我國農村電商發(fā)展研究

□文/ 卜旺宇 李至偉 郭 鈺 陳慧珍 王紫雯

（湖南理工學院 湖南·岳陽）

［提要］近年來，我國農村電商保持穩(wěn)定發(fā)展趨勢，但是仍然存在農村電商交易額占農村商品總交易額比例偏低、農戶發(fā)展電商困難、技術和管理人才缺乏、農產品質量監(jiān)管不到位、缺少品牌效應以及農村物流“最后一公里”等問題。為促進農村電商高質量發(fā)展，應創(chuàng)新農產品銷售模式、完善農產品質量安全追溯體系、積極發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用、加強電商人才的培養(yǎng)、加強農產品品牌建設和電商平臺的建設，促進縣域經(jīng)濟轉型升級，助推鄉(xiāng)村振興。

新時期以來，“三農”問題一直是我國民生的重要問題，黨的十九大明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為更好地解決“三農”問題創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。農村電商作為精準扶貧的重要抓手，對鄉(xiāng)村振興意義重大。

一、我國農村電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點

（一）我國農村電商發(fā)展現(xiàn)狀。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設、農村綜合示范區(qū)深入推進電子商務、電商扶貧等事業(yè)，中國農村電商保持著良好的發(fā)展趨勢。農村消費市場潛力進一步提升，農村網(wǎng)絡零售和農產品電商規(guī)模持續(xù)擴大，農村電商模式也不斷升級，國家級貧困縣電商扶貧實現(xiàn)全覆蓋，農業(yè)供給側改革由電子商務助力而不斷深化改革，為鄉(xiāng)村振興提供新動力。中國農村電商經(jīng)歷了前期市場發(fā)育，正在迅速增長的同時加快轉型升級，逐步走向高質量發(fā)展的新階段。中國商務部2020 年5 月12 日公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國農村網(wǎng)絡零售額從2014 年的1，800 億元增加到1.7 萬億元，規(guī)模擴大了8.4 倍。其中，農產品網(wǎng)絡零售額高達3，975 億元，農產品網(wǎng)絡零售額同比增長27%，幫助300 多萬貧困農民增收，見圖1。（圖1）

圖1 2014～2019 年全國農村網(wǎng)絡零售額及同比增長率圖

截至2020 年第一季度末，全國農村網(wǎng)民規(guī)模已達2.55 億人，伴隨農村信息基礎設施的完善，農村網(wǎng)民將持續(xù)增加；2014～2020 年7 月，為從政策支持方面推動全國農村電子商務發(fā)展，共計建設電子商務進農村綜合示范縣達1，407 個；2009～2020 年，中國淘寶村數(shù)量從3 個增加到5，425 個，截至2020 年9 月統(tǒng)計，淘寶村集群數(shù)量達到118 個，其中76%為淘寶村。以祁東農村電商發(fā)展現(xiàn)狀為例，祁東縣目前有省級電商企業(yè)13 家，全縣銷售特色農產品的網(wǎng)店、微店超過3，000 家，村級電商便民服務站200 多個。2019 年電商銷售額達到了13.02 億元，其中農產品零售額6.26 億元，祁東縣各項指標近幾年來在衡陽市都穩(wěn)居第一。2019 年祁東縣電商龍頭企業(yè)成功幫助了1，248 戶貧困戶，實現(xiàn)平均年增收3，000 元/戶，55 個貧困村農產品銷售額達1，500萬元。2020 年8 月18 日出臺了《祁東縣電子商務進農村綜合示范工作升級方案》，通過祁東縣全力全面地建設電商落地體系，農村電商在祁東縣已經(jīng)完成了普遍化、常態(tài)化，取得了優(yōu)異的成績。

（二）農村電商發(fā)展的特點

1、作坊式的生產結構。家庭作坊式的產業(yè)結構是農村電商的主要模式，即以家庭為生產單位對農產品或農副產品進行簡單加工，再將產品放在朋友圈、抖音等各類社交軟件上售賣。但在家庭作坊中，由于場地、人員、生產工具等因素的限制，農產品的生產、加工、包裝、儲存等環(huán)節(jié)都在農民家中完成，即使一些發(fā)展較好的家庭式作坊會購入一些加工器械，但其中這些設備通常是同類高端產品的仿造品，其技術含量并不高。這樣的產品為“三無”產品，無法流入市場。

2、協(xié)同的合作關系。農村電商將村落人口密集的獨特格局所建立的互幫互助關系，逐漸轉變成為合作共贏關系。通過構建新型農村電商模式，除了能夠吸引下游產業(yè)，同時也能衍生出全新的上游產業(yè)，從而形成更加高效化的協(xié)同合作關系。例如，需要考慮并解決銷售渠道和物流運輸?shù)葐栴}的新鮮蔬果產業(yè)的村落，能夠吸引下游的電商企業(yè)和快遞物流公司入駐；同時，該村落也需要制定新鮮蔬果的保鮮設計和特有的外部包裝設計等，從而可以帶動一系列的上下游企業(yè)發(fā)展，形成一條完整的產業(yè)發(fā)展鏈，由于其中每個節(jié)點都具有良好的協(xié)同性，能夠使產業(yè)鏈的運行更加具有高效率。

3、同業(yè)聚集的發(fā)展特性。村落中傳統(tǒng)的合作關系存在，將會促使當?shù)剞r村電商形成同村的電商集聚，讓當?shù)卮迓鋼碛凶约旱漠a品標簽。例如，灣頭村主要經(jīng)營草柳編家居用品、落良村主要售賣麒麟瓜等。同村，電商集聚能夠將采購、生產、加工、銷售融為一體形成了較為完整的產業(yè)鏈。雖然這可以增強同類型產品的群體競爭力，帶動農村的經(jīng)濟發(fā)展，但產品的同質化現(xiàn)象將會越來越嚴重，引發(fā)同業(yè)惡性競爭的可能性也越高。

二、我國農村電商發(fā)展中存在的問題——以祁東黃花菜電商為例

祁東縣的黃花菜等特色產業(yè)作為脫貧攻堅的重要載體，農產品生產加工銷售成為了該縣產業(yè)扶貧的主戰(zhàn)場，祁東政府通過創(chuàng)新農產品電商扶貧產業(yè)鏈，讓貧困戶通過電商平臺賣自家特色農產品，實現(xiàn)了在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)、脫貧致富。截至2020 年，祁東縣55 個貧困村已全部脫貧，貧困發(fā)生率僅為0.198%。但祁東縣黃花菜電商發(fā)展中還存在以下問題：

（一）農村電商交易額占農村商品總交易額的比例偏低。傳統(tǒng)農產品銷售模式為“農民—中間商—原產地批發(fā)商—銷售地批發(fā)商—各地零售商”的產銷分離模式，農產品流通銷售渠道繁瑣，中間運輸成本高。小農戶的分散經(jīng)營是傳統(tǒng)農產品的主要生產經(jīng)營方式，這種經(jīng)營方式對于規(guī)模實力較大的中間商來說，在獲取信息能力和談判能力上往往處于優(yōu)勢地位，加上由于信息的嚴重不對稱導致農民在農產品銷售上對中間商存在較大的依賴性，往往農民成為價格的被動接受者，難以在農產品的交易過程中獲得豐厚的市場利潤。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與科技進步，農村電商發(fā)展迅速，農村電商銷售占比不斷上升，但是根據(jù)實地調查發(fā)現(xiàn)祁東縣農產品銷售還是主要依托于傳統(tǒng)銷售模式，農民依靠銷售黃花菜所獲收入微薄。現(xiàn)今的祁東縣電商發(fā)展主要依托本地企業(yè)公司，農民只起到生產加工的作用，農民并沒有掌握電商運營的實際技術，例如包裝、銷售和運營互聯(lián)網(wǎng)平臺，且單個農戶的生產難以滿足市場需求，農民并未從現(xiàn)存農村電商模式中獲得實際利好。

（二）農戶發(fā)展農村電商難度更大。經(jīng)過實地調研得知，部分農戶通過在抖音、微信等各大社交平臺售賣自己生產加工的產品，有了一定的客戶基礎，其生產過程更加透明化，農戶收益更高。通過這種方式發(fā)展農村電商有利于農民的增收，降低了中間商賺差價可能性的存在，對于消費者來說在減少了購買成本。但是，能夠把電商做成功的農戶少之又少，其主要原因在于其生產的產品無法在市面上大規(guī)模流通，農戶難以發(fā)展壯大，即使公司能夠成立但未達到食品生產有限公司的標準，不具備生產能力。同時，市場存在信息傳遞不對等的問題，導致發(fā)展電商的農戶難以獲取最新市場信息，而政策扶貧也更加傾向于大企業(yè)。同時，散戶之間缺乏信任，難以發(fā)展成集體經(jīng)濟。

（三）食品安全監(jiān)管不到位?，F(xiàn)行黃花菜當中由于規(guī)模性加工企業(yè)較少，中小型加工企業(yè)居多，家庭式加工小作坊成為黃花菜加工主力軍，其對于把控食品添加劑的用量標準仍需完善。菜農們?yōu)榱朔乐裹S花菜在雨季霉爛，選擇添加化學藥物焦亞硫酸鈉進行殺青保鮮。該添加劑的用量須保持在衛(wèi)生部規(guī)定的200PPM 的標準范圍內，但大數(shù)菜農們?yōu)樽非蟾玫谋ｕr水平，往往使用會超標。同時，一些不法分子會在利益的驅使下，在使用該添加劑的基礎上還添加了更多的化學添加劑。產品質量問題是現(xiàn)行祁東電商發(fā)展的一個嚴重隱患，其根本原因是在食品安全監(jiān)管方面存在漏洞。

（四）電商管理型人才及技術性人才稀缺。人才是農村電商發(fā)展的痛點，互聯(lián)網(wǎng)電子商務深化的必然要求是穩(wěn)步解決人才和資源問題，這也是農村電商的熱點問題。據(jù)《縣域電子商務人才研究微報告》，未來兩年縣域網(wǎng)商對電商人才的需求量將突破200 萬人，其中最缺美工設計、運營推廣、數(shù)據(jù)分析，同時包括客服、物流倉儲等。祁東縣受經(jīng)濟發(fā)展限制，農村青壯年人口大量流失，農村電商、物流人才同時存在著在專業(yè)知識領域欠缺、技術儲備貧乏等一系列問題。普遍存在缺乏網(wǎng)絡營銷及運營方面的技術人才和包裝設計及設計欣賞的專業(yè)人才。網(wǎng)絡營銷手段單一、產品不夠新穎，難以滿足千變萬化的市場需求。此外，政府人才政策機制不到位、較低的薪酬待遇難以滿足人才自身發(fā)展需求，是導致農村地區(qū)電商人才匱乏的直接原因。

（五）農村電商產品缺乏品牌效應。目前，祁東縣運營較好的農村電商產品——黃花菜，已經(jīng)有了初步的品牌建設和規(guī)模發(fā)展。但品牌效應不夠高，原因之一就在于祁東黃花菜營造出不同品牌的商品，但這些商品在性能、外觀甚至營銷手段上出現(xiàn)相互模仿的問題，即品牌同質化，這就直接導致了同一類型的出版產品品種重復，且內容替代性強，沖擊了不同層次的品牌發(fā)展；其二，產品的銷售成為了企業(yè)的重心，卻忽視打造自身品牌，不注重品牌品質和文化理念，以至于祁東縣用于打造農村電商產品品牌效應的資金投入與其帶來的效益不成正比，處于虧損的狀態(tài)；其三，企業(yè)內部的品牌專業(yè)人才稀缺，企業(yè)品牌經(jīng)理往往不能發(fā)揮實質性作用，成為品牌建設不足的一個重要誘因。

（六）農村電商物流“ 最后一公里”問題。近年來，全國范圍內的農村電子商務前后迅猛發(fā)展起來，農村電商物流“最后一公里”的問題也日益凸顯。農村電商物流最后一公里是指物流流通的最后一個環(huán)節(jié)，其優(yōu)勢即門對門，按時按需送貨上門。物流最后一公里當前在城鎮(zhèn)中發(fā)展較為良好，但農村物流最后一公里卻仍未落實，導致這一現(xiàn)象的原因在于農村農產品交易方式落后。農村農產品交易仍然采取傳統(tǒng)購買以及零售方式，而且在農村物流流通中，這種零售方式占據(jù)整體物流發(fā)展方式的三分之二。雖然信息化發(fā)展為社會建設提供了較大便捷，但傳統(tǒng)的交易方式已經(jīng)無法滿足新農村建設的基本要求。以祁東縣為例，雖然祁東縣鄉(xiāng)村公路已經(jīng)通往每家每戶，但是每家每戶位置過于分散，從而導致物流成本加大、效率低。農村物流基礎設施建設落后，農村地區(qū)受經(jīng)濟市場環(huán)境、地理位置等因素影響，以鄉(xiāng)村公路為代表的基礎交通設施已經(jīng)不能滿足高效率的物流運輸需要。城鎮(zhèn)電商物流的可及性、可靠性、服務水平等各個方面在農村都達不到基礎水平。物流利潤不夠、末端運力不足、農村消費水平低，這些因素導致了祁東縣的農村電商物流“最后一公里”問題的產生。

三、我國農村電商發(fā)展建議

（一）創(chuàng)新農產品銷售模式。在產品的銷售模式上，也應當打破原有的“農民—中間商—原產地批發(fā)商—銷售地批發(fā)商—各地零售商”的產銷分離模式。應該充分發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢，實現(xiàn)產銷共利化，節(jié)省中間成本，調動農民積極性，形成“公司＋農戶＋基地＋電子商務＋現(xiàn)代物流”的電商與加工銷售相結合的運行體系；減少中間商對于農民利潤的分成，讓企業(yè)更多執(zhí)行股份制或股份合作制，實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新；讓企業(yè)幫助農戶受益于電商。

（二）完善農產品質量安全追溯體系。增強質量把關，從農產品的生產、加工到包裝都應進行嚴格的質量把關，杜絕出現(xiàn)有關于安全監(jiān)管方面的問題，保證產品質量安全。在特色農產品生產加工和銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)，積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼、無線射頻識別等信息技術，構建一個農產品質量安全追溯公共服務平臺，建立有機食品生產、流通環(huán)節(jié)追蹤體系和生產、銷售檔案，積極開展綠色食品認證，加強原生態(tài)農產品品牌建設。

（三）發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用。以祁東縣的特色農產品黃花菜為例，優(yōu)良品種、特色新品種的研發(fā)不足，農業(yè)特色產品科技含量不足，新技術推廣應用較慢，因此需要黃花菜龍頭企業(yè)進行資金上的支持與技術上的推廣；同時，應該繼續(xù)深入改革產業(yè)鏈“公司＋農戶＋基地＋電子商務”，發(fā)展規(guī)模性加工企業(yè)，讓龍頭企業(yè)幫助農戶進行黃花菜的加工，增強龍頭企業(yè)與農戶之間的利益聯(lián)結機制，目的是將農民利益與新型農業(yè)經(jīng)營主體利益做到真正的緊密連接，因此需要更多的落實并積極執(zhí)行股份制或股份合作制，努力擺脫由于黃花菜產業(yè)附加值不高，二三產業(yè)融合程度不緊密的問題。既能大大增加黃花菜的加工產值，促進菜農增收，同時企業(yè)通過利益聯(lián)結機制吸引和凝聚農戶，增強品牌效益，又能夠更多地通過企業(yè)傳統(tǒng)及電商等渠道進行黃花菜銷售，更加有效地帶動祁東經(jīng)濟發(fā)展。

（四）加強特色農產品品牌化建設，擴大特色農產品網(wǎng)上銷售，建設面向全國市場的特色農產品網(wǎng)絡供應基地。以祁東縣為例，政府可以以現(xiàn)有的“有吉”、“奶媽皇”、“祁富”、“鑫發(fā)”為基礎，引導特色產品企業(yè)圍繞品牌的定位、架構、推廣、意識、延伸、資產等重要步驟，制定品牌發(fā)展計劃，落實品牌建設工作。

（五）加快特色農產品電子商務平臺建設。加快農村電商平臺建設，探索“企業(yè)+基地+網(wǎng)店”或“協(xié)會+基地（合作社）+網(wǎng)店”的農村電子商務模式。充分借助淘寶、京東、拼多多等知名第三方平臺，實現(xiàn)“一個本地產業(yè)同多個第三方平臺”共同合作。祁東縣移動電商發(fā)展也仍需擴展，需積極開發(fā)祁東農業(yè)手機網(wǎng)站和APP 客戶端，并充分利用當?shù)剞r貿市場、各級行政村服務中心的資源，構建縣、鎮(zhèn)、村三級電商運營服務配送體系。

四、結語

全面推進鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復興的一項重大任務，發(fā)展農村電商是促進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。為了促進農村電商可持續(xù)高質量發(fā)展，一方面需要發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領作用，制定品牌發(fā)展計劃并推進品牌建設工作，不斷優(yōu)化產品創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新；另一方面也要加快金融、市場服務體系和特色農產品電子商務平臺建設，完善產品質量安全管理體系，構建三級電商運營服務配送體系，還需要政府管理部門出臺相關政策措施，引導企業(yè)健康良性發(fā)展。

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