構建凸顯專業(yè)優(yōu)勢的多元傳播矩陣

吳兢 馮海青 姚軍 顧潔

摘要：近年來，行業(yè)媒體積極主動貫徹落實中央關于推動媒體深度融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，加快構建凸顯行業(yè)特色和專業(yè)定位的多元傳播矩陣。依托“行業(yè)媒體新聞資訊賬號運營管理”專題調研，本報告聚焦行業(yè)媒體在互聯網商業(yè)平臺開設新聞資訊賬號的情況，分析其在定位布局、生產管理、導向把關和機制創(chuàng)新方面的現狀，并提出推動行業(yè)媒體應進一步加強賬號運營管理，助推媒體融合發(fā)展。

關鍵詞：媒體融合 行業(yè)媒體 新聞資訊賬號 運營管理

管好用好互聯網，是新形勢下強化新聞輿論陣地建設的關鍵。習近平總書記多次強調，堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。2020年9月，中辦國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。為進一步做好主流媒體融合傳播矩陣建設工作，中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會與中國行業(yè)報協(xié)會于2020年下半年聯合組織開展“行業(yè)媒體新聞資訊賬號運營管理”專題調研，推動行業(yè)媒體加強賬號運營管理，加快媒體融合發(fā)展。

調研面向中國行業(yè)報協(xié)會所屬的116家會員單位展開，共收集23家行業(yè)媒體的書面材料，基本涵蓋了關系經濟社會發(fā)展的主要行業(yè)，包括銀行保險、有色金屬、石油、鐵道、公安、氣象等。這23家報社以單位或部門名義開設了新聞資訊賬號，覆蓋微信、微博、抖音、今日頭條、知乎、百家號、大魚號等主要互聯網商業(yè)平臺。其中，微信、微博、抖音、今日頭條是行業(yè)媒體新聞資訊賬號最集中的四個平臺。

一、定位布局：構建矩陣，特色鮮明

近年來，行業(yè)媒體積極主動貫徹落實中央關于推動媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，加強統(tǒng)籌布局，邁開轉型步伐，把更多人力物力向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，加快推進“四全媒體”建設，加快構建凸顯行業(yè)特色和專業(yè)定位的多元傳播矩陣，新聞傳播力、引導力、影響力、公信力進一步提升。

1.釋放傳播潛力。行業(yè)媒體努力內部挖潛，構建傳播矩陣，拓展傳播渠道，唱響主流聲音。中國石油報、中國商報、中國高新技術產業(yè)導報等行業(yè)媒體嘗試在同一平臺開設多個賬號，構建更為全面、立體精準的內容矩陣。中國石油報結合行業(yè)自身特點將傳播陣地拓展至海外，在多個社交媒體平臺共設立了11個賬號。行業(yè)媒體還積極鼓勵、扶持、培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人及懂網絡、有活力的年輕人開設個人賬號，各展其長、各顯其能，以獨特視角增強新媒體報道的感染力和親和力。人民鐵道報鼓勵“人員融合、能力融通”，以融媒體工作室方式，成立“人鐵評論”“人鐵圖強”“人鐵小V”“人鐵文心”等多個項目創(chuàng)意組，讓編輯記者和鐵路基層采編人員挑大梁、顯所長。中國電子報鼓勵有能力的記者編輯嘗試開設個人賬號，轉發(fā)相關資訊。原創(chuàng)稿件優(yōu)先在報社平臺刊發(fā)后，個人賬號可轉發(fā)擴大傳播。

2.深耕內容活力。傳播渠道拓寬了，但行業(yè)特色仍是內容之基，專業(yè)定位仍是立足之本。行業(yè)媒體新聞資訊賬號在充分利用互聯網平臺技術優(yōu)勢的基礎上，堅持內容為王，深耕行業(yè)資源，緊扣專業(yè)優(yōu)勢，找準用戶需求，提供精準、專業(yè)、權威、獨家的信息，服務行業(yè)發(fā)展。從調研結果看，行業(yè)媒體新聞資訊賬號均圍繞本行業(yè)的行業(yè)性質、中心工作發(fā)布信息，推送政策法規(guī)、新聞資訊、行業(yè)動態(tài)、專業(yè)熱點等多方面內容。中國醫(yī)學論壇報賬號的原創(chuàng)內容大部分來自業(yè)內醫(yī)學專家，有知名專家，也有年輕的佼佼者。一方面，加大和成名“網紅”的合作力度；另一方面，通過自己的平臺培養(yǎng)新“網紅”。中國檔案報微信公眾號緊扣自身定位，聚焦報道國內外檔案行業(yè)重大新聞、動態(tài)信息和技術成果，做活做亮專業(yè)內容。

3.提升傳播實力。多元傳播平臺疊加專業(yè)信息服務，行業(yè)媒體新聞資訊賬號傳播覆蓋面不斷擴大，影響力不斷提升。人民公安報旗下三個微信賬號粉絲共計約650萬。中國警察網擁有涵蓋微博、微信、學習強國、人民號、頭條號、快手等平臺的“30號1端”新媒體平臺集群，粉絲總規(guī)模超3700萬。在新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)中，中國警察網官方微博開設運維“#疫情當前警察不退#”微博話題，閱讀量達12.3億次。中國銀行保險報在抖音、快手等短視頻平臺總播放量達1.22億，其中抖音短視頻《提示：不要輕易升級花唄 否則月月上征信》播放量超過3000萬。中國化工報逐步形成“報、刊、網、視、微”多媒體傳播矩陣，融媒體傳播特色與優(yōu)勢逐步顯現，在行業(yè)內影響持續(xù)走強。

二、生產管理：責權明晰，保障有力

推動媒體深度融合發(fā)展，必須加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容生產流程管理方面的融合步伐，不斷提高新媒體生產力。行業(yè)媒體緊抓生產流程中的三個關鍵環(huán)節(jié)，即運營管理、內容管理和用戶管理，基本建立健全了責權明晰、設計合理、保障有力的生產管理制度。

1.健全運營管理制度，規(guī)范化生產。賬號運營管理強調管理主體明晰、運營資質完備以及管理標準統(tǒng)一，是互聯網生產管理的基本制度。參與調研的行業(yè)報制定了比較完善的運營管理制度。中國醫(yī)學論壇報全媒體平臺中的自建平臺以及在其他平臺的官方賬號均按照管理部門相關要求嚴格管理。中國人事報制定了《新媒體與報刊稿件統(tǒng)籌辦法》等運營管理制度，對旗下傳統(tǒng)媒體和新興媒體賬號統(tǒng)一標準，統(tǒng)籌管理。針對以職務身份開設的個人賬號，中國商報要求個人須向報社提出申請并履行相應審核手續(xù)。

2.健全內容管理制度，細致化保障。內容管理涉及內容審核、發(fā)布和維護各個環(huán)節(jié)，是互聯網生產管理的核心制度，事關營造清朗網絡空間、凝聚社會共識。參與調研的行業(yè)媒體制定了相應的內容管理制度，從原創(chuàng)信息到用戶反饋，從內容發(fā)布到信息維護，從審核標準到審核流程都做了較為詳細和嚴格的規(guī)定，做到管理對象無死角、管理環(huán)節(jié)無漏洞、管理標準有依據，確保信息安全、導向正確。中國化工報制定了《網站集群總編輯制度》《網站集群新聞信息發(fā)布審查制度》《網站集群信息巡查制度》，對新媒體平臺各賬號內容編輯、制作、審核、推送以及跟帖評論予以詳細、嚴格規(guī)定。中國商報制定專門的內容推送制度，每個平臺由不同人員負責，未經批準的稿件不得推送。中國民航報實行第一負責人終審制度，在改稿、刪稿等流程方面，均需嚴格執(zhí)行相應操作流程。

3.健全用戶管理制度，全程化把關。融合媒體時代，用戶跟帖已經成為新聞內容的有機組成部分。把好輿論導向，不僅要把好新聞生產的源頭關，還要對信息傳播做好全程維護。在實踐中，行業(yè)媒體一方面設立專門制度，指定專人把關，對違法違規(guī)或存在錯誤導向的跟帖評論第一時間應對處置；另一方面，通過多種舉措大興“開門辦報”之風，強化與用戶之間的連接，通過服務群眾實現有效引導群眾。中國電子報所有平臺的跟帖評論均由新媒體總編輯把關，確保相關內容合法合規(guī)。中國氣象報要求微信編輯團隊跟帖回復率不低于30%。

三、導向把關：正面引導，同向發(fā)力

加快推進媒體深度融合發(fā)展，堅持正確導向是靈魂。在復雜的網絡輿情環(huán)境中，行業(yè)媒體堅持正面宣傳為主，制定完備規(guī)范的導向把關制度，踐行既注重原則性又兼顧靈活性的熱點引導理念，在融合發(fā)展中堅守正確的輿論導向和價值標準。

1.堅持“一把尺子”。網上網下、大屏小屏的內容管理審核，是全媒體時代媒體運營管理的新挑戰(zhàn)。行業(yè)媒體強化對新媒體內容的把關要求，堅持新媒體和傳統(tǒng)媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”，統(tǒng)一標準，嚴格把關，把堅持正確導向的要求落實到新媒體產品策、采、編、審、發(fā)各個環(huán)節(jié)。

2.堅持從嚴把關。整體上看，行業(yè)媒體樹立了導向意識、責任意識和把關意識，建立了較為完備、運行有效的把關制度體系，嚴格規(guī)定審核內容、標準、主體、流程和相關責任等，確保審得準、核得清、把得嚴。中國海洋石油報建立完善“雙層把關”“四級審核”機制，強化質量控制，高效筑牢移動傳播“第一道”和“最后一道”安全防線。中國銀行保險報不僅對領導的審核責任做了詳細規(guī)定，還明確了普通編輯人員的審核職責。

3.堅持科學引導。面對突發(fā)事件，如何運用網絡傳播規(guī)律，遵循“時度效”原則做好有關報道，是對媒體行業(yè)輿情應對能力的重要檢驗。中國有色金屬報制定了《突發(fā)事件應急發(fā)布管理辦法》，特殊情況特殊對待，把好關，把好度，堅持正面引導輿論。人民公安報注意把握熱點輿情回應“時”與“度”的辯證關系，對于涉警負面信息，在合理合法的前提下，爭取第一時間回應，有理有節(jié)發(fā)聲。

四、機制創(chuàng)新：順勢而為，優(yōu)化資源

創(chuàng)新是媒體深度融合發(fā)展源源不絕的動力。行業(yè)媒體利用互聯網特點和優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新、敢于變革，順應互聯網差異化、分眾化發(fā)展趨勢，瞄準信息傳播移動化、可視化發(fā)展方向，轉變發(fā)展思路，優(yōu)化資源配置，激發(fā)融媒體生產力。

1.多措并舉，順應差異化、分眾化傳播趨勢。行業(yè)媒體深化融媒傳播理念、探索融媒新技術、建立融媒傳播矩陣、打造融媒爆款精品，創(chuàng)新了媒體融合時代行業(yè)報深度融合發(fā)展的工作思路，積累了一些成功的經驗和案例。中國綠色時報走在利用大數據系統(tǒng)提供新聞服務的行業(yè)媒體前列，通過對數據的精準獲取、篩選和可視化制作，生動報道林草行業(yè)熱點新聞。中國民航報針對不同平臺的用戶特點，圍繞同一新聞事件打造多樣化新聞產品，實現較好的傳播效果。

2.積極轉型，瞄準移動化、可視化發(fā)展方向。5G、高清視頻等技術的飛速發(fā)展，開啟了融合傳播的移動化、可視化時代。行業(yè)媒體積極轉變思路，優(yōu)化調整資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向移動端傾斜，向可視化進軍。中國海洋石油報運用多元新媒體技術，推出Vlog、H5、動圖、短視頻、移動直播、長圖漫畫等移動化、視覺化內容新形態(tài)，抓住用戶的眼球，邁出站穩(wěn)“指尖”輿論陣地的重要一步。中國氣象報連續(xù)舉辦兩屆全國氣象短視頻創(chuàng)作大賽，借此提升隊伍短視頻生產傳播能力。中國醫(yī)學論壇報開設抖音號“壹生”，在2020年初疫情防控關鍵期推出抗擊新冠肺炎相關短視頻70余條，收獲1500余萬次播放量、22萬點贊量，通過通俗易懂、形象生動的視頻積極履行向公眾普及新冠肺炎防控科學知識的社會責任。

3.開門辦媒，發(fā)掘專業(yè)化、興趣化生產力量。媒體融合發(fā)展要走好全媒體時代的群眾路線，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播。行業(yè)媒體的用戶群體，有很大一部分是行業(yè)員工及其家屬。因此，行業(yè)媒體努力從行業(yè)員工和家屬群體中挖掘創(chuàng)作潛力，激發(fā)創(chuàng)作熱情，在積極利用群眾力量助力專業(yè)報道方面探索經驗和方法，見實效，出成果。農銀報業(yè)在農行系統(tǒng)內組織發(fā)起了一支視頻拍客隊伍——農銀拍客，194名成員覆蓋農行37家分行以及7家海外分支機構。人民鐵道報深入挖掘行業(yè)資源，細分鐵路行業(yè)題材，持續(xù)輸出優(yōu)質內容，打造了一批具有影響力的鐵路網紅：哈爾濱局集團公司的“鐵妞”、南寧局集團公司的“小鹿”、西安局集團公司的“小冷”……這些“草根明星”平時利用業(yè)余時間創(chuàng)作新媒體內容，生動展示鐵路基層職工的工作面貌和形象，也為豐富新媒體內容創(chuàng)作提供了有力支持。

五、運營管理：找準定位，落實責任

為進一步貫徹落實習近平總書記關于媒體融合發(fā)展的重要論述，行業(yè)媒體在全媒體傳播體系建設中高度重視運營管理，排查風險，完善制度，落實2021年初新修訂的《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定》，不斷強化和優(yōu)化行業(yè)媒體新聞資訊賬號運營管理工作。

1.進一步突出“特”字，找準定位。行業(yè)媒體是主流媒體傳播矩陣的組成部分，特色鮮明，定位專精。和中央主流媒體相比，深耕行業(yè)特色、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢是行業(yè)媒體安身立命之本、創(chuàng)新發(fā)展之機。行業(yè)媒體無論在內容生產還是運營管理層面都應當進一步找準定位，在充分尊重媒體運營管理一般性要求和規(guī)律的基礎上，深挖行業(yè)特色，創(chuàng)新理念思路，探索建立具有行業(yè)鮮明印記的運營管理制度，提升制度建設和執(zhí)行的創(chuàng)新性、針對性、有效性和可操作性。

2.進一步突出“責”字，筑牢防線。行業(yè)媒體應提升思想認識，切實增強做好行業(yè)新媒體的責任感和使命感。進一步落實管理責任制，嚴格對照管理要求和標準逐項分解目標任務，增強責任屬性和管理主體的對應性，強化媒體對運營管理的主體責任、媒體負責人對內容管理的領導責任和有關部門的監(jiān)督責任，細化責任，落實到人，杜絕多頭管理、職能交叉、權責不一的現象，夯實正面引導的管理基石。

3.進一步突出“長”字，完善制度。行業(yè)媒體基本都建立了針對新聞資訊賬號的運營管理制度，但整體性和一般性制度居多，針對專業(yè)報道領域獨特傳播規(guī)律和特殊用戶群體的管理制度建設還有待進一步加強，針對管理新問題、新挑戰(zhàn)的制度建設還有待進一步完善。行業(yè)媒體應與時俱進，不斷健全完善新聞資訊賬號的運營管理制度體系，夯實安全運營管理的長效機制，步伐更快，步子更穩(wěn)。

（本文為中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會和中國行業(yè)報協(xié)會的調研成果）

參考文獻

[1]王映雪，范以錦.媒體深融進入攻堅階段“一體化”發(fā)展成轉型重點——中國報業(yè)2020回顧與2021展望[J].中國報業(yè)，2021（01）.

[2]陳艷敏.媒體融合背景下行業(yè)報的困境與出路[J].中國出版，2016（21）.

【編輯：陳琦】