文芳：向美而生2020年中國化妝品市場回顧及趨勢發(fā)布

編輯整理/姚麗

化妝品行業(yè)離不開“美”這個字，在此，《中國化妝品》雜志社聯(lián)合賽迪顧問，以“美”為出發(fā)點，對2020年的化妝品市場進(jìn)行盤點，并從三個角度分析化妝品行業(yè)在2020年有著怎樣的發(fā)展態(tài)勢，以及對未來中國化妝品行業(yè)的展望。

PART1.

2020年化妝品行業(yè)現(xiàn)狀盤點

從以下五個層面對2020年化妝品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行盤點。

復(fù)蘇先鋒——化妝品是新冠肺炎

疫情爆發(fā)后率先復(fù)蘇的行業(yè)之一

受2020年新冠肺炎疫情的影響，很多消費行業(yè)都面臨很大的壓力，但是化妝品行業(yè)是疫情爆發(fā)之后率先復(fù)蘇的行業(yè)之一。通過對2020年1-11月主要商品零售額的情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出，除了跟日常消費緊密相關(guān)的如飲料、糧油、食品等，還有一些日用品，包括藥品等，沒有出現(xiàn)負(fù)增長之外，其他各行各業(yè)的零售額都出現(xiàn)了一定的負(fù)增長?；瘖y品也在負(fù)增長的品類中，但從2020年4月開始它就有了復(fù)蘇的跡象，從全年來看，在這些品類里面增速排第四。圖1、圖2是對商品零售額增速的描述，其中化妝品行業(yè)是復(fù)蘇先鋒。

優(yōu)質(zhì)賽道——化妝品是新發(fā)展

格局下擴(kuò)大內(nèi)需的有利抓手

中國化妝品市場規(guī)模在近幾年保持了高速增長，從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，年均復(fù)合增速達(dá)到12.3%。隨著人們生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計到2020年將達(dá)到5000億元（圖3）。

在強(qiáng)勁的消費需求與國家政策的驅(qū)動下，近年來中國化妝品進(jìn)口量和進(jìn)口額持續(xù)增多。到2020年，中國美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口量達(dá)到45萬噸，市場需求旺盛（圖4）。在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，化妝品將獲得較快速度發(fā)展。盡管2020年還是面臨一些壓力，但是對于未來，包括“十四五”期間的預(yù)計依然比較樂觀。

國貨崛起——“國潮美妝”成為國貨崛起下最具代表性的行業(yè)之一

近年來，在“國潮”的帶動，以及國內(nèi)消費者消費意識升級及供應(yīng)鏈不斷完善的共同作用下，國貨美妝快速崛起。當(dāng)前，中國持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過4000多家，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)也都涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀企業(yè)。從市場占有率來看，2009年尚無一家本土化妝品企業(yè)進(jìn)入市場占有率前十大排名，到2020年，已有上海上美、百雀羚、珈藍(lán)三家本土企業(yè)進(jìn)入TOP10（圖5）。

現(xiàn)在的重點行業(yè)如食品、服裝、手機(jī)、家電等的相關(guān)產(chǎn)品中，有非常多的消費者選擇了購買國貨。阿里研究院的數(shù)據(jù)表明，很多行業(yè)國貨支持率達(dá)到了70%以上，美妝行業(yè)也是一樣。通過對行業(yè)趨勢的分析可以看出，2015年之前，中高端市場是國外品牌占據(jù)，2016年開始，國產(chǎn)化的品牌已經(jīng)開始掀起了新國貨的運動，預(yù)計2025年到2030年，應(yīng)該占有市場的主流（圖6），而不只是銷售額的主流?，F(xiàn)在國貨已經(jīng)占據(jù)半壁江山，我們認(rèn)為這個主流還是消費者對于品牌的認(rèn)可。

渠道優(yōu)化——化妝品直播電商成為最具有號召力的流量入口

2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，預(yù)計2020～2022年淘寶直播將帶動5000億元規(guī)模的成交。隨著小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺的持續(xù)發(fā)展，興起的社交電商也進(jìn)一步帶動化妝品消費的增長，成為化妝品行業(yè)最主要的銷售渠道。2020年是全民帶貨的一個元年，對于直播這個平臺來說，我們認(rèn)為2019年是直播電商的元年，有一些代表性的特征，比如MCN機(jī)構(gòu)在2019年中新增的就有萬余家，拉動網(wǎng)紅市場或者網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2019年得到了爆發(fā)式的增長，隨著淘寶直播成交額的增加，部分社交平臺及其電商的崛起，抖音、小紅書、快手等短視頻平臺的迅速發(fā)展，也預(yù)示著中國化妝品行業(yè)在這個領(lǐng)域里的發(fā)展前景。通過數(shù)據(jù)分析，包括化妝品的渠道，基本上從柱狀比例可以看出來，電商領(lǐng)域的比例已經(jīng)達(dá)到40%，直銷等其他領(lǐng)域都在壓縮（圖7）。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，三四線城市年輕群體的化妝品消費與使用習(xí)慣愈加接近一線城市，正在成為新的消費增長熱土。從移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶時長的增量城市構(gòu)成來看，三四線及四線以下城市用戶貢獻(xiàn)的增量明顯增加，同比增速都在15%以上。從各級城市看，現(xiàn)在整個銷售市場，包括直播在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)消費市場在往下走（圖8）。比如“雙十一”是一個非常有典型代表性的日子，當(dāng)天我們也做了一個統(tǒng)計，這幾年個護(hù)美妝產(chǎn)品在其中基本上保持第三、第四的份額（圖9）。

多地布局——化妝品產(chǎn)業(yè)成為各大重點城市優(yōu)先競爭的重點領(lǐng)域

從市場區(qū)域熱度來看，2020年國內(nèi)排名前十的城市分別是北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、鄭州、重慶、蘇州。其中，上海、廣州、成都、重慶等地也成為化妝品產(chǎn)業(yè)重點布局區(qū)域。從政府及產(chǎn)業(yè)的角度來看，企業(yè)要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要地方政府的支持。從列舉的一些數(shù)據(jù)能看到，各地對于發(fā)展化妝品產(chǎn)業(yè)也有自己一些想法，而且做了很多政策方面或者概念層面的構(gòu)建。其中廣州的白云、花都這兩個區(qū)都被作為重點定位;而上海更是很多化妝品的出產(chǎn)地;成都被規(guī)劃為“醫(yī)美之都”;重慶最近也是把整個美麗經(jīng)濟(jì)或美麗消費作為一個發(fā)展的非常重要的板塊，在10月、11月均有一些重大項目落地，也是希望把它們打造成百億級、千億級的產(chǎn)業(yè)（圖10）。如果從政府層面上營造的是一個非常好的發(fā)展環(huán)境，地方政府又非常支持化妝品產(chǎn)業(yè)的話，對于整個產(chǎn)業(yè)而言應(yīng)該是一個非常利好的消息。

PART2.

化妝品行業(yè)未來趨勢展望

通過對化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的分析，未來五年，“十四五”期間化妝品行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢。

趨勢一：到2025年中國化妝品市場將達(dá)到萬億規(guī)模

多重因素將推動中國化妝品市場規(guī)模五年翻一番，年均增速超過12%。預(yù)計到2025年，中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到10000億元（圖11）。我們對于2025年市場有一個非常樂觀的預(yù)計，這個預(yù)計一方面是基于政府對于化妝品行業(yè)的重視。我們從上位層面對這個行業(yè)如何去高質(zhì)量發(fā)展，提出了自己相應(yīng)的制度。另一方面，企業(yè)也更新了很多產(chǎn)品，從市場供給端來看，沒有問題。我們更多是希望從市場需求、從消費端去判斷我們的需求。從三個層面來看，一是主流群體的擴(kuò)大，傳統(tǒng)主流群體是20～40歲的女性，這個年齡段也在拉長。二是增量群體，考慮到男性在基礎(chǔ)護(hù)膚和美妝行業(yè)也有他們的需求，男性也是非常大的一個需求板塊。三是消費需求，包括消費升級，我國人均GDP達(dá)到一定程度之后，現(xiàn)在的化妝品平均消費跟國際發(fā)達(dá)國家之間還有5～10倍的差距，這個需求還是很大的。

趨勢二：高功能護(hù)膚和彩妝品類最具市場前景

從中國化妝品市場結(jié)構(gòu)來看，基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝占比最高，整體占比接近70%。其中，2020年中國化妝品市場中，護(hù)膚品類市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到2650億元，占據(jù)53%的市場份額，是規(guī)模最大的子品類;彩妝市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到750億元，占據(jù)15%的市場份額，是規(guī)模增速最陜的品類（圖12）。

從產(chǎn)品端來看，功效型護(hù)膚和彩妝品牌有很好的前景。我們也做了一個投資潛力的圖，一些細(xì)分的產(chǎn)品，包括眼霜、眼影以及防曬、面部精華等產(chǎn)品市場領(lǐng)域的機(jī)會是非常大的（圖13）。

趨勢三：直播帶貨模式和數(shù)字化升級將成為主流

直播電商不僅替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅僅是歷史上電視購物的簡單升級版本，更是從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的距離。直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強(qiáng)勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習(xí)慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來，直播內(nèi)容日趨豐富和多元，直播電商無疑將會繼續(xù)撬動更廣闊的市場，推動化妝品電商渠道進(jìn)一步發(fā)展（圖14）。

不管直播帶貨平臺本身的變化，還是我們現(xiàn)在說的化妝品+IT營銷模式帶來的引流效果，以及現(xiàn)在意見領(lǐng)袖在做直播的過程中改變了我們對化妝品的傳統(tǒng)需求，傳統(tǒng)的模式下，我們可能一兩個步驟就解決了原有對化妝品的需求，但是經(jīng)過意見領(lǐng)袖非常好的示范，我們可能把這個步驟增加七到八步，其實是增加了對這個產(chǎn)品的需求，以及未來對美的需求。隨著SG技術(shù)的發(fā)展，這種直播效果，包括VR的展示，也會更多地增加我們的購買欲望。與此同時，還有很多通過互聯(lián)網(wǎng)手段或者數(shù)字化手段保證我們消費的平臺，比如App，消費者能夠在現(xiàn)場掃描看這個產(chǎn)品到底是不是符合國家的規(guī)定、國際的標(biāo)準(zhǔn)等。所以，這些互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)，能夠保障我們的消費環(huán)境，又能引導(dǎo)我們的消費需求（圖15）。

PART3.

對化妝品行業(yè)發(fā)展的思考建議

最后，對化妝品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行以下幾點思考建議。

一、對政府——支持自主品牌，推動產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展

加快建立健全化妝品自主品牌評價指標(biāo)體系，對按照評價體系評出的優(yōu)秀自主品牌企業(yè)，給予一定的扶植政策，提升產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。積極宣傳國內(nèi)化妝品的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，增強(qiáng)國內(nèi)消費者對國產(chǎn)化妝品的消費信心，進(jìn)一步擴(kuò)大國產(chǎn)化妝品市場影響力。

二、對企業(yè)——加快產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)高質(zhì)量差異化產(chǎn)品

加快引進(jìn)科技人才，組建專業(yè)人才隊伍，提高企業(yè)的科研開發(fā)能力和管理水平;完善質(zhì)量控制體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，突出產(chǎn)品個性設(shè)計，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。通過強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的內(nèi)容互動價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

對企業(yè)而言，首先要重視品牌的建設(shè)。國家從2017年5月10日設(shè)立品牌日開始，開啟了國貨品牌建設(shè)的元年，2021年是開啟化妝品品牌的元年。所以，品牌這個概念，包括品牌價值的提升不只是引導(dǎo)消費者正向消費，也是讓消費者有一個限制。而且國貨品牌是要走向國際化的，怎么參與國際競爭，怎么通過品牌價值的提升，提升自己的溢價能力，這都需要通過品牌建設(shè)來實現(xiàn)。其次，從科技創(chuàng)新、質(zhì)量這個角度，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。最后，希望產(chǎn)品的售后服務(wù)能夠滿足不同層次的需求，使得我們企業(yè)運營產(chǎn)品或者品牌，是從現(xiàn)在的炒情懷、炒國貨概念回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)和質(zhì)量本身。

三、對投資機(jī)構(gòu)——細(xì)分需求品類，精準(zhǔn)定位，打出自身特色

“不做第一，就做唯一”“品類細(xì)分”已成為行業(yè)共識，消費者對化妝品的需求也呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、專業(yè)化的趨勢，未來化妝品細(xì)分品類市場空間仍然很大。全品類覆蓋到精選細(xì)分的投資領(lǐng)域，投資機(jī)構(gòu)有很多細(xì)分的點可以尋找投資機(jī)會，深入研究和判斷不同品類消費需求，精準(zhǔn)定位、細(xì)分需求，迅速打出自身特色，才能獲得良好收益。