符號(hào)視域下融媒體廣告“STORYTELLING”的創(chuàng)新形態(tài)

董建義

摘要：每一次媒介的變遷都是人類文明的客觀反映，每一個(gè)階段的演進(jìn)都伴隨著不同消費(fèi)文化的形成。融媒體突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，構(gòu)建了一種全新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)：STORYTELLING廣告。本文以符號(hào)視角探討了STORYTELLING廣告的邏輯和受眾認(rèn)知，認(rèn)為其降低了受眾的阻抗心理，干預(yù)并建構(gòu)受眾對(duì)廣告的“主動(dòng)”認(rèn)知，能更好地實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳遞和品牌系統(tǒng)的打造。

關(guān)鍵詞：融媒體 STORYTELLING廣告 符號(hào) 認(rèn)知心理

“有什么樣的媒介，就有什么樣的感知方式和認(rèn)知方式，就有什么樣的文化，就有什么樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)”，正如麥克盧漢所言，當(dāng)今融媒體作為一種新的媒介形態(tài)改變了我們認(rèn)知世界的方式，也改變了以往人們通過(guò)不斷獲取物質(zhì)滿足來(lái)建構(gòu)自我存在感的消費(fèi)觀念，將社會(huì)消費(fèi)文化由物的消費(fèi)變成了一種對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。貌似只有通過(guò)對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，才能獲取波德里亞所言的“現(xiàn)實(shí)生活中的安寧”。而“廣告是符號(hào)消費(fèi)的最佳對(duì)象”，融媒體帶來(lái)的新的消費(fèi)文化必然需要一種全新的廣告形態(tài)去滿足受眾對(duì)于符號(hào)消費(fèi)的需求，以突破大眾媒介時(shí)代對(duì)符號(hào)消費(fèi)的種種限制，喚起受眾在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等多維度和全方位的認(rèn)知感受。

一、融媒體時(shí)代廣告的新形式：STORYTELLING

一直以來(lái)，所有的消費(fèi)在“物”的表層消費(fèi)行為之下往往都包含著“意義”的消費(fèi)成分，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如對(duì)名車、豪宅、奢侈品的向往，既有物質(zhì)消費(fèi)的一面，又有對(duì)符號(hào)占有的象征意義的一面。筆者認(rèn)為，融媒體帶來(lái)的消費(fèi)群體認(rèn)知方式的變化，必然導(dǎo)致品牌形象的構(gòu)建由之前的“有形形象（物）”到“無(wú)形形象（意義）”的過(guò)渡。根據(jù)索緒爾符號(hào)學(xué)理論，品牌形象中的有形形象即品牌“能指”，是可視的、可直接感知的物的成分；無(wú)形形象即品牌“所指”，是能指所構(gòu)建的“意義”即意識(shí)形態(tài)成分。品牌是兩者符號(hào)的集合體，企業(yè)對(duì)品牌形象的構(gòu)建過(guò)程也是符號(hào)打造的過(guò)程，因此品牌建設(shè)在本質(zhì)上是一種“符號(hào)學(xué)工程”。

在融媒體的影響下，廣告成為品牌符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建的主要途徑和形式，新時(shí)期的廣告已經(jīng)打破了以往的傳統(tǒng)概念，西方出現(xiàn)了STORYTELLING（故事訴求）的新形式。目前，中國(guó)學(xué)者對(duì)于STORYTELLING的研究較少，在西方學(xué)者研究視野中，認(rèn)為品牌廣告訴求應(yīng)該包含“STORY+TELL+ING”三部分內(nèi)容?！癝TORY”主要指品牌故事，濃縮品牌信息及意識(shí)形態(tài)符號(hào)，“TELL”指訴求方式，包含口述、文字、聲音、圖畫、影像等的視聽(tīng)符號(hào)，“ING”指現(xiàn)在性、信息的共享和交感，以及彼此間的相互作用。一言以蔽之，STORYTELLING廣告是一種基于原劇符號(hào)基礎(chǔ)上，以劇情高契合度為表征，以滿足受眾全方位的情感移植為手段，最終實(shí)現(xiàn)受眾“主動(dòng)”接受品牌符號(hào)訴求的廣告新形式。如熱播劇《三十而已》中愛(ài)馬仕品牌的廣告，劇中人物“顧佳”為了混進(jìn)太太圈，不惜重金托關(guān)系購(gòu)入愛(ài)馬仕全球限量版的Kelly鱷魚包，從此在合影中占有了自己的一席之地，簡(jiǎn)單的一個(gè)劇情使受眾從內(nèi)心“主動(dòng)”建構(gòu)了一套隱藏的“愛(ài)馬仕鄙視鏈”，“和平地”實(shí)現(xiàn)了與香奈兒等品牌的較量，完成了愛(ài)馬仕品牌價(jià)值觀的輸出。在融媒體時(shí)代，以往“腦白金狂轟亂炸”式的廣告已經(jīng)成為過(guò)去，STORYTELLING要倡導(dǎo)的是一種順勢(shì)而為的廣告訴求理念，將廣告信息抽象為一種有趣的符號(hào)（記憶點(diǎn)），采取潛移默化的植入方式，通過(guò)多媒體數(shù)字融合的技術(shù)手段，將品牌價(jià)值、文化、理念以故事訴求的方式傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。

二、STORYTELLING廣告的邏輯

一部電視劇往往植入多個(gè)廣告，也有一部分是因?yàn)閯∏?、角色的需要而進(jìn)行的品牌產(chǎn)品的無(wú)償植入，但整個(gè)電視劇是一個(gè)整體，中間無(wú)償或有償植入的廣告僅僅是整個(gè)劇集中的一點(diǎn)，是龐大電視劇符號(hào)系統(tǒng)的一個(gè)符號(hào)而已。所以，廣告符號(hào)的選擇會(huì)以整部劇的符號(hào)系統(tǒng)為參考依據(jù)，所有的廣告符號(hào)都是以劇情為核心建立起來(lái)的一張品牌符號(hào)網(wǎng)，廣告符號(hào)與劇情相互詮釋，互為補(bǔ)充，共同闡釋整部劇的深刻內(nèi)涵。所以，廣告植入并不是單純地為了植入而植入，它是將廣告品牌的意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀暗含于廣告文本之間，通過(guò)電視劇情潛移默化地影響觀眾的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)受眾的價(jià)值認(rèn)同感。由此看來(lái)，廣告的邏輯是一種暗喻、象征邏輯。

約翰森將電視廣告邏輯分為三種類型：效用對(duì)比型、身份認(rèn)同型和“顯圣”邏輯型。效用對(duì)比型是產(chǎn)品入市初期采取的針對(duì)功能性介紹的訴求方法，身份認(rèn)同型是利用名人效應(yīng)采取的情感訴求方法，而“顯圣”邏輯型主要利用象征手法，將象征意義與品牌建立聯(lián)系。通過(guò)符號(hào)學(xué)意指系統(tǒng)得知，“顯圣”邏輯制作的廣告不是為了即刻讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是采用“欲擒故縱”式的品牌建構(gòu)邏輯，通過(guò)STORYTELLING的故事陳述品牌涵義，做到了“形”“意”皆隱于故事中，并且與故事情節(jié)配合得天衣無(wú)縫。STORYTELLING廣告在喚起注意的同時(shí)，改編的故事強(qiáng)化了廣告產(chǎn)品或服務(wù)與劇集的聯(lián)系，廣告所倡導(dǎo)的文化和價(jià)值觀念會(huì)產(chǎn)生與電視劇捆綁記憶的效果，這樣廣告在受眾記憶中停留的時(shí)間會(huì)更為長(zhǎng)久。如此建構(gòu)起來(lái)的品牌喜好和獨(dú)特的品牌印象與消費(fèi)者在一定程度上達(dá)到了情感的共鳴，很好地消除了消費(fèi)者叛逆心理和抵觸情緒。受眾在日后的生活中再次見(jiàn)到廣告產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì)產(chǎn)生一種“久違”的親切感，培養(yǎng)起了一種良好的品牌態(tài)度，為購(gòu)買和使用行為的發(fā)生奠定了基礎(chǔ)。因此，與其說(shuō)STORYTELLING廣告推送的是一種商品，不如說(shuō)它是推崇一種生活方式，一種生活態(tài)度更為準(zhǔn)確。

三、STORYTELLING廣告的符號(hào)解讀

白雪認(rèn)為廣告符號(hào)的解讀要考慮媒介技術(shù)變遷和社會(huì)文化變動(dòng)引發(fā)的受眾行為變化，厘清隱藏在廣告表征之下諸如意識(shí)形態(tài)、社會(huì)關(guān)系等層面的問(wèn)題。廣告文本的視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)之外的意義建構(gòu)層面暗含著廣告所服務(wù)品牌的價(jià)值、意識(shí)形態(tài)等多向度意義，這是羅蘭·巴特在繼承索緒爾符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出的符號(hào)含蓄意指系統(tǒng)理論，即符號(hào)意義的二級(jí)結(jié)構(gòu)。“所指”會(huì)變成下一級(jí)新的“能指”，“能指”再指向新的“所指”，如此循環(huán)往復(fù)，二者之間是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系，所以對(duì)于廣告文本符號(hào)的解讀要以歷史的視角加以審視。

同時(shí)，接受美學(xué)認(rèn)為受眾對(duì)一個(gè)文本的接受是受其心理的先在結(jié)構(gòu)制約的，正如章柏青和張衛(wèi)所說(shuō)“先在結(jié)構(gòu)是指欣賞者個(gè)體在接受作品之前已有的由諸多主觀因素組成的心理模式?！睆V告是包含意義的文本（text），廣告文本的創(chuàng)造者將意義編碼植入其中，受眾要解讀廣告必須對(duì)其進(jìn)行意義的解碼?；魻栒J(rèn)為有四種形式的解碼：主導(dǎo)—支配地位（the dominant-hegemonic position）、對(duì)抗立場(chǎng)（the oppositional position）、協(xié)商立場(chǎng)（the negotiated position）、變異立場(chǎng)（the aberrant position）。然而，受眾對(duì)廣告的解讀總是采取回避的方式，從廣告的播出到結(jié)束過(guò)程中受眾的“叛逃”心理非常強(qiáng)烈，對(duì)于廣告文本的解讀也是基于自己大腦中的“先在結(jié)構(gòu)”被動(dòng)分析捕捉到的點(diǎn)滴符號(hào)，不能充分理解廣告制作方的真實(shí)本意，這樣難免存在廣告誤讀的情況，出現(xiàn)霍爾所說(shuō)的“對(duì)抗立場(chǎng)或變異立場(chǎng)”。而STORYTELLING廣告形成的廣告符號(hào)編碼是來(lái)源于原劇的整體符號(hào)系統(tǒng)中的一部分，在內(nèi)容上與原劇存在關(guān)聯(lián)性，在形式上更為隱蔽，所以受眾大腦中的“先在結(jié)構(gòu)”除了長(zhǎng)時(shí)間沉淀形成的知識(shí)體系外，主要的來(lái)源是廣告所在原劇的影響。受眾在觀看原劇的過(guò)程中，原劇視聽(tīng)符號(hào)所傳遞的意識(shí)形態(tài)深深映射到受眾的大腦，這些來(lái)源于原劇的符號(hào)“幫助”受眾按照廣告制作方的意志（生產(chǎn)者式文本）構(gòu)建起了“自己的”意識(shí)形態(tài)解讀系統(tǒng)。

在廣告文本的創(chuàng)造中之所以通過(guò)符號(hào)去構(gòu)建意識(shí)形態(tài)，是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)是符號(hào)意義的建構(gòu)，正如霍爾所說(shuō)“意識(shí)形態(tài)不是單一意見(jiàn)運(yùn)作，而是通過(guò)論述串聯(lián)語(yǔ)意形成的場(chǎng)域”。在劇中人物、故事情節(jié)等提示性文本的幫助下，受眾能夠更主動(dòng)、更準(zhǔn)確地解讀即將到來(lái)的廣告。同時(shí)，在解讀廣告文本符號(hào)的過(guò)程中，基于對(duì)原劇符號(hào)體系的認(rèn)識(shí)能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的場(chǎng)景代入感，實(shí)現(xiàn)信息的共享和交感，避免了廣告解讀淺表化和碎片化的出現(xiàn)。

四、STORYTELLING廣告的受眾認(rèn)知

受眾是理解藝術(shù)的核心，因?yàn)樗囆g(shù)所創(chuàng)造的意義以及它被使用的方法取決于它的消費(fèi)者，而不是它的創(chuàng)造者，所以廣告的關(guān)注度和效果要以受眾為評(píng)測(cè)依據(jù)。筆者基于受眾視覺(jué)心理感受而繪制的“受眾對(duì)不同廣告的感知模型（如圖1）”是利用顏色“明度漸變”表示受眾心理認(rèn)知的變化過(guò)程。圖中黑白灰顏色過(guò)渡的輕重緩急代表了植入廣告與原劇的契合程度，過(guò)渡越自然表明廣告與原劇的契合度越高，過(guò)渡越急越突兀表明廣告與原劇的契合度越低。

通過(guò)此認(rèn)知模型我們可以清楚地察覺(jué)到受眾在看到廣告時(shí)的心理波動(dòng)，受眾對(duì)于STORYTELLING廣告產(chǎn)生的心理認(rèn)知變化還是較為平緩的，而對(duì)于傳統(tǒng)的植入式廣告的認(rèn)知斷層明顯。傳統(tǒng)的植入式廣告與原劇在劇情、人物等方面沒(méi)有承接和關(guān)聯(lián)，僅僅是為了植入而植入，完全沒(méi)有考慮到廣告在此處出現(xiàn)的劇情合理性以及受眾的心理接受度，即使再唯美的廣告畫面，再有人氣的明星代言都無(wú)法挽留住受眾因心理阻抗而產(chǎn)生的視線轉(zhuǎn)移。對(duì)于廣告制作方如此霸道的廣告植入行為，消費(fèi)者此時(shí)的反饋行為就是短暫離開，廣告時(shí)段就成為受眾的“休息時(shí)間”。如此的廣告植入行為不僅沒(méi)有達(dá)到品牌廣告信息傳遞的目的，反而讓受眾產(chǎn)生不好的心理抵觸情緒，更談不上什么關(guān)注度的問(wèn)題，長(zhǎng)久來(lái)看不利于對(duì)受眾積極接受品牌態(tài)度的培養(yǎng)，且消極的接受態(tài)度容易產(chǎn)生廣告的誤讀，不利于受眾認(rèn)同感的培養(yǎng)，甚至增加受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的懷疑。

然而，STORYTELLING廣告的植入效果（如圖2）是全然不同的，當(dāng)電視劇情進(jìn)入廣告時(shí)段時(shí)，STORYTELLING廣告因與原劇完全相同的人物和場(chǎng)景陳設(shè)，受眾根本感覺(jué)不到廣告插入點(diǎn)（b）的存在，所以這時(shí)不會(huì)產(chǎn)生心理阻抗性。廣告制作方根據(jù)品牌訴求的需要對(duì)劇情進(jìn)行STORYTELLING式的改編，逐步將品牌情感和品牌的價(jià)值訴求灌輸?shù)绞鼙姷哪X海中，促使受眾產(chǎn)生“情感移植”，將對(duì)劇中人物的喜愛(ài)等情感轉(zhuǎn)嫁到后面即將出現(xiàn)的品牌主題上。隨著受眾對(duì)廣告時(shí)段“劇情”理解的深入，品牌主題馬上直截了當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)，此時(shí)伴隨著受眾上當(dāng)感覺(jué)出現(xiàn)的同時(shí)又不得不感嘆廣告制作方手段的高明……這時(shí)，廣告?zhèn)鬟f品牌信息符號(hào)的目的已經(jīng)達(dá)到。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的受眾對(duì)節(jié)目的收視已經(jīng)有了絕對(duì)的自主權(quán)，品牌廣告面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但STORYTELLING廣告采取了“無(wú)為而無(wú)不為”的邏輯，引領(lǐng)了一種消費(fèi)觀念，構(gòu)建了一種新的廣告消費(fèi)文化形態(tài)，塑造了品牌的記憶符號(hào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一種宏觀的品牌符號(hào)構(gòu)建戰(zhàn)略。

作者系信陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師

本文系信陽(yáng)師范學(xué)院重大預(yù)研項(xiàng)目“電視劇植入性廣告對(duì)品牌形象建構(gòu)的研究”的階段性成果。

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