旅游品牌要有快速更新的能力

張鳳玲

陳 ?曄

現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心副主任

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)

研究方向：服務(wù)管理與營銷

旅游目的地營銷

教育背景

1995年09月—1999年06月 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，企業(yè)管理學(xué)士學(xué)位

2001年09月—2004年06月 中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所，中國少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)碩士學(xué)位

2004年09月—2007年12月 南開大學(xué)商學(xué)院，管理學(xué)博士學(xué)位

春節(jié)假期，旅游市場(chǎng)全面回暖。在“就地過年”的新趨勢(shì)下，本地游火熱“出圈”，受到越來越多游客的青睞。

商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，北京延慶、密云、懷柔等郊區(qū)住宿消費(fèi)額同比增長(zhǎng)3倍以上，上海崇明、青浦、嘉定等郊區(qū)住宿消費(fèi)額增長(zhǎng)2倍以上。江蘇、內(nèi)蒙古、山西、湖南、江西、海南等地舉辦了多種多樣的文藝演出、文博展覽和民俗旅游等活動(dòng)。

現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心副主任、南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)陳曄教授一直深耕旅游市場(chǎng)研究，擁有敏銳的品牌洞察力和縱深的思考角度，他表示，疫情給旅游品牌企業(yè)留下的，不僅僅是斷崖式的市場(chǎng)沖擊，還有市場(chǎng)危機(jī)之下快速適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新意識(shí)和變革能力。

2021年旅游業(yè)的不確定性，對(duì)品牌發(fā)展動(dòng)力是否造成影響？

陳：當(dāng)前我們還處在疫情防控狀態(tài)，對(duì)旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)層面肯定是有影響的。但從品牌角度看，業(yè)務(wù)的不確定性對(duì)旅游企業(yè)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力其實(shí)影響不大。因?yàn)槠放茖?duì)企業(yè)發(fā)展的支撐是一種長(zhǎng)效的力量，有時(shí)品牌也給業(yè)務(wù)提供很強(qiáng)大的動(dòng)力，尤其是在非正常的市場(chǎng)波動(dòng)情況下。比如攜程、騰訊文旅、同程等企業(yè)。這些企業(yè)的品牌本身具備自我創(chuàng)新、捕捉市場(chǎng)、洞悉市場(chǎng)的基因，在特殊時(shí)期，他們可能率先發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。

疫情是對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營的一次大考，也是品牌的試金石。對(duì)于富有創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌，會(huì)一直求變，有良好的適應(yīng)性。疫情之下，騰訊快速開發(fā)了云會(huì)展業(yè)務(wù)，推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、廣交會(huì)等多個(gè)大型會(huì)展在“云”端舉辦，直播、虛擬場(chǎng)景、云上展廳等新的會(huì)展形態(tài)推動(dòng)了會(huì)展行業(yè)的變革。攜程集團(tuán)也是企業(yè)高管帶頭做直播，據(jù)媒體報(bào)道，整個(gè)攜程集團(tuán)2020年直播帶動(dòng)的預(yù)售總成交金額超40億元。在疫情之后企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，其實(shí)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力的濃縮，體現(xiàn)了企業(yè)品牌的實(shí)力。真正的強(qiáng)勢(shì)品牌力量在疫情中反而彰顯出來，如直播已經(jīng)成為攜程品牌的新元素，也開創(chuàng)了新的業(yè)務(wù)板塊。所以，換個(gè)角度看，疫情對(duì)企業(yè)塑造和提升品牌來說，也是機(jī)會(huì)。

品牌會(huì)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱？

陳：在疫情期間，強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)出優(yōu)秀的市場(chǎng)捕捉能力和品牌塑造能力，品牌就越來越穩(wěn)固。反之，弱小的品牌可能被疫情徹底擊垮，不復(fù)存在。但是這個(gè)強(qiáng)弱，并不一定對(duì)應(yīng)企業(yè)的規(guī)模，強(qiáng)品牌并不一定是大品牌，一些細(xì)分領(lǐng)域的小品牌，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)響應(yīng)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在疫情期間，也可以發(fā)展得非常好，小品牌，也可以是強(qiáng)品牌。比如定制旅游六人游、山西晉城的司徒小鎮(zhèn)等。六人游創(chuàng)立僅8年，在定制旅游領(lǐng)域深耕，提供一站式個(gè)性化服務(wù)，成為高端定制旅游的強(qiáng)勢(shì)品牌。山西的司徒小鎮(zhèn)同樣僅有十年的歷史，經(jīng)過產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的迭代和更新，成為知名的旅游小鎮(zhèn)。旅游企業(yè)如果能夠堅(jiān)持精細(xì)化地運(yùn)作某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，小品牌就能夠成為一個(gè)強(qiáng)品牌。

如何塑造旅游品牌呢？

陳：在新的時(shí)代，品牌塑造規(guī)律發(fā)生了很多新變化。我們熟悉的全球知名旅游品牌，例如迪斯尼創(chuàng)立于1926年，希爾頓酒店創(chuàng)立于1919年，環(huán)球影城也是創(chuàng)始于20世紀(jì)初，這些品牌經(jīng)歷了近百年的積累，才成就了今天的知名度和美譽(yù)度。但現(xiàn)在塑造一個(gè)品牌，可能并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，品牌和消費(fèi)者的物理距離、空間距離已經(jīng)大大縮小，品牌成功需要的時(shí)間也大大縮短了。所以如今的品牌塑造已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地在電視上投廣告，而是要借助網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、活動(dòng)媒體等諸多傳媒載體，讓品牌和消費(fèi)者對(duì)話、交互并建立關(guān)系。比如小豬短租就是利用圖片、短視頻等網(wǎng)絡(luò)方式，快速地塑造了品牌，黏住消費(fèi)者和品牌。其實(shí)核心就一句話：企業(yè)要適應(yīng)新的媒體環(huán)境和新的溝通方式。不管是騰訊、攜程這些大品牌和強(qiáng)品牌，還是新創(chuàng)立的企業(yè)和小品牌，最核心的是，要用今天消費(fèi)者的溝通方式和工具來塑造品牌。

傳統(tǒng)品牌如何年輕化？

陳：產(chǎn)品都有生命周期，但今天的產(chǎn)品生命周期在縮短，消費(fèi)熱點(diǎn)輪轉(zhuǎn)非?？焖?。所以，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)要有快速更新和迭代的能力。比如故宮是一個(gè)老品牌，但注入創(chuàng)新因素后，通過文創(chuàng)開發(fā)變得年輕了。當(dāng)你購買故宮文創(chuàng)，就和品牌建立了品牌聯(lián)系。今天的故宮其實(shí)已經(jīng)不是我們傳統(tǒng)上對(duì)故宮的形象認(rèn)知，它通過文創(chuàng)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體刷新了品牌內(nèi)涵，今天人們消費(fèi)的故宮文化已經(jīng)大大延伸和拓展了。

“老字號(hào)”煥然一新的重要方式之一就是要懂得運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在的品牌塑造已經(jīng)不是傳統(tǒng)上的宣傳推廣，而是一種交互式的溝通。微博、微信公號(hào)、留言、彈幕等等，其實(shí)都是拉近品牌和消費(fèi)者距離的手段。因此，品牌方一定要跟你的消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者覺得：他離這個(gè)品牌很近，甚至品牌就是消費(fèi)者的一部分。最后就是品牌要經(jīng)營消費(fèi)者社群。比如這個(gè)年代已經(jīng)很難誕生“四大天王”，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)已經(jīng)非常個(gè)性化、多元化和社群化，很難找到一個(gè)符合大多數(shù)人標(biāo)準(zhǔn)的明星。企業(yè)品牌也是一樣，要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化來調(diào)整品牌策略，找到并經(jīng)營好你的“死忠粉”。

2021年品牌的營銷趨勢(shì)是什么？

陳：品牌跨界聯(lián)合現(xiàn)在非常流行，比如國家博物館和歐萊雅合作推出口紅、故宮和Kindle推出聯(lián)名產(chǎn)品，這其實(shí)也是剛才提到的消費(fèi)多元化的結(jié)果，當(dāng)市場(chǎng)需求很分散的時(shí)候，聯(lián)合就非常必要。但品牌聯(lián)合也是有前提的，就是兩個(gè)品牌的消費(fèi)者人群是近似或重疊的。比如大白兔奶糖和美加凈跨界合作，推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，他們的消費(fèi)者對(duì)象都是有懷舊情結(jié)的年輕人。這樣一聯(lián)合，就有1+1大于2的效果。再例如攜程在疫情下跨界搞直播，場(chǎng)景效果和收益都非常好，鑒于此，不少品牌將選擇繼續(xù)跨界，品牌跨界將成為2021年品牌營銷的趨勢(shì)之一。

如何看待2021年的旅游消費(fèi)市場(chǎng)呢？

陳：2021年我國的旅游市場(chǎng)總體上會(huì)逐步回暖、同時(shí)也呈現(xiàn)出新變化。消費(fèi)者可能更青睞綠色生態(tài)、更依賴線上服務(wù)、更注重個(gè)性體驗(yàn)、也更關(guān)注品質(zhì)體驗(yàn)，本地生活、周邊休閑、國內(nèi)旅行構(gòu)成文旅消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，生態(tài)、康養(yǎng)、紅色、研學(xué)等主題旅游會(huì)進(jìn)一步展現(xiàn)文創(chuàng)力。隨著文旅融合持續(xù)深化，供需市場(chǎng)深度調(diào)整，呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品生活化、休閑產(chǎn)品碎片化、景區(qū)邊界模糊化、酒店餐飲社會(huì)化等趨勢(shì)。與此相對(duì)應(yīng)，旅游企業(yè)的創(chuàng)新需要把握這些變化，貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，推出針對(duì)性強(qiáng)、性價(jià)比高、選擇多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。