法分子刻意迎合消費者的需求，制造虛假的商品信息欺詐消費者[3]；其四、公眾人物帶貨刷單造假、流量造假[4]。

網絡直播購物中的虛假宣傳現(xiàn)象泛濫成災，影響消費者的判斷，嚴重侵害了消費者的知情權。

（三）依法求償權損害

盡管《消費者權益保護法》第25條規(guī)定了直播帶貨應當提供七天無理由退換貨服務，但實踐中的售后維權缺乏具體法律文件約束，電商常以各種理由拒絕退換貨，并通過讓消費者承擔運費或出具質量問題證明的方式限制退換貨，消費者證據鏈尋找困難[5]。除客觀阻礙，消費者主觀上可能因為售后維權的成本遠大于購買產品所涉金額而息事寧人。以上現(xiàn)象都侵害了消費者的依法求償權。

三、現(xiàn)有消費者權益保護法治的不足

（一）直播購物中消費者權益保護立法現(xiàn)狀及分析

目前我國直播購物消費者保護法律體系以《消費者權益保護法》為主導，以《廣告法》、《網絡安全法》、《電子商務法》等專門法律為基礎，以《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》、《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》等各類規(guī)章制度為補充。然而電子商務領域的立法尚存許多缺漏，亟待完善。

1.直播主角色定位模糊，法律責任承擔不明。從《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》第2條來看，直播內容構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務?；谥辈バ袠I(yè)的飛速發(fā)展，B2C、C2C不同交易模式下的直播主劃分為以商家自身直播為主的“一般直播主”及以與平臺進行簽約的“達人直播主”兩大類[6]，易在廣告發(fā)布者、廣告經營者、廣告代言人身份間形成交叉重疊。上述《意見》缺少對不同情況下直播主具體角色的判定標準，主體責任分擔理論被架空。有學者提出引入“廣告受托人”的概念[7]，立法值得借鑒。

2.直播購物監(jiān)管體系混亂，協(xié)調性缺失?！痘ヂ?lián)網直播服務管理規(guī)定》第4條初步定位了監(jiān)管主，而實踐中依舊存在除網信辦外的諸多行政機構同時監(jiān)管有利領域，而對部分無利領域互相推諉的情況。監(jiān)管機構冗雜混亂，機構之間缺失協(xié)調性，行政效率低下，一定程度上阻礙了直播購物行業(yè)。

（二）直播購物行業(yè)規(guī)制現(xiàn)狀的分析及不足

我國對直播購物的治理實行政府監(jiān)管與行業(yè)自治并行的模式，要求各電商平臺出臺規(guī)范進行自我管理與約束。截至目前已有多部行業(yè)自律公約如《網絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》（以下簡稱《公約》）相繼出臺。然而由于自我庇護等其他目的，其依舊存在較多空缺與模糊之處。

1.直播主信用評價機制不完善。直播主信用評價機制[8]能客觀反映直播主的信用與能力，是維護直播活動有序運行、保護消費者權益的必然要求，而現(xiàn)行規(guī)范并未對此作出規(guī)定。消費者無法通過多方評價的合理機制對直播主進行傾向性選擇，只能依賴直播主的“風評”或商品評價做出中立性判斷?！罢`判”時有發(fā)生，易使消費者進入“違規(guī)主播”的圈套。

2.懲戒性措施欠缺，強制性與可執(zhí)行性內容缺失。以上述《公約》為例，其詳細規(guī)定了各平臺及直播主的權利義務，只有當商業(yè)推廣者存在違法違規(guī)行為并被發(fā)現(xiàn)后，主管部門才能對違規(guī)內容進行刪除或對其賬號進行降權降級處理，卻未提及對平臺及直播主違反義務的懲戒措施；也未涉及具有“前科”的直播主能否進入其他平臺直播以及能否另立賬號逃避追查等問題。因此，直播主逃脫責任具有可乘之機。

（三）直播購物行業(yè)司法救濟不足

《電子商務法》第38條第一款初步規(guī)定網絡平臺未盡到安全保障義務的法律后果，第二款規(guī)定平臺方未盡到對經營者的審核義務需要承擔相應責任。然而第二款中“相應的責任”尚不明晰。主流上關于電商違反安保義務之責任認定考慮將連帶責任改為補充責任，但補充責任需要在第一順位加害人無法完全賠償的情況下才能實現(xiàn)，因此遭到反對[9]。另有學者認為按份責任更適用于平臺責任的分配。因此，《電子商務法》的“相應的責任”這一措辭雖然在司法實踐中賦予法官一定自由裁量權，但是也因缺乏具體指導為裁定帶來挑戰(zhàn)。

四、完善網絡直播消費者權益保護的建議

（一）完善直播購物中消費者權益保護的立法

1.明確直播主的角色定位及責任承擔?，F(xiàn)有《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》應明晰直播主角色定位。一方面，“一般直播主”更適合被認定為廣告發(fā)布者、廣告經營者與廣告代言人的集合，應承擔除平臺違反安保義務造成損害外的全部責任；另一方面，“達人直播主”適合被認定為廣告代言人，僅在損害消費者生命健康等情況下承擔連帶責任。同時在“達人直播主”履行先付義務后，有向廣告主進行追償的權利。

2.拓寬監(jiān)管部門交流渠道，建立統(tǒng)一監(jiān)管體系。網絡直播購物行業(yè)具有“輕資產”等經濟特征，其產業(yè)布局具有延展性，突破時空限制，加大了行政部門的監(jiān)管難度。如今我國的直播行業(yè)監(jiān)管體系受其即時性的限制，在實踐中無法真正融合統(tǒng)一。因此需要大力發(fā)展行政監(jiān)管部門的監(jiān)測技術，拓寬各部門交流渠道，建立更為分工明確的監(jiān)管體系，如由公安部承擔涉及暴力活動的執(zhí)法責任、由國安部承擔涉及危害國家安全等行為的調查處理責任等[10]，以達成多部門的統(tǒng)一。

（二）完善直播購物行業(yè)自治體系，健全行業(yè)規(guī)范

1.完善直播主信用評價機制。行業(yè)應督促各平臺完善信用評價機制，查處屢次出現(xiàn)問題的直播主。同時合理借鑒網購行業(yè)中已較為發(fā)達的商品評價機制，規(guī)避類似“刷單”、“差評師”等現(xiàn)象出現(xiàn)，雙向保護直播主與消費者的權益。

2.設置懲戒性措施，完善強制性、可執(zhí)行性內容。有學者對此提出設置“黑名單”模式，例如采用全網封禁的方式限制其進入任何平臺直播[11]，筆者認為該“黑名單”模式尚有瑕疵。實踐中多數直播主在賬號查封后會另立賬號再次進行直播，全網封禁政策難以精準過濾被列入“黑名單”的直播主。因此，應合理運用大數據，篩選各直播主的身份信息，重點過濾與“黑名單”中信息類似的直播主，同時賦予消費者妥善運用舉報制度的權利，多角度限制具有“前科”的直播主。

（三）改進司法救濟機制，明確各主體責任承擔

有學者認為將平臺未盡到對經營者資質的審核義務時應當承擔的“相應的責任”解釋為按份責任更為妥當，筆者持相同觀點。其一，按份責任合理規(guī)避了如補充責任這種由于履行不能或不足才能實現(xiàn)的情況，將其確定為自己責任，避免平臺逃脫責任，反向強化平臺實行審核義務；其二，由于平臺違背安全保障義務產生的損害勢必小于直播主帶給消費者的直接損害，因此平臺的責任可被確定為較小的份額，一定程度上有利于實踐中具體責任的劃分[12]。綜上，可用“按份責任”代替“相應的責任”，促進網絡直播購物行業(yè)的健康發(fā)展。