車聯(lián)網(wǎng)場景下傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展路徑

郝茹茜

摘要：隨著5G技術(shù)的全面應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸來臨，并正在掀起一場車載廣播的重大改革潮流。傳統(tǒng)廣播必須立足現(xiàn)狀，明確定位，結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)劣勢與當(dāng)前所面臨的機(jī)遇，找準(zhǔn)未來應(yīng)重點(diǎn)把握的戰(zhàn)略方向，有針對性地采取措施深入融合發(fā)展，以最大程度與車聯(lián)網(wǎng)場景達(dá)成內(nèi)在契合，打造智能化、移動(dòng)化、開放化的發(fā)展格局。

關(guān)鍵詞：5G 車聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)廣播 融合發(fā)展

根據(jù)賽智時(shí)代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能化和網(wǎng)聯(lián)化功能在汽車產(chǎn)品中的普及率分別為22%和50%，市場規(guī)模達(dá)到2556億元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到2190億元。在5G技術(shù)成熟、汽車智能普及、電動(dòng)汽車崛起的基礎(chǔ)上，車聯(lián)網(wǎng)市場正在快速進(jìn)入黃金發(fā)展期，與之相應(yīng)，車載廣播服務(wù)也將迎來全新發(fā)展機(jī)遇。賽立信媒介研究2020年全國車主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過90%的車主在車中有收聽廣播/音頻的習(xí)慣，據(jù)此推算，車內(nèi)場景下的廣播媒體用戶規(guī)模將超過5億。車主是廣播媒體占比最大的用戶群體，隨著我國汽車擁有量的不斷提高，以及智能車載終端的廣泛普及，這一規(guī)模還在不斷擴(kuò)大?？梢?，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在加速到來。在此背景下，傳統(tǒng)廣播如何做好戰(zhàn)略布局，抓住時(shí)代機(jī)遇，積極尋求融合發(fā)展路徑，需要深入思考與研究。

一、車聯(lián)網(wǎng)場景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

要想明確車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展方向與路徑，就必須把握當(dāng)前傳統(tǒng)廣播的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢與機(jī)遇，在客觀審視的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)問題所在，為后續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。

1.發(fā)展優(yōu)勢。全媒體時(shí)代，雖然廣播市場開始向新媒體和移動(dòng)終端下沉，對傳統(tǒng)廣播發(fā)展造成了較大沖擊，但其自身依然有著無法替代的發(fā)展優(yōu)勢，并集中體現(xiàn)在以下兩方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。相比于自媒體廣播電臺(tái)，傳統(tǒng)廣播在內(nèi)容生產(chǎn)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，尤其是在人才專業(yè)性方面，在長期實(shí)踐積累中，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀媒體工作者，他們有著較強(qiáng)的專業(yè)生產(chǎn)、持續(xù)輸出能力，即便在車聯(lián)網(wǎng)場景下，也能夠憑借專業(yè)優(yōu)勢快速適應(yīng)，為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是其“逐鹿車聯(lián)網(wǎng)”的最大本錢。二是品牌公信力優(yōu)勢。大眾傳播時(shí)代，廣播電臺(tái)是絕對的主流媒體，盡管新媒體時(shí)代其影響力受到?jīng)_擊，但其長期積累下來的品牌公信力卻依然很強(qiáng)。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，美國地面廣播覆蓋91%的美國成年人，高于其他任何媒體平臺(tái)?？梢姡瑐鹘y(tǒng)廣播在媒介形態(tài)競爭激烈的當(dāng)下，依然有著較高的受眾關(guān)注度，這無疑為其在車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

2.發(fā)展劣勢。傳統(tǒng)廣播雖然在人才、內(nèi)容和品牌方面有著先天優(yōu)勢，但同樣在技術(shù)、體制、創(chuàng)新等方面存在著后天不足。一方面，許多傳統(tǒng)廣播人缺乏新媒體運(yùn)營能力，在“四級辦體制”的長期束縛下，創(chuàng)新銳氣被消磨殆盡，再加上廣播市場的整體縮水，導(dǎo)致許多廣播電臺(tái)“死氣沉沉”，車聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型內(nèi)驅(qū)力明顯不足；另一方面，傳統(tǒng)廣播實(shí)際上不具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，要想對接車聯(lián)網(wǎng)場景，就必須重構(gòu)廣播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營思維、生產(chǎn)流程、管理機(jī)制的全面革新。特別是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播線性格局向車聯(lián)網(wǎng)多維開放格局的轉(zhuǎn)向，對于資金匱乏、技術(shù)欠缺的傳統(tǒng)廣播來講，這些顛覆性改革顯然是一大難點(diǎn)。

3.發(fā)展機(jī)遇。車聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為傳統(tǒng)廣播創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，為其轉(zhuǎn)型升級提供了重要支撐。一方面，技術(shù)成熟為其創(chuàng)新應(yīng)用提供了較大便利。全媒體時(shí)代，廣播的生產(chǎn)傳播流程發(fā)生了重大改變，由媒體進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的整合打包后，針對不同媒介傳播特點(diǎn)與規(guī)律，進(jìn)行數(shù)據(jù)重新加工與分發(fā)以實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為主流模式，顯然這是技術(shù)成熟所帶來的。面對車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)自主創(chuàng)新，或通過戰(zhàn)略合作，研發(fā)屬于自己的車載應(yīng)用，這是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略前瞻布局的重點(diǎn)。尤其是當(dāng)前車載音頻市場尚未出現(xiàn)壟斷性產(chǎn)品，這無疑為傳統(tǒng)廣播進(jìn)軍車聯(lián)網(wǎng)提供了良好機(jī)遇。另一方面，車載收聽市場發(fā)展?jié)撃芫薮?，為傳統(tǒng)廣播的車聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了新契機(jī)。隨著有車一族隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)廣播搭上了車載收聽的快車，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)賽立信媒介研究發(fā)布的《2020年中國廣播收聽市場盤點(diǎn)》顯示，廣播媒體新用戶年齡集中在25～44歲，且90后聽眾占比正在快速增長，2020年移動(dòng)智能收聽的占比持續(xù)攀升，車載收聽的比例達(dá)到58.1%，可以看出車載收聽仍為當(dāng)前廣播市場的核心收聽場景，且呈現(xiàn)出年輕化趨勢。有研究顯示，人們在車載環(huán)境下對聽覺的依賴度達(dá)到70%以上，也就是說，廣播與車載有著天然的契合性，能夠充分滿足車載人群的多元需求，這就為傳統(tǒng)廣播向車載終端的下沉夯實(shí)了基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒體要抓住這一機(jī)遇，以車載終端為依托，加強(qiáng)形態(tài)創(chuàng)新，增進(jìn)與車聯(lián)網(wǎng)場景的貼合性，為實(shí)現(xiàn)自身的車聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦「鄡?yōu)勢。

二、車聯(lián)網(wǎng)場景下傳統(tǒng)廣播融合發(fā)展的路徑

面對全新的發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)廣播必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整策略，順應(yīng)車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展需求，尋求屬于自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

1.加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用。大數(shù)據(jù)技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的有效應(yīng)用，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了新的動(dòng)能。尤其是大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、資源最大化等功能，有效解決了傳統(tǒng)媒體存在的受眾連接不緊密問題。對此，傳統(tǒng)廣播媒體必須加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，在過濾信息、分析輿情、信息整合的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，繪制受眾畫像，為節(jié)目生產(chǎn)和議程設(shè)置提供可靠依據(jù)，全面增強(qiáng)信息傳達(dá)的精準(zhǔn)性，充分滿足受眾多元需求，這是實(shí)現(xiàn)與車聯(lián)網(wǎng)場景對接的重要前提。比如，中國廣播與百度Car Life聯(lián)手打造的音頻程序，在首播時(shí)會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速從快樂晚高峰、央廣夜新聞、財(cái)經(jīng)夜讀、中國相聲榜等熱門廣播節(jié)目中甄選出熱門內(nèi)容，然后通過篩選、整合、再加工，向車載終端進(jìn)行定向傳播。同時(shí)，受眾可以通過應(yīng)用的智能語音功能進(jìn)行語言化內(nèi)容選擇，與車載場景實(shí)現(xiàn)完美契合，有效強(qiáng)化受眾黏性。

2.加強(qiáng)生產(chǎn)流程優(yōu)化創(chuàng)新。車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車載音頻傳播，對傳播技術(shù)、生產(chǎn)流程提出了較高要求，如何在確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)流程優(yōu)化，提高廣播密度，成為制勝車聯(lián)網(wǎng)音頻市場的關(guān)鍵。首先，傳統(tǒng)廣播要摒除當(dāng)前電媒制離的生產(chǎn)模式，構(gòu)建全媒體統(tǒng)一生產(chǎn)中心，通過對傳播各環(huán)節(jié)的規(guī)整，全面融入大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)等對接技術(shù)與系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的升級。其次，傳統(tǒng)廣播媒體要加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)，讓傳統(tǒng)廣播人充分學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新理論，強(qiáng)化創(chuàng)新思維，幫助他們跳出傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)與傳播的思維桎梏，全面增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播精準(zhǔn)化生產(chǎn)、場景化架構(gòu)、精準(zhǔn)化傳播的能力，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的車聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供核心支撐。具體來講，可以鼓勵(lì)電臺(tái)主持人成立新媒體工作室，充分發(fā)揮人脈資源和品牌資源優(yōu)勢，創(chuàng)作生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品，并進(jìn)行垂直化分發(fā)，以快速聚集新的用戶圈，以點(diǎn)帶面構(gòu)建新媒體生態(tài)圈。比如，上海東方廣播的阿基米德、江蘇廣播電視總臺(tái)的大藍(lán)鯨就進(jìn)行了有益探索，一旦將其與車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深層對接，必然會(huì)釋放更多效能。

3.打造交互性智慧傳播場景。5G時(shí)代，車聯(lián)網(wǎng)將加快完成落地，屆時(shí)車載聽眾不僅能夠與廣播媒體進(jìn)行常規(guī)的社交平臺(tái)互動(dòng)，而且能夠借助人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互。為此，傳統(tǒng)廣播媒體要加強(qiáng)相關(guān)交互系統(tǒng)的研發(fā)，積極打造交互性智慧傳播場景，以充分滿足受眾的個(gè)性化需求。比如，當(dāng)前許多傳統(tǒng)廣播集團(tuán)都推出了自己的“廣電車盒子”，就是以云后視鏡的形態(tài)，借助相應(yīng)的電臺(tái)交互系統(tǒng)，在融入人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)車友、電臺(tái)之間的多維互動(dòng)，包括車載聽眾與車載聽眾、車載聽眾與其他聽眾、車載聽眾與電臺(tái)之間的深度互動(dòng)。早在2017年，福建省廣電集團(tuán)就與中國移動(dòng)聯(lián)手打造了自己的車聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)系統(tǒng)，并成功納入中國移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品庫，隨后其僅用了三個(gè)月，就成功占領(lǐng)了當(dāng)?shù)?萬輛汽車的車聯(lián)網(wǎng)入口。如此一來，就打破了以往單一借助手機(jī)展開電臺(tái)交互的傳播場景，構(gòu)建了智慧化、交互化、動(dòng)態(tài)化的傳播場景，不僅契合了車聯(lián)網(wǎng)的場景需求，而且促進(jìn)了媒體運(yùn)作模式的創(chuàng)新。

4.注重大數(shù)據(jù)的回流引導(dǎo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)、媒體等組織在數(shù)據(jù)挖掘和分析方面獲得了極大便利。傳統(tǒng)廣播媒體可有效利用車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)積累，與受眾之間形成更為清晰明確的互動(dòng)關(guān)系，全面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的支撐下，傳統(tǒng)廣播能夠依托車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為受眾提供個(gè)性化信息與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對受眾的回流引導(dǎo)，切實(shí)提高傳統(tǒng)廣播媒體的市場核心競爭力。此外，通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行廣告內(nèi)容與服務(wù)的精準(zhǔn)推送，不僅能夠降低廣告成本，提高廣告轉(zhuǎn)化率，而且能夠拓展傳統(tǒng)廣播的效益空間，增強(qiáng)融合發(fā)展內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)廣播通過車聯(lián)網(wǎng)能夠與其他各類線上線下場景進(jìn)行互聯(lián)，如線上購物、居家旅行等，有助于生成精準(zhǔn)化、全面化的受眾地圖，并通過一系列的反饋與追蹤行為，逐步構(gòu)建以受眾需求為導(dǎo)向的智能化廣播平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與車聯(lián)網(wǎng)的無縫對接，實(shí)現(xiàn)受眾流和廣告流的雙重引導(dǎo)。為此，廣電車盒子也進(jìn)行了有益探索，其系統(tǒng)參照移動(dòng)視頻直播的模式，為受眾提供了點(diǎn)贊、打賞的渠道功能，受眾可通過直接付費(fèi)或購買虛擬禮物的方式給自己喜歡的主持人打賞，這樣不僅能夠借助主持人品牌形象實(shí)現(xiàn)回流引導(dǎo)，而且能夠利用全新的工作室模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，拓展內(nèi)容付費(fèi)利潤空間。

5.激活人工智能的營銷活力。人工智能正在使傳統(tǒng)廣播成為場景化、智能化、終端化的智慧平臺(tái)。對此，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體要加強(qiáng)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，以進(jìn)一步激活自身的營銷活力。例如，傳統(tǒng)廣播媒體可利用5G、LBS、實(shí)時(shí)傳送等技術(shù)，播報(bào)受眾所處位置周邊最新的路況信息、擁堵原因等，然后為受眾推薦最佳的路線方案。這樣一來，就能夠?qū)崿F(xiàn)廣播服務(wù)的智能化、精準(zhǔn)化傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾使用黏性，贏得屬于自己的“粉絲群”，進(jìn)而開拓屬于自己的營銷新領(lǐng)地。比如，“中國廣播”APP搭載了Smart Device Link手機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)，以非營利組織對車用手機(jī)APP開源軟件代碼進(jìn)行管理，受眾可借助語音識(shí)別等相關(guān)人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)車內(nèi)自由操作，這一功能在為受眾提供安全護(hù)航保障的同時(shí)，也提供了更為豐富便捷的音頻體驗(yàn)。

三、結(jié)語

總而言之，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播媒體的技術(shù)邊界、體制邊界、受眾邊界等都將得到無限延伸，為此，傳統(tǒng)廣播媒體必須及時(shí)轉(zhuǎn)變思維理念，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，以積極尋求與車聯(lián)網(wǎng)場景的更多契合點(diǎn)，做好車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：沈金萍】