信任驅(qū)動下“電子商務(wù)＋直播”銷售轉(zhuǎn)化研究
——以空間臨場感與社會臨場感為首因

□陸奕陽

（立信會計金融學(xué)院 上海 200000）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能終端的普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的社會交際變得日益頻繁。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播獲得了廣大用戶的青睞。網(wǎng)絡(luò)直播因具有生動性、互動性和真實性的特征，得到廣大市場營銷人員的關(guān)注。趙冬玲（2018）認為，網(wǎng)絡(luò)直播是以意見領(lǐng)袖為核心，以直播作為傳播媒介的一種營銷方式，意見領(lǐng)袖能夠通過其個人魅力或媒體形式優(yōu)勢，滿足賣方的商品供給和客戶的消費需求。

2 理論背景

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播的臨場感對互動性與消費信任感的影響

網(wǎng)絡(luò)直播的特點在于交互性。用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播能夠直接感受到主播的情緒、氣場和肢體語言，通過彈幕功能允許用戶直接與他人交互，這種實時互動創(chuàng)造了身臨其境的氛圍，給人以強烈的即時感。許多學(xué)者研究了在線互動與即時感的關(guān)系[1]，當(dāng)人們在互聯(lián)網(wǎng)上交流與互動時，互動和即時感之間存在著正相關(guān)關(guān)系，互動增強了社會臨場感。

許多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的人際關(guān)系進行了深入研究。例如，Hassanein（2007）發(fā)現(xiàn)文字和圖片可以增強網(wǎng)站設(shè)計的社會臨場感。Skadberg 等（2004）研究結(jié)果得出，交互水平與顧客的虛擬體驗存在正相關(guān)關(guān)系，虛擬體驗越高，帶給顧客的即時感就越強，視頻比圖片和文字更直觀、更有說服力。網(wǎng)絡(luò)直播的實時交互更有效，Lee（2002）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的專業(yè)性和豐富性以及網(wǎng)站環(huán)境的生活性，可以增強客戶的信任度，假設(shè)如下。

H1：網(wǎng)絡(luò)直播空間臨場感對互動性具有積極影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)直播社會臨場感對互動性具有積極影響。

H3：網(wǎng)絡(luò)直播互動性對消費者信任具有積極影響。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播的臨場感對真實性與消費信任感的影響

網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的動態(tài)視頻不同，傳統(tǒng)視頻可以通過美化圖片、制作文字和編輯視頻的方法來加工傳播效果，而實時網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不允許編輯或修改，直播正在發(fā)生的事情，使用戶能夠?qū)崟r與現(xiàn)場進行聯(lián)系并獲得最直接、最真實的參與體驗。另外，網(wǎng)絡(luò)直播降低了信息多級傳輸過程中的信息丟失問題，保證了所傳輸信息的真實性，提高了客戶的參與度和信任度，因此提出以下假設(shè)。

H4：網(wǎng)絡(luò)直播空間臨場感對真實性具有積極影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)直播社會臨場感對真實性具有積極影響。

H6：網(wǎng)絡(luò)直播真實性對消費者信任具有積極影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播的臨場感對生動性與消費信任感的影響

網(wǎng)絡(luò)直播具有豐富多樣的表達方式，例如文字評論、發(fā)送表情、贈送禮物等，給用戶提供了多方位的感官體驗，豐富的媒體表達提高了直播的生動性。因此，網(wǎng)絡(luò)直播借助生動性表達讓用戶得到沉浸感，從而刺激消費者的消費主動性。

在網(wǎng)絡(luò)直播表達方式上，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告有許多相似之處。根據(jù)Steuer（1992）的研究，網(wǎng)絡(luò)廣告能借助網(wǎng)頁多媒體功能的多樣化表達，傳達更豐富的信息給消費者，從而留給其深刻的印象，刺激其消費行為。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告中富有生動性的內(nèi)容或表達方式能帶來深刻和愉快的用戶體驗，因此提出以下假設(shè)。

H7：網(wǎng)絡(luò)直播空間臨場感對生動性具有積極影響。

H8：網(wǎng)絡(luò)直播社會臨場感對生動性具有積極影響。

H9：網(wǎng)絡(luò)直播生動性對消費者信任具有積極影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)直播生動性、真實性與互動性對消費信任感和消費意愿的影響

遵從認知—態(tài)度—行為的理論基礎(chǔ)，社會臨場感在虛擬社交環(huán)境中是建立信任的基本條件，網(wǎng)絡(luò)直播通過在線消費環(huán)境帶來的豐富臨場體驗，增強了消費者的信賴。在基于電子商務(wù)服務(wù)的相關(guān)研究中，信任被學(xué)者選為研究顧客消費產(chǎn)品決策過程中的影響因素之一，消費者的信任最終將轉(zhuǎn)化為消費行為。在此理論基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)。

H10：網(wǎng)絡(luò)直播的生動性對消費者信任具有積極影響。

H11：網(wǎng)絡(luò)直播的真實性對消費者信任具有積極影響。

H12：網(wǎng)絡(luò)直播的互動性對消費者信任具有積極影響。

H13：網(wǎng)絡(luò)直播的消費者信任對消費意愿具有積極影響。

3 研究方法

3.1 研究設(shè)計

淘寶直播是由阿里巴巴推出的“消費類”直播平臺，其通過意見領(lǐng)袖在平臺內(nèi)開設(shè)節(jié)目，為消費者提供專業(yè)性的生活建議。例如通過廚師與用戶之間的互動，使現(xiàn)場料理成為直播主題，以烹飪技巧、選材技巧等吸引消費者的關(guān)注，從而在淘寶直播頁面推薦廚具、食材等商品的場景化消費渠道[2]。

3.2 信效度檢驗

使用SPSS19.0 分析調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)信度和效度，保證測量結(jié)果的有效性和準確性。首先，采用KMO 和Bartlett 球狀檢驗，KMO 值大于0.8，統(tǒng)計量達到了0.884。巴特利特檢驗的顯著性水平的P 值小于0.001，說明問卷的結(jié)構(gòu)是有效的。進一步對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析，以判斷問卷的信效度。各個因子載荷高于0.7，復(fù)合信度CR 高于0.8，收斂效度變異數(shù)萃取量AVE 高于0.6，說明問卷的信效度良好。

3.3 分析結(jié)果

模型的擬合路徑如圖1 所示。

首先，空間臨場感對互動性的路徑系數(shù)為0.462，通過了5%的顯著性水平檢驗；空間臨場感對真實性的路徑系數(shù)為0.331，通過了0.1%的顯著性水平檢驗；空間臨場感對生動性的路徑系數(shù)為0.045，沒有通過10%的顯著性水平檢驗。由此可以說明，給消費者塑造出商品的使用場景、使用示范，能夠增強消費者的互動性情感和真實性情感，但對生動性沒有影響，這可能是由于生動性測量表側(cè)重于直播活動功能的緣故，沒有考慮到直播場景的互動性。

其次，社會臨場感對互動性的路徑系數(shù)為0.383，通過了0.1%的顯著性水平檢驗；社會臨場感對真實性的路徑系數(shù)為0.198，通過了5%的顯著性水平檢驗；社會臨場感對生動性的路徑系數(shù)為0.083，通過了10%的顯著性水平檢驗。由此可以說明，網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶溝通和用戶評論，能夠提高用戶的互動性、真實性和生動性情感，這個結(jié)論值得借鑒。因此直播平臺應(yīng)加強對觀看者信息的實時反饋。

最后，互動性對消費者信任的路徑系數(shù)為0.424，通過了5%的顯著性水平檢驗；真實性對消費者信任的路徑系數(shù)為0.348，通過了0.1%的顯著性水平檢驗；生動性對消費者信任的路徑系數(shù)為0.292，通過了5%的顯著性水平檢驗；消費者信任對消費意愿的路徑系數(shù)為0.648，通過了0.1%的顯著性水平檢驗。由此可以說明，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的消費意愿是由信任因素所驅(qū)動的，而信任是由互動性、真實性和生動性所決定的，這代表直播消費既要基于沖動性購買的選擇，也要獲取消費者的信任。

4 結(jié)論

目前，在互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展背景下，各類新技術(shù)帶動了傳統(tǒng)營銷模式的升級，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的消費意愿由信任因素所驅(qū)動，而信任由互動性、真實性和生動性所決定，這代表直播消費既是基于沖動性購買的選擇，也要通過消費者的信任。網(wǎng)絡(luò)直播增加了互動性、真實性和生動性，有效激發(fā)了消費者的信任和購買意愿。本研究對電商類直播提供了理論基礎(chǔ)，幫助商家制訂更合理、更科學(xué)的直播營銷計劃促進商品營銷，讓消費者將商品與使用生活場景相聯(lián)系，從而產(chǎn)生購買意愿，避免傳統(tǒng)電子商務(wù)背景下的價格戰(zhàn)。