變與不變：“媒體轉(zhuǎn)型人”考察

曹茹 趙婧怡 趙陽(yáng)

摘要：通過(guò)對(duì)“媒體轉(zhuǎn)型人”的研究，探討傳統(tǒng)媒體從業(yè)者如何轉(zhuǎn)型為新媒體從業(yè)者。本研究通過(guò)對(duì)39位“媒體轉(zhuǎn)型人”的訪談，獲得有關(guān)他們轉(zhuǎn)型的一手資料，并用Nvivo軟件處理。經(jīng)歸納分析得出結(jié)論：轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是觀念與思維方式，傳統(tǒng)媒體的基本素養(yǎng)是轉(zhuǎn)型的資本，全能型技能結(jié)構(gòu)以“多專多能”為主，新媒體可在職業(yè)教育上發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型人 轉(zhuǎn)型 Nvivo 質(zhì)性分析

進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，“傳媒人才流失”出現(xiàn)加劇勢(shì)頭，“網(wǎng)絡(luò)新媒體”是主要的流向之一。這些離開傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體或加入新媒體工作的人便是“媒體轉(zhuǎn)型人”?！懊襟w轉(zhuǎn)型人”是新舊媒體的“跨界人”，在他們身上集中體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突、互補(bǔ)與融合，以及媒體人的轉(zhuǎn)型過(guò)程。筆者通過(guò)對(duì)這一群體的研究，系統(tǒng)考察在新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，通過(guò)對(duì)“媒體轉(zhuǎn)型人”在轉(zhuǎn)型中做出的改變、轉(zhuǎn)入新媒體后的工作表現(xiàn)以及傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素養(yǎng)和能力是否適用于新媒體等問(wèn)題的考察，發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型過(guò)程中“變”與“不變”并存，并進(jìn)一步探討了轉(zhuǎn)型途徑、轉(zhuǎn)型資本的問(wèn)題。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究采用訪談法，訪談對(duì)象為“媒體轉(zhuǎn)型人”，即有過(guò)至少1年的傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷，轉(zhuǎn)入新媒體工作1年以上者。訪談人數(shù)39人，樣本選取以典型、方便為原則。為便于訪談開展，被訪者的工作地點(diǎn)主要為石家莊、北京兩地（兩位為兩地之外的城市，一為上海，一為杭州）。訪談方式為面訪和線訪相結(jié)合，訪談次數(shù)多為1次，個(gè)別進(jìn)行了補(bǔ)訪。39位被訪者的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)見表1。

訪談內(nèi)容主要圍繞前文所述問(wèn)題設(shè)計(jì)訪談提綱。訪談提綱由15個(gè)問(wèn)題組成，1-12題設(shè)計(jì)成半封閉與半開放相結(jié)合的結(jié)構(gòu)，即對(duì)每個(gè)問(wèn)題的回答都規(guī)定了框架或要點(diǎn)。13-15問(wèn)題是完全開放性、敘述性問(wèn)題。訪談方式為一對(duì)一談話，訪談時(shí)間控制在1小時(shí)左右，訪談前對(duì)訪談員進(jìn)行培訓(xùn)。訪談全程錄音，錄音資料轉(zhuǎn)換成文字資料，共計(jì)297952字，用Nvivo11軟件進(jìn)行處理。下文中括號(hào)里的數(shù)字為“節(jié)點(diǎn)來(lái)源數(shù)”，如“工作能力（35）”，表示35位訪談?wù)叩恼勗捴畜w現(xiàn)了“工作能力”節(jié)點(diǎn)（或議題）。

二、主要發(fā)現(xiàn)

用Nvivo11軟件對(duì)訪談資料進(jìn)行處理，歸納出四個(gè)主題，即轉(zhuǎn)型所需的改變、轉(zhuǎn)型途徑、“媒體轉(zhuǎn)型人”在新媒體工作中的表現(xiàn)、傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)的專業(yè)素養(yǎng)或能力對(duì)新媒體的適用性。

1.轉(zhuǎn)型所需要的改變。轉(zhuǎn)型意味著改變，“媒體轉(zhuǎn)型人”感受到的改變可歸納為三類：工作能力（35）、思維方式（32）、工作方式（30）。工作能力中較為突出的依次為創(chuàng)新能力（25）、學(xué)習(xí)能力（18）和營(yíng)銷能力（13），思維方式中較為突出的依次為用戶思維（20）、產(chǎn)品思維（17），工作方式中較為突出的依次為采編營(yíng)銷合一（18）、24小時(shí)在線（15）。

“工作方式”的改變是規(guī)定性改變，即進(jìn)入新媒體工作，就進(jìn)入了“采編營(yíng)銷合一”“24小時(shí)在線”的工作方式。而“工作能力”“思維方式”的改變是對(duì)“工作方式”所進(jìn)行的回應(yīng)性、自主性改變?！安删帬I(yíng)銷合一”的工作方式必然要求員工不僅制作內(nèi)容還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，如被訪者C25談到：“以前在傳統(tǒng)媒體時(shí)，不太考慮傳播性，內(nèi)容夠?qū)I(yè)就行。做新媒體后，不僅寫稿子還做視頻，還要考慮放什么平臺(tái)效果好，用什么方式推送到你要影響的一群人?！北辉L者C23說(shuō)：“我在寫稿子時(shí)，會(huì)參考用戶興趣、點(diǎn)擊量、瀏覽量等?！北辉L者C22說(shuō)：“做了新媒體后，除了寫稿子，還要跟客戶打交道，熟悉對(duì)接的這個(gè)企業(yè)，才能讓客戶滿意。”而“自主性、靈活性、獨(dú)創(chuàng)性”（10）是對(duì)新媒體工作的另一種描述，其實(shí)質(zhì)在于“創(chuàng)新”?！皠?chuàng)新能力”在所有需要改變的類目中材料來(lái)源最多，雖然傳統(tǒng)媒體工作也要求創(chuàng)新，但新媒體工作對(duì)創(chuàng)新的要求更高、更迫切，且創(chuàng)新的要求體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)?！坝脩羲季S”“產(chǎn)品思維”“市場(chǎng)思維”都是對(duì)“采編運(yùn)營(yíng)一體”與“自主性、靈活性、獨(dú)創(chuàng)性”工作方式在思想層面的回應(yīng)。

2.轉(zhuǎn)型的途徑。在39位訪談對(duì)象中，轉(zhuǎn)入新媒體工作時(shí)間最短的為1年，最長(zhǎng)的為13年。他們對(duì)目前的新媒體工作現(xiàn)狀多表示滿意、比較滿意，說(shuō)明他們的轉(zhuǎn)型是成功的或?qū)D(zhuǎn)型抱有自信。那么，他們是如何轉(zhuǎn)型、如何改變的呢？分析表明，“媒體轉(zhuǎn)型人”通過(guò)“觀念的轉(zhuǎn)變與提升”（35）、“學(xué)習(xí)”（21）去適應(yīng)新媒體工作。在“觀念的轉(zhuǎn)變與提升”中較為突出的為“團(tuán)隊(duì)觀念”（17）、“市場(chǎng)觀念”（16）和“職業(yè)道德”（16），在“學(xué)習(xí)”中“隨時(shí)學(xué)習(xí)”（13）比較突出。

值得注意的是，學(xué)習(xí)方式基本屬于個(gè)體的、邊干邊學(xué)的方式，而學(xué)習(xí)的時(shí)間特征是“隨時(shí)的”或“持續(xù)的”。從事傳統(tǒng)媒體工作14年、進(jìn)入新媒體工作2年的被訪者C1說(shuō)：“（進(jìn)入新媒體后）大部分都要重新學(xué)”；從事傳統(tǒng)媒體工作、新媒體工作8年的被訪者C3認(rèn)為，“做好新媒體工作，有一個(gè)學(xué)習(xí)的態(tài)度很重要，因?yàn)樾旅襟w一直在持續(xù)發(fā)展變化著?！闭f(shuō)明新媒體工作需要不斷地學(xué)習(xí)，“學(xué)習(xí)”是新媒體工作的常態(tài)，至少現(xiàn)在是這樣。

如果說(shuō)“學(xué)習(xí)”面對(duì)的主要是與新媒體相關(guān)的知識(shí)、技能，“觀念的轉(zhuǎn)變與提升”則涉及思想觀念、價(jià)值判斷等方面的深化與改變?！皥F(tuán)隊(duì)觀念”在傳統(tǒng)媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較薄弱，而在新媒體則強(qiáng)化了很多，如被訪者C14說(shuō)：“以前在報(bào)社采寫稿子都是單打獨(dú)斗，現(xiàn)在需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，因?yàn)楦遄尤绾纬尸F(xiàn)、如何推送需要和技術(shù)部門的人溝通?！笨梢钥闯?，新媒體“團(tuán)隊(duì)觀念”的強(qiáng)化源于新媒體工作的協(xié)作性或融合性?！奥殬I(yè)道德”觀念的強(qiáng)化，一方面緣于“媒體轉(zhuǎn)型人”的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷，另一方面緣于對(duì)新媒體行業(yè)中有失職業(yè)倫理與道德現(xiàn)象的痛恨與擔(dān)憂。在傳統(tǒng)媒體工作2年、新媒體工作13年的被訪者C24認(rèn)為：“我覺(jué)得現(xiàn)在新媒體最大的問(wèn)題還是太過(guò)于追求吸引眼球，而在新聞倫理方面很多的從業(yè)者不太重視。”“市場(chǎng)觀念”的強(qiáng)化根源在于新媒體高度的市場(chǎng)化體制與市場(chǎng)化運(yùn)作，被訪者C6說(shuō)：“在傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，我就是聽從領(lǐng)導(dǎo)指揮，但到了新媒體，不能只聽領(lǐng)導(dǎo)的了，還要聽用戶的?！?/p>

3.“媒體轉(zhuǎn)型人”在新媒體中的工作表現(xiàn)?！懊襟w轉(zhuǎn)型人”為了適應(yīng)新媒體工作進(jìn)行了諸多學(xué)習(xí)與改變，那么在新媒體的職業(yè)生涯中，他們安身立命的職業(yè)本領(lǐng)是什么？分析表明，他們?cè)谛旅襟w工作中擅長(zhǎng)的工作是“營(yíng)銷”（19）“內(nèi)容策劃”（16）“文字處理”（12），而“技術(shù)處理”（16）“產(chǎn)品開發(fā)”（13）“數(shù)據(jù)處理”（9）則是他們的職業(yè)短板。

“內(nèi)容策劃”和“文字處理”是“媒體轉(zhuǎn)型人”原有的專長(zhǎng)，而“營(yíng)銷”則是到新媒體后增添的才干，是新媒體“采編營(yíng)銷合一”工作方式的結(jié)果?！凹夹g(shù)處理”應(yīng)該掌握到何種程度呢？在新媒體工作已6年的被訪者C8說(shuō)：“技術(shù)這塊我從來(lái)沒(méi)涉及，但是我們做開發(fā)，我負(fù)責(zé)技術(shù)這塊，我是找第三方來(lái)做?！北辉L者C1說(shuō)：“采編部門不需要精通技術(shù)，但還是要懂一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冃枰c技術(shù)部門溝通?！?一位從事新媒體工作5年的被訪者C17說(shuō)：“我們只需會(huì)用技術(shù)就可以，不需要去做技術(shù)。技術(shù)的運(yùn)用一般難度不大，比如做個(gè)混音處理，上兩次手就會(huì)了?！笨磥?lái)，對(duì)于不是專門從事新媒體技術(shù)的人員，能夠掌握媒體技術(shù)的基本知識(shí)、能夠用技術(shù)產(chǎn)品就可以了。也說(shuō)明，“新媒體技術(shù)”沒(méi)有成為“媒體轉(zhuǎn)型人”不可逾越的障礙。新媒體的“產(chǎn)品開發(fā)”由于技術(shù)含量比較高，也是“媒體轉(zhuǎn)型人”的短板，他們中有為數(shù)不少的人都表示“從來(lái)沒(méi)有涉及”，有少數(shù)表示“參與過(guò)”。

需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，“數(shù)據(jù)處理”對(duì)于“媒體轉(zhuǎn)型人”來(lái)說(shuō)基本屬于職業(yè)短板，有為數(shù)不少的人也表示從未接觸過(guò)，但多數(shù)人都認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)處理的重要性。如從事新媒體工作6年、沒(méi)有做過(guò)數(shù)據(jù)處理的被訪者C15說(shuō)：“數(shù)據(jù)分析對(duì)于目前的新媒體非常重要，我們做內(nèi)容、做產(chǎn)品、與客戶對(duì)接，甚至做一些改革，都需要基于數(shù)據(jù)分析去做?！睆氖滦旅襟w工作4年的被訪者C40表示：“數(shù)據(jù)處理是一種很重要的能力，因?yàn)槟阋繑?shù)據(jù)分析來(lái)確定方向，不會(huì)數(shù)據(jù)處理，你等于是睜眼瞎?！?/p>

4.傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素養(yǎng)、能力是否適用于新媒體？39名被訪者都有傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷，最短1年，最長(zhǎng)20年，人均9.08年。傳統(tǒng)媒體給予他們的素養(yǎng)、技能會(huì)不會(huì)成為轉(zhuǎn)型的障礙或包袱？在訪談提綱中，有一個(gè)訪談目錄為“在新媒體工作中，原有的專業(yè)素養(yǎng)、能力，哪些不再重要”，并列出6個(gè)訪談要點(diǎn)：政治素養(yǎng)、專業(yè)理念、新聞敏感、采訪能力、寫作能力、社會(huì)資源等，多數(shù)被訪者表示“都重要”，有的表示“某些素養(yǎng)顯得更重要”，如政治素養(yǎng)，個(gè)別表示有的素養(yǎng)不那么重要了，如寫作能力、社會(huì)資源。

對(duì)于“寫作能力”，多數(shù)被訪者認(rèn)為依然重要，如被訪者C1認(rèn)為：“我是做視頻的，現(xiàn)在視頻很火，但做視頻也要寫腳本，寫好腳本不需要寫作能力嗎？”個(gè)別被訪者認(rèn)為“寫作能力”不那么重要，理由是“新媒體對(duì)文字的要求降低了”。有些被訪者認(rèn)為“政治素養(yǎng)”對(duì)于新媒體工作來(lái)說(shuō)更重要了，如被訪者C30說(shuō)：“政治這種要求可能比以前更強(qiáng)，因?yàn)樾旅襟w合規(guī)的這種訴求比傳統(tǒng)媒體可能會(huì)更大?！北辉L者C14談到：“營(yíng)銷口如果把不準(zhǔn)政治的脈，人家也不會(huì)要我們的產(chǎn)品。”有被訪者認(rèn)為，這也正是有傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷的人受新媒體公司歡迎的一個(gè)重要原因。

總之，“媒體轉(zhuǎn)型人”在轉(zhuǎn)型中“變”與“不變”并存，“變”主要體現(xiàn)于工作方式、思維方式、工作能力等方面，傳媒人的基本素養(yǎng)包括政治素養(yǎng)、專業(yè)理念、新聞敏感、采訪能力、寫作能力等是不變的?！白儭钡耐緩绞恰坝^念的改變與提升和學(xué)習(xí)”，而那些不變的基本素養(yǎng)則成為轉(zhuǎn)型的資本。

三、結(jié)論與討論

傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型到新媒體，成功的關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面。

1.轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：市場(chǎng)觀念與市場(chǎng)思維。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，“媒體轉(zhuǎn)型人”必須做出諸多改變，其中最重要的改變是觀念與思維。市場(chǎng)觀念，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“洞察用戶，滿足用戶”。與“市場(chǎng)觀念”相適應(yīng)的思維方式是“用戶思維”“產(chǎn)品思維”“運(yùn)營(yíng)思維”，這三種思維方式，概括地說(shuō)就是：根據(jù)用戶需求制作產(chǎn)品，并將產(chǎn)品以最快的速度送達(dá)最大限度的目標(biāo)用戶。內(nèi)容產(chǎn)品與內(nèi)容的區(qū)別是，同一個(gè)內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需要制作成多個(gè)產(chǎn)品；傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容只是通過(guò)渠道的傳播而送達(dá)受眾，而新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品是通過(guò)“運(yùn)營(yíng)”而送達(dá)用戶，比如，個(gè)性化推送。當(dāng)然，新媒體的觀念體系中，除了市場(chǎng)觀念與市場(chǎng)思維，政治觀念、職業(yè)道德觀念是不能缺位的。

2.轉(zhuǎn)型的資本：傳統(tǒng)媒體專業(yè)素養(yǎng)。“媒體轉(zhuǎn)型人”轉(zhuǎn)型成功的原因，從內(nèi)在因素看，并非僅僅是改變與學(xué)習(xí)，還有他們所擁有的在傳統(tǒng)媒體工作中積累的“資本”——基本的媒體技能和新聞素養(yǎng)。他們良好的政治素養(yǎng)，使他們很容易判斷“哪些東西能發(fā)哪些不能做”，使他們成為“不出錯(cuò)”的保障和受新媒體歡迎的理由；良好的采訪能力、社會(huì)活動(dòng)力和社會(huì)資源使他們不難進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)的角色”；扎實(shí)的寫作功底仍然是“媒體轉(zhuǎn)型人”的看家本領(lǐng)；良好的職業(yè)道德修養(yǎng)，在新媒體嘈雜的環(huán)境中，使他們能夠守住職業(yè)底線。

3.“全能型”技能結(jié)構(gòu)：以多專多能為主。本項(xiàng)研究表明，“文字處理”“內(nèi)容策劃”“營(yíng)銷”是“媒體轉(zhuǎn)型人”在新媒體工作中所擅長(zhǎng)的工作，根據(jù)個(gè)人興趣或工作的需要，還會(huì)涉及視頻、技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)處理等，雖然做不到精通，但也粗通一二。因此，“媒體轉(zhuǎn)型人”的技能模式是“多專多能”?！岸鄬６嗄堋被蛟S是“全能型人才”現(xiàn)階段實(shí)際的模樣。當(dāng)然，“一專多能”型人才在新媒體中也不乏其人，只要“一專”出類拔萃也是新媒體需要的。隨著新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力的提升及全能型結(jié)構(gòu)的完善，新媒體對(duì)具有出類拔萃“一?！钡娜瞬艖?yīng)該有更多需求。

4.新媒體的擔(dān)當(dāng)：職業(yè)培訓(xùn)。本項(xiàng)研究顯示，“媒體轉(zhuǎn)型人”通過(guò)“邊干邊學(xué)”“觀念轉(zhuǎn)變與提升”適應(yīng)“轉(zhuǎn)型”。從他們“邊干邊學(xué)”的方式看，基本上屬個(gè)體行為。如果媒體或媒體行業(yè)組織能夠建立內(nèi)部培訓(xùn)、交流學(xué)習(xí)的機(jī)制，他們的轉(zhuǎn)型應(yīng)該更為順利。媒體興辦職業(yè)培訓(xùn)，具有多重效用。對(duì)內(nèi)，不僅能夠快速提升員工的能力與素質(zhì)，還是塑造企業(yè)文化、增強(qiáng)凝聚力、強(qiáng)化員工歸屬感的有效途徑；對(duì)外，通過(guò)職業(yè)培訓(xùn)這個(gè)平臺(tái)，不僅可以吸引人才，還可提升本企業(yè)在行業(yè)的影響力。

作者單位 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

本文系河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介融合與河北省新聞人才轉(zhuǎn)型的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HB15XW016）的研究成果。

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【編輯：王秦】