新媒體環(huán)境下電影文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

王紫研

摘要：新媒體環(huán)境下，促進(jìn)線上線下電影共同發(fā)展成為構(gòu)筑健康電影文化傳播市場(chǎng)的有效手段。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使線下電影市場(chǎng)受到巨大沖擊，線上電影迎來(lái)新一波發(fā)展高峰。在這一背景下，如何準(zhǔn)確把握線上與線下觀影模式的異同，立足自身，互相借力，實(shí)現(xiàn)制作、傳播等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，尋求合作共贏，成為我國(guó)電影發(fā)展需要面臨的又一課題。

關(guān)鍵詞：線上電影 院線電影 流媒體平臺(tái) 觀影模式

電影作為大眾傳播媒介和文化傳播的一種重要手段，其發(fā)展始終和特定的文化背景相關(guān)聯(lián)。中國(guó)電影具有自身的發(fā)展歷史和文化傳統(tǒng)，院線電影長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)的電影文化傳播市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，作為群聚性文化活動(dòng)場(chǎng)所的電影院暫停運(yùn)營(yíng)，致使2020年春節(jié)檔輪空。小成本喜劇電影《囧媽》以6.3億元的高價(jià)賣(mài)給字節(jié)跳動(dòng)，在其旗下的西瓜、抖音等線上平臺(tái)免費(fèi)播出，這種行為挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)院線制度，遭到很多院線企業(yè)的聯(lián)合抵制。但這些無(wú)法阻擋線上觀影模式的火熱，線上電影節(jié)、網(wǎng)絡(luò)電影等觀影或拍攝活動(dòng)逐漸走入大眾視野并為越來(lái)越多的用戶所接受。如何正確處理線上電影與院線電影之間的關(guān)系，以互利融合助推電影文化市場(chǎng)健康良性發(fā)展，成為一個(gè)必須關(guān)注的現(xiàn)實(shí)議題。

一、嶄露頭角的線上電影

線上電影的日漸興盛離不開(kāi)逐漸崛起的流媒體平臺(tái)。所謂流媒體，指的是不間斷的信息流從內(nèi)容生產(chǎn)者向終端用戶實(shí)時(shí)傳輸?shù)臄?shù)字媒體形態(tài)。其通過(guò)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，不斷超越接收終端和傳輸管道的技術(shù)限制，目前已實(shí)現(xiàn)對(duì)高清視聽(tīng)符號(hào)的及時(shí)傳輸。對(duì)于信息量龐大的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，基于流媒體的實(shí)時(shí)播出模式已能夠完全取代以異時(shí)傳輸?shù)南螺d模式，基本完成了整個(gè)視聽(tīng)傳播過(guò)程的數(shù)字化，成為在線付費(fèi)與免費(fèi)電視播出、DVD與錄像帶租售之外的另一個(gè)“非院線”發(fā)行渠道?！秶鍕尅贰洞筅A家》《肥龍過(guò)江》等小成本影片線上放映取得的成效，證明線上電影正逐漸創(chuàng)造著屬于自己的發(fā)展舞臺(tái)。盡管院線方仍牢牢掌握著電影主要放映權(quán)，但線上電影正逐漸成為緊隨其后的又一選擇，且從制作、發(fā)行、上映、觀影等各個(gè)環(huán)節(jié)都獨(dú)具特色，無(wú)論制作方還是發(fā)行方，都應(yīng)對(duì)此高度重視。

1.觀影者的不同體驗(yàn)。2020年，院線電影的發(fā)展在前半年近乎停滯不前，直到《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》等熱門(mén)大片上映才有所恢復(fù)。與之相反，網(wǎng)絡(luò)電影的觀看熱度有所上升，直接原因就在于疫情期間宅家觀影的安全與便利。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。較高的網(wǎng)絡(luò)普及率，加之新冠肺炎疫情加速推動(dòng)的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影抓住了彎道超車的時(shí)機(jī)，也形成了對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展脈絡(luò)與未來(lái)趨勢(shì)研究的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一些IP改編的網(wǎng)絡(luò)電影，如《倩女幽魂：人間情》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》等，都收獲了很高的播放量，且不乏佳作出現(xiàn)。

相較于需要在固定場(chǎng)所長(zhǎng)時(shí)間共同觀看的院線電影，線上電影突破了很多限制，使用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)通過(guò)多種終端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地觀影，且能夠進(jìn)行播放控制，如快進(jìn)、暫停等，因此成為越來(lái)越多人的新選擇。愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷共同發(fā)起的“大年初一電影到家”2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔中推出的幾部網(wǎng)絡(luò)電影，無(wú)論從影片種類、演員配置還是宣傳力度上都不亞于線下春節(jié)檔，如《發(fā)財(cái)日記》《少林寺之得寶傳奇》等。包括2019年在愛(ài)奇藝上線的以扶貧為主題的電影《毛驢上樹(shù)》，通過(guò)線上播放形式，獲得了良好的傳播效果。影片講述的是第一書(shū)記駐村扶貧的故事，生動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新突破，獲得第三屆中國(guó)銀川互聯(lián)網(wǎng)電影節(jié)網(wǎng)絡(luò)電影單元最佳網(wǎng)絡(luò)電影獎(jiǎng)。今后，相信會(huì)有越來(lái)越多的觀眾習(xí)慣線上觀影這一模式。

盡管電影院恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，網(wǎng)絡(luò)電影的熱度有所下降，說(shuō)明觀眾對(duì)此還沒(méi)有形成較強(qiáng)的觀看黏度，但從長(zhǎng)期看，網(wǎng)絡(luò)電影在發(fā)展中已經(jīng)突破了過(guò)去單純具有復(fù)制性、商業(yè)性的特點(diǎn)，不再一味追求視覺(jué)刺激、劇情快感，而是在制作、敘事、表演等方面不斷精進(jìn)，千萬(wàn)級(jí)別的高成本大片也不再鮮見(jiàn)?？梢钥闯?，線上電影無(wú)論是投資還是制作發(fā)行，都在向院線電影靠攏。

2.制作者的矛盾與憂思?！秶鍕尅吩诰W(wǎng)上上映之時(shí)，引來(lái)諸多質(zhì)疑甚至爭(zhēng)討。對(duì)片方而言，由于該片在投資、題材等方面都不宜與其他大片一樣延后上映，所以線上播放無(wú)疑是一條捷徑；對(duì)觀影者而言，則收獲了一部可以免費(fèi)觀看又充滿年味的喜劇影片；但這對(duì)院線方而言，卻成了“吃虧者”。因?yàn)閭鹘y(tǒng)院線制、窗口期機(jī)制、票房分賬制早已成為電影院獲得收益的基本途徑，線上上映打破了這一規(guī)則，使得影院不可避免地遭受損失。

在美國(guó)，Netflix早已發(fā)展為極具影響力的流媒體平臺(tái)，其具有成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，生產(chǎn)的影片在質(zhì)量上完全能夠與線下電影抗衡。2019年，由其生產(chǎn)的影片《羅馬》榮獲威尼斯電影節(jié)金獅獎(jiǎng)，并與一眾好萊塢電影角逐奧斯卡，獲得十余項(xiàng)提名。著名的黑幫題材導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯執(zhí)導(dǎo)的《愛(ài)爾蘭人》也是由Netflix出品，獲得廣泛好評(píng)。然而，佳作不斷產(chǎn)生的同時(shí)，很多電影大師也對(duì)此提出了質(zhì)疑。大衛(wèi)·林奇說(shuō)過(guò)，院線電影是電影的本質(zhì)，昆丁、諾蘭等國(guó)際導(dǎo)演也表達(dá)了對(duì)非院線電影的不滿。拋開(kāi)利益上的得失，線上線下電影在拍攝、表演、剪輯等方面的差異更加值得探究。

在創(chuàng)作方法上，院線電影要求觀眾集中精力，中間沒(méi)有停頓，以便從頭至尾完整欣賞作品，制作方相對(duì)具有主動(dòng)權(quán)，其創(chuàng)作也更能展現(xiàn)導(dǎo)演的個(gè)性以及藝術(shù)化的創(chuàng)作傾向。而線上觀影完全顛覆了這一觀影模式，在電影制作上也有較大不同。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影為例，2014年愛(ài)奇藝提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念，拉開(kāi)這一行業(yè)的序幕。其中，片名、海報(bào)、前6分鐘成為網(wǎng)絡(luò)電影的三大元素，眾多院線電影的跟風(fēng)之作、追求視覺(jué)刺激以及劇情噱頭的影片蜂擁而來(lái)，很少有突出的亮點(diǎn)，有些甚至打著低俗、色情的擦邊球，也正因如此，很多人對(duì)線上電影的崛起充滿憂慮。事實(shí)證明，只有兼顧藝術(shù)與商業(yè)的平衡，線上電影才可能走上健康發(fā)展軌道。

自從1895年誕生以來(lái)，電影就逐漸探索出一套獨(dú)特的語(yǔ)言體系，形成了多種多樣的美學(xué)流派，比如，巴贊的紀(jì)實(shí)美學(xué)，主張以長(zhǎng)鏡頭和景深鏡頭來(lái)表現(xiàn)空間和運(yùn)動(dòng)；蒙太奇學(xué)派創(chuàng)造出各種剪輯手法，如敘事蒙太奇、表現(xiàn)蒙太奇、心理蒙太奇等。此外，還有一些深刻的理論探究，如融入拉康凝視理論的意識(shí)形態(tài)電影批評(píng)、女性主義電影批評(píng)，以及與社會(huì)文化結(jié)合的后現(xiàn)代電影理論、文化批評(píng)論等。這些美學(xué)流派以及電影理論，都是基于線下觀影這一基礎(chǔ)存在的。隨著新媒體的發(fā)展、流媒體平臺(tái)的崛起，無(wú)論是制作還是評(píng)價(jià)，電影日益成為一種大眾化“商品”，帶有了更多平民化色彩，而線上電影進(jìn)一步加深了這一趨勢(shì)，很多制作者不愿在電影藝術(shù)上費(fèi)時(shí)費(fèi)力進(jìn)行突破性創(chuàng)新，而是一味追求通過(guò)更多途徑來(lái)提升利潤(rùn)，使電影這一藝術(shù)產(chǎn)物逐漸扁平化。

二、合作共贏，打造良好傳播生態(tài)

基于當(dāng)前電影行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持線上與線下同步推進(jìn)，追求合作共贏應(yīng)是較為理想的發(fā)展道路。

1.立足自身，尋求并行發(fā)展。經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，電影逐漸成為展現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)面貌、傳播文化生活的重要媒介。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)電影行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，成為全世界銀幕數(shù)量最多的國(guó)家，綜合票房全球第二。不論是具有商業(yè)屬性的類型大片，如占據(jù)2019年票房前三位的動(dòng)畫(huà)片《哪吒之魔童降世》、科幻片《流浪地球》、獻(xiàn)禮片《我和我的祖國(guó)》，還是展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的民族性影片，如后疫情時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)片《八佰》《金剛川》、人物傳記片《奪冠》、扶貧劇情片《我和我的家鄉(xiāng)》等，都有良好的品質(zhì)與市場(chǎng)表現(xiàn)。

盡管受疫情的沖擊中國(guó)電影的發(fā)展腳步暫時(shí)放緩，但向前發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭不會(huì)變。當(dāng)下，流媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、5G等新技術(shù)、新手段日新月異，電影宣發(fā)形式日益多元，電影類型也日益多樣。綜觀海外流媒體電影業(yè)的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，線上與線下齊頭并進(jìn)，在各自市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、開(kāi)疆拓土、共同進(jìn)步，無(wú)疑是一個(gè)具有前瞻性的明智選擇，也是推進(jìn)中國(guó)電影市場(chǎng)逐漸走向成熟的基礎(chǔ)。

雖然《囧媽》等電影帶來(lái)了全新的發(fā)行以及觀影模式，但目前在中國(guó)電影界，線上電影產(chǎn)業(yè)并不會(huì)真正取代院線電影，在疫情逐漸緩解的趨勢(shì)下，線下觀影還是大部分觀眾的選擇，2021年春節(jié)檔賀歲片的火爆充分證明了這一點(diǎn)。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，《你好，李煥英》總票房正式突破50億元大關(guān)，躍居中國(guó)票房影史第二名，《唐人街探案3》累計(jì)票房也突破44億元，如此成績(jī)實(shí)在值得慶賀。自2017年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)過(guò)一系列下架整頓，其發(fā)展環(huán)境在不斷優(yōu)化，高投資、長(zhǎng)周期的網(wǎng)絡(luò)電影已十分常見(jiàn)，作品的內(nèi)容質(zhì)量也在不斷提升與突破。比如，2017年的網(wǎng)絡(luò)電影《哀樂(lè)女子天團(tuán)》，通過(guò)巧妙的元素融合和新穎的選材角度，同時(shí)結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，融入很多流行的臺(tái)詞、音樂(lè)等，使電影充滿網(wǎng)感，既體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影的特色，又保留了與院線電影同樣的敘事結(jié)構(gòu)與拍攝技巧。除此之外，《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》《滾動(dòng)的鋼蛋》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》等影片也進(jìn)一步創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)，在質(zhì)量以及熱度上都有良好表現(xiàn)。

近幾年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)在質(zhì)量上有了巨大突破，很多不同類型的影片遠(yuǎn)播海外，取得良好反響。深挖題材、創(chuàng)新手段、不斷完善，相信線上電影一定能與院線電影共同打造良好的中國(guó)電影傳播生態(tài)。

2.互相借力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從后疫情時(shí)期中國(guó)電影市場(chǎng)的恢復(fù)情況看，院線電影具有很強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力?！栋税邸芬陨羁痰臍v史題材、成熟的技術(shù)應(yīng)用，成功打響后疫情時(shí)代中國(guó)電影市場(chǎng)“第一炮”，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月26日，電影《八佰》內(nèi)地總票房累計(jì)突破30億元，隨后而來(lái)的國(guó)慶檔也收獲了較高的排片率與上座率。在這一形勢(shì)下，線上電影的優(yōu)勢(shì)不再明顯，網(wǎng)絡(luò)播放量有所下滑。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，通過(guò)舉辦活動(dòng)、合作宣傳等手段，線上線下互相借力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相信一定能為中國(guó)的電影市場(chǎng)增添更多亮色和活力。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，很多線下電影節(jié)紛紛轉(zhuǎn)至線上，受到眾多影迷歡迎。2020年北京國(guó)際電影節(jié)采取“云觀影”，設(shè)置線上展映和電視展映環(huán)節(jié)，選取幾十部佳片進(jìn)行線上展映，并邀請(qǐng)一些電影大師進(jìn)行直播，在線互動(dòng)。同時(shí)，線下影片的展映也在電影院解封后重新開(kāi)展起來(lái)，線上線下電影放映有機(jī)配合，不僅滿足了人們的觀影需求，還附加了各種交流活動(dòng)。在宣傳方面，《姜子牙》等電影采取線上全媒體營(yíng)銷以及線下點(diǎn)映的模式，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力和傳播效果。

未來(lái)，線上線下電影可以進(jìn)一步尋求融合發(fā)展路徑。院線電影中頭部、腰部電影具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而相比之下具有較小生存空間的尾部小成本影片可以將視線轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)，提升利潤(rùn)回報(bào)率以及觀影量。同時(shí)，在商業(yè)電影仍占有較大排片空間的情況下，一些藝術(shù)電影也可以投向線上播放。2020年由萬(wàn)瑪才旦執(zhí)導(dǎo)的女性題材文藝片《氣球》，在排片率不到2%，但網(wǎng)絡(luò)上好評(píng)如潮的背景下，該片選擇盡快投入線上播放，大大提高了影片知名度。藝術(shù)片在院線的發(fā)展空間相對(duì)狹窄，可考慮進(jìn)行跨平臺(tái)傳播。線上電影與藝術(shù)影院加強(qiáng)合作互動(dòng)，或許能在一定程度上改善不同種類電影在發(fā)行與放映等方面的不平衡現(xiàn)狀。

善于“走出去”，主動(dòng)“借外力”，也是提升中國(guó)電影國(guó)際影響力的必然選擇。美國(guó)Netflix已獨(dú)自生產(chǎn)出眾多佳作，在各大電影節(jié)展現(xiàn)風(fēng)采，且傳播優(yōu)勢(shì)明顯，《功夫熊貓》《花木蘭》等影片在中國(guó)的熱映，就充分體現(xiàn)了其大力開(kāi)拓中國(guó)電影市場(chǎng)的目的。中國(guó)電影也應(yīng)如是，線上線下齊心協(xié)力，不為短期利益之爭(zhēng)所困擾，積極開(kāi)拓互動(dòng)式電影傳播渠道，并融合中國(guó)特有的民族文化，相信一定能在國(guó)際市場(chǎng)大放異彩。

三、結(jié)語(yǔ)

電影經(jīng)歷了從無(wú)聲到有聲、從黑白到彩色、從膠片拍攝到數(shù)字技術(shù)的跨越式發(fā)展，每當(dāng)新的制作技術(shù)或者觀影模式發(fā)生改變，都會(huì)引發(fā)一系列探討甚至爭(zhēng)論，但改進(jìn)創(chuàng)新的步伐從未停歇。如今，隨著5G等新技術(shù)的不斷推廣和應(yīng)用，新一代沉浸體驗(yàn)、在線協(xié)作、影像傳輸?shù)葢?yīng)用不斷拓展，線上電影的發(fā)展也會(huì)得到進(jìn)一步推進(jìn)。新冠肺炎疫情導(dǎo)致世界范圍內(nèi)的電影院在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，相應(yīng)的變革可能比預(yù)想來(lái)得要快。準(zhǔn)確把握兩種觀影模式的異同，在不同平臺(tái)運(yùn)用不同發(fā)展策略，進(jìn)一步推進(jìn)深度融合，實(shí)現(xiàn)制作、傳播等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)，汲取海外線上電影的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，吸引更多知名導(dǎo)演及演員加入其中，并給予小成本電影、文藝片等更多生存發(fā)展空間，相信中國(guó)電影一定能在不斷完善與成熟的道路上早日實(shí)現(xiàn)“百花齊放”，中國(guó)的電影文化傳播市場(chǎng)一定會(huì)在良性發(fā)展的軌道上“健康成長(zhǎng)”。

作者單位 北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化與傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：沈金萍】