芒果超媒：湖南廣電媒體融合發(fā)展的范式

張子豪

摘要：在新媒體時代融合發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣電媒體受到新媒體不同程度的沖擊，紛紛開始融合新媒體的探索之路。湖南廣電融合電視與網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合新媒體平臺，相互幫扶、相互發(fā)展，形成了具有重大發(fā)展前景和發(fā)展優(yōu)勢的運行模式——“芒果模式”。本文以湖南廣電媒體的融合發(fā)展范式“芒果模式”為例，通過分析其運營、優(yōu)勢、成功經(jīng)驗及發(fā)展前景，來探討新媒體時代下“芒果模式”的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：芒果模式 湖南廣電 媒體融合

在新媒體時代，視頻媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下形成了兩種發(fā)展模式：一是以互聯(lián)網(wǎng)門戶為核心的單一發(fā)展模式，奈飛和愛優(yōu)騰就是典型范例；二是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合發(fā)展模式，芒果超媒則屬于這一類。芒果超媒發(fā)展的每一階段，都體現(xiàn)出新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互交融發(fā)展。所謂“芒果模式”，就是芒果超媒依托自身全媒體布局和基礎(chǔ)，以芒果TV為核心，聯(lián)合多家子公司打造的全新產(chǎn)業(yè)模式，包括內(nèi)容生產(chǎn)、項目運營、業(yè)務(wù)推廣、明星包裝、IP開發(fā)、媒體新零售等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。該模式的顯著特點表現(xiàn)為不同業(yè)務(wù)模塊之間存在較強的邏輯關(guān)聯(lián)，彼此相輔相成，共同發(fā)展，真正契合媒體融合發(fā)展的價值訴求，實現(xiàn)了資源整合、優(yōu)化分配、效益最佳。2021年2月26日，芒果超媒發(fā)布2020年業(yè)績快報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)總收入為140.02億元，同比增長12.01%；2020年公司會員收入預(yù)計達(dá)32.55億元，同比增長92%；全年廣告收入預(yù)計達(dá)41.39億元，同比增長24%；運營商收入預(yù)計達(dá)16.77億元，同比增長32%。

一、芒果模式：芒果超媒的生態(tài)化布局

2018年6月，芒果TV的運營主體將快樂陽光、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視和芒果互娛五家公司進(jìn)行打包，整體注入上市公司快樂購，隨后正式更名為芒果超媒，開啟了國有新型主流媒體集團的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，快速構(gòu)建了具有前瞻性的生態(tài)布局，形成集IP孵化、終端渠道、藝人經(jīng)紀(jì)、電商服務(wù)、衍生開發(fā)等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展格局。至此，芒果TV成為A股首家國有控股的新媒體運營平臺。

隨著芒果超媒的成立，其業(yè)務(wù)范圍逐步由傳統(tǒng)影視制作發(fā)行擴大到全產(chǎn)業(yè)鏈，與湖南衛(wèi)視共同成為芒果生態(tài)系統(tǒng)的兩大核心驅(qū)動平臺，打造了獨具特色的全媒體融合發(fā)展格局。在芒果超媒的生態(tài)系統(tǒng)中，芒果TV作為業(yè)務(wù)主體存在，完成了融媒體發(fā)展的彎道超車。2019年，芒果TV作為營運主體，實現(xiàn)營業(yè)收入超39億元，其中廣告業(yè)務(wù)和會員業(yè)務(wù)同比增長分別為62%和136%，成為帶動芒果超媒整體業(yè)績的核心動力。如今的芒果TV，已成為視頻網(wǎng)站中持續(xù)可見的一股勢力。在愛優(yōu)騰三足鼎立的視頻行業(yè)格局之下，芒果TV以差異化模式位列第四，形成視頻平臺“3+1”的格局，穩(wěn)步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的第一陣營，成為國有主力軍。

另外，早在2018年10月，芒果TV推出超芒計劃，以芒果超媒為根本依托，以網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)為撬點，全面推進(jìn)媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展與戰(zhàn)略布局。超芒計劃通過開放內(nèi)容IP，構(gòu)建動漫、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜全面互通的內(nèi)容體系，并聯(lián)合其他內(nèi)容生產(chǎn)主體，實施超級IP的孵化與開發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)容IP價值的最大化挖掘。最為重要的是，近年來，在芒果超媒的系統(tǒng)支撐下，芒果TV、天娛傳媒、快樂購、芒果娛樂實現(xiàn)了深層次的資源整合，為芒果TV的內(nèi)容合作賦能，為實現(xiàn)湖南廣電媒體的一體共生融合發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

二、芒果超媒的融合發(fā)展路徑

媒體的深度融合，就是在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多個維度上進(jìn)行融合，從而更好地推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。為此，湖南廣電進(jìn)行了全面的媒體融合，集中精力和優(yōu)質(zhì)資源，全力創(chuàng)辦新媒體平臺——芒果 TV，并借助芒果超媒打造了湖南衛(wèi)視與芒果TV一體共生的媒體融合發(fā)展格局。

1.內(nèi)容維度的深層融合。在內(nèi)容上，湖南衛(wèi)視全臺所有資源全面支持芒果TV的發(fā)展。芒果TV擁有整個湖南臺IP版權(quán)采買的優(yōu)先權(quán)，通過打通與湖南衛(wèi)視之間的界限，實現(xiàn)“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺的引進(jìn)、自制以及播出的全線融合。芒果TV綜藝劇集齊發(fā)力，持續(xù)構(gòu)建自制生態(tài)，2020年上線了超過40檔自制綜藝，年度現(xiàn)象級綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》播放量超51億，樹立國內(nèi)綜藝龍頭標(biāo)桿。此外，芒果TV還針對觀眾的喜好需求，將湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目引入平臺，讓觀眾可以在手機客戶端和電腦端看到湖南衛(wèi)視的優(yōu)秀電視節(jié)目。觀眾在芒果TV上也可以看到湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，如明星真人秀《親愛的客棧》、親子觀察節(jié)目《我家那閨女》、大型生活服務(wù)紀(jì)實節(jié)目《向往的生活》，更有《聲入人心》《聲臨其境》《歌手》等專業(yè)綜藝節(jié)目。在此基礎(chǔ)上，彼此合作引進(jìn)大量制作精良的影視作品，在劇集題材上進(jìn)一步擴寬，不再局限于青春校園、都市愛情，而延伸至體育、競技、環(huán)保、懸疑等多個類型。如《親愛的翻譯官》《我們都要好好的》等職場戀愛劇主打女性勵志精神，塑造職場獨立女性形象，獲得女性觀眾的青睞；《陪你到世界之巔》等優(yōu)質(zhì)青春題材影視劇依靠新生代演員收獲年輕人的青睞；特別是在2020年春節(jié)期間，《下一站是幸?！贰锻昝狸P(guān)系》等一些熱播劇相繼播出，在疫情期間滿足了受眾的收視需求。

2.渠道維度的深層融合。芒果超媒憑借別具匠心的媒體融合策略，緊跟時代發(fā)展腳步，實現(xiàn)了“新業(yè)務(wù)+新營銷+新運營”體系的穩(wěn)步升級，成績斐然。據(jù)芒果超媒2020年業(yè)績快報顯示，2020年末，有效會員數(shù)達(dá)3613萬，較2019年末增長96.68%。截至2020年上半年，芒果超媒的業(yè)務(wù)范圍遍及全國31個省份，總用戶數(shù)量超過1.4億，成為我國廣電系統(tǒng)中規(guī)模最大的新媒體。這足以證明，湖南廣電在全臺全面進(jìn)行新媒體融合發(fā)展、全面支持新媒體平臺方面，已獲得了可觀的成績。

截至2020年1月，芒果TV全平臺的劇集播放量已經(jīng)達(dá)到49億，相比2019年同比增長5倍。這些優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目和制作精良的影視作品成為芒果TV的代表IP作品，可見平臺充分依托湖南衛(wèi)視本體，通過與廣播電視臺網(wǎng)的內(nèi)容融合，維持了高水準(zhǔn)的制作水平、贏得了廣泛的受眾認(rèn)可度。在傳播渠道融合上，“芒果模式”打通電視、手機、電腦等屏幕，讓不同傳播渠道之間相互融合，讓收視不再受限于單一傳播終端，觀眾通過小巧、便捷的手機與電腦終端設(shè)備，也能夠隨時隨地收看視聽節(jié)目。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月18日晚，芒果TV平臺中《下一站是幸?！返牟シ帕窟_(dá)到歷史最高點2.64億，成為當(dāng)日劇集播放冠軍?！锻昝狸P(guān)系》上線后，芒果TV也在騰訊視頻平臺獲得760.8萬的播放量，占總播放量約38%。

3.平臺維度的深層融合。在平臺融合上，形成“湖南衛(wèi)視+芒果TV”的雙輪驅(qū)動，進(jìn)行全媒體發(fā)展融合，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時代下觀眾的互聯(lián)網(wǎng)使用特性，將芒果TV打造放在第一位；采用全媒體融合方式，實現(xiàn)湖南廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體雙翼發(fā)展，帶來了“1+1>2”的增益效果；在經(jīng)營融合上，構(gòu)建新的組織框架，打造新的商業(yè)模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電與新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺的一體化經(jīng)營；在管理融合上，實行管理人才和技術(shù)人才的培養(yǎng)，推行全媒體人才的高端水準(zhǔn)配置，采用合理科學(xué)的激勵方式，激發(fā)內(nèi)容團隊的創(chuàng)造力；打造芒果青年說等一系列培育和激勵機制，成立芒果科學(xué)院來加強人才培養(yǎng)。經(jīng)過一系列舉措，芒果TV目前已經(jīng)建成16個專業(yè)、優(yōu)秀的內(nèi)容工作室團隊。

此外，在新興技術(shù)方面，芒果超媒充分認(rèn)識到傳統(tǒng)廣播電視的短板，借勢新媒體的發(fā)展來探索人工智能技術(shù)，將科技融合進(jìn)電視節(jié)目的制作、傳播與營銷。如今，其新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目都充分引進(jìn)VR、AR技術(shù)，讓觀眾能夠身臨其境地體驗節(jié)目效果。特別是隨著5G時代的到來，科學(xué)技術(shù)更加飛速發(fā)展，廣電媒體只有與時俱進(jìn)地融入新的技術(shù)元素，才能給予觀眾無與倫比的視聽盛宴。

當(dāng)然，芒果超媒之所以能夠取得如此成績，還與其市場化運作有著重要關(guān)聯(lián)。市場化運作，就是用互聯(lián)網(wǎng)方法、市場化原則、資本化運作來建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。在新媒體時代到來之際，湖南廣電充分認(rèn)識到運用互聯(lián)網(wǎng)思維來搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，做到電視臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙輪驅(qū)動，芒果TV應(yīng)運而生，在上線之后不久就實現(xiàn)了快樂購IPO。自此，芒果TV開啟了第一輪的融資，也開始了資本化布局，隨之迎來融資高峰。在內(nèi)容領(lǐng)域，芒果TV先后與觀達(dá)、穎立、華策、完美、藍(lán)港等公司合作；在傳播渠道上，有華為、咪咕等品牌的鼎力相助；在海外也有谷歌、索尼的合作，給予芒果TV良好的發(fā)展空間。

三、結(jié)語

湖南廣電很早就意識到，在產(chǎn)業(yè)融合時代，最為根本的是梳理跨界思維，因此，需要全面開展不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跨界合作，加強與傳統(tǒng)行業(yè)、新興行業(yè)的資源整合力度，打破產(chǎn)業(yè)邊界，深化多維互動。這是實現(xiàn)廣播電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建的核心路徑，也是“芒果模式”得以成功的根本原因。國內(nèi)電視媒體可學(xué)習(xí)湖南廣電的“芒果模式”，在產(chǎn)業(yè)運營上堅持市場化原則，加強內(nèi)外部資源整合拓展，積極構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，通過多元跨界合作，全面激發(fā)發(fā)展活力，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和融合業(yè)態(tài)。

作者單位 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

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【編輯：陳文沁】