山東旅游目的地競爭力評價(jià)

□文/ 尹正浩

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 陜西·西安）

［提要］旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的作用越來越大，如何保持旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展成為業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的問題。以山東省17 個(gè)地級(jí)市為研究樣本，利用國內(nèi)外研究成果，構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用主成分分析方法，對山東省旅游目的地的競爭力進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)山東省旅游目的地競爭力呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱的格局。根據(jù)研究結(jié)果，對山東省各區(qū)域的旅游目的地競爭力提升提出意見。

一、引言

我國改革開放40 年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，居民的可支配收入不斷增加，對于文化生活的需求不斷提升，旅游業(yè)得到了巨大的發(fā)展，逐漸成為了國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。山東作為我國的“資源大省”、“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省”，在“好客山東”旅游品牌的引領(lǐng)下，旅游業(yè)取得了巨大發(fā)展?！渡綎|統(tǒng)計(jì)年鑒（2019）》顯示，全省旅游總收入9，892.4 億元。本研究以山東省17 個(gè)地級(jí)市為研究樣本，建立旅游目的地評價(jià)指標(biāo)體系，通過主成分分析法和聚類分析法，借助SPSS 軟件，對山東省17 個(gè)地級(jí)市旅游目的地競爭力現(xiàn)狀進(jìn)行了評價(jià)，并提出了山東省旅游目的地競爭力提升的建議。

二、研究方法

（一）主成分分析法。主成分分析法是一種簡化數(shù)據(jù)集的技術(shù)。主成分分析法通過一個(gè)線性變換，經(jīng)常用減少數(shù)據(jù)集的維數(shù)，同時(shí)保持?jǐn)?shù)據(jù)集的對方差貢獻(xiàn)最大的特征。

表1 旅游目的地競爭力評價(jià)指標(biāo)體系一覽表

（二）聚類分析法。聚類分析又稱群分析。根據(jù)一批樣品的多個(gè)觀測指標(biāo)，具體找出一些能夠度量樣品或指標(biāo)之間相似程度的統(tǒng)計(jì)量，把這些統(tǒng)計(jì)量作為劃分類型的依據(jù)。

（三）基本步驟。（1）對選定的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理；（2）進(jìn)行主成分分析，得到矩陣的初始特征值和累計(jì)貢獻(xiàn)率；（3）根據(jù)主成分分析結(jié)果，計(jì)算各主成分的得分；（4）根據(jù)各主成分的得分和對應(yīng)的權(quán)重，利用加權(quán)綜合評價(jià)模型計(jì)算各地市旅游目的地競爭力，并進(jìn)行排序；（5）對新數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析。

三、分析過程

（一）競爭力評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建。在評價(jià)一個(gè)旅游目的地的競爭力時(shí)，評價(jià)指標(biāo)的選取非常重要。本文在系統(tǒng)性、全面性、有效性和數(shù)據(jù)可獲得性等原則基礎(chǔ)上選取指標(biāo)，考慮旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展水平、旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游目的地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建旅游目的地競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。（表1）

（二）樣本及數(shù)據(jù)來源。根據(jù)上文構(gòu)建的旅游目的地競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系，選取山東省17 個(gè)地級(jí)市作為研究樣本。文中數(shù)據(jù)主要來自于《山東統(tǒng)計(jì)年鑒（2018）》《山東旅游統(tǒng)計(jì)便覽（2018）》和《山東旅游年鑒（2018）》。

（三）分析過程。根據(jù)因子分析方法的原理，運(yùn)用軟件SPSS16.0 可計(jì)算出各因子所對應(yīng)的特征值、貢獻(xiàn)率、累計(jì)貢獻(xiàn)率和各指標(biāo)變量正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣等，如表2 和表3所示。（表2、表3）

由表2 可知，第一成分、第二成分、第三成分和第四成分的特征值分別為10.817、1.401、1.045、1.021，均大于1，并且四者方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到89.221%，大于85%，濃縮了原始數(shù)據(jù)的絕大部分信息，因此可以提取前4 個(gè)成分作為評價(jià)旅游目的地競爭力的主成分指標(biāo)。

從表3 可以看出，第一主成分中的建成區(qū)綠化面積、GDP、第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)、限額以上住宿和餐飲數(shù)量、住宿和餐飲業(yè)從業(yè)人數(shù)、國內(nèi)收入、入境游客人數(shù)、旅客周轉(zhuǎn)量、旅游外匯收入、A 級(jí)旅行社數(shù)量、第三產(chǎn)業(yè)比重、國內(nèi)游客人數(shù)有較大的載荷系數(shù)，主要反映了旅游目的地現(xiàn)有的旅游業(yè)規(guī)模。第二主成分中的A 級(jí)景區(qū)數(shù)量、公園面積有較大的因子載荷，主要反映了旅游目的地的旅游環(huán)境。第三主成分中，公里密度有較大的載荷系數(shù)，主要反映了旅游目的地的交通通達(dá)程度。第四主成分中，旅游節(jié)會(huì)有較大的因子載荷，主要反映了旅游目的地的文化底蘊(yùn)。

在確定主成分之后，借助Excel，將各主成分的方差貢獻(xiàn)率占4 個(gè)主成分方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)匯總得到各地級(jí)市旅游目的地競爭力的綜合得分，結(jié)果如表4 所示。（表4）

由于第一主成分的貢獻(xiàn)率沒有超過85%，如果僅按照第一主成分得分來排序，信息量不夠大，會(huì)有片面性，因而利用SPSS16.0 軟件進(jìn)一步對已選定的第一主成分、第二主成分、第三主成分和第四主成分的得分進(jìn)行聚類分析，最后得到系統(tǒng)聚類分析的譜系圖，如圖1 所示。（圖1）

四、結(jié)果分析

（一）主成分得分分析。從綜合得分排名可知，青島市、濟(jì)南市、煙臺(tái)市、濰坊市、濟(jì)寧市、泰安市、淄博市和威海市這8 個(gè)城市的綜合競爭力水平高于全省平均水平，都具備較強(qiáng)的旅游競爭力。而剩余9 個(gè)地市全部低于省內(nèi)平均水平，旅游競爭力有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。從地域來看，首先以青島為首的魯東及山東半島的沿海城市，具有優(yōu)越的地理位置，自然旅游資源豐富，氣候宜人，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，使得這些城市具備更強(qiáng)的旅游競爭力。其次以濟(jì)南為首的魯中地區(qū)，旅游競爭力不及沿海城市，但交通便利，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以具備一定的旅游競爭力。而魯西地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，旅游資源相對匱乏，旅游競爭力弱。由此可見，山東省各地級(jí)市旅游競爭力呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱的局面，整體與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相符合。

表2

表3

表4 各地級(jí)市旅游目的地競爭力綜合得分一覽表

（二）聚類結(jié)果分析。根據(jù)聚類分析譜系圖以及主成分分析的綜合得分，按照地區(qū)創(chuàng)新能力強(qiáng)弱的先后順序，將山東省17個(gè)地級(jí)市大致分為五類。

第一類：青島市。青島一直是全國旅游的熱門城市。青島生產(chǎn)總值一直位于山東省首位，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使得青島擁有發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。作為旅游城市，青島不僅具有“紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天”的自然風(fēng)光，還融合了歐洲的人文風(fēng)情，加之舒適的海洋氣候，旅游業(yè)的發(fā)展一直走在全省的前列，具有最強(qiáng)的旅游目的地競爭力。

第二類：濟(jì)南市、煙臺(tái)市。濟(jì)南市作為山東的省會(huì)城市，在全省范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在前列，旅游業(yè)的發(fā)展一直受到山東省政府的大力支持，又具備一批國家級(jí)A 級(jí)自然景觀，并且占據(jù)交通要道。煙臺(tái)市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，和青島一樣，擁有宜人的海洋氣候，南北靠海，海濱旅游資源豐富。濟(jì)南市和煙臺(tái)市作為旅游目的地雖然不及青島市具備那樣強(qiáng)勁的競爭力，但旅游業(yè)發(fā)展都達(dá)到了一定的水平，旅游目的地競爭力在省內(nèi)處于相當(dāng)靠前的位置。

第三類：臨沂市、東營市。臨沂市、東營市是全省范圍內(nèi)年輕而具有活力的城市。臨沂市占據(jù)交通要道，物流業(yè)發(fā)展水平高，是全國重要的商貿(mào)物流中心；作為旅游目的地，臨沂市具有人文優(yōu)勢，既有以漢晉為代表的古代文化，也有以革命根據(jù)地為代表的紅色文化。東營市是山東省最年輕的城市，依托勝利油田獲得了快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；黃河在東營入海，黃河三角洲濕地以及黃河入?？?，使得東營市擁有獨(dú)特的河海自然風(fēng)光，提升了東營市的旅游目的地競爭力。臨沂市和東營市都具有自身獨(dú)特的旅游吸引物，具有一定的旅游目的地競爭力。

第四類：威海市、濟(jì)寧市、濰坊市、泰安市、淄博市。第四類的5 個(gè)城市，旅游目的地競爭力不及青島、濟(jì)南和煙臺(tái)三個(gè)城市，但也具備了一定的旅游吸引力。威海三面環(huán)海，海岸線長度接近1，000 千米，沿線海水清澈，松林成片，海鳥翔集，有30 多處港灣、168 個(gè)大小島嶼，包含了劉公島這樣的歷史人文景觀。濟(jì)寧市是一座文化名城，被喻為“孔孟之鄉(xiāng)”，曲阜被認(rèn)為是中國文人的天堂，“三孔”被列為世界文化遺產(chǎn)，因?yàn)檫\(yùn)河文化，濟(jì)寧又被稱作“運(yùn)河之都”。濰坊市被喻為“世界風(fēng)箏之都”，撲灰年華和高密剪紙彰顯了這座城市的人文風(fēng)采。泰安市境內(nèi)的泰山是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，有“五岳之首”、“天下第一山”的美譽(yù)，是世界自然與文化遺產(chǎn)。淄博市是國家歷史文化名城，歷史悠久，為齊文化的發(fā)祥地、世界足球起源地。綜上，第四類的5個(gè)城市雖然不能與第一類和第二類的城市相媲美，但具備了一定的旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，旅游吸引物也能吸引游客到訪，需要根據(jù)自身城市特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游目的地競爭力。

圖1 系統(tǒng)聚類分析譜系圖

第五類：日照市、棗莊市、萊蕪市、菏澤市、濱州市、聊城市、德州市。第五類的7 個(gè)城市，旅游目的地競爭力較弱。究其原因，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不及其他城市，基礎(chǔ)設(shè)施不足，不能有力支持旅游業(yè)的發(fā)展。亟須采取措施，發(fā)展旅游業(yè)，刺激旅游消費(fèi)，提高旅游競爭力。

整體來看，山東省各地級(jí)市的旅游目的地競爭力呈現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”的格局。東部沿海城市，憑借得天獨(dú)厚的海濱旅游資源，以及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得城市的旅游目的地競爭力強(qiáng)于其他城市。中部城市不及東部沿海城市具備那樣的濱海度假旅游資源，但齊魯大地的悠久歷史，賦予了魯中地區(qū)深厚的人文底蘊(yùn)，使得這些城市擁有一定的旅游目的地競爭力。魯西地區(qū)是山東省內(nèi)旅游目的地競爭力最弱的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不比中東部地區(qū)，代表性的旅游資源或旅游文化匱乏，需要通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，并且完備旅游基礎(chǔ)設(shè)施，從而提高旅游目的地競爭力。

五、對策建議

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了山東省各地級(jí)市旅游目的地競爭力的差距，以及作為旅游目的地的優(yōu)勢和不足。本文根據(jù)分析結(jié)果，給出山東省各地級(jí)市旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的建議。

（一）依托經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升旅游目的地競爭力。旅游目的地競爭力的提升，離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對于山東省境內(nèi)的各旅游目的地城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)的目的地需要繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢，加快交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過人才政策引進(jìn)服務(wù)業(yè)專業(yè)人才，引進(jìn)國際旅行社和國際酒店集團(tuán)，從而提供更為優(yōu)質(zhì)、更高水平的服務(wù)；對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的城市，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展不及其他城市，但不能放棄旅游業(yè)的發(fā)展，要盡可能利用現(xiàn)有的旅游資源，吸引游客游玩，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，再反哺旅游業(yè)，爭取實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升競爭力。

（二）改善旅游自然環(huán)境，提升游客旅游品質(zhì)。在山東省各個(gè)旅游目的地當(dāng)中，東部沿海城市對于海洋旅游資源的開發(fā)已經(jīng)引起了海洋生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)問題，所以東部沿海城市注意對于海洋的保護(hù)，保證資源的永續(xù)利用。中部城市工業(yè)發(fā)展水平高，重工業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重破壞了城市的自然環(huán)境，影響了城市的旅游競爭力，要在發(fā)展中保護(hù)自然環(huán)境，做到可持續(xù)發(fā)展。西部地區(qū)的城市在進(jìn)行旅游開發(fā)的過程中，要謹(jǐn)防自然資源的破壞，做到旅游開發(fā)與環(huán)境開發(fā)和諧并進(jìn)。

（三）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障交通便捷。山東省的公路總公里數(shù)達(dá)到270，590 公里，這給予了旅游目的地競爭力的提升強(qiáng)有力的支持。但航空運(yùn)輸呈現(xiàn)劣勢，國際級(jí)別的機(jī)場僅限于青島流亭國際機(jī)場、濟(jì)南遙墻國際機(jī)場以及在建的青島膠州國際機(jī)場，而其他地級(jí)市的民航機(jī)場規(guī)模和吞吐量小，不具備國際航運(yùn)能力，全省的國際游客集散要依靠青島市和濟(jì)南市的兩個(gè)機(jī)場完成。現(xiàn)如今入境游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對入境游客缺乏吸引力無疑會(huì)降低旅游目的地的吸引力。為此，其他地市應(yīng)該加強(qiáng)與省內(nèi)兩大國際機(jī)場的交通通達(dá)，如開通機(jī)場專線大巴，增強(qiáng)目的地對游客的吸引力。

（四）深挖文化底蘊(yùn)，塑造人文旅游環(huán)境?！褒R魯大地”悠久的歷史賦予了山東深厚的文化底蘊(yùn)，占據(jù)了發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。如何利用文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源吸引游客，是提升旅游目的地競爭力的關(guān)鍵。對于旅游目的地競爭力不強(qiáng)的西部城市，要借助自身的人文底蘊(yùn)使旅游業(yè)走上發(fā)展的道路；而對于已經(jīng)具備競爭力的東部沿海城市，需要繼續(xù)深挖自身的人文底蘊(yùn)，發(fā)揮文化的全部優(yōu)勢，這可以繼續(xù)提升自身的競爭力。

六、總結(jié)

我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，給山東省旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要與國內(nèi)其他旅游目的地競爭旅游市場份額，需要省內(nèi)的各地級(jí)市通過自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然環(huán)境保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人文底蘊(yùn)挖掘來提升自身的旅游競爭力，真正形成省域內(nèi)的全域旅游。

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