政治視覺(jué)傳播：特質(zhì)、功用與優(yōu)化

摘 要：政治視覺(jué)傳播是“政治傳播”和“視覺(jué)傳播”的交叉領(lǐng)域，具有傳播符號(hào)的隱喻性、傳播內(nèi)容的故事性、傳播對(duì)象的分眾化、傳播視角的小微敘事、傳播過(guò)程的對(duì)話性等特征。采用視覺(jué)話語(yǔ)面向公眾開展政治傳播，能夠彌補(bǔ)新媒體時(shí)代政治傳播的缺憾，增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)同，提升公眾的政治參與熱情，但也面臨缺乏情感力量、話語(yǔ)空間閉塞、視覺(jué)藝術(shù)匱乏等挑戰(zhàn)，應(yīng)該在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式、傳播對(duì)象等方面積極開拓創(chuàng)新，走中國(guó)特色政治視覺(jué)傳播之路。

關(guān)鍵詞：政治視覺(jué)傳播;政治認(rèn)同;意見(jiàn)領(lǐng)袖;話語(yǔ)空間

中圖分類號(hào)：G206????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2021）03-0159-08

在新媒體時(shí)代，單向度、宣傳化、八股式的傳統(tǒng)政治傳播內(nèi)容和形式面臨著極大的挑戰(zhàn)。政治傳播若要真正融入受眾的日常生活中，僅靠官方文字宣傳和政治學(xué)習(xí)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在視覺(jué)轉(zhuǎn)向的時(shí)代語(yǔ)境下，讀圖讀屏成為受眾首選的信息接收方式，借助視覺(jué)形式將政治傳播生活化、情感化和通俗化，成為政治傳播的新動(dòng)向和新趨勢(shì)。政治傳播如何創(chuàng)新視覺(jué)話語(yǔ)的表達(dá)方式，提升其對(duì)社會(huì)公眾的影響力和感召力，增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)同，是我國(guó)政治傳播必須解決的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文結(jié)合中外典型的政治視覺(jué)傳播個(gè)案，闡明政治視覺(jué)傳播的內(nèi)涵和特性，指明視覺(jué)話語(yǔ)在政治傳播中的功用，發(fā)現(xiàn)政治視覺(jué)傳播實(shí)踐中存在的問(wèn)題，探索政治視覺(jué)傳播的優(yōu)化路徑，以期提升新時(shí)代政治傳播的質(zhì)量和水平。

一、政治視覺(jué)傳播的內(nèi)涵和特質(zhì)

政治視覺(jué)傳播是“政治傳播”和“視覺(jué)傳播”的交叉領(lǐng)域，是政治傳播主體為了實(shí)現(xiàn)政治意圖，通過(guò)視覺(jué)圖像載體進(jìn)行的傳播活動(dòng)，包含如政黨、政府機(jī)構(gòu)等政治角色組成的傳播主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電影電視、海報(bào)等視覺(jué)性渠道以圖像形式向大眾傳遞政治信息的過(guò)程。政治視覺(jué)傳播的內(nèi)容可以分為政治信息、政治廣告和政治公關(guān)，具有政治告知、宣傳和說(shuō)服的功能。在呈現(xiàn)形式上，政治視覺(jué)傳播可以分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的視覺(jué)傳播，前者是指以報(bào)紙、海報(bào)、漫畫等為代表的平面政治圖像信息，后者是指以視頻為主的政治電影、政治節(jié)目或政治動(dòng)畫等呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)政治內(nèi)容。政治視覺(jué)傳播具有以下不同于傳統(tǒng)政治宣傳的鮮明特質(zhì)。

1.傳播符號(hào)的隱喻性

羅蘭·巴特的神話學(xué)二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)符號(hào)的意指功能，符號(hào)在表意之外具有未言的暗含意義，二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)隱蔽其真實(shí)意義，將強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)制造者的意圖經(jīng)過(guò)改造表現(xiàn)為自然的因果關(guān)系而傳播給大眾。圖像符號(hào)所傳遞的“視覺(jué)意象”一般是特定情感表達(dá)、價(jià)值觀念或身份認(rèn)同等象征性內(nèi)容。圖像比語(yǔ)言和文字更容易令人在不同的事物之間建立隱喻性的聯(lián)系，從而調(diào)動(dòng)受眾豐富的文化想象與文化記憶，實(shí)現(xiàn)多義性的解讀。①由于政治傳播在政治制度內(nèi)運(yùn)作，本身就具有政治意圖，圖像符號(hào)相比語(yǔ)言文字符號(hào)更能迎合人們大腦的認(rèn)知惰性和刻板印象，以一種悄無(wú)聲息的方式展開隱蔽式的政治宣傳。政治視覺(jué)傳播會(huì)以符合本國(guó)文化認(rèn)同和建構(gòu)的方式來(lái)傳遞信息，在圖像中表現(xiàn)的人物姿勢(shì)、神態(tài)或象征物會(huì)極力迎合本國(guó)的文化或價(jià)值觀念，如“龍”通常用來(lái)比喻中國(guó)，“鷹”則被中國(guó)人視為美國(guó)的象征。2018年4月，美國(guó)及其盟國(guó)對(duì)敘利亞進(jìn)行軍事打擊后，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在微博發(fā)布了一張水墨畫圖片，圖中一只兇猛的饕餮腳踩一朵大馬士革玫瑰，附《呂氏春秋》中對(duì)饕餮的描述“周鼎著饕餮，有首無(wú)身，食人未咽及其身，以言報(bào)更也”，以盛產(chǎn)于敘利亞的大馬士革玫瑰象征敘利亞，與大眾對(duì)這一符號(hào)的定勢(shì)思維發(fā)生關(guān)聯(lián)，饕餮的形象向大眾傳遞美國(guó)兇猛的國(guó)家形象，超越圖像的表面意義，借助大眾的刻板印象進(jìn)行潛移默化的政治觀念改造。

2.傳播內(nèi)容的故事性

政治傳播中的視覺(jué)敘事具有故事性的特征，主要呈現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，政治視覺(jué)圖像具有煽動(dòng)性和感染力。圖像敘事注重故事性和娛樂(lè)性，淡化了政治傳播枯燥乏味的弊病，故事畫面和節(jié)奏帶來(lái)感官刺激，增強(qiáng)了視覺(jué)文本的可看性。在西方總統(tǒng)選舉候選人宣傳片中，攝影師會(huì)試圖掌控并協(xié)調(diào)政客的著裝、面部表情、燈光和背景等因素組合而成的視覺(jué)框架，塑造與候選人相符合的政治形象，讓觀眾與圖像之間建立情感聯(lián)系，激發(fā)觀眾情緒，強(qiáng)化候選人或親民或強(qiáng)硬的政治形象。另一方面，政治視覺(jué)傳播中往往具備完整的故事框架。圖像傳達(dá)或直接或隱喻的政治主題，運(yùn)用諸如政治諷刺漫畫、政治卡通片、政治視頻等多樣化視覺(jué)傳播工具，在人物、情節(jié)和場(chǎng)景的構(gòu)成上進(jìn)行差異化、特色化的詮釋，塑造政治角色。美國(guó)對(duì)華發(fā)起“貿(mào)易戰(zhàn)”后，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)布了一幅漫畫，以特朗普為原型的卡通人物坐在辦公椅上，翹起一條腿置于桌上，手里握著一只命名為“TRADE WAR”的長(zhǎng)槍，槍口指向自己的腳背，并將腳背射穿了一個(gè)大口。這一圖片以生動(dòng)形象、淺顯易懂的靜態(tài)圖像表達(dá)了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》譴責(zé)特朗普“搬起磚頭砸自己腳”的決策，整個(gè)畫面通過(guò)戲謔、諷刺的視覺(jué)修辭風(fēng)格傳遞了意味深長(zhǎng)的政治觀點(diǎn)。可見(jiàn)，作為政治視覺(jué)傳播的一種表現(xiàn)形式，政治漫畫可以達(dá)到令人深思和啟人心智的勸服效果，激活受眾的系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制，在故事性的娛樂(lè)下發(fā)揮出勸服和引導(dǎo)的作用。

3.傳播對(duì)象的分眾化

傳播技術(shù)的革新和演進(jìn)讓受眾的信息接觸行為變得多樣化和差異化。面對(duì)爆炸性增長(zhǎng)的信息，大眾化的信息接觸越來(lái)越轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制。基于視覺(jué)媒體的更新?lián)Q代，為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，政治視覺(jué)傳播的對(duì)象逐漸從普通大眾轉(zhuǎn)向細(xì)分化的特殊分眾，通過(guò)制定精細(xì)化的傳播策略開展精準(zhǔn)化傳播，營(yíng)造能夠引發(fā)社群共鳴的政治環(huán)境。西方在政治傳播分眾化的道路上積累了充足的經(jīng)驗(yàn)，以《每日秀》為代表的政治脫口秀，充分迎合社會(huì)公眾對(duì)政治人物開涮的娛樂(lè)心理，在諷刺時(shí)政為主基調(diào)的同時(shí)成為政客提升人氣的陣地。這種政治喜劇式的視覺(jué)傳播形式吸引了公眾關(guān)注并參與政治的熱情，相比嚴(yán)肅單調(diào)的政治新聞，分眾性的政治節(jié)目將政治傳播從政治灌輸轉(zhuǎn)向了引發(fā)社群認(rèn)同的政治號(hào)召。

4.傳播視角的小微敘事

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)政治節(jié)目關(guān)注當(dāng)下現(xiàn)實(shí)和個(gè)體命運(yùn)，從抽象政治議題轉(zhuǎn)向具體的民生話題，呈現(xiàn)出從宏大敘事向小微敘事的轉(zhuǎn)向。在碎片化、快餐化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的信息接受傾向于以“微”取勝，微視頻、微段子等內(nèi)容簡(jiǎn)短的信息沖擊和解構(gòu)了傳統(tǒng)的宏大敘事。與非視覺(jué)形式相比，視覺(jué)刺激更能成功喚起情緒，激發(fā)公眾情感訴求。央視通俗理論節(jié)目《厲害了，我們的新時(shí)代》，將“中國(guó)夢(mèng)”與每個(gè)中國(guó)人的生活相聯(lián)系，例如在第一集《新時(shí)代什么樣》中為了展示新時(shí)代的新氣象與大眾息息相關(guān)，除了請(qǐng)專家闡釋宏觀戰(zhàn)略部署，節(jié)目還以“五年時(shí)光，你的生活有什么變化”為題隨機(jī)采訪群眾，人們從共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)購(gòu)、政府辦事效率等多角度暢談自己生活發(fā)生的改變，日常工作和生活情境的相似更易讓觀者產(chǎn)生共鳴式的“移情”，從而對(duì)國(guó)家未來(lái)的戰(zhàn)略部署形成強(qiáng)有力的政治認(rèn)同。

面對(duì)宏大的概括性和抽象性的政治信息，政治視覺(jué)傳播需要轉(zhuǎn)向親民、小微的敘事形式，脫離宏大敘事可能存在的“假大空”問(wèn)題，把焦點(diǎn)定位于某個(gè)人或某件事情上。紀(jì)錄片《厲害了，我的國(guó)》選取各行業(yè)的典型代表人物，展現(xiàn)了“一帶一路”倡議下中國(guó)與埃塞俄比亞合作建成的東方工業(yè)園創(chuàng)造的大量勞動(dòng)機(jī)會(huì)，以細(xì)節(jié)敘事表達(dá)的親和力構(gòu)建傳播者與觀眾之間的共謀關(guān)系，最終達(dá)到見(jiàn)微知著的傳播效果。

5.傳播過(guò)程的雙向?qū)υ捫?/p>

在新媒體時(shí)代，政治發(fā)布從過(guò)去自上而下主導(dǎo)的傳播流程，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的、娛樂(lè)式的互動(dòng)對(duì)話傳播。去中心化、匿名性和互動(dòng)性等網(wǎng)絡(luò)傳播特性，削弱與解構(gòu)了嚴(yán)肅、權(quán)威、神圣的傳統(tǒng)政治傳播模式，過(guò)去嚴(yán)肅官方的政治傳播路徑不再萬(wàn)能地適用于所有傳播情境，這就要求政治傳播過(guò)程具備對(duì)話性和社交性。從巴赫金的對(duì)話理論出發(fā)，政治傳播強(qiáng)調(diào)傳播主體與受眾建立共同參與的對(duì)話關(guān)系，打破官方壟斷的話語(yǔ)霸權(quán)，轉(zhuǎn)向雙向溝通的平衡話語(yǔ)姿態(tài)。

近些年，政治節(jié)目致力于實(shí)現(xiàn)官方與大眾的持續(xù)對(duì)話，一方面，在節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)上，從單方面的主題宣傳轉(zhuǎn)向多方參與的探討對(duì)話;另一方面，在節(jié)目外部輻射中，注重與多平臺(tái)的社交屬性融合，鏈接社交媒體的參與式互動(dòng)，讓大眾成為政治傳播的主體之一。借勢(shì)新媒體的視覺(jué)享受和參與體驗(yàn)，政治也能成為“流量”，政治信息也有機(jī)會(huì)在信息爆炸時(shí)代中搶占大眾眼球，形成現(xiàn)象級(jí)傳播，滿足大眾在屏幕對(duì)話中獲得政治話語(yǔ)權(quán)的心理訴求。

二、政治視覺(jué)傳播的功用

無(wú)論對(duì)一個(gè)公民還是政府來(lái)說(shuō)，就重建一個(gè)自由共和國(guó)基礎(chǔ)的政治價(jià)值而言，祖國(guó)之愛(ài)均被證明是一個(gè)必要的條件②。在當(dāng)今政治文明建設(shè)中，社會(huì)公眾必須將個(gè)人成長(zhǎng)與國(guó)家信念相結(jié)合。政治視覺(jué)傳播在突破傳統(tǒng)政治宣傳、強(qiáng)化公眾的政治認(rèn)同、推進(jìn)政治參與等方面具有重要的功用。

1.視覺(jué)傳播彌補(bǔ)政治宣傳的單向度

政治傳播在新媒體語(yǔ)境下持續(xù)探索適應(yīng)新形勢(shì)下的傳播模式，視覺(jué)媒介的強(qiáng)大能量正在被政治傳播所挖掘。政治視覺(jué)傳播通過(guò)漫畫、海報(bào)、視頻、游戲等或靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的視覺(jué)文本向公眾傳遞政治信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)政治宣傳的單向性。

首先，視覺(jué)傳播符合當(dāng)下公眾的接受習(xí)慣。圖像訴諸感性，畫面鮮活且逼真，相比文字?jǐn)⑹?，圖像敘事順應(yīng)了大眾信息獲取時(shí)的認(rèn)知惰性，公眾在解碼畫面信息時(shí)套入慣性聯(lián)想和刻板印象思維，直接從畫面獲取直白的信息。圖像敘事一般以一個(gè)完整的故事呈現(xiàn)，增添了文本的趣味性，通過(guò)色彩和圖案的藝術(shù)效果和視覺(jué)魅力占據(jù)了大腦記憶。視覺(jué)媒體的即時(shí)互現(xiàn)、視聽結(jié)合的特征提供視覺(jué)享受與眼球刺激，迎合了當(dāng)下公眾快時(shí)尚的信息消費(fèi)口味。政治視覺(jué)傳播通過(guò)圖像拉近公眾與政治之間的距離，塑造與公眾友善溝通的姿態(tài)，能夠打造具有親和力的政府與黨派形象。

其次，視覺(jué)傳播創(chuàng)造公眾政治文化創(chuàng)作的話語(yǔ)空間。社交媒體重構(gòu)了話語(yǔ)權(quán)力體系，公眾在其中獲取了社群集聚的話語(yǔ)空間，在社群內(nèi)形成獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格，通過(guò)反諷、嘲笑、戲仿和惡搞等方式創(chuàng)造獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，如“帝吧出征”的表情包大戰(zhàn)。漫畫和短視頻等多樣化的視覺(jué)傳播形式借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行病毒式傳播，在政治文化社區(qū)中解構(gòu)政治精英和權(quán)威，消弭了現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)距離，政治以更民主、開放、坦誠(chéng)的形象接近社會(huì)公眾。特朗普表情包海報(bào)在社交媒體上的盛行，正是政治進(jìn)入流行文化圈后公眾自由生產(chǎn)和發(fā)布圖像帶來(lái)的視覺(jué)狂歡。

最后，視覺(jué)傳播具備融合多媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。新媒體語(yǔ)境下，政治信息與多媒體渠道相融合，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享就能將政治視覺(jué)文本輻射到整個(gè)社交圈，形成現(xiàn)象級(jí)傳播，增強(qiáng)政治傳播活力。如2016年“南海仲裁案”后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民就外交部“不接受不承認(rèn)”的強(qiáng)硬回應(yīng)表達(dá)贊同，在以微博為代表的社交媒體上盛傳了眾多外交部表情包以及“中國(guó)外交天團(tuán)”剪輯視頻等作品，樹立了外交部臨場(chǎng)應(yīng)變強(qiáng)的形象，讓更多人深入了解時(shí)事政治。融合多媒體多平臺(tái)的視覺(jué)傳播推動(dòng)了官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的彌合，提升了社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家政治的關(guān)注度。

2.視覺(jué)傳播強(qiáng)化感性政治認(rèn)同

政治視覺(jué)傳播采用鮮明的國(guó)家符號(hào)凝聚公眾的民族認(rèn)同。民族是一種想象的政治共同體③，一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家的團(tuán)結(jié)不能取決于觀察到的事實(shí)，而只能取決于想象的事實(shí)，政治見(jiàn)解的許多半無(wú)意識(shí)過(guò)程是非理性的。亞里士多德說(shuō)，感情“使政治聯(lián)盟成為可能”，“立法者把感情看得比正義還重”，感情是同類動(dòng)物中間，特別是人中間的一種遺傳本能。④充盈著感性色彩的政治視覺(jué)符號(hào)承擔(dān)著營(yíng)造社會(huì)共同體的責(zé)任，鮮明獨(dú)特的國(guó)家與民族符號(hào)能讓大眾產(chǎn)生情感歸屬，幫助建構(gòu)關(guān)于自己、文化、歷史、民族、記憶、想象和價(jià)值的身份認(rèn)同感。作為“社會(huì)強(qiáng)制力量的集體記憶或黏結(jié)記憶”⑤，國(guó)家集體記憶的生成需要一整套的視覺(jué)象征符號(hào)，于民眾而言，國(guó)家是一種過(guò)于抽象的實(shí)體，不一定能激發(fā)出統(tǒng)治者想要的認(rèn)同和忠誠(chéng)。通過(guò)將國(guó)家人格化，與一個(gè)人物、一系列符號(hào)聯(lián)系在一起，人們便能夠?qū)?guó)家這一抽象概念變成可想象之物。國(guó)名、國(guó)旗、國(guó)歌和貨幣、傳統(tǒng)民俗符號(hào)都是以習(xí)慣聯(lián)想為基礎(chǔ)，政治家力圖為這些象征創(chuàng)造盡可能多的意義，傳承一筆具有強(qiáng)烈感情的共同遺產(chǎn)。公眾注重自己的社群符號(hào)邊界與群體歸屬感，善用具有代表性的符號(hào)塑造主人翁意識(shí)，轉(zhuǎn)化為對(duì)政治的主動(dòng)接納與捍衛(wèi)。2016年，G20杭州峰會(huì)宣傳片用獨(dú)特的拍攝手法和畫面切換，從雋秀的杭州山水、傳統(tǒng)建筑、東南佛國(guó)到越劇、龍井、扇面畫等民俗文化，用感性的色彩和形象讓公眾感受濃重的中國(guó)氣息和深厚的傳統(tǒng)文化魅力，將對(duì)杭州傳統(tǒng)符號(hào)的認(rèn)同感移情到G20峰會(huì)。

視覺(jué)傳播的“短、平、快”特征更符合當(dāng)下公眾的認(rèn)知習(xí)慣。公眾好奇心強(qiáng)，追求知識(shí)的新鮮感，而視覺(jué)圖像的畫面感染力滿足了公眾的視覺(jué)需求。新媒體時(shí)代飛速更替的圖像畫面以其新鮮性、即時(shí)性、交互性抓取公眾眼球，使公眾保持對(duì)政治內(nèi)容的關(guān)注度。視覺(jué)媒介相比文字具備直接再現(xiàn)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提供眼見(jiàn)為實(shí)的圖像與數(shù)據(jù)，內(nèi)容更具說(shuō)服力。

視覺(jué)傳播能夠?qū)⒊橄蟾拍罹唧w化。正如沃拉斯所說(shuō)，“一個(gè)故事包含的真理”要比不包含在故事中的真理具有更大的感情力量，而從視覺(jué)上認(rèn)識(shí)故事的主要人物比故事本身具有更大的力量。⑥政治傳播具有宏大主題和特定的政治意圖，通過(guò)官方文件公開時(shí)一般使用概念化的文字，如24字的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，包含12個(gè)抽象的關(guān)鍵詞，而視覺(jué)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)從抽象政治內(nèi)涵到具象化的民生話題的轉(zhuǎn)變，通過(guò)極具畫面感的敘事，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀植入公眾的記憶和日常生活中，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景回歸”和“現(xiàn)實(shí)觀照”⑦。

3.視覺(jué)傳播提升公眾參與政治的熱情

視覺(jué)傳播增強(qiáng)了公眾內(nèi)部的政治互動(dòng)。亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中寫道：“人們?cè)谶M(jìn)行描述時(shí)要想吸引聽眾，使他們感動(dòng)入迷，就必須能夠給他們?cè)斐梢环N身臨其境的印象。”⑧他力圖將“眼前展示”和“表示效果和作用”的語(yǔ)言結(jié)合到一起，產(chǎn)生一種生機(jī)勃勃的語(yǔ)言圖像。政治傳播在公共話語(yǔ)場(chǎng)中進(jìn)行話語(yǔ)輸入后，網(wǎng)民通過(guò)討論、協(xié)商和互動(dòng)等方式傳遞多元化的聲音，表達(dá)政治訴求，參與政治生活，公眾在現(xiàn)實(shí)生活中的話語(yǔ)缺失、傳受失衡的現(xiàn)狀在社交媒體上得到改善。新媒體的社交屬性開啟了官方話語(yǔ)與網(wǎng)絡(luò)受眾的良性互動(dòng)，社群文化傳播增強(qiáng)公眾的政治參與熱情，讓其主動(dòng)了解歷史，關(guān)注時(shí)政熱點(diǎn)并自發(fā)進(jìn)行討論。

視覺(jué)傳播促進(jìn)了公眾對(duì)政治內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)。圖像表達(dá)對(duì)文化教育水平的要求較低，對(duì)比文字的深層含義，圖像傳達(dá)的主旨和內(nèi)容較為淺顯、容易接受，在傳播中能夠跨越知識(shí)鴻溝，打破不同階層之間的文化隔閡，受到公眾青睞。在消費(fèi)主義盛行的今天，政治文明也在成為消費(fèi)品，市場(chǎng)中出現(xiàn)了越來(lái)越多以政治為主題的文創(chuàng)作品，漫畫、電視節(jié)目和電影等多樣化形式的政治體裁，以新穎和視覺(jué)沖擊吸引著原本遠(yuǎn)離政治的公眾靠近政治，在娛樂(lè)和消費(fèi)政治中實(shí)現(xiàn)政治表達(dá)和政治參與。例如2016年“帝吧出征事件”，以“90后”為主要參與者的表情包大戰(zhàn)運(yùn)用了大量圖像來(lái)進(jìn)行文化與政治的傳播和交流，通過(guò)圖像表達(dá)自身政治參與熱情與外化的政治認(rèn)同，以?shī)蕵?lè)化的方式將愛(ài)國(guó)的政治情懷變得更接地氣，在消費(fèi)政治文化中建構(gòu)了國(guó)家認(rèn)同。

三、政治視覺(jué)傳播面臨的挑戰(zhàn)

借助于視覺(jué)形式，政治觀念更有可能實(shí)現(xiàn)廣泛而有效的傳播，然而，視覺(jué)形式與生俱來(lái)的缺陷也讓當(dāng)下的政治視覺(jué)傳播實(shí)踐面臨諸多挑戰(zhàn)，需要引起充分的重視。

1.缺乏情感的力量

政治傳播的信息來(lái)源主要是政府及主流媒體，冗長(zhǎng)的政府議程和施政行為的公開未能轉(zhuǎn)化為情感的話語(yǔ)，難以使公眾產(chǎn)生共鳴。政治話語(yǔ)的抽象文字表達(dá)容易使受眾感受到傳播主體和信息受眾之間地位的不對(duì)等。部分政治視覺(jué)文本過(guò)于強(qiáng)調(diào)高、大、全的政治報(bào)道，忽視了人性化的傳播。政治視覺(jué)傳播中的情感力量尤其依賴政治人物親和、低姿態(tài)的形象塑造，從話語(yǔ)、姿態(tài)、衣著、情感生活等多方面詮釋一個(gè)去權(quán)威化、去神秘化和去中心化的立體飽滿的政治形象。在傳統(tǒng)的政治傳播結(jié)構(gòu)中，政府掌握著政治話語(yǔ)權(quán)，保持“以我為主”的宣傳風(fēng)格，對(duì)政治人物形象進(jìn)行拔高或刻意神秘化。部分政治人物在正式場(chǎng)合中的形象，往往是遮蔽性、防范性的，而不是表達(dá)性的，不是為了“表情”，而是為了“隱情”⑨。不少政治視覺(jué)文本過(guò)于立足于歷史而忽略當(dāng)下，過(guò)于專注宏偉成就而忽略現(xiàn)實(shí)困境，使受眾疲于應(yīng)付教條化、遠(yuǎn)離生活的政治宣導(dǎo)，可能會(huì)引發(fā)冷漠的信息接觸，甚至是對(duì)抗式的解讀。

2.話語(yǔ)空間較為閉塞

制度空間的包容程度決定著公眾表達(dá)空間的大小，影響著公眾對(duì)政府的心理錨定。“人是政治的動(dòng)物”在當(dāng)下新媒體時(shí)代有了更多實(shí)現(xiàn)的可能性，而深刻的政治情感正是公眾在具備一定政治知識(shí)的基礎(chǔ)上、在主動(dòng)參與政治生活的過(guò)程中產(chǎn)生和形成的。當(dāng)下公眾已經(jīng)具備更為旺盛的政治視覺(jué)文本生產(chǎn)和表達(dá)的意愿，政府彈性釋放一些視覺(jué)話語(yǔ)空間，既能鼓勵(lì)公眾參政議政的熱情，又能壯大政治視覺(jué)的民間輿論場(chǎng)。面對(duì)圖像政治事件，政府還需要進(jìn)一步完善靈活治理的能力，切忌“一刀切”式地封鎖，輿情宜導(dǎo)不易堵，長(zhǎng)期壓縮政治話語(yǔ)空間很可能會(huì)高速反彈，出現(xiàn)更為嚴(yán)重的信任危機(jī)和負(fù)面政治事件。政府在新媒體環(huán)境下應(yīng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外一致”，號(hào)召?gòu)V大社會(huì)公眾在“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的主基調(diào)下生產(chǎn)和傳播真實(shí)而立體的政治視覺(jué)圖像，成為國(guó)家非正式渠道的代言人。

3.視覺(jué)藝術(shù)專業(yè)性的匱乏

當(dāng)前我國(guó)政治視覺(jué)傳播的構(gòu)圖敘事和拍攝手法等大多缺乏專業(yè)系統(tǒng)的視覺(jué)訓(xùn)練，而只是簡(jiǎn)單地將文字轉(zhuǎn)化成圖片。美國(guó)政治傳播學(xué)者把電視報(bào)道范式的影響因素概括為：觀眾容易獲得的接近性、反映事件廣度和清晰度的圖像質(zhì)量、內(nèi)容視聽元素的豐富性和戲劇性、報(bào)道所具備的普遍興趣以及組合報(bào)道的技巧等⑩，這表明了政治傳播中影像技巧的重要意義。我國(guó)政治視覺(jué)傳播案例面臨著視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)上較為單一和粗糙的技術(shù)問(wèn)題，如影像的過(guò)渡單薄生硬、情節(jié)設(shè)計(jì)呆板等;在傳播調(diào)性上，傾向于渲染民族感情與刻板印象，較為欠缺深層的思辨和多維的情感交互;在視頻文本上缺乏合理的象征性和符號(hào)化，催生集體政治認(rèn)同的視覺(jué)方法較為單一，未能形成成熟的政治視覺(jué)話語(yǔ)體系;等等。

四、政治視覺(jué)傳播的優(yōu)化與提升

政治視覺(jué)傳播要充分發(fā)揮視覺(jué)形式的特色和優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其中存在的風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，在傳播主體、傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式、傳播對(duì)象等維度積極開拓創(chuàng)新，走中國(guó)特色政治視覺(jué)傳播之路。

1.傳播主體：補(bǔ)充多元化主體，塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖

近年來(lái)，在國(guó)家重要政策頒布前后以及主辦承辦的各大國(guó)際會(huì)議期間，官方總會(huì)推出風(fēng)格多樣的政策主題類宣傳片傳播國(guó)家政策或外交觀念。政治傳播中黨和國(guó)家的權(quán)威性不可替代，中國(guó)特色政治傳播仍應(yīng)該以黨和政府的政治宣傳為核心;官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)相獨(dú)立又相重疊，政治視覺(jué)傳播應(yīng)該以政府為主導(dǎo)，以民間為補(bǔ)充，充分發(fā)揮多元化社會(huì)主體的傳播效能。

公眾創(chuàng)作生產(chǎn)政治視覺(jué)圖像主要基于兩種動(dòng)機(jī)，一是創(chuàng)造奇觀，二是創(chuàng)造意義?！皠?chuàng)造奇觀”的意圖或多或少保留了游戲的本質(zhì)，“創(chuàng)造意義”則與游戲背道而馳，進(jìn)入了文學(xué)敘事領(lǐng)域。目前，我國(guó)公眾制作發(fā)布的政治視覺(jué)圖像還處于官方政治視覺(jué)圖像的翻版階段，如我國(guó)現(xiàn)有的政治人物漫畫還是屬于文字?jǐn)⑹碌呐浣?，缺乏故事性和趣味性，不具備網(wǎng)絡(luò)熱播的潛質(zhì)。一首民間創(chuàng)作演唱的歌曲《習(xí)大大愛(ài)著彭麻麻》用諸多溫暖人心的照片和朗朗上口充滿畫面感的歌詞，通俗易懂地表達(dá)了領(lǐng)導(dǎo)人的家國(guó)天下情懷，將頂層設(shè)計(jì)與小微敘事無(wú)縫聯(lián)結(jié)，獲得了萬(wàn)千網(wǎng)民的共鳴，迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

政治視覺(jué)傳播要培養(yǎng)和善用輿論領(lǐng)袖。輿論領(lǐng)袖受關(guān)注度高、影響面廣、親和力強(qiáng)，能夠通過(guò)改變所屬群體的心理態(tài)度來(lái)影響公眾意見(jiàn)，具有塑造和引導(dǎo)輿論的功能。政治傳播要在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛關(guān)注，需要借助輿論領(lǐng)袖的號(hào)召力，引發(fā)群體內(nèi)共鳴，向外擴(kuò)散輻射信息。每個(gè)人都有模仿、學(xué)習(xí)和崇拜榜樣的心理，要選擇群體中的正能量偶像來(lái)增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的傳播力度和廣度。例如，網(wǎng)紅“局座”張召忠在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩開設(shè)直播，吸引了眾多粉絲和網(wǎng)友的關(guān)注，他對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)的解讀推動(dòng)了公眾進(jìn)一步了解政治、接近政治、參與政治?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了公共領(lǐng)域，社交媒體塑造的公共領(lǐng)域賦予普通大眾更為廣泛的表達(dá)權(quán)利，公眾在相互溝通、協(xié)調(diào)的交往理性中強(qiáng)化了政治團(tuán)結(jié)。當(dāng)前，輿論領(lǐng)袖逐漸淡化了精英色彩，出現(xiàn)了越來(lái)越多草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，政府需要將草根型意見(jiàn)領(lǐng)袖吸納到主流政治話語(yǔ)的陣線中，增強(qiáng)其使命感和責(zé)任感，提供寬松的政治溝通土壤。

2.傳播內(nèi)容：融合亞文化，發(fā)展故事化敘事

政治傳播要從高遠(yuǎn)抽象的視覺(jué)敘事轉(zhuǎn)變到親民接地氣的故事化敘事，善與亞文化結(jié)合。公眾在政治情感上往往以解嘲和反諷作為社群表達(dá)，政治視覺(jué)傳播要順應(yīng)公眾的接受心理，精心設(shè)計(jì)政治視覺(jué)傳播內(nèi)容和政治話語(yǔ)表達(dá)藝術(shù)。

政治視覺(jué)傳播要善于吸納流行亞文化元素，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的具象化表達(dá)形式傳輸政治內(nèi)容。政治傳播內(nèi)容通常為長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)家戰(zhàn)略部署，內(nèi)容凝重且遠(yuǎn)離日常生活，不易引起公眾的共鳴，而將漫畫、表情包、短視頻等亞文化形態(tài)與政治結(jié)合能夠消解公眾對(duì)政治議題的拒斥，通過(guò)群體感染、音樂(lè)感染和形象感染來(lái)引導(dǎo)受眾的情感趨同。如動(dòng)畫片《那年那兔那些事兒》融合流行“萌”文化和擬人化，以“兔子”形容中國(guó)，“鷹醬”形容美國(guó)，“毛熊”形容俄羅斯，擬人化的卡通形象受到廣泛追捧。簡(jiǎn)單純真和顛覆傳統(tǒng)的“萌”文化消除了政治傳播中的文化隔閡，在嚴(yán)肅的政治話語(yǔ)中增添了平和詼諧的生活化氣息，成為公眾政治參與的一種獨(dú)特的修辭智慧。政治視覺(jué)傳播需要運(yùn)用故事性元素和手法，明確政治主題，奠定視覺(jué)文本的整體基調(diào)，通過(guò)鏡頭時(shí)長(zhǎng)、時(shí)空結(jié)構(gòu)、音效處理等技巧，使內(nèi)容更具說(shuō)服力和感染力。2017年國(guó)內(nèi)《中國(guó)有嘻哈》風(fēng)靡全國(guó)后，政治傳播借勢(shì)在后來(lái)黨的十九大和“兩會(huì)”宣傳中多次制作嘻哈風(fēng)格的視頻，如人民網(wǎng)的《十九大有嘻哈》、新華網(wǎng)的《老外說(shuō)唱兩會(huì)：世界為何關(guān)注兩會(huì)？》等獲得了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的好評(píng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與信息的更迭，人們追求新潮和時(shí)尚的心理更加明顯，政治視覺(jué)傳播要以圖像為中心，糅合音頻文字元素，符號(hào)運(yùn)用上或彈幕或表情或漫畫，表達(dá)風(fēng)格上或調(diào)侃或憤怒或深情，讓政治靠近公眾、走向公眾。

政治視覺(jué)傳播要制作多元體裁的政治視覺(jué)產(chǎn)品和文本。各大媒體和平臺(tái)要對(duì)政治內(nèi)容進(jìn)行整合，創(chuàng)新“各要素間的關(guān)系與組合方式”[11]，創(chuàng)造互文性內(nèi)容進(jìn)行二次宣傳，在建構(gòu)主流價(jià)值觀基礎(chǔ)上，通過(guò)模因?qū)φ斡^念的選擇和變異生產(chǎn)多類型、多風(fēng)格、多體裁的政治視覺(jué)文本，并結(jié)合不同語(yǔ)境進(jìn)行精準(zhǔn)化的風(fēng)格配置。政治漫畫以造型藝術(shù)形式進(jìn)行政治表達(dá)，結(jié)合夸張、開放、虛構(gòu)、變形等藝術(shù)特點(diǎn)，起到宣傳、鼓動(dòng)的作用，例如南海仲裁漫畫以簡(jiǎn)潔的畫面一目了然地揭示政治事件的本質(zhì)。影視作品中的政治表達(dá)以圖像、聲音和語(yǔ)言的三重修辭構(gòu)造情境和真切的畫面感，深入人心。信息時(shí)代的新媒體藝術(shù)創(chuàng)新了政治傳播形式，影像、數(shù)字、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)因素的運(yùn)用使公眾融入政治藝術(shù)作品，并與視覺(jué)文本相互影響。在黨的十九大召開期間，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的多家主流媒體通過(guò)視頻、漫畫、VR、H5、圖解等“十八般武藝”驚艷了網(wǎng)民，推出了“小明AI兩會(huì)”、微視頻欄目《兩會(huì)面孔》等，豐富的傳播形式無(wú)孔不入地穿插于各種傳播渠道，激發(fā)了受眾的政治參與和表達(dá)欲望。

3.傳播渠道：優(yōu)化政務(wù)平臺(tái)，拓寬政治話語(yǔ)空間

政治視覺(jué)傳播的話語(yǔ)空間由官方和非官方兩部分互相滲透和影響構(gòu)成。官方的話語(yǔ)空間主要以官方大眾傳播媒體、文件和會(huì)議為載體;非官方即民間話語(yǔ)空間，主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和各種人際傳播渠道為載體。[12]政治傳播效果是追求受眾的廣泛性和參與度，應(yīng)該以官方媒體為主導(dǎo)，營(yíng)造富有親和力的語(yǔ)境，官方內(nèi)容民間表述，實(shí)現(xiàn)政治內(nèi)容的大眾化說(shuō)服。

政務(wù)新媒體要加強(qiáng)品牌化管理和運(yùn)營(yíng)，樹立政治意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，開展品牌戰(zhàn)略傳播，積攢美譽(yù)度，塑造擬人化的、有感召力的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)中的政治段子、政治漫畫和政治表情包等網(wǎng)民創(chuàng)作的政治文化產(chǎn)品，折射出網(wǎng)民的政治態(tài)度和表達(dá)政治訴求的傾向，應(yīng)該建立合理、規(guī)范的政治社交平臺(tái)，構(gòu)建社群對(duì)話，加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系。例如，政務(wù)新媒體可以借助社交媒體的即時(shí)通信與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，或共同創(chuàng)作政治文化作品。政治視覺(jué)傳播應(yīng)當(dāng)把握社群的從眾心態(tài)，融政治態(tài)度于日常交流，借助微博、微信公眾號(hào)、短視頻等具有互動(dòng)屬性的社交平臺(tái)，將虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的公眾集聚到一個(gè)共同體內(nèi)進(jìn)行集體教育。

政務(wù)新媒體要強(qiáng)化平臺(tái)操作，以開放的心態(tài)傾聽各種聲音，與公眾構(gòu)建友善的溝通關(guān)系，發(fā)揮小平臺(tái)大能量的作用，積極探索熱度話題，吸附細(xì)分群體。政務(wù)新媒體分類多樣，除了共青團(tuán)中央、外交小靈通等機(jī)構(gòu)類新媒體，還有地域細(xì)分下的地方性政務(wù)新媒體，以及以行業(yè)劃分的外宣、公安、司法行政和交通等政務(wù)新媒體，細(xì)分職能的政務(wù)新媒體應(yīng)該積極承擔(dān)政務(wù)信息公開的責(zé)任，對(duì)網(wǎng)絡(luò)間的交流咨詢熱情互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，善用公關(guān)修辭，緩和輿情危機(jī)，有聲有色地運(yùn)營(yíng)好新媒體賬號(hào)。

政務(wù)新媒體要善于利用社交媒體營(yíng)銷。政治視覺(jué)傳播要利用社交關(guān)系圈實(shí)現(xiàn)政策知識(shí)的病毒式傳播，借助借勢(shì)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，通過(guò)朋友圈的裂變式信息擴(kuò)散吸引更多人關(guān)注政治議題，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的影響力擴(kuò)散政治議題，通過(guò)親密的朋友圈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提升信任感，建立口碑。2018年“兩會(huì)”期間，《人民日?qǐng)?bào)》推出的H5產(chǎn)品“兩會(huì)喊你加入群聊”刷爆朋友圈，其創(chuàng)意模擬參與總理和部長(zhǎng)們的對(duì)話，為“兩會(huì)”建言獻(xiàn)策，甚至可以瀏覽他們的朋友圈并評(píng)論點(diǎn)贊。聲畫并茂的動(dòng)圖取代了煩瑣的長(zhǎng)篇大論，以民生議題為主，吸引大量網(wǎng)民參與，贏得廣泛好評(píng)。

4.傳播方式：深化個(gè)人化情感渲染，實(shí)現(xiàn)共情式傳播

政治視覺(jué)傳播要關(guān)注受眾的情感需求，通過(guò)視覺(jué)文本的交互性塑造政治形象，與受眾進(jìn)行情感溝通。政治情感的本能是由其目標(biāo)對(duì)象所激發(fā)的，政治家需要在公共場(chǎng)合中適當(dāng)表演個(gè)人化的特色，如普京的“硬漢”形象;希拉里的圖像帶有鏡像凝視時(shí)的面具感，是“政治正確”小心翼翼的代言人;而特朗普的圖像則通過(guò)肆意的自我情緒表達(dá)給人以真實(shí)感和熟悉感（盡管實(shí)際上也是扮演）。相較灰色理性、平淡無(wú)奇的希拉里圖像，特朗普的圖像是充滿了煙火氣（情緒化）的奇觀：讓人難忘的發(fā)型，一張毫無(wú)遮攔的大嘴堪稱行走的表情包，受到網(wǎng)友熱捧。

媒介的移情效應(yīng)能為政治話語(yǔ)提升人文關(guān)懷，移情指的是個(gè)體在與人交往的過(guò)程中共享并理解他人的情緒狀態(tài)的傾向，包括認(rèn)知共情和情緒共情兩種成分。政治視覺(jué)傳播應(yīng)當(dāng)采取隱蔽式的宣傳策略，因?yàn)閭€(gè)體追求社會(huì)認(rèn)同和個(gè)性的舒展，對(duì)主流社會(huì)的價(jià)值觀念容易產(chǎn)生拒斥和對(duì)抗，直接的政治灌輸會(huì)增強(qiáng)這種對(duì)抗式解讀，而視覺(jué)圖像常常依附于文化意象，通過(guò)隱喻、雙關(guān)、反諷等修辭方式對(duì)敏感的政治內(nèi)容進(jìn)行裝扮，以春風(fēng)化雨、潛移默化的方式作用于公眾，發(fā)揮“四兩撥千斤”的功效。

隱蔽式的政治視覺(jué)傳播常以漫畫、動(dòng)漫的形式進(jìn)行耐人尋味的表達(dá)，通過(guò)趣味性、指代性的圖像代表政治內(nèi)容，以一種“去政治化”的表達(dá)隱晦地輸出政治意圖。幽默風(fēng)趣、夸張靈活的視覺(jué)圖像作用于公眾的情感領(lǐng)域，悄無(wú)聲息地制造勸服性的話語(yǔ)和觀念，更容易瓦解公眾對(duì)政治的警惕性和抵抗力。在隱喻的鏈接下，原本的政治事物和被借用的視覺(jué)符號(hào)發(fā)生了關(guān)聯(lián)，嚴(yán)肅深?yuàn)W的政治概念通過(guò)簡(jiǎn)單可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)展示給受眾。

5.傳播對(duì)象：把握受眾偏好，設(shè)置精準(zhǔn)議題

媒體報(bào)道對(duì)公眾議程和受眾框架具有決定性的塑造和構(gòu)建效應(yīng)。政治視覺(jué)傳播要把握公眾的視覺(jué)獲取偏好，平衡政治宣傳目的與民間解碼需求，順應(yīng)公眾的政治解碼偏好，創(chuàng)新政治表達(dá)藝術(shù)，尋找共享的意義空間。一是注重情境與話語(yǔ)融合，提升感召力。國(guó)內(nèi)政治視覺(jué)文本在整體上仍呈現(xiàn)嚴(yán)肅話語(yǔ)形態(tài)，政治新聞播報(bào)中的場(chǎng)景布置以恢宏亮堂為主要風(fēng)格，主持人和嘉賓在表達(dá)上通常按部就班，缺乏自由對(duì)話。二是立足于接受者的角度，尊重和順應(yīng)民意。當(dāng)前，中國(guó)的政治視覺(jué)文本的活力還有待提升，對(duì)視覺(jué)的情感優(yōu)勢(shì)缺乏有效掌控，畫面缺少?zèng)_擊性和話題性。對(duì)當(dāng)下追求視覺(jué)享受與話題消費(fèi)的受眾群體而言，呆板生硬的政治內(nèi)容不能以情感打動(dòng)人心，自然也難以獲得政治認(rèn)同。因此，政治視覺(jué)傳播不能“以我為主”，而要審時(shí)度勢(shì)，關(guān)注受眾的“閱讀選擇自主性、文本意義的參與性、審美趣味的寬容性等方面的‘覺(jué)醒”[13]，順勢(shì)而為，保持開放的心態(tài)，容納“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。

政治視覺(jué)議程的設(shè)置影響個(gè)人政治信息的選擇和處理，政治視覺(jué)傳播要了解公眾對(duì)信息的接觸頻率和接收習(xí)慣，適應(yīng)受眾的選擇性心理，突破公眾選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層防衛(wèi)圈，設(shè)定議程，重復(fù)傳播，增強(qiáng)受眾記憶;要通過(guò)碎片化信息戰(zhàn)略吸引公眾的注意力時(shí)間，在看似不經(jīng)意的時(shí)間點(diǎn)和場(chǎng)所進(jìn)行精準(zhǔn)化的傳播，降低公眾對(duì)政治宣傳的防備心理。例如，為迎接和宣傳黨的十九大，七部政論片被投放到各大視頻網(wǎng)站，共青團(tuán)中央將其上傳至B站，社交媒體上出現(xiàn)了一些精彩片段剪輯而成的短視頻，全面覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了黨的十九大在社會(huì)公眾中的議程，新時(shí)代政治使命和建設(shè)目標(biāo)獲得了廣泛關(guān)注和熱議。

五、結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)轉(zhuǎn)向的時(shí)代語(yǔ)境推動(dòng)了政治傳播轉(zhuǎn)型，多元化、多模態(tài)的視覺(jué)產(chǎn)品豐富了政治傳播場(chǎng)域，政治視覺(jué)傳播的價(jià)值和路徑值得我們進(jìn)一步挖掘。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，政治傳播要獲取公眾的政治認(rèn)同必然要迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)受眾的媒介接觸習(xí)慣，轉(zhuǎn)向圖像化表達(dá)，并將政治視覺(jué)傳播置于新媒體語(yǔ)境中，實(shí)現(xiàn)“換羽新生式的傳承轉(zhuǎn)換”[14]。政治視覺(jué)傳播的踐行需要注意以下三個(gè)方面：

首先，政治視覺(jué)傳播應(yīng)該避免淪為能指的游戲。正如格爾茨所言：“完全去神秘化的世界就是完全去政治化的世界?！盵15]政治視覺(jué)傳播的目的在于增加政治傳播的張力，拓展政治傳播的可能性，無(wú)論形式如何嬗變，公平正義的法則都始終是政治生命的源泉。政治視覺(jué)傳播是借由圖像激勵(lì)公眾之間互相言說(shuō)，而非使其成為被動(dòng)的視覺(jué)看客。從“帝吧出征事件”來(lái)看，其嚴(yán)密的組織紀(jì)律性、不斷迭代創(chuàng)新的政治視覺(jué)話語(yǔ)和靈活機(jī)動(dòng)的說(shuō)服策略都體現(xiàn)了公眾日益提升的政治視覺(jué)素養(yǎng)。我們有理由相信，隨著越來(lái)越多政治視覺(jué)傳播實(shí)踐的推陳出新，公眾逐漸成長(zhǎng)為國(guó)家強(qiáng)有力的代言人，而這種來(lái)自民間的政治自覺(jué)行動(dòng)在國(guó)際傳播和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)方面將發(fā)揮更加重要的功用。

其次，政治視覺(jué)傳播要把視覺(jué)圖像作為政治文本的核心傳播形式，區(qū)別于以往以文字為中心的傳播方式，在傳達(dá)政治主題時(shí)，以圖像作為框架來(lái)確定內(nèi)部的文字風(fēng)格和象征符號(hào)等從屬元素，實(shí)現(xiàn)“文字與圖像間的連貫和互文”[16]。政治視覺(jué)傳播不是僅僅讓圖像成為一種政治信息的傳播工具，而是進(jìn)一步通過(guò)圖像的靈活性、生動(dòng)性、延展性傳遞政治理念，塑造一種政治文化，參與政治議題設(shè)置，構(gòu)建政治話語(yǔ)，強(qiáng)化國(guó)家政治觀念，樹立國(guó)家形象。

最后，視覺(jué)傳播在政治中的應(yīng)用要考慮國(guó)家間的共通性和差異性。政治視覺(jué)的體裁呈現(xiàn)多樣化，中西方公眾的政治表達(dá)都在向更開放、更靈活的趨勢(shì)發(fā)展，政治視覺(jué)消費(fèi)日益普遍化、日?；?。公眾在其中既是傳播者也是接受者，要獲取公眾的政治認(rèn)同需要把握其政治訴求，優(yōu)化傳播方式，“增強(qiáng)傳播語(yǔ)境的適應(yīng)性與融入性”[17]，引導(dǎo)公眾進(jìn)行政治參與，賦予公眾政治話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)公眾的自我價(jià)值。

中國(guó)本土化的政治視覺(jué)傳播必然要立足國(guó)情，體現(xiàn)中國(guó)氣派、中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格，在內(nèi)容上堅(jiān)持新時(shí)代新聞?shì)浾撚^，高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向，既要保持話題的嚴(yán)肅性，又要能包容話語(yǔ)的娛樂(lè)性;放寬政治討論的空間和尺度，要既能接受贊賞也能接受批評(píng);充分利用視覺(jué)的柔性力量動(dòng)之以情、曉之以理，于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中發(fā)揮政治圖像的意義攜帶和價(jià)值傳遞的作用。當(dāng)下，視覺(jué)傳播已經(jīng)為政治傳播拓展出寬廣的生存空間，為中國(guó)現(xiàn)代政治傳播研究建構(gòu)了新的理論維度。面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期復(fù)雜的傳播情境，如何通過(guò)視覺(jué)傳播構(gòu)建良好的政治輿論生態(tài)仍是需要不斷深入探討的重要問(wèn)題。

注釋

①常江、肖寒：《超越二元對(duì)立：外宣視頻〈“十三五”之歌〉的傳播效果與中國(guó)對(duì)外傳播的后結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向》，《新聞大學(xué)》2016年第1期。

②[法]伊夫·扎爾卡：《權(quán)力的形式》，趙靚、楊嘉彥等譯，福建教育出版社，2014年，第11頁(yè)。

③[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海人民出版社，2005年，第8頁(yè)。

④⑥[英]格雷厄姆·沃拉斯：《政治中的人性》，朱曾汶譯，商務(wù)印書館，2015年，第20、47頁(yè)。

⑤趙靜蓉：《國(guó)家記憶的生成機(jī)制與經(jīng)典建構(gòu)》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2020年第10期。

⑦劉中玉：《文化自覺(jué)與傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化》，《東南學(xué)術(shù)》2020年第6期。

⑧[古希臘]亞里士多德：《詩(shī)學(xué)》，陳中梅譯，商務(wù)印書館，1996年，第125頁(yè)。

⑨鄧曉芒：《靈之舞：中國(guó)人格的表演性》，作家出版社，2016年，第9頁(yè)。

⑩王曉紅：《論影像政治修辭的歷史演進(jìn)及其內(nèi)涵擴(kuò)展》，《現(xiàn)代傳播》2015年第8期。

[11]余紅、余夢(mèng)瓏：《媒體傳播力概念辨析》，《中州學(xué)刊》2021年第1期。

[12]陳先紅、劉曉程：《政府調(diào)控新媒體的公關(guān)路徑、模型和策略》，《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》（2012年），武漢大學(xué)出版社，2013年，第255頁(yè)。

[13]王源：《后現(xiàn)代主義思潮與中國(guó)新時(shí)期小說(shuō)》，人民出版社，2018年，287頁(yè)。

[14]李倩、管寧：《文化遺產(chǎn)：經(jīng)典化、保護(hù)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)智慧——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化遺產(chǎn)的歷史命運(yùn)》，《福建論壇》（人文社會(huì)科學(xué)版）2020年第6期。

[15][美]大衛(wèi)·科澤：《儀式、政治與權(quán)力》，王海洲譯，江蘇人民出版社，2015年，第58頁(yè)。

[16]劉晶：《政治視覺(jué)修辭的概念維度與闡釋框架》，《浙江學(xué)刊》2021年第1期。

[17]陳世華、王蕾：《“中國(guó)夢(mèng)”視覺(jué)傳播的邏輯與進(jìn)路》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2020年第6期。

責(zé)任編輯：沐 紫

Political Visual Communication： Characteristics， Functions and Optimization

Liu Jing

Abstract：Political visual communication is the cross field of "political communication" and "visual communication"， which has the characteristics of metaphor of communication symbols， storytelling of communication content， audience differentiation of communication objects， micro narrative of communication perspective， dialogue of communication process， etc. Using visual discourse to carry out political communication for the public can make up for the shortcomings of political communication in the new media era， reinforce the public′s political identity， and enhance the public′s enthusiasm for political participation. However， it also faces the difficulties of lack of emotional power， closed discourse space， and lack of visual art. Therefore， we should actively explore the communication subjects， contents， channels， modes and objects， and take the road of political visual communication with Chinese characteristics.

Key words：political visual communication; political identification; opinion leader; discourse space

收稿日期：2021-01-25

基金項(xiàng)目：江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“視覺(jué)政務(wù)傳播的表征與策略研究”（XW19207）;國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目“流行文化的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究”（20FXWB033）。

作者簡(jiǎn)介：劉晶，女，南昌大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，公共關(guān)系學(xué)博士（南昌 330032）。