基于品牌要素的珠海綠道體育旅游開發(fā)研究

廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院

一、綠道體育旅游解析

我國幅員遼闊，體育文化深厚，體育運(yùn)動(dòng)類型多樣，加上旅游資源得天獨(dú)厚，優(yōu)勢明顯，因此我們國家擁有非常豐富的休閑體育旅游資源，適合開展幾乎所有類型的體育項(xiàng)目。近些年來，中國經(jīng)濟(jì)保持著持續(xù)高增長，市場需求也發(fā)生著明顯的變化，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品向休閑、運(yùn)動(dòng)、健康等多重維度拓展，戶外游、健康游成為熱點(diǎn)，既促進(jìn)身體健康，又體驗(yàn)了更加健康的深度體育旅游。通過對國內(nèi)和國外綠道開發(fā)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，綠道必須集休閑娛樂、文化健康和觀光旅游于一體，才能產(chǎn)生最大的吸引力。目前在國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，珠海應(yīng)該利用珠三角綠道網(wǎng)優(yōu)良的硬件條件，先進(jìn)的發(fā)展理念，整合綠道沿線的潛在資源，開發(fā)綠道體育旅游項(xiàng)目，盡快確立獨(dú)特的綠道體育旅游優(yōu)勢，推進(jìn)休閑、體育、旅游、文化等“一體化”的綠道發(fā)展戰(zhàn)略。綠道有利于更好地利用和保護(hù)自然的、歷史的文化資源，并為民眾提供充足的運(yùn)動(dòng)和休閑空間。綠道體育旅游對于我們國家來說是一項(xiàng)新興的旅游產(chǎn)品，是綠道體育與旅游相結(jié)合的休閑方式[1]。

綠道體育旅游可以定義為旅游者在綠道區(qū)域內(nèi)從事各種體育休閑、體育體驗(yàn)、娛樂、競技、康復(fù)、探險(xiǎn)和體育賽事觀賞等活動(dòng)的總稱[2]。根據(jù)目前國內(nèi)游客的現(xiàn)實(shí)需求，結(jié)合休閑泛化和休閑結(jié)構(gòu)的調(diào)整，發(fā)展體育旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、健康旅游等現(xiàn)代旅游產(chǎn)品必將成為我們國家旅游市場的重要趨勢。根據(jù)《珠海市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，珠海的所有重點(diǎn)旅游區(qū)都有綠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。珠海市綠道建設(shè)自2010年3月正式啟動(dòng)，于8月率先貫通省立綠道1 號(hào)、4 號(hào)線珠海段。至今珠海已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全市綠道串聯(lián)貫通，“四縱、兩橫、二環(huán)、六島”綠道網(wǎng)絡(luò)初步形成（見表1），珠海全市實(shí)現(xiàn)了15 分鐘可達(dá)城市綠道、45 分鐘可達(dá)省立綠道的格局。

二、珠海綠道體育旅游SWOT 分析

SWOT 分析是管理學(xué)經(jīng)常使用的分析方法，它是一種系統(tǒng)思維，優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，條理清楚。SWOT 分析將研究對象置于內(nèi)部和外部的競爭環(huán)境下，把自身優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)、威脅列舉出來，目的是制定發(fā)展計(jì)劃、對策等。

（一）珠海綠道體育旅游的優(yōu)勢分析

珠海是國內(nèi)熱門旅游城市，國家旅游局授予的廣東省唯一入選的中國旅游休閑示范城市，近年來珠海把握粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的機(jī)遇，加快“濱海國際旅游休閑目的地”的建設(shè)進(jìn)程，同時(shí)配合澳門打造世界旅游休閑中心。珠海毗鄰港澳，港珠澳大橋連接珠港澳三地，大橋通車后珠海至香港機(jī)場只需20 分鐘，港珠澳形成半小時(shí)生活圈，旅游資源互聯(lián)互通，港珠澳大橋這一重大熱點(diǎn)事件吸引很多人來珠海打卡觀光旅游。

表1 “四縱兩橫二環(huán)六島”的珠海城市綠道網(wǎng)

目前珠海綠道網(wǎng)已經(jīng)按照規(guī)劃建成，“香洲綠道”和“斗門綠道”更是被評為廣東省“十佳綠道旅游線路”。汪洋感慨，沒有哪個(gè)工程像綠道網(wǎng)這樣受老百姓的歡迎。這一次的口號(hào)是“改革開放看廣東，宜居城鄉(xiāng)還是看廣東”。綠道像是城市中無處不在的毛細(xì)血管，將原來分散的旅游景點(diǎn)、名勝古跡等各類景區(qū)串聯(lián)起來，珠海綠道網(wǎng)的規(guī)劃建設(shè)，本身也注重結(jié)合及串聯(lián)全市重要景觀和標(biāo)志性建筑。頗具人氣的珠海城市綠道3 號(hào)線香山驛站，就串聯(lián)了古元美術(shù)館、青少年活動(dòng)中心、市圖書館、體育中心、梅溪牌坊等多處人文景觀、文體中心和景點(diǎn)，并建有健身路徑、環(huán)形自行車道、休閑農(nóng)莊以及觀景涼亭等，為市民和游客提供了集健身、游憩于一體的綠色開敞空間。剛剛建成的金灣區(qū)小林山生態(tài)公園，就在珠海大道以北，西側(cè)為機(jī)場高速，地理位置優(yōu)越。該公園采用“綠道+慢行”系統(tǒng)，使珠海綠道網(wǎng)可達(dá)性增強(qiáng)，也可減少附近城市主干道的行人出行壓力，公園建成后，小林山形成一個(gè)休閑、娛樂、公共、開放型景觀空間，成為珠海大道沿線的一個(gè)重要景觀。疫情的影響使得人們更加注重身體健康，并尋求安全、舒適的運(yùn)動(dòng)空間，全民健康意識(shí)得到前所未有的重視，綠道應(yīng)運(yùn)而生滿足疫情期間人們的休閑健身需求。

（二）珠海綠道體育旅游的劣勢分析

首先，珠海綠道建設(shè)過程中存在缺憾。由于種種原因，在珠三角綠道建設(shè)的城市中，珠海市綠道建設(shè)啟動(dòng)得比較晚，雖然后期追趕上來并且形成了自己的特色，但是確實(shí)存在一些問題，需要后期整改或者彌補(bǔ)，比如部分城市綠道設(shè)計(jì)單調(diào)創(chuàng)意不足，雖然便于騎行但缺乏觀賞性。部分綠道相隔很遠(yuǎn)才設(shè)置一個(gè)驛站，再無其他節(jié)點(diǎn)，停頓休整不夠方便。個(gè)別綠道比較偏遠(yuǎn)，晚上燈光亮度不夠，存在安全性問題，導(dǎo)致很長時(shí)間以來人流量不大，使用效率不高。關(guān)注便民惠民細(xì)節(jié)，完善相關(guān)配套設(shè)施，重視休閑觀光的使用體驗(yàn)，才能提高綠道體育旅游服務(wù)質(zhì)量[3]。

其次，宣傳力度不足，綠道體育旅游還沒有成為珠海城市的新名片。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，珠海綠道在游客中的知名度不高，不少人沒有聽說過珠海綠道，或者不是很清楚珠海知名的綠道旅游線路，而且，珠三角綠道的標(biāo)識(shí)目前也并沒有被市民和游客所熟知。在有關(guān)珠三角綠道的研究文章中專門探討珠海綠道的非常少，大篇幅介紹珠海綠道的也很少。

最后，珠海綠道旅游沒有形成品牌。當(dāng)下，旅游市場的競爭日益激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而現(xiàn)在的旅游者消費(fèi)心理越來越成熟，打造品牌成為旅游市場走出困境的突破口。擁有品牌才能擁有定價(jià)權(quán)，擁有競爭主動(dòng)權(quán)，許多旅游目的地都在努力尋找自己的競爭優(yōu)勢，打造有記憶點(diǎn)的品牌。珠海綠道旅游目前還處于識(shí)別自己的競爭優(yōu)勢階段，等到確立了自己的競爭優(yōu)勢并宣傳出去，在消費(fèi)者心目中形成廣泛共識(shí)，打造品牌的工作才算初見成效。

（三）珠海綠道體育旅游的機(jī)會(huì)分析

珠海環(huán)境優(yōu)美，宜居宜業(yè)，是全國旅游休閑示范城市，也是唯一以整體城市景觀入選“全國旅游勝地四十佳”的城市。珠海市域生態(tài)環(huán)境和自然環(huán)境優(yōu)越，年平均溫度22 攝氏度左右，全年氣溫變化不大，四季均適合戶外活動(dòng)。

世界旅游組織曾有研究表明：當(dāng)一個(gè)國家人均GDP 達(dá)到5000 美元時(shí)，會(huì)進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期，體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，當(dāng)人均GDP 為8000 美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)躋身國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)行列，大健康產(chǎn)業(yè)會(huì)爆發(fā)式增長。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，我國在2011年人均GDP 就超過了5000 美元，2020年已經(jīng)達(dá)到1 萬美元，休閑度假旅游需求將越來越多元化。休閑健身產(chǎn)生的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)泛化的大環(huán)境，加上珠海綠道的優(yōu)勢條件，為體育旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)為旅游市場細(xì)分和旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升，提供了一種高效的解決方案。隨著人們對健康的關(guān)注，綠道體育旅游將成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

（四）珠海綠道體育旅游的威脅分析

從2010年起建設(shè)的珠三角綠道，惠及人口超過2000 萬，珠三角主要城市的綠道各有特色，例如廣州綠道依托其自然格局和深厚歷史文化底蘊(yùn)，是珠三角建成里程數(shù)最長、覆蓋面最廣、配套設(shè)施最完善、服務(wù)人口最多的城市綠道。廣州綠道配套設(shè)施齊備，無線寬帶信號(hào)全面覆蓋，綠道使用率比較高[4]。

廣東1 號(hào)綠道長約310 公里，自然景觀最為豐富，包含七星巖、三水荷花世界、南國桃園、云東海等多個(gè)廣東著名景點(diǎn)，1 號(hào)綠道途徑珠海旅游觀光風(fēng)景區(qū)野貍島，島上一石一木都保持原生態(tài)，環(huán)島公路修得很平整，兩邊種植了各種植物，迎著海風(fēng)騎行，讓人身心愉悅。而肇慶段綠道位于廣東肇慶星湖國家級風(fēng)景名勝區(qū)，既有湖光山色，也有綠樹蔥蘢，被譽(yù)為“中國最美綠道”。珠三角其他城市綠道開發(fā)的長處既是珠海綠道旅游發(fā)展的威脅，也是促使其深入挖掘自身競爭優(yōu)勢，走向品牌化的推力。

三、加強(qiáng)珠海綠道體育旅游品牌建設(shè)的舉措

（一）樹立品牌意識(shí)

國內(nèi)旅游市場競爭激烈，依托綠道體育的旅游市場競爭也必然需要遵循市場規(guī)律，樹立品牌意識(shí)。品牌就是產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)記，就是產(chǎn)品最具競爭力的部分，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的重要策略之一。品牌有利于產(chǎn)品的廣告宣傳和推廣，能夠吸引顧客重復(fù)購買，形成忠誠顧客群體，在激烈的市場競爭中具有巨大的價(jià)值[5]。珠海綠道體育旅游已經(jīng)具備初步的品牌意識(shí)，當(dāng)前，珠海綠道網(wǎng)建設(shè)“四結(jié)合四推進(jìn)”的思路已經(jīng)明確，其一就是結(jié)合開展制度化綠道主題活動(dòng)，推進(jìn)綠道“四大品牌”建設(shè)。為進(jìn)一步拓展綠道功能，給市民提供多樣化、高質(zhì)量的活動(dòng)場所，珠海重點(diǎn)打造綠道網(wǎng)的體育健身、文化服務(wù)、科普教育、特色旅游等“四大品牌”，打造綠道“興奮點(diǎn)”。制度化開展綠道主題活動(dòng)，同樣成為“四大品牌”建設(shè)的助推器。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，珠海每年的綠道主題活動(dòng)達(dá)200 多場。元旦期間香洲區(qū)都會(huì)舉行綠道嘉年華活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場單車競技、輪滑表演、越野比賽等近30 個(gè)娛樂項(xiàng)目吸引了近萬名群眾參加。當(dāng)這些活動(dòng)逐漸形成特色，或者成規(guī)模成體系，那么磁吸效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)，品牌效益就會(huì)顯現(xiàn)。因此，牢固樹立品牌意識(shí)，持續(xù)推進(jìn)綠道體育旅游品牌化進(jìn)程是珠海體育旅游產(chǎn)業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)[6]。

（二）打造品牌標(biāo)記

打造品牌才能擁有競爭的主動(dòng)權(quán)，贏得消費(fèi)者市場，打造品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是尋找產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)記，把區(qū)別于競爭對手的、最具個(gè)性化的特征提煉出來，凝練成一個(gè)品牌標(biāo)記，并且有效傳播出去，使產(chǎn)品伴隨品牌標(biāo)記投射到公眾的心里去，擴(kuò)大其社會(huì)知名度和美譽(yù)度，這就是打造品牌的過程。珠海要發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，基于品牌要素打造區(qū)域特色產(chǎn)品。珠海是粵港澳大灣區(qū)重要節(jié)點(diǎn)城市，毗鄰港澳，地理位置優(yōu)越，珠海綠道旅游可以以此為品牌的標(biāo)記點(diǎn)，珠澳兩地也應(yīng)該聯(lián)合起來多舉行相關(guān)活動(dòng)，并且著力打造一個(gè)有影響力的綠道體育賽事，同時(shí)加大宣傳力度，利用現(xiàn)代化新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合軟文等新形式的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，加大宣傳頻次，把珠海綠道體育旅游+粵港澳灣區(qū)的復(fù)合概念根植在消費(fèi)者心目中，使消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好聯(lián)想，激發(fā)珠海綠道體育旅游的品牌效應(yīng)，使之成為粵港澳大灣區(qū)背景下珠海體育旅游的一張新名片，成為本地人驕傲旅游者向往的標(biāo)志性旅游景觀。

成功的品牌都有一個(gè)特征，就是在確定自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢后能夠堅(jiān)持下去，始終如一地持續(xù)傳達(dá)自己的品牌定位，比如寶馬曾經(jīng)堅(jiān)持20年不變地宣傳“終極座駕”的品牌概念并獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中寶馬就是終極座駕。那么，在設(shè)計(jì)綠道體育旅游產(chǎn)品時(shí)，如果把珠海綠道體育旅游+粵港澳灣區(qū)的復(fù)合概念確定下來，并結(jié)合珠海嶺南文化的地域特色，重視對地形地貌的利用，打造具有體育精神和區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品，就要把品牌的核心價(jià)值堅(jiān)持傳播出去，積極拓展珠海綠道體育旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

（三）保證產(chǎn)品質(zhì)量

保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的最終認(rèn)可。產(chǎn)品質(zhì)量重在關(guān)注細(xì)節(jié)，把便民服務(wù)做到實(shí)處，做得扎實(shí)，才是硬道理。綠道是線性空間，區(qū)域覆蓋面廣，因此保持綠道旅游區(qū)域干凈整潔是首要的，同時(shí)設(shè)施便利要齊備，保證合理距離內(nèi)休閑驛站的數(shù)量，滿足游客的休憩需求。產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形服務(wù)兩部分，服務(wù)貫穿消費(fèi)過程始終，是消費(fèi)者能夠感受到的重要的附加價(jià)值。如果在消費(fèi)整體過程中給予消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受到充分的滿足感，始終覺得選擇購買這種產(chǎn)品的決策是對的，那么消費(fèi)者必然會(huì)重復(fù)消費(fèi)，成為忠誠顧客，并且?guī)?dòng)相關(guān)群體消費(fèi)，從而促成產(chǎn)品形成良好口碑。

作為國內(nèi)知名的休閑旅游城市，依托綠道發(fā)展體育旅游，提高綠道旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷拓展著綠道體育旅游的內(nèi)涵和功能。珠海綠道自建成以來，陸續(xù)開展了一些體育運(yùn)動(dòng)和群眾性的體育賽事，2010年至今，全市開展了珠海綠道自行車賽、香洲城市綠道嘉年華、千人騎車綠道行、單車表演賽、極限運(yùn)動(dòng)等主題活動(dòng)，參加的市民游客達(dá)1000 多萬人次?！霸┚G道嘉年華”等體育文化主題內(nèi)容在特色綠道定期展開，由于行政部門和主辦單位重視，經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，舉辦規(guī)模和質(zhì)量逐年提高，公眾參與度越來越高，收到良好的效果[7]。調(diào)查顯示，隨著人民生活水平的提升和體育服務(wù)設(shè)施的完善，越來越多的小眾旅游項(xiàng)目出現(xiàn)在大眾視野，跳傘、攀巖、射擊、帆船等成為越來越多人參加體育旅游的選擇，小眾運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)越來越受歡迎，珠海海島眾多，水資源豐富，適合開發(fā)和提升山水類小眾體育旅游項(xiàng)目，這成為拓寬珠海綠道特殊旅游項(xiàng)目質(zhì)量的新方向。

隨著珠海各項(xiàng)綠道體育活動(dòng)和賽事的舉辦，體育旅游的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，綠道體育旅游必然要在質(zhì)量上多下功夫，不斷提高游客的體驗(yàn)感和滿意度，朝著品牌化方向發(fā)展[8]。作為一項(xiàng)新經(jīng)濟(jì)模式，綠道體育旅游一定會(huì)成為珠海新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。珠海將全力打造特色體育旅游活動(dòng)品牌，打造輻射珠三角的健康文化陣地和旅游服務(wù)平臺(tái)，滿足廣大群眾共建共享美好健康生活的需求。