化工原料VS天然原料：在化妝品原料大戰(zhàn)中，我國(guó)化妝品市場(chǎng)隱性新秩序已建立！

郭麗

在以“化工原料VS天然原料”為主的化妝品企業(yè)的原料戰(zhàn)爭(zhēng)中，一些全球知名化妝品原料供應(yīng)商已經(jīng)成為化工原料與天然原料的雙料巨頭。比如，巴斯夫在全球范圍內(nèi)擁有150余種符合歐盟天然有機(jī)認(rèn)證的原料;化工原料與天然原料優(yōu)劣的對(duì)比逐漸銷聲匿跡，通過(guò)搜索引擎搜索，找到的相關(guān)文章比之前少了很多，已經(jīng)不被企業(yè)作為SEO的重點(diǎn)詞匯;淘寶搜索“天然+化妝品”“有機(jī)+化妝品”等關(guān)鍵詞，多數(shù)顯示出的都是小眾品牌的產(chǎn)品……不知不覺(jué)中，新的市場(chǎng)秩序已建立。新秩序意味著新機(jī)遇，有多少企業(yè)抓住了新機(jī)遇，又有多少企業(yè)正在與新機(jī)遇擦肩而過(guò)？

與真刀真槍的戰(zhàn)場(chǎng)不一樣，商場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)是沒(méi)有硝煙的。在我國(guó)化妝品市場(chǎng)中，企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)是資本戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，也是原料戰(zhàn)，比拼的是看得見(jiàn)的硬實(shí)力，也有看不見(jiàn)的先機(jī)與運(yùn)氣。

舊秩序：以企業(yè)為中心的原料戰(zhàn)，傷敵一千自損八百

自工業(yè)革命之后、現(xiàn)代化妝品行業(yè)出現(xiàn)起，化工原料與天然原料一直存在。在化妝品學(xué)科中，對(duì)化妝品原料的分類是系統(tǒng)科學(xué)的，據(jù)化妝品的原料性能和用途將其分為基質(zhì)原料和輔助原料兩大類，其下又分為防腐劑、著色劑、抗氧化劑等?；ぴ吓c天然原料是源自消費(fèi)者對(duì)化妝品原料的非此即彼的簡(jiǎn)易分類方法。比如，以植物全株或某一個(gè)或幾個(gè)部位為原料，按照對(duì)提取的最終產(chǎn)品的用途需要，經(jīng)過(guò)物理、化學(xué)提取分離過(guò)程，定向獲取和富集植物中的某一種或多種活性成分，而不改變其活性成分結(jié)構(gòu)形成的產(chǎn)品，如甘草根提取物、銀杏葉提取物，就是天然原料。天然原料以外的各種石油化工原料，都是帶著“機(jī)械味道”的化工原料。

早期，企業(yè)和消費(fèi)者都不排斥化工原料。進(jìn)入21世紀(jì)后，天然原料逐漸被放在了化工原料的對(duì)立面，消費(fèi)者也萌發(fā)了“化工原料對(duì)身體和環(huán)境有害，天然原料對(duì)身體和環(huán)境有益”的認(rèn)知。隨著這種認(rèn)知的擴(kuò)散與強(qiáng)化，天然原料與化工原料突然陷入了“不是你死就是我活”的局面。

1.品牌方主打廣告“我們恨化學(xué)”

2015年11月，本土化妝品品牌法蘭琳卡因15秒的廣告—_‘‘我們恨化學(xué)”受到輿論的質(zhì)疑。這個(gè)廣告洗腦一樣重復(fù)“我們恨化學(xué)”，直接用這5個(gè)大字占據(jù)屏幕。廣告最初在地方衛(wèi)視播出，后來(lái)登陸了中央電視臺(tái)8套。

法蘭琳卡打出“我們恨化學(xué)”廣告的意圖，可能是想強(qiáng)調(diào)自己品牌的天然特質(zhì)。廣告播放引起社會(huì)的廣泛關(guān)注后，法蘭琳卡解釋道：品牌的定位是自然護(hù)膚領(lǐng)軍品牌，10年專注于自然護(hù)膚，不添加化學(xué)原料，以健康、天然、植物等為主打概念。

但廣告播放后，“我們恨化學(xué)”的說(shuō)法被解讀為直指一部分過(guò)度使用或者濫用化工原料的現(xiàn)象，表現(xiàn)出很多消費(fèi)者的憤怒。換句話說(shuō)，廣告語(yǔ)在某種程度上反映了社會(huì)上廣泛存在的對(duì)化工原料的負(fù)面認(rèn)知。

這種負(fù)面認(rèn)知是多年內(nèi)多起事故引發(fā)的。人們對(duì)產(chǎn)品的信賴很難形成，但是喪失對(duì)產(chǎn)品的信賴非常簡(jiǎn)單。以國(guó)內(nèi)的食藥安全事故為例，喝牛奶想起三聚氰胺，吃紅心成鴨蛋想起蘇丹紅，吃豬肉想起瘦肉精……消費(fèi)者甚至編出了順口溜，去記錄和表達(dá)對(duì)食藥安全的不信任。

當(dāng)這種不信任感擴(kuò)散到化妝品上時(shí)，就是對(duì)化工原料的不信任，以及對(duì)天然原料的追逐。早在2013年，英敏特公布的中國(guó)食品安全消費(fèi)者生活方式報(bào)告書(shū)就顯示，由于過(guò)往食藥安全事故，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者更愿意以高價(jià)購(gòu)買標(biāo)志天然的產(chǎn)品。

對(duì)于法蘭琳卡而言，“我們恨化學(xué)”的廣告語(yǔ)是一種品牌差異化的表現(xiàn)，卻忽略了這種表述方式的過(guò)度表達(dá)與片面性，以及其引發(fā)的結(jié)果——誤導(dǎo)消費(fèi)者仇恨化工原料與添加了化工原料的產(chǎn)品。

當(dāng)“我們恨化學(xué)”從簡(jiǎn)單的廣告文案上升為行業(yè)問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題時(shí)，法蘭琳卡也迎來(lái)了行業(yè)與專家學(xué)者的質(zhì)疑，陷入了社會(huì)輿論的漩渦。

2.消費(fèi)者為天然植物埋單，“中草藥產(chǎn)品核心成分是化工原料”是欺騙

在我國(guó)，化妝品品牌眾多且雜亂，進(jìn)出市場(chǎng)速度快，監(jiān)管難度較大，一直是質(zhì)量控制的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，關(guān)于品牌和產(chǎn)品的負(fù)面消息屢被曝光。

從洗發(fā)水中潛在致癌物質(zhì)二惡烷的檢測(cè)，到牙膏被曝添加氨甲環(huán)酸，“化妝品+化工原料”的問(wèn)題一直受到全社會(huì)的關(guān)注。

“霸王”折戟

2010年，中國(guó)香港《壹周刊》以“霸王致癌”為標(biāo)題刊發(fā)一篇報(bào)道，稱霸王洗發(fā)水含有二惡烷。報(bào)道發(fā)表后，當(dāng)時(shí)整個(gè)日化行業(yè)都震驚了，大家意識(shí)到，高速發(fā)展的霸王洗發(fā)水可能面臨滅頂之災(zāi)。

鑒于霸王品牌的影響力與相關(guān)事件的不良影響，為查明真相，我國(guó)相關(guān)主管部門迅速介入調(diào)查。后來(lái)，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、原廣東省食品藥品監(jiān)督管理局分別在官網(wǎng)上發(fā)布通告，稱通過(guò)抽檢樣品，霸王洗發(fā)水樣品健康安全，其中的二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康產(chǎn)生任何危害。

與此同時(shí)，相關(guān)責(zé)任人還將檢測(cè)結(jié)果與美國(guó)食品藥品監(jiān)控局、澳洲國(guó)家職業(yè)衛(wèi)生和安全委員會(huì)下屬專業(yè)機(jī)構(gòu)等權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于二惡烷含量的規(guī)定進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果表明霸王洗發(fā)水的二惡烷含量遠(yuǎn)低于限定標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，霸王洗發(fā)水符合歐美國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，二惡烷未超標(biāo)，為合格產(chǎn)品。

云南白藥“變色”

2018年，“云南白藥牙膏被曝添加氨甲環(huán)酸”一事在網(wǎng)上引起軒然大波。就此事件，云南白藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告予以回應(yīng)，稱云南白藥牙膏組合使用的所有成分均符合國(guó)家（GB 22115-2008《牙膏用原料規(guī)范》）和國(guó)際的相關(guān)通用規(guī)定，沒(méi)有非法添加。

對(duì)于云南白藥集團(tuán)股份公司的公告，消費(fèi)者卻不予置評(píng)，紛紛在網(wǎng)上表示，云南白藥牙膏的廣告語(yǔ)是“云南白藥牙膏含有國(guó)家保密配方”“云南白藥牙膏，有藥好得更快些”等。尤其是“云南白藥牙膏含有國(guó)家保密配方”，在暗示云南白藥的中藥部分在發(fā)揮關(guān)鍵作用。但事實(shí)如何？是保密配方和保密成分發(fā)揮了作用，還是氨甲環(huán)酸發(fā)揮了作用，消費(fèi)者難免產(chǎn)生了類似的質(zhì)疑。

當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都發(fā)出了質(zhì)疑的聲音，也就意味著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑與不信任。由此，云南白藥的金字招牌也不那么金光閃閃了。

三年多過(guò)去了，“云南白藥牙膏被曝添加氨甲環(huán)酸”已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)淡忘，但其產(chǎn)生的不良影響，就像可以摧毀千里之堤的蟻穴一樣，仍然隱藏在消費(fèi)者的記憶中。對(duì)于化妝品企業(yè)而言，廣告和渠道固然重要，但核心競(jìng)爭(zhēng)力是科研與應(yīng)用的創(chuàng)新。消費(fèi)者需求的核心是實(shí)實(shí)在在的功效，而不是品牌與產(chǎn)品廣告語(yǔ)中的虛假宣傳，以及由此帶來(lái)的“安慰劑”效果。

虛假或過(guò)度廣告消磨消費(fèi)者信任，瓦解品牌權(quán)威

品牌的核心是消費(fèi)者，比如消費(fèi)者黏性、消費(fèi)者忠誠(chéng)、消費(fèi)者期待等，核心的核心則是消費(fèi)者的信任感。

為什么霸王在二惡烷事件后一蹶不振？因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得自己被品牌欺騙了。

為什么在金字招牌下，一個(gè)簡(jiǎn)短的微博就把云南白藥牙膏推上了輿論的風(fēng)口浪尖？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信任度不高，同時(shí)認(rèn)為自己有被誤導(dǎo)與蒙蔽的可能。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)把錨點(diǎn)定位在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)上。對(duì)于主打植物、天然、健康的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是主打化工原料的化妝品品牌。在這一階段，一些品牌與企業(yè)劍走偏鋒，為了勝利打出了“無(wú)硅油添加”“無(wú)防腐劑添加”等概念。

一段時(shí)間之后，隨著化妝品科普的深入，消費(fèi)者趨于理智，對(duì)化工原料和植物原料的認(rèn)知逐漸回歸科學(xué)——不排斥化工原料，但更青睞天然原料。在回歸的路上，消費(fèi)者變得格外敏感。一些主打中草藥成分、天然健康的品牌，如果被牽扯進(jìn)入虛假宣傳，就會(huì)牽動(dòng)消費(fèi)群體的敏感神經(jīng)，讓他們感覺(jué)自己被品牌欺騙，進(jìn)而拋棄這個(gè)品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，霸王的悲劇、云南白藥牙膏事件皆起于此。

以云南白藥牙膏為例，“牙齦出血，用云南白藥牙膏”給很多消費(fèi)者留下極深印象。對(duì)于云南白藥牙膏來(lái)說(shuō)，最核心的價(jià)值是“云南白藥”這塊招牌。消費(fèi)者看到“云南白藥”，就會(huì)想起這是有百年歷史沉淀的中藥名品，在止血方面有著獨(dú)特的療效。但云南白藥牙膏并不是一個(gè)藥，其高高舉起“云南白藥”的招牌，其實(shí)是在營(yíng)銷宣傳上模糊了藥與牙膏的界限。

消費(fèi)者心中認(rèn)定，云南白藥止血作用非常好，跨界就將其進(jìn)一步延伸擴(kuò)展到云南白藥牙膏上。這種營(yíng)銷推廣的方法適用于藥品，但對(duì)于牙膏來(lái)說(shuō)并不適用。當(dāng)消費(fèi)者誤以為牙膏中的止血成分是云南白藥中的成分時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。當(dāng)這種感情和認(rèn)知持續(xù)發(fā)酵，成為消費(fèi)者的群體感受和認(rèn)知時(shí)，品牌再想否認(rèn)，就難于登天了。就如消費(fèi)者對(duì)霸王失望，霸王從國(guó)民品牌跌落成地方品牌一樣。

企業(yè)第一關(guān)注的，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者與其真實(shí)需求，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其動(dòng)作。

化工原料與天然原料成分本身無(wú)對(duì)錯(cuò)

1.化工原料與安全

世間萬(wàn)物都是由化學(xué)物質(zhì)組成。無(wú)論是動(dòng)物、植物，還是人自身，最小的成分都是化學(xué)物質(zhì)?；瘜W(xué)物質(zhì)本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，沒(méi)有化學(xué)物質(zhì)不可能有化妝品?；瘖y品是由幾種、十幾種，或者幾十種、上百種化學(xué)物質(zhì)組成的混合物，如水、油脂、著色劑、防腐劑等。換句話說(shuō)，化妝品中大多數(shù)原料都是化學(xué)合成物質(zhì)，或者取自于自然界的半合成物質(zhì)，只有極小的一部分是植物提取物。而植物提取物的提取過(guò)程，也或多或少地會(huì)與化學(xué)物質(zhì)打交道。絕大多數(shù)的化妝品中都含有化工原料，這是一個(gè)再真實(shí)不過(guò)的命題。

所謂的化工原料，可能是醇類、酯類，也可能是其他成分。比如，各個(gè)年齡段消費(fèi)者都知道并普遍使用過(guò)的護(hù)膚品——凡士林就是一個(gè)典型的化工原料。

至于其他的化工原料，其成分本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)好壞，而是與使用的劑量、配方與品質(zhì)等有關(guān)。無(wú)論是企業(yè)也好，消費(fèi)者也好，不需要在提及這些化工原料的時(shí)候感到抵觸。一般情況下，經(jīng)過(guò)一系列的處理，這些原料會(huì)適合大多數(shù)人使用。

盡管如此，敏感肌群體、孕婦、嬰幼兒等，不應(yīng)輕視化妝品的副作用。既要盡量少用、不要濫用，也要細(xì)心選擇質(zhì)量好、副作用小、適合自己皮膚的產(chǎn)品?；瘖y品確實(shí)可以美化和養(yǎng)護(hù)肌膚，但洗發(fā)水、染發(fā)劑、洗面奶、指甲油等會(huì)添加色素、香料、防腐劑、殺菌劑等，有些特殊化妝品中還要加入滿足防脫、染發(fā)、燙發(fā)、祛斑和防曬等功效的成分。敏感肌群體使用后，可能會(huì)出現(xiàn)皮膚紅腫、流水、瘙癢、皮炎等面容損傷或引起皮膚變態(tài)反應(yīng)。有皮膚過(guò)敏史的人需要格外注意，一旦發(fā)現(xiàn)皮膚有不良反應(yīng)，就要立刻停止使用，并去醫(yī)院就醫(yī)。

2.天然原料與毒副作用

一般情況下，化工原料只要把控好殘留物或副產(chǎn)物，其安全性比天然原料更高。加之成本低、膚感好等原因，化妝品企業(yè)更喜歡用化工原料。

相對(duì)化工原料，天然原料當(dāng)下的賣點(diǎn)是天然，而不是安全。有時(shí)候，反而是天然原料的風(fēng)險(xiǎn)更高一些。下面以植物提取物為例進(jìn)行說(shuō)明。

①植物成分的提取和培養(yǎng)方式不同，其功效也不盡相同。植物提取物里的多種化合物比例不是固定的，有可能發(fā)生變化。

②同一品種植物提取的部位不一樣，效果不一樣。

③同一品種植物的種植環(huán)境、采摘年份不一樣，濃度差別可能會(huì)很大。

④提取方式不同有可能影響植物提取物的成分組成與功效，常見(jiàn)的提取方式有溶劑提取、超聲提取等。

⑤天然植物成分復(fù)雜，再加上溶劑的萃取殘留，有一定的致敏率與毒性。

⑥植物提取物沒(méi)有毒副作用，但添加了植物提取物的化妝品中存在某種致敏因素。

⑦植物提取物容易腐化，需要大劑量的防腐劑支撐。有些主打植物、天然的化妝品用大量的酒精防腐，而酒精是敏感肌的“天敵”。

3.權(quán)威數(shù)據(jù)：只有少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為化學(xué)物質(zhì)危險(xiǎn)且有害

對(duì)于化工原料的懷疑與恐懼，并不是中國(guó)獨(dú)有的，在國(guó)外也普遍存在。相對(duì)中國(guó)，歐美等地區(qū)的人接觸化工原料的時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)化工原料的抵觸也比中國(guó)人更激烈。

人們對(duì)于化工、化學(xué)的抵觸到底到了什么程度？早在2012年，英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)和民調(diào)機(jī)構(gòu)TNS BMRB聯(lián)合進(jìn)行了一次民調(diào)。據(jù)悉，那次民調(diào)的樣本數(shù)量很充足，包括2000多次面對(duì)面訪談及8次研討會(huì)。

民調(diào)結(jié)果顯示，一半以上的受訪者感覺(jué)自己對(duì)化學(xué)這個(gè)領(lǐng)域了解太少，剩下的一部分受訪者表示在談?wù)撚嘘P(guān)化學(xué)方面的話題時(shí)“完全沒(méi)有信心”。與很多化學(xué)家的猜測(cè)不同，只有19%的受訪者認(rèn)為“所有的化學(xué)物質(zhì)都危險(xiǎn)且有害”。而且在這19%的受訪者中，有半數(shù)承認(rèn)化學(xué)帶來(lái)的益處大于危害。

英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)與TNS BMRB的調(diào)查結(jié)果與人們的認(rèn)知存在很大的偏差。我們可以猜測(cè)，在工業(yè)起步晚于英國(guó)的中國(guó)，完全相信化工原料有害的群體規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于我們印象中的規(guī)模。也就是說(shuō)，相對(duì)于化工原料，天然原料仍然屬于小眾產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。

真實(shí)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)小于企業(yè)認(rèn)知中的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者基數(shù)小，市場(chǎng)不成熟，或許正是部分主打天然的化妝品品牌不能將市場(chǎng)做大的原因之一。

新秩序：原料戰(zhàn)從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段

主打天然成分、宣揚(yáng)化工原料危害論、過(guò)度宣傳原料功效的化妝品品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)中摔倒了。區(qū)別是，在市場(chǎng)與消費(fèi)者的壓力下，有的沒(méi)站起來(lái)，有的半跪著，有的又站了起來(lái)，比如不溫不火的法蘭琳卡、半死不活的霸王，以及仍然站得很穩(wěn)的云南白藥。

經(jīng)過(guò)十多年的摸索，位于化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的頭部企業(yè)，已經(jīng)逐漸擺脫“非天然即化工”“你死我活”等不健康的經(jīng)營(yíng)理念與模式，走出了一條融會(huì)貫通的新道路。

1.頭部原料供應(yīng)商：生產(chǎn)一切消費(fèi)者與企業(yè)需要的原料

相對(duì)于長(zhǎng)期浸淫在C端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌商，位于產(chǎn)業(yè)鏈頂端的原料供應(yīng)商可謂是產(chǎn)業(yè)的大腦與心臟，而居于原料供應(yīng)商頭部位置的企業(yè)，更是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)向標(biāo)，比如全球十大化妝品原料巨頭之一巴斯夫。

歐美消費(fèi)者比中國(guó)消費(fèi)者更早追逐天然化妝品，2009年歐洲最權(quán)威化妝品標(biāo)準(zhǔn)之一——?dú)W盟天然有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生。

巴斯夫的產(chǎn)品以化工原料為主，包括研制活性物、紫外線過(guò)濾劑、潤(rùn)膚劑、表面活性劑、乳化劑、聚合物等化妝品原料。在洞察到天然化妝品已成為市場(chǎng)的一大趨勢(shì)后，巴斯夫便著手于布局天然化妝品原料的生產(chǎn)與研發(fā)。

目前，巴斯夫已有150余種原料可用于生產(chǎn)符合歐盟生態(tài)標(biāo)識(shí)認(rèn)證的化妝品，約有200種原料符合北歐白天鵝生態(tài)認(rèn)證。據(jù)悉，歐盟生態(tài)標(biāo)識(shí)認(rèn)證、北歐白天鵝認(rèn)證，以及德國(guó)藍(lán)天使等組織就日化用品對(duì)環(huán)境友好及資源能源節(jié)約方面，提出了環(huán)境認(rèn)證標(biāo)識(shí)的規(guī)定。

其中，巴斯夫面向敏感肌膚推出的100%天然來(lái)源（IS0 16128）的溫和型乳化劑及具有高效防曬和優(yōu)越抗水性等優(yōu)點(diǎn)的紫外線過(guò)濾劑，市場(chǎng)反應(yīng)很好。除了巴斯夫，英國(guó)禾大、德國(guó)贏創(chuàng)等全球化妝品原料供應(yīng)商的產(chǎn)品也覆蓋了化工原料與天然原料。比如，禾大旗下有Croda、Sederma和Crodarom三個(gè)品牌，其中Crodarom的定位是“個(gè)人護(hù)理植物提取物專家”，擁有種類豐富的天然植物原料。

2.品牌商：從主打天然原料轉(zhuǎn)向“一產(chǎn)品一植物”

在我國(guó)化妝品市場(chǎng)與國(guó)際接軌的過(guò)程中，天然原料與天然化妝品的概念進(jìn)入中國(guó)化妝品企業(yè)與消費(fèi)者的視野。與國(guó)外化妝品企業(yè)相比，中國(guó)化妝品企業(yè)表現(xiàn)得“不夠成熟”，用“拉踩”的方式進(jìn)行營(yíng)銷與推廣，“拉”的是天然原料與天然化妝品，“踩”的是化工原料與化工化妝品，比如前文提到的打出“我們恨化學(xué)”廣告的法蘭琳卡。

事實(shí)上，在天然原料與天然化妝品進(jìn)入中國(guó)的前幾年，類似的“踩踏”情況很常見(jiàn)。主打天然的化妝品品牌以為打倒了化工原料就是占領(lǐng)了市場(chǎng)，但在鋪天蓋地的“偽科普”文章與產(chǎn)品推廣之下，消費(fèi)者卻并不買賬。回想2000年年初至現(xiàn)在，有多少曾經(jīng)主打天然的化妝品品牌倒下了？有多少風(fēng)風(fēng)火火的品牌創(chuàng)始人不得不放棄品牌，轉(zhuǎn)型做代工？

通過(guò)觀察國(guó)內(nèi)外一些主要的化妝品品牌，尤其是本土化妝品品牌，我們發(fā)現(xiàn)，它們從主打天然原料轉(zhuǎn)向了“一產(chǎn)品一植物”或者“一系列一植物”。在本土品牌中，植物醫(yī)生和相宜本草是典型;在國(guó)際品牌中，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛是典型。

植物醫(yī)生是典型的“一系列一植物”，比如石斛蘭鮮肌凝時(shí)系列、紫靈芝多效駐顏系列、雪蓮美白淡斑系列、野山參賦活塑顏系列、山茶花悅澤水潤(rùn)系列、元江蘆薈高補(bǔ)水系列、玉竹盈潤(rùn)活膚系列、積雪草舒緩特護(hù)系列、野玫瑰系列、白茶系列、滇青瓜水漾舒潤(rùn)系列、綠茶系列、薰衣草系列、豆蔻系列等。相宜本草也是如此，其包括紅景天系列、金縷梅系列、仙人掌系列、紅石榴系列、杏仁養(yǎng)潤(rùn)系列、紫芝緊顏系列、芍藥皙白系列、蓮花高水份系列、丹參控油凈化系列等。

而國(guó)際品牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛則是典型的“一產(chǎn)品一植物”，比如歐萊雅的大溪地梔子花珍萃油、膜力水葡萄籽護(hù)膚品套裝、復(fù)顏抗皺積雪草護(hù)膚品套裝、金致臻顏花蜜套裝精華面霜等，雅詩(shī)蘭黛的紅石榴套裝、櫻花微精華、白金級(jí)花菁萃緊顏精華面霜、白月光乳霜等。

3.政府監(jiān)管雙管齊下：鼓勵(lì)天然原料創(chuàng)新應(yīng)用，嚴(yán)格規(guī)范功效宣稱

化工原料與天然原料的“拉踩問(wèn)題”，歸根結(jié)底是消費(fèi)者分析、品牌定位與營(yíng)銷推廣的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)十幾年的試水，一部分品牌商已經(jīng)被市場(chǎng)倒逼著解決了這個(gè)問(wèn)題。除此之外，相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范與監(jiān)管部門的監(jiān)管，也起到了規(guī)范與優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、凈化化妝品行業(yè)生態(tài)圈的作用。尤其是針對(duì)化妝品市場(chǎng)的過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題，監(jiān)管部門一直在加強(qiáng)監(jiān)管力度。

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確指向化妝品市場(chǎng)所存在的亂象，堅(jiān)決禁止各種夸大和欺騙性質(zhì)的化妝品功效宣傳，同時(shí)鼓勵(lì)研究開(kāi)發(fā)我國(guó)特色植物資源，可謂是在源頭與終端雙管齊下。對(duì)于天然原料，監(jiān)管部門寄予了很大的期望，也提出了嚴(yán)格的要求。化妝品企業(yè)需要沉下心來(lái)做研發(fā)與生產(chǎn)，才能確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的天然原料與天然化妝產(chǎn)品。

2020年9月發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)化妝品的原料宣傳做出相關(guān)規(guī)定：“通用名應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、客觀，可以是表明產(chǎn)品原料或描述產(chǎn)品用途、使用部位等的文字。使用具體原料名稱或表明原料類別詞匯的，應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品配方成分相符，且該原料在產(chǎn)品中產(chǎn)生的功效作用應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品功效宣稱相符。使用動(dòng)物、植物及礦物等名稱描述產(chǎn)品的香型、顏色或形狀的，配方中可不含此類原料，命名時(shí)可以在通用名中采用動(dòng)物、植物及礦物等名稱加香型、顏色或形狀的形式，也可在屬性名后加以注明?！薄爱a(chǎn)品的功效宣稱經(jīng)過(guò)具有化妝品人體安全與功效相應(yīng)資質(zhì)認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，且試驗(yàn)結(jié)果認(rèn)為客觀有效的，可以在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注該功效‘已經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)驗(yàn)證”，杜絕“使用虛假、夸大、絕對(duì)化的詞語(yǔ)進(jìn)行虛假或者引入誤解的描述”等。

在相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定之下，純天然、純植物和不添加等詞語(yǔ)，若未經(jīng)相關(guān)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)或評(píng)價(jià)，都將被列入禁用語(yǔ)黑名單。

目前，市場(chǎng)上有很多“純天然”“零添加”化妝產(chǎn)品。對(duì)此，消費(fèi)者應(yīng)該多加警惕。因?yàn)樾Q“純天然”“零添加”的化妝品，可能采取了“部分忽略”的宣傳策略，即對(duì)一些必須含有的化妝品原料避而不談，實(shí)現(xiàn)“偽零添加”概念;可能并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的原料分析與檢驗(yàn)鑒定，一旦使用就可能出現(xiàn)前文提及的毒副作用;也可能是一些三無(wú)產(chǎn)品或非正規(guī)廠家產(chǎn)品，在完全放棄產(chǎn)品質(zhì)量控制的同時(shí)胡亂吹噓。

結(jié)語(yǔ)

從本土化妝品企業(yè)在市場(chǎng)中的沉浮、消費(fèi)者對(duì)天然原料和化工原料的認(rèn)知，以及國(guó)際化妝品原料龍頭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)布局來(lái)看，化工原料與天然原料并不是天然對(duì)立的，天然原料和化工原料之爭(zhēng)起于化妝品企業(yè)的不成熟，終于化妝品企業(yè)的成熟。

現(xiàn)在，圍繞著化妝品原料的新市場(chǎng)秩序已經(jīng)建立，本土化妝品企業(yè)抓住了新秩序下的新機(jī)會(huì)，找到了自己的品牌價(jià)值與表達(dá)方式，逐漸被消費(fèi)者和市場(chǎng)所認(rèn)可和接受。