泡泡瑪特 從雜貨鋪到盲盒龍頭

柴喬杉

站上風(fēng)口的泡泡瑪特用十年時間進(jìn)入千億市值俱樂部。面對市場的不斷擴(kuò)張和賽道玩家的加速入局，盲盒能否幫泡泡瑪特持續(xù)吸金？

1月26日，中消協(xié)在其官網(wǎng)發(fā)布消費(fèi)警示，直指盲盒市場存在四大主要問題：商家過度營銷;商家涉嫌虛假宣傳;產(chǎn)品質(zhì)量難以保障;消費(fèi)糾紛難以解決。作為盲盒龍頭企業(yè)，泡泡瑪特公司受此影響股價短暫下跌。截至1月29日下跌超10%，市值蒸發(fā)約91億元人民幣。

然而，人們也由此發(fā)現(xiàn)，伴隨盲盒熱的到來，主打盲盒的潮玩公司泡泡瑪特已成長為千億市值的企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)10年市值千億

POP MART泡泡瑪特成立于2010年，主要業(yè)務(wù)是售賣包含自主開發(fā)商品與國內(nèi)外知名潮流品牌的盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多品類商品。

2020年12月11日，泡泡瑪特赴港上市，上市首日開盤漲100%報77.1港元，市值直接突破千億港元，成為當(dāng)前中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。

2014年以來，泡泡瑪特的經(jīng)營數(shù)據(jù)展現(xiàn)了這家企業(yè)從名不見經(jīng)傳到如今市值千億的發(fā)展過程。

2014年至2016年，泡泡瑪特曾連續(xù)虧損，3年內(nèi)累計凈虧損達(dá)4359萬元。

2017年至2019年，公司營收復(fù)合增長率保持在225%。三年時間凈利潤翻280倍，增至4.5億元，毛利率高達(dá)65%。2020年上半年，盡管受到疫情影響，泡泡瑪特依然實(shí)現(xiàn)了8.18億元營收，同比增長50.5%;凈利潤1.41億元，同比增長24.7%。

如今看來，泡泡瑪特的發(fā)展無疑是站上了潮玩行業(yè)風(fēng)口。而未來，泡泡瑪特等盲盒龍頭品牌依然有不小成長空間。

首先是潮玩市場的規(guī)模上升紅利。2019年，大眾對潮玩和盲盒的認(rèn)知和購買興趣得到爆發(fā)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)潮玩行業(yè)市場規(guī)模為204.7億元，同比增長達(dá)71.3%。未來三年也會繼續(xù)保持超過20%的年增長。

另外，品牌分散，龍頭的較低市場份額給了行業(yè)玩家更多的機(jī)會。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2019年泡泡瑪特的市場份額僅為8.5%，相較于仍在爆發(fā)式增長的盲盒消費(fèi)需求來說，擴(kuò)張機(jī)會巨大。

IP、營銷 吸金兩大法寶

不過，泡泡瑪特的發(fā)展路上一直爭議不斷。一方面是因?yàn)槊ず幸约皠勇蘒P等形象偏年輕、小眾，圈層外很多消費(fèi)者無法理解;而在資本市場，泡泡瑪特的持續(xù)盈利邏輯也讓很多投資商摸不到頭腦。無論是泡泡瑪特還是盲盒的同行競爭者，在2018年前幾乎沒有得到過融資助力。

現(xiàn)在來看，分析人士指出，盲盒的競爭力來自于拆盲盒帶來的未知感和驚喜感。同時，對于購買重復(fù)的盲盒或稀有盲盒，人們傾向于在社交平臺或二手平臺進(jìn)行討論和置換，從而形成社交圈，增加了社交屬性。隱藏款具有強(qiáng)溢價特征，“炒盲盒甚至可能成為賺錢愛好”，這樣的觀點(diǎn)出現(xiàn)更增加了人們對于購買盲盒的熱情。

如今，從已經(jīng)市值千億的泡泡瑪特倒推出盲盒品牌的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)盲盒品牌的兩大吸金法寶IP打造和社區(qū)營銷創(chuàng)新。

2010年，泡泡瑪特成立初期還是定位在精品雜貨。作為銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的終端渠道和平臺，營收業(yè)績并無起色。

2015年開始，泡泡瑪特引入了Sonny Angel系列玩具，為后面的玩具巨頭之路打下了基礎(chǔ)。

2016年對于泡泡瑪特是個重要的年份。這一年，泡泡瑪特CEO王寧在調(diào)研潮玩用戶喜好后，決定與設(shè)計師王信明簽約，買斷了Molly的IP版權(quán)，隨后又獲得了Pucky等熱門IP合作，推出系列盲盒，通過幾個熱門IP的吸引力收獲一眾粉絲。

王寧的另一個調(diào)整，是在普通款盲盒中加入了隱藏款式。這種隱藏款式只有1/144的抽中概率。隱藏款的稀缺性和高溢價，使品牌的狂熱粉絲得到提煉，更多玩家趨之若鶩。

如今，泡泡瑪特已經(jīng)擁有85個運(yùn)營IP，包括自有IP12個，獨(dú)家IP22個和非獨(dú)家IP51個。在2017年，泡泡瑪特的收入超過9成來自Molly。而到了2019年，伴隨IP類型和數(shù)量的擴(kuò)充，自有IP收入占比從近90%下降到45%，獨(dú)家IP收入增至43.2%，幾乎與自有IP持平，品牌與迪士尼、環(huán)球影城等知名IP的授權(quán)產(chǎn)品收入也超過了11%。

除了IP優(yōu)勢，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了因盲盒而逐漸形成的社區(qū)文化，并加以推動。

品牌采取的措施是推出了自己的潮玩社區(qū)APP——葩趣。在這款A(yù)PP中，進(jìn)行IP形象、故事展示以及新品發(fā)布和推薦，成為種草平臺。另外，APP也為二手盲盒交換提供了社區(qū)平臺，并開辟出分享區(qū)域，增加了盲盒的社交屬性。泡泡瑪特也將線上商城搬到了APP上，種草后可以一鍵下單。

這樣的線上平臺符合年輕用戶的消費(fèi)和社交習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，目前葩趣APP已覆蓋600多個潮玩品牌，有49.5%的用戶月活躍天數(shù)超過20天。營銷的配套，讓粉絲粘性和產(chǎn)品復(fù)購率大大加強(qiáng)。

不過，令人驚訝的是，王寧在一次采訪中表示，目前泡泡瑪特的營銷費(fèi)用占比尚不足3%。這意味著未來，伴隨營銷投入的提高，品牌未來還能收獲更高的增長。

競爭者迎頭追趕 盲盒發(fā)展存瓶頸

由于市場廣闊，賽道寬廣，自然入局者眾多。盲盒賽道玩家各具特色，定位不同的核心競爭。

泡泡瑪特雖然跑在了前面，但仍然面對競爭壓力。

比如，2017年成立的Rolife若來品牌，在“新國潮”興起之時，推出中國風(fēng)系列盲盒。流行的國潮風(fēng)格加上另辟蹊徑的差異化定位，讓品牌獲得眼球。另一品牌IP小站，則將差異化專注在商品的新零售渠道。IP小站品牌沒有線下實(shí)體店，而是以機(jī)器人商店為主，線上為輔。擺在商場、寫字樓或交通樞紐的自動售賣機(jī)，以其新穎的形式吸引著越來越多的年輕人嘗試。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品也推出了自己的潮玩新品牌TOP TOY。據(jù)報道，在廣州落地的全球首家旗艦店開業(yè)前3天客流已破了3萬，總營業(yè)額達(dá)到108萬，單日最高業(yè)績42萬，品牌勢能不容小覷。

另一個對泡泡瑪特未來發(fā)展的擔(dān)憂來自于產(chǎn)品單一以及盈利能力能否持續(xù)。有些券商依然不看好盲盒品牌的可持續(xù)性，“潮流文化迭代過快，泡泡瑪特的核心IP生命周期老化加速，將直接影響公司業(yè)務(wù)?！?/p>

不過，對于這個擔(dān)心，泡泡瑪特似乎已有規(guī)劃。王寧透露，泡泡瑪特近年發(fā)展的重心有望對準(zhǔn)海外市場。而在商品和門店之外，泡泡瑪特也開始擴(kuò)張業(yè)態(tài)，目前已經(jīng)參與投資電影，潮玩樂園也已納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

泡泡瑪特在上游產(chǎn)品IP和下游店鋪規(guī)模的大舉擴(kuò)張也讓品牌承擔(dān)了一些風(fēng)險。

比如近日，泡泡瑪特被爆出個別門店出現(xiàn)盲盒產(chǎn)品被拆封進(jìn)行二次銷售一事。雖然是個別事件，但是背后反映品牌快速擴(kuò)張下企業(yè)對于門店的管控存在疏忽。又如，2019年，泡泡瑪特運(yùn)營的IP之一“FLUFFY HOUSE”的設(shè)計師印在國外社交賬號上發(fā)布疑似不當(dāng)言論而引發(fā)粉絲抗議。2020年2月，泡泡瑪特發(fā)售的新品AYLA動物系列盲盒被指抄襲，引發(fā)了集體投訴維權(quán)。

外部激烈競爭、盈利模式單一、IP與經(jīng)營風(fēng)險，不僅是泡泡瑪特，也是盲盒品牌共同面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)。繼續(xù)差異化創(chuàng)新、多元擴(kuò)張與精細(xì)管理，加上成功上市的資本助力，泡泡瑪特和盲盒市場的下一個十年值得期待。