92天上市 快手快人一步

柴喬杉

抓住短視頻與直播風(fēng)口，快手用10年時間成長為日活3億的平臺并受到資本市場追捧。但在高速變化、風(fēng)詭云譎的短視頻及直播電商行業(yè)中，品牌在商業(yè)化等方面仍存在著不確定性，未來，快手還能否持續(xù)“快人一步”？

2月5日，快手在香港聯(lián)交所主板正式上市，成為“短視頻第一股”。上市首日，快手以300港元/股收盤，當(dāng)日市值超1.38萬億港元，超越百度、京東，一舉成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

從遞交招股書到正式登陸港交所，快手只用了92天就完成了上市，每一步動作都受到資本和大眾的一致關(guān)注，同時創(chuàng)下了港股史上申購人數(shù)最多的IPO紀(jì)錄。92天完成上市，10年突破萬億市值的快手速度下，如何達(dá)到唯快不破？引發(fā)投資市場狂歡的快手，未來又能否持續(xù)給市場帶來想象力？

10年實(shí)現(xiàn)萬億市值

2011年，GIF快手還是一款制作與分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。踩中了互聯(lián)網(wǎng)對于GIF動圖的上升需求，僅上線半年，GIF快手的下載量便超過百萬元，得到了五源資本的投資。

2012年底，快手經(jīng)歷了第一次轉(zhuǎn)型。在對平臺的內(nèi)容和算法技術(shù)進(jìn)行研發(fā)改造后，快手增加了個性化推薦，改變了內(nèi)容分發(fā)結(jié)構(gòu)，用戶增長超百倍?？焓忠矎墓ぞ邞?yīng)用產(chǎn)品轉(zhuǎn)向短視頻社區(qū)平臺，找到了增長的新突破口。

2015年6月，快手用戶首次突破1億，八個月后，用戶已經(jīng)增長至3億，2017年4月，注冊用戶超過5億，11月攀升至7億?？焓值脑禄钴S數(shù)和日活躍用戶也經(jīng)歷了高速增長，到2017年底，快手APP的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了1億大關(guān)，邁入“日活億級俱樂部”。

快手的快速發(fā)展仍在繼續(xù)。2019年5月，快手日活躍用戶超過2億。與中央廣播電視總臺2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》簽訂獨(dú)家互動合作伙伴，開展春晚紅包互動，幫助快手實(shí)現(xiàn)了2億到3億的跨越。

不過，截止目前，快手做到了“快”，卻沒有實(shí)現(xiàn)“盈”。3億日活用戶和萬億市值的快手，目前仍未走出虧損。

招股書數(shù)據(jù)顯示，快手2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為72億元。不過整體來看，虧損程度逐步緩解。經(jīng)計(jì)算，三季度平均月虧損已經(jīng)低于3億元，相比上半年的每月超10億元的虧損實(shí)現(xiàn)了大幅收窄。

分析人士對快手的未來盈利持相對樂觀態(tài)度。國海證券作出預(yù)測，快手上市后，由于影響利潤的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動因素消除，快手有望于2021-2022年實(shí)現(xiàn)盈利。

反而是快手對未來利潤增長預(yù)測相對保守，“未來將在銷售及營銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，預(yù)計(jì)2020年虧損凈額較上年會有所增加，無法保證在不久的將來會盈利”。

規(guī)模和流量的建立是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但也僅是故事的開始，10年培養(yǎng)起超過3億日活用戶的短視頻平臺，快手靠什么吸引和留住用戶？投資者的投資熱情與信心又從何而來？

社交基因與電商變現(xiàn)

站在聚光燈下的快手也面臨著不少爭議，不過，梳理快手十年來的發(fā)展歷程，分析人士普遍認(rèn)為品牌的普惠價值觀與定位社交基因讓快手在眾多同類平臺中脫穎而出。

與其他平臺將流量與資源向頭部KOL及大V集中不同的是，快手一直堅(jiān)持所謂“普惠”價值觀，“讓普通人的生活被看見”。

品牌具體的做法是，首先在內(nèi)容上，鼓勵各類創(chuàng)作者以豐富直播內(nèi)容類型，并通過算法體系的建立，基于興趣、位置、社交關(guān)系進(jìn)行流量的去中心化分發(fā)，采用雙列瀑布流的展示形式。同時，關(guān)注頁作為私域流量擁有極大的入口流量，由此逐漸增強(qiáng)平臺的社交屬性，成為用戶的生活圈與新的社交平臺。

隨著直播內(nèi)容的豐富，直播業(yè)務(wù)增速顯著。截至2020年前三季度，快手短視頻及直播合計(jì)獲2.2萬億次點(diǎn)贊、90億次分享。社交屬性帶來的互動性和粉絲粘性成為企業(yè)的重要競爭力，也給后來的商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

2018年，快手上線快手小店，10月正式開啟電商的商業(yè)化進(jìn)程。

平臺的商業(yè)化過程很大程度上受到平臺本身定位及吸引到的有效用戶群體的影響。有研究認(rèn)為，品牌定位的提升有利于品牌更好地實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。與競爭對手抖音相比，快手之前的定位一直聚焦在下沉市場，盡管用戶黏性較高，但為了進(jìn)一步拓展用戶群，并為后續(xù)商業(yè)化做準(zhǔn)備，快手在2019年開始打高端市場。

為此，快手進(jìn)行了一系列布局。首先是邀請明星入駐快手號，進(jìn)行直播。周杰倫等明星的入駐，吸引了大量新粉絲成為平臺用戶。2020年與央視春晚的聯(lián)手，則進(jìn)一步擴(kuò)大了快手的國民屬性，潛在用戶人群得到激活。不過，春節(jié)后用戶經(jīng)歷小幅回落?？焓窒霃摹袄翔F圈層”的品牌定位中有所突破，還需要從內(nèi)容到營銷等各方面的長期持續(xù)改變。

盡管如此，下沉市場已經(jīng)顯現(xiàn)出不俗的商業(yè)變現(xiàn)能力。招股書顯示，2019年全年，快手直播收入達(dá)314億元，占比80.4%;線上營銷服務(wù)收入74億元，占比19%;其它業(yè)務(wù)收入2.6億元，占比0.6%。

推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)的同時，快手也在持續(xù)維系商家在快手生態(tài)的粘性。比如，2020年快手對技術(shù)服務(wù)費(fèi)進(jìn)行下調(diào)，通過對商家的補(bǔ)貼優(yōu)惠降低交易成本。一系列的調(diào)整有所成效，電商GMV在2020年上漲迅速?！拔磥恚娚坦?yīng)鏈及基礎(chǔ)設(shè)施是快手未來急需完善的方面，”行業(yè)分析人士表示。

雙寡頭格局將被打破

過去三年，日活6億的抖音與日活3億的快手一直被業(yè)內(nèi)看作短視頻平臺的雙寡頭。不料2020年初，微信視頻號半路殺出。

視頻號背靠微信的巨大流量入口和平臺體量，上線以來攻勢兇猛。2020年僅一年時間，平臺月活躍用戶已經(jīng)突破2.8億。2021年前兩個月以來，伴隨微信8.0改版，視頻號的流量扶持力度不斷加大。1月21日，微信開通了紅包封面展示視頻號短視頻的功能，將用戶從紅包封面直接鏈接至視頻號主頁。

微信平臺自身的強(qiáng)社交屬性也讓視頻號擁有了更多關(guān)聯(lián)好友點(diǎn)贊等玩法。不過，由于微信的職場社交屬性逐漸加深，希望將微信社交圈與個人視頻號賬號進(jìn)行分離的用戶不在少數(shù)，對于這部分用戶，視頻號的吸引力就相對有限了。

盡管微信視頻號存在自身潛在業(yè)務(wù)瓶頸，但作為變現(xiàn)主力的直播電商競爭日趨激烈的趨勢已成行業(yè)共識。微信在視頻號上的發(fā)力，對于直播電商已有平臺的流量造成不小沖擊;淘寶、京東、拼多多等電商平臺的直播模式優(yōu)勢明顯;小紅書、B站等新興平臺也均已加入了直播帶貨陣營。

這樣看來，被資本看好的快手直播電商業(yè)務(wù)及受其帶動的商業(yè)化營收增長能否像投資者預(yù)期的那樣順利快速，還不得而知。

多元生態(tài)與未來空間

好在快手并沒有將商業(yè)化模式禁錮在在線營銷服務(wù)。構(gòu)建短視頻生態(tài)成為快手未來發(fā)展的方向。

2月5日，快手董事長兼CEO宿華在上市致辭中稱，“當(dāng)無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實(shí)的社會，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個有很強(qiáng)生命力和演化能力的生態(tài)。在這個生態(tài)里，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。我們的直播業(yè)務(wù)、視頻電商業(yè)務(wù)就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)長出來的。”

如今，快手正在積極探索更多元化的變現(xiàn)機(jī)會，即宿華提到的“新商業(yè)模式”，包括提供網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識分享以及其他產(chǎn)品和服務(wù)。

具體來看，在線教育方面，疫情加速了整體線上教育市場。與網(wǎng)易、字節(jié)跳動等企業(yè)一樣，快手也將其作為未來發(fā)展方向之一。據(jù)了解，快手用3000萬美金注資火花思維，加碼教育投資。預(yù)計(jì)未來，快手憑借相對低價流量和已經(jīng)積累的大量用戶群體，更容易進(jìn)行在線教育的流量轉(zhuǎn)化，并形成潛在的價格優(yōu)勢。

在另一個大熱藍(lán)?！W(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，快手也已一腳踏入。資料顯示，快手在2019年就完成了包括王牌互娛、英雄體育的投資，游戲電競有望成為快手的新增長極。

行業(yè)人士分析，“在平臺的用戶和直播生態(tài)等前期搭建結(jié)束后，包括體育、美食、醫(yī)療、音樂等幾乎所有可以被虛擬交付的產(chǎn)業(yè)都能在快手平臺實(shí)現(xiàn)完全的數(shù)字化?！?/p>

進(jìn)入2021年，短視頻領(lǐng)域又迎來了新戰(zhàn)場：移動端搜索正在逐漸成為行業(yè)追逐的新風(fēng)口。

在這一領(lǐng)域最早發(fā)出聲音的正是快手的老對手抖音。在保持流量和客戶優(yōu)勢的同時，抖音也在不斷開拓新業(yè)務(wù)。2021年2月，北京字節(jié)跳動CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億，并稱“未來一年，抖音將加大對搜索的投入力度，歡迎對視頻搜索感興趣的同學(xué)加入”。

分析人士指出，移動端搜索在近幾年正在成為行業(yè)熱點(diǎn)。除了抖音宣布將發(fā)力搜索功能外，微信也自2020年起動作不斷。先是在9月全量上線“搜一搜”功能，后又公開公布微信搜一搜的5億月活用戶成績單。在行業(yè)看來，不論是微信還是抖音，都在試圖通過端內(nèi)搜索功能的打造，建立“內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)。

面對新一輪競爭風(fēng)口，快手如何應(yīng)對，是跟進(jìn)還是差異化布局，未來的競爭格局仍不明晰的情況下，獲得新一輪資本助力的快手的下一個十年將如何發(fā)展，仍需拭目以待。