O2O情境下顧客信任的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制研究

吳雪 李懷斌

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”和“云消費(fèi)”背景下，生活服務(wù)業(yè)O2O模式成為更多生活服務(wù)消費(fèi)者的選擇，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及服務(wù)的體驗(yàn)性，使得顧客信任的建立與保持成為服務(wù)商家確保線上線下交易順利進(jìn)行并維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵。本文聚焦于O2O情境下顧客對(duì)生活服務(wù)商家信任的動(dòng)態(tài)研究，將信任概念化地分散在線上、線下的微觀互動(dòng)情境中，基于信息整合理論、服務(wù)接觸理論及期望確認(rèn)理論，構(gòu)建O2O情境下顧客信任的動(dòng)態(tài)變化模型，并對(duì)線上初始信任和線下持續(xù)信任的動(dòng)態(tài)串行關(guān)系及服務(wù)接觸在信任持續(xù)中的直接效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，線上商家初始信任影響線下商家持續(xù)信任的形成，線下持續(xù)信任促進(jìn)顧客的線上重購(gòu)意愿;服務(wù)過程接觸和服務(wù)結(jié)果接觸不僅增強(qiáng)線下商家的持續(xù)信任，也促進(jìn)線上初始信任向線下持續(xù)信任轉(zhuǎn)移。研究結(jié)論對(duì)O2O模式下顧客信任的動(dòng)態(tài)保持提供了一定的理論依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：O2O;顧客信任;服務(wù)過程接觸;服務(wù)結(jié)果接觸

中圖分類號(hào)：F062.5;F270.7? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2021）03-121-09

一、問題的提出

智能終端設(shè)備與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，極大地改變了我們消費(fèi)、體驗(yàn)和生活方式。O2O（Online to Offline）模式將線上、線下渠道融合，為顧客提供全面的信息、產(chǎn)品及服務(wù)，已成為越來越多消費(fèi)者的選擇，并促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。O2O模式下的線上、線下雙重服務(wù)端極易給顧客帶來“付款前是上帝，付款后什么都不是”的擔(dān)憂，又因服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)性和信任性屬性突出，交易過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)更大，因此，信任的構(gòu)建對(duì)生活服務(wù)業(yè)O2O尤為重要。顧客在線上建立起對(duì)商家的初始信任后，會(huì)被引至線下消費(fèi)，線下實(shí)體店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)過程中所形成的具體感知又會(huì)影響著其信任的延續(xù)，如果在線下實(shí)體店中未能享受到預(yù)期的服務(wù)，信任就會(huì)中斷，線下信任的違背還會(huì)遷移至線上，導(dǎo)致顧客流失以及對(duì)O2O模式的質(zhì)疑[1]。線上預(yù)定—線下消費(fèi)—線上重復(fù)購(gòu)買的不間斷循環(huán)，是O2O模式取得成功的關(guān)鍵，而顧客信任在線上、線下服務(wù)鏈條的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)中承擔(dān)著重要角色[2-3]，決定著商家能否建立并保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。目前的相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）顧客信任的內(nèi)涵及維度

顧客信任是顧客對(duì)于服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和可靠性的信心，對(duì)其能夠履行承諾的期望[4]，較高的信任水平能促進(jìn)顧客的保留并形成顧客之間的口碑推薦，促進(jìn)商家未來長(zhǎng)期盈利能力的實(shí)現(xiàn)，顧客的持續(xù)信任也是一個(gè)行業(yè)走向持續(xù)發(fā)展的重要因素[5]。O2O情境下，線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)是其主要特征，買賣雙方持續(xù)互動(dòng)中，顧客信任存在線上信任和線下信任之分[2]。服務(wù)商家借助O2O平臺(tái)展示服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容及功能，線上信任既包括平臺(tái)網(wǎng)站上顧客對(duì)商家的信任，也包括對(duì)平臺(tái)的信任[6]，但顧客完整的消費(fèi)過程中不間斷的信任感知是以與商家持續(xù)的互動(dòng)為基礎(chǔ)，服務(wù)的完成與交付最終要回歸到顧客與生活服務(wù)商家的接觸互動(dòng)中，顧客信任的最終指向是提供生活服務(wù)的商家，因此，本文將顧客信任限定為顧客對(duì)平臺(tái)商家的信任。線上商家初始信任是指顧客在網(wǎng)上瀏覽比較過程中，通過對(duì)商家的線上產(chǎn)品及服務(wù)信息展示、線上聲譽(yù)、線上評(píng)價(jià)等獲取的對(duì)商家能力、可靠性的感知。線下商家持續(xù)信任是指顧客在線下實(shí)體店消費(fèi)或體驗(yàn)后建立起對(duì)線下商家持續(xù)的信任感知。顧客線下實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)前后，線上信任和線下信任會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)演變。

（二）顧客信任動(dòng)態(tài)的研究

顧客信任的縱向動(dòng)態(tài)發(fā)展過程與時(shí)間有關(guān)，與特定的情景結(jié)合，作為一種涉及到多個(gè)影響因素的變量，其發(fā)展變化的過程要復(fù)雜得多。顧客對(duì)于商家的信任感知隨著時(shí)間和交易進(jìn)程發(fā)生變化，商家的被信任屬性也隨著時(shí)間、環(huán)境發(fā)生改變。學(xué)者們嘗試從各自的研究視角對(duì)顧客信任的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制加以研究。肖冰果[7]將顧客信任看做一種企業(yè)資源，從資源的利用和可持續(xù)發(fā)展角度，對(duì)顧客信任資源生命周期的不同階段中如何獲取、如何積累以及受損時(shí)如何修復(fù)進(jìn)行了實(shí)證研究，并從影響因素角度解釋了顧客信任在各階段的演化。林家寶[8]以信任隨時(shí)間變化的屬性為主線，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行使用前、使用中及使用后的信任演化機(jī)制。韓金星等[9]認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)模式中消費(fèi)者互動(dòng)前的信任程度與互動(dòng)后的信任程度會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)互動(dòng)和信息溝通的影響而發(fā)生改變。雖然以往的研究考慮到了信任關(guān)系變化的問題，但大多集中在單純的線上互聯(lián)網(wǎng)情境下，對(duì)于O2O情境下線上信任和線下信任交互作用的研究少之又少，且大多研究專注于信任的具體決定因素，忽略了信任動(dòng)態(tài)交互結(jié)果如何影響信任本身的變化。

（三）服務(wù)接觸對(duì)顧客信任的影響研究

Bitner和Wang[10]將服務(wù)接觸定義為與核心服務(wù)提供相關(guān)的顧客與服務(wù)提供者之間的各種交互。服務(wù)接觸是服務(wù)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，研究的重點(diǎn)之一是公司和顧客之間的直接交互如何影響關(guān)系的發(fā)展。顧客與服務(wù)提供商之間的服務(wù)接觸，是商家向顧客展示服務(wù)的重要時(shí)機(jī)，是顧客信任形成的重要途徑[11]。然而目前從服務(wù)接觸角度對(duì)顧客信任展開的研究相對(duì)較少，且集中在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，如周軍和汪克夷[11]探討了電信行業(yè)不同的接觸維度對(duì)顧客關(guān)系的影響，研究發(fā)現(xiàn)，功能接觸和人員接觸對(duì)于關(guān)系信任有顯著的正向影響。鄭錫聰[12]在就業(yè)服務(wù)接觸情景下的研究發(fā)現(xiàn)，就業(yè)服務(wù)接觸所提供的媒合效果對(duì)信任具有正向影響。

顧客信任影響著顧客后續(xù)的行為或選擇，是一個(gè)迭代過程，識(shí)別并掌握影響顧客信任的變化機(jī)制是揭示交易雙方之間關(guān)系的關(guān)鍵，現(xiàn)有的顧客信任研究仍存在以下不足：第一，已有的關(guān)于顧客信任動(dòng)態(tài)研究文獻(xiàn)多集中于單純的線上互聯(lián)網(wǎng)情境，更多的是對(duì)初始信任形成因素的探討和顧客信任對(duì)顧客行為的作用，針對(duì)O2O完整的消費(fèi)過程同時(shí)考慮線上信任和線下信任，從時(shí)序角度探討線上信任如何能有效地延續(xù)到線下的研究并不多見。第二，學(xué)者們普遍認(rèn)為服務(wù)是一種互動(dòng)接觸行為，服務(wù)接觸是顧客感知的直接來源，但較少直接從服務(wù)接觸角度探究顧客信任形成及其對(duì)顧客信任變動(dòng)的作用。顧客在服務(wù)接觸過程中形成對(duì)商家及服務(wù)的直觀印象，服務(wù)接觸是顧客感知服務(wù)提供方能力、正直、善意的“真實(shí)瞬間”，是對(duì)商家的可信度作出判斷的“關(guān)鍵時(shí)刻”。信任的水平會(huì)在商家與顧客接觸過程中提升或降低，每一次的互動(dòng)接觸都會(huì)被顧客感知、評(píng)價(jià)并儲(chǔ)存，每一次的評(píng)價(jià)都會(huì)形成一次信任時(shí)刻[13]，從服務(wù)接觸出發(fā)探究顧客信任變化機(jī)制有利于有效挖掘顧客信任持續(xù)增加的具體條件。因此，本文基于信任的情境依賴性，選擇O2O模式下將顧客信任置于顧客與商家共存的服務(wù)接觸互動(dòng)情境中，建構(gòu)動(dòng)態(tài)的顧客信任變化路徑，關(guān)注服務(wù)接觸對(duì)顧客信任的作用機(jī)制以及前一段信任水平對(duì)下一階段信任水平的具體影響。

第三，O2O情境下，顧客信任的培養(yǎng)是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過程，從線上到線下再到線上，從初始信任的形成逐步延伸至持續(xù)信任，但是早期的顧客信任研究集中在線上初始信任，多專注于在線消費(fèi)行為發(fā)展過程中某個(gè)階段（如購(gòu)物前、購(gòu)物后）對(duì)信任的靜態(tài)分析[3]，顧客信任如何在線上、線下不同的情境下演變，已有的線上信任是否能夠在線下體驗(yàn)階段得以維持或是增強(qiáng)，考察信任隨時(shí)間的變化以及促成其變化的具體機(jī)制研究仍然不足。本文以O(shè)2O模式下生活服務(wù)業(yè)商家為研究對(duì)象，將顧客信任概念化地分散在O2O生活服務(wù)消費(fèi)線上、線下的微觀互動(dòng)情境中，對(duì)線上信任和線下信任串行動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，從與商家的線下服務(wù)接觸中挖掘促使信任持續(xù)的因素，探索顧客信任的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制。

從理論層面上來看，本研究有以下三點(diǎn)創(chuàng)新之處：第一，從生活服務(wù)業(yè)O2O網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程出發(fā)，探索線上、線下信任的具體變動(dòng)機(jī)制。相較于以往涉及的線上和線下信任客體均是零售商的研究，拓展了研究的范圍。第二，探索O2O模式下線上信任動(dòng)態(tài)遷移至線下的作用機(jī)制，并將服務(wù)接觸納入信任變動(dòng)的影響因素中，將線上下單時(shí)所形成的初始信任、線下具體的服務(wù)接觸體驗(yàn)與線下的持續(xù)信任聯(lián)系起來，對(duì)信任的動(dòng)態(tài)研究作了一些補(bǔ)充。第三，服務(wù)作為體驗(yàn)式商品，其本質(zhì)是線下的，初始信任是下單的前提，但是信任能否持續(xù)，還要看在線下的服務(wù)接觸過程中，顧客是否體驗(yàn)到了高質(zhì)量的服務(wù)，服務(wù)接觸是顧客與商家互動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，本文選擇服務(wù)接觸視角，抓住了服務(wù)作為一種體驗(yàn)式商品的本質(zhì)，為線上和線下不同的情境中影響顧客信任變動(dòng)因素的提煉提供了新的思路。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）線上初始信任與線下持續(xù)信任的關(guān)系

顧客在O2O平臺(tái)瀏覽及比較過程中，通過對(duì)商家的線上產(chǎn)品及服務(wù)信息展示、線上聲譽(yù)、線上評(píng)價(jià)等獲取對(duì)商家能力和可靠性的感知，形成對(duì)線上商家的初始信任。初始信任產(chǎn)生后，隨著線下服務(wù)接觸中雙方進(jìn)一步了解，信任可能更深，也可能消退。信息整合理論認(rèn)為，新的態(tài)度和信念的形成是新信息、新事件與舊的態(tài)度和信念融合的結(jié)果[14]，感知、判斷、態(tài)度并非被新的事件或信息取代，而是將原有狀態(tài)與信息集成進(jìn)而形成新的感知、判斷等。Sawyers和Anderson [15]通過實(shí)驗(yàn)展示了被試者通過對(duì)一系列的時(shí)序信息作出反應(yīng)而修正信念的整合過程。當(dāng)信息隨著時(shí)間的推移展開時(shí)，信任的修正過程取決于新信息所帶來的正面或是負(fù)面影響，以及之前的信任強(qiáng)度。Mayer等[16]指出，信任感知可能會(huì)形成循環(huán)過程，揭示出隨著時(shí)間的推移，信任會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，前期信任影響后續(xù)信任。Singh和Sirdeshmukh[17]將初始信任設(shè)置為后續(xù)信任的外生變量，探討了其對(duì)后續(xù)信任的影響。張夢(mèng)霞和原夢(mèng)琪[18]也認(rèn)為，初始信任是形成持久信任的關(guān)鍵，早期的信任影響著顧客對(duì)商家后期能力、善意、誠(chéng)實(shí)等信任維度的感知。如果顧客在線上建立了對(duì)商家的初始信任，相信商家有能力實(shí)現(xiàn)線上的承諾，線上信任會(huì)順暢遷移至線下，對(duì)線下商家持續(xù)的信任產(chǎn)生影響。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H1：線上商家初始信任正向影響線下商家持續(xù)信任。

（二）線下持續(xù)信任與線上重購(gòu)意愿的關(guān)系

顧客信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為有促進(jìn)作用，信任會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商家的善意，降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，提高購(gòu)買意愿，進(jìn)一步影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的意向。持續(xù)信任對(duì)持續(xù)使用意愿有積極作用，直接影響消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買[19]。Chen等[20]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常會(huì)在線下體驗(yàn)后降低對(duì)線上購(gòu)物的不確定性感知，并進(jìn)一步提升對(duì)平臺(tái)商家的信任，提高重復(fù)購(gòu)買的可能性。在線上重購(gòu)情況下，顧客需要保持并持續(xù)評(píng)估對(duì)網(wǎng)上商家的信任。O2O情境下，顧客線下體驗(yàn)后如能保持對(duì)商家持續(xù)的信任，重復(fù)購(gòu)買的積極性就會(huì)越高。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H2：線下商家持續(xù)信任正向影響線上重購(gòu)意愿。

（三）線下服務(wù)接觸與線下持續(xù)信任的關(guān)系

線下服務(wù)接觸是顧客與商家為實(shí)現(xiàn)共同的交易目標(biāo)而進(jìn)行的實(shí)際服務(wù)接觸，在這個(gè)階段，顧客有直接的消費(fèi)體驗(yàn)可借鑒，因此，線下到店體驗(yàn)與線上支付下單時(shí)信任的形成過程有很大不同。信息整合理論指出，信任信念的改變需要新的信息，線下接觸中顧客獲得新的感知信息為其提供了檢驗(yàn)服務(wù)提供者意圖的機(jī)會(huì)，對(duì)顧客產(chǎn)生積極或消極的影響，加強(qiáng)或是削弱原有的信任。

根據(jù)服務(wù)接觸理論，線下服務(wù)接觸，即傳統(tǒng)實(shí)體環(huán)境中的服務(wù)接觸內(nèi)容，包含過程維度和結(jié)果維度[21]。服務(wù)結(jié)果接觸包括與接觸相關(guān)的所有結(jié)果或后果，可以用主觀體驗(yàn)術(shù)語，如滿意度進(jìn)行衡量。服務(wù)過程接觸是指服務(wù)交易的完成方式，包括操作過程和人際交流[22]。顧客在線上對(duì)商家產(chǎn)生初始信任感知后，會(huì)通過線下接觸觀察、感受商家的行為結(jié)果，如果服務(wù)結(jié)果接觸是積極的，顧客是滿意的，那么信任感知就會(huì)增強(qiáng)，顧客就會(huì)持續(xù)的信任商家。另外，在線下服務(wù)接觸中，與服務(wù)人員發(fā)生任何接觸所形成的過程質(zhì)量的感知都是評(píng)價(jià)服務(wù)商家是否值得信賴的指標(biāo)。服務(wù)人員的行為會(huì)增加顧客的安全感以及對(duì)員工誠(chéng)信和能力的感知，感知到的服務(wù)人員服務(wù)的專業(yè)程度、禮貌、善意和問題解決能力積極影響顧客對(duì)服務(wù)商家的信任。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H3a：服務(wù)過程接觸正向影響線下顧客對(duì)商家的持續(xù)信任。

H3b：服務(wù)結(jié)果接觸正向影響線下顧客對(duì)商家的持續(xù)信任。

（四）線下服務(wù)接觸的調(diào)節(jié)作用

期望確認(rèn)理論認(rèn)為，在交易完成后，消費(fèi)者通過購(gòu)買后的評(píng)估過程確認(rèn)他們的期望，形成對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。根據(jù)期望確認(rèn)理論，O2O模式中，顧客在線上支付購(gòu)買后，線下到店體驗(yàn)、消費(fèi)，線下與商家發(fā)生直接接觸，顧客根據(jù)商家線上所作承諾產(chǎn)生的期望與實(shí)體店內(nèi)感知的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行比較，并作出商家是否持續(xù)可信的評(píng)估。當(dāng)服務(wù)過程接觸質(zhì)量較高時(shí)，即服務(wù)人員展示出更高的專業(yè)性，更熟悉所提供的產(chǎn)品，更善于與客戶溝通，及時(shí)關(guān)注顧客需求，顧客感知到的線下服務(wù)質(zhì)量較高，確認(rèn)程度越高，越信賴線下商家。顧客對(duì)商家的初始信任感知被較高的服務(wù)過程接觸水平進(jìn)一步證實(shí)，線上初始信任和線下持續(xù)信任之間形成積極關(guān)聯(lián)，顧客的線上初始信任感知通過服務(wù)過程接觸的體驗(yàn)而得到鞏固。相反，當(dāng)顧客在線下感知到的服務(wù)水平較低、不專業(yè)、服務(wù)態(tài)度消極等低質(zhì)量的服務(wù)過程接觸無法滿足顧客的期待和預(yù)期，就會(huì)質(zhì)疑商家的能力、善意，原有的初始信任感知就會(huì)被破壞，線上所形成的對(duì)商家的初始信任就不能有效地遷移至線下，信任無法持續(xù)。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H4a：服務(wù)過程接觸正向調(diào)節(jié)線上商家初始信任對(duì)線下商家持續(xù)信任的影響。

對(duì)于服務(wù)結(jié)果接觸，本文以滿意度進(jìn)行衡量[21]，滿意是消費(fèi)者消費(fèi)過程中的情感狀態(tài)。期望確認(rèn)理論指出，消費(fèi)者是以購(gòu)前期望與購(gòu)后績(jī)效表現(xiàn)的比較結(jié)果來判斷對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，滿意度反映了顧客的期望在多大程度上得到了確認(rèn)。線下接觸的過程中，當(dāng)商家承諾得以實(shí)現(xiàn)，顧客感知到的服務(wù)結(jié)果大于或等于其預(yù)期時(shí)，就會(huì)滿意，信任程度隨之加強(qiáng)。顧客如果滿意就會(huì)調(diào)整其初始信任感知，特別是初始信任水平較低時(shí)，因?yàn)椴淮_定線下消費(fèi)后能得到什么，而當(dāng)顧客經(jīng)歷滿意確認(rèn)后，其感知的信任水平就會(huì)升高。滿意程度越高，說明顧客感知到的線下服務(wù)接觸質(zhì)量越高，商家初始信任預(yù)期越能得到印證，對(duì)線下持續(xù)信任的影響也就越強(qiáng)。顧客對(duì)線下商家的認(rèn)可度越高，越信賴線下商家。相反，線下服務(wù)接觸中商家對(duì)線上所作承諾的違背、回避以及欺騙等不誠(chéng)信行為，會(huì)導(dǎo)致顧客的期望得不到滿足。一旦發(fā)現(xiàn)與期望不一致，顧客滿意度就會(huì)降低，原有信任感知也就會(huì)被破壞。因此，商家的實(shí)際表現(xiàn)未能達(dá)到顧客的預(yù)期，意味著雙方的信任基礎(chǔ)被破壞，顧客線下沒有享受期待的服務(wù)，使得原有的線上初始信任無法有效地遷移至線下。因此，筆者提出如下假設(shè)：

H4b：服務(wù)結(jié)果接觸正向調(diào)節(jié)線上商家初始信任對(duì)線下商家持續(xù)信任的影響。

綜上所述，本文構(gòu)建了O2O情境下顧客信任變動(dòng)的理論模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)所構(gòu)建的模型，本文采用問卷調(diào)查的方法，這種方法最適合于獲取個(gè)人和社會(huì)的行為、信念和態(tài)度，也具有促進(jìn)研究結(jié)果普適性的優(yōu)點(diǎn)。通過調(diào)查問卷收集顧客線上初始信任以及線下接觸完成后持續(xù)信任的數(shù)據(jù)，通過逐步回歸驗(yàn)證構(gòu)建的理論模型。

（一）量表設(shè)計(jì)與信度效度分析

問卷中的測(cè)量項(xiàng)均選自現(xiàn)有研究中的成熟量表，采用李克特7點(diǎn)量表對(duì)所有維度的測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，表1呈現(xiàn)了測(cè)量項(xiàng)的具體內(nèi)容及來源。線上商家初始信任和線下商家持續(xù)信任兩個(gè)維度指在線上和線下不同情境下顧客對(duì)商家的信任，信任的基本內(nèi)涵一致，均參考Chen等[20]的研究成果，在具體表述及測(cè)量項(xiàng)數(shù)目上略有區(qū)別，更符合線上、線下不同的情境。此外，模型中還包含了可能影響顧客信任和購(gòu)買意愿的人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡及O2O模式下生活服務(wù)網(wǎng)購(gòu)時(shí)間作為控制變量。問卷正式發(fā)放前進(jìn)行了前測(cè)，根據(jù)被測(cè)試者的反饋意見以及專家的建議對(duì)問卷進(jìn)行了再次修訂，問卷表述及內(nèi)容得到了優(yōu)化，更適合本研究的情境。本文使用 SPSS25.0、Mplus7.0檢驗(yàn)測(cè)量上述模型的信度和效度，同時(shí)對(duì)各變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證前文的各項(xiàng)假設(shè)。

信度分析用來檢驗(yàn)量表的可靠性及穩(wěn)定性程度。如表1所示，每個(gè)維度的內(nèi)部一致性指標(biāo)克朗巴哈系數(shù)都大于0.700，表明該問卷所用量表具有較好的內(nèi)部一致性，量表具有較高的信度。接著使用驗(yàn)證性因素（CFA）分析檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度和區(qū)別效度，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)估。CFA結(jié)果顯示，測(cè)量模型擬合系數(shù)較為理想（χ2/Df=1.805;RMSEA=0.042;SRMR=0.038;CFI=0.976;TLI=0.972）。通過平均方差萃取量（AVE > 0.500），組成信度（CR> 0.700），檢驗(yàn)收斂效度[23]。如表1所示，收斂效度指標(biāo)在標(biāo)準(zhǔn)的閾值水平之上，說明模型的收斂效度較好。

（二）調(diào)查對(duì)象及數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對(duì)象為O2O生活服務(wù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，選擇的條件為：最近一個(gè)月內(nèi)在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米、口碑網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58同城、攜程網(wǎng)等平臺(tái)網(wǎng)站有購(gòu)買、消費(fèi)經(jīng)歷（包括餐飲、娛樂、住宿、健身、美發(fā)、培訓(xùn)、旅游等各類生活服務(wù)）的消費(fèi)者，并且已經(jīng)到店消費(fèi)。調(diào)研時(shí)間為2019年12月7日至2020年1月7日，采用方便抽樣的方法，通過問卷星的問卷發(fā)放平臺(tái)形成問卷鏈接，利用社交軟件，如微信、QQ等，大規(guī)模進(jìn)行問卷的發(fā)放，被測(cè)者分布在大連、沈陽、合肥、長(zhǎng)沙等多個(gè)地區(qū)。

為了獲取受訪者對(duì)O2O模式下商家接觸體驗(yàn)及信任的真實(shí)看法，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，本研究設(shè)置能夠觸發(fā)顧客記憶的應(yīng)答提示，幫助受訪者有效地檢索存儲(chǔ)在其記憶中的信息[26]。通過發(fā)送微信、QQ紅包的方式激勵(lì)受訪者填寫問卷，確保問卷回收。收回問卷489份，將回答不完整及不認(rèn)真的問卷予以剔除，最終得到有效問卷460份。從調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)特征中可以看出，受訪者的年齡集中在20—40歲之間，具有3年以上生活服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的居多，其中最常購(gòu)買是餐飲服務(wù)，其次是住宿、旅游、美發(fā)美甲等。研究樣本呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者特征比較吻合，樣本分布也較為廣泛，能很好滿足研究需要。

四、實(shí)證分析

（一）相關(guān)性分析

通過計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)判斷變量之間的相關(guān)性以檢驗(yàn)區(qū)別效度，表2為區(qū)別效度的相關(guān)性分析表，表中對(duì)角線為平均方差萃取量（AVE）的平方根，下三角的數(shù)字為各個(gè)變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，通過比較可以看出，變量之間的相關(guān)性均低于各變量自身的相關(guān)性，模型有較好的區(qū)別效度。

（二）回歸分析

通過SPSS25.0檢驗(yàn)回歸系數(shù)的大小和重要性、相關(guān)系數(shù)（R2值）和顯著性系數(shù)（F值）來驗(yàn)證理論模型。采用兩階段方法進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。第1階段，在不考慮交互項(xiàng)的情況下對(duì)主效應(yīng)模型進(jìn)行估計(jì)，以生成所有構(gòu)念的潛在變量估計(jì)值。第2階段，階段1中獲得的潛在變量被用來表示它們的預(yù)期構(gòu)念。交互項(xiàng)是通過外生潛變量（線上商家初始信任）和調(diào)節(jié)變量（服務(wù)過程接觸、服務(wù)結(jié)果接觸）去中心化后相乘得到。具體回歸結(jié)果如表3所示，列（1）為在線下商家持續(xù)信任主效應(yīng)中首先完成第一步的線上商家初始信任及控制變量的直接效應(yīng)檢驗(yàn)，線上商家初始信任對(duì)線下商家持續(xù)信任有顯著的積極影響（β=0.502），因此，H1 成立。第二步增加服務(wù)過程接觸和服務(wù)結(jié)果接觸的檢驗(yàn)，列（2）結(jié)果顯示，服務(wù)過程接觸（β=0.289）、服務(wù)結(jié)果接觸（β=0.336）對(duì)線下商家持續(xù)信任有顯著的正向影響，H3a、H3b成立。此外，在增加了服務(wù)過程接觸及服務(wù)結(jié)果接觸變量后，模型的解釋力顯著增加（△R2=0.191），說明線下商家持續(xù)信任能由線上商家初始信任、服務(wù)過程接觸、服務(wù)結(jié)果接觸有效預(yù)測(cè)。第三步加入交互項(xiàng)對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，列（3）結(jié)果顯示，服務(wù)過程接觸積極地調(diào)節(jié)著線上商家初始信任與線下商家持續(xù)信任的關(guān)系（β=0.345），服務(wù)結(jié)果接觸也對(duì)二者的關(guān)系（β=0.216）有著顯著的調(diào)節(jié)作用，因此，H4a、H4b成立。在增加了服務(wù)過程接觸及服務(wù)結(jié)果接觸與線上商家初始信任的交互項(xiàng)后，模型的解釋力顯著增加（△R2=0.084）。這說明顧客在線下實(shí)體店服務(wù)接觸過程中形成的良好感知可以促進(jìn)線上初始信任向線下商家持續(xù)信任的轉(zhuǎn)化，更有可能增進(jìn)對(duì)商家的信任感知，使線上所形成的信任感知得以延續(xù)。在線上重購(gòu)意愿的主效應(yīng)檢驗(yàn)中，當(dāng)控制了年齡、購(gòu)買年限對(duì)線上重購(gòu)意愿可能造成的影響后，線下商家持續(xù)信任（β=0.417）對(duì)線上重購(gòu)意愿有顯著的積極作用，H2也成立。線下持續(xù)信任和線上重購(gòu)意愿的R2值分別為0.488和0.212。線下持續(xù)信任和線上重購(gòu)意愿F值分別為48.545和110.330?？傮w來說，本文所提出的理論模型得到了較好的支持。

圖2（a）和圖2（b）更清晰地展示了服務(wù)過程接觸和服務(wù)結(jié)果接觸對(duì)線上商家初始信任和線下商家持續(xù)信任的關(guān)系所具有的正向調(diào)節(jié)作用。如圖所示，對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)其體驗(yàn)到較高的服務(wù)過程接觸，線上商家初始信任對(duì)線下商家持續(xù)信任的影響更顯著。與此類似，當(dāng)顧客有良好的服務(wù)結(jié)果接觸體驗(yàn)時(shí)，線上商家初始信任對(duì)線下商家持續(xù)信任的影響更顯著。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文針對(duì)生活服務(wù)O2O模式，研究了顧客信任的動(dòng)態(tài)變化過程，從服務(wù)接觸的角度探索顧客信任得以持續(xù)的具體條件，驗(yàn)證了服務(wù)過程接觸、服務(wù)結(jié)果接觸對(duì)線下、線上顧客信任變動(dòng)的直接效應(yīng)以及調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了O2O情境下顧客信任得以持續(xù)增進(jìn)的深層影響機(jī)制，研究結(jié)論如下：

第一，在O2O情境下，顧客基于線上感知所形成的線上商家初始信任，顯著影響線下顧客對(duì)商家的信任感知，即在其他因素相同的情況下，線上商家初始信任程度越高，線下對(duì)商家持續(xù)的信任感知越強(qiáng)。信息整合理論的研究表明，新信息促使舊的態(tài)度、信念的調(diào)整，并與舊的態(tài)度、信念結(jié)合產(chǎn)生新的態(tài)度、信念，本文的實(shí)證結(jié)果顯示線上初始信任對(duì)線下持續(xù)信任積極的促進(jìn)作用，再次支持了此觀點(diǎn)。線上初始信任的建立直接影響線下體驗(yàn)的啟動(dòng)，決定著顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。同時(shí)，線上初始信任對(duì)后期的持續(xù)信任有顯著影響，顧客會(huì)對(duì)線上購(gòu)買時(shí)形成的初始信任感有較長(zhǎng)記憶，并愿意在消費(fèi)體驗(yàn)的一段時(shí)間以內(nèi)依然相信商家。

第二，O2O情境下，線下服務(wù)接觸對(duì)商家的持續(xù)信任感知具有顯著正向影響，服務(wù)結(jié)果接觸和服務(wù)過程接觸對(duì)線下持續(xù)信任的直接效應(yīng)得到驗(yàn)證。這說明O2O模式下隨著時(shí)間的推移，線下體驗(yàn)階段促使顧客信任變動(dòng)的重要信息來源為線下的服務(wù)接觸。線下服務(wù)人員友好、專業(yè)、理解并快速響應(yīng)顧客需求，顧客獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)并得到其想要的服務(wù)，對(duì)商家滿意等對(duì)線下持續(xù)信任的形成有顯著的正向影響。

第三，服務(wù)過程接觸和服務(wù)結(jié)果接觸分別對(duì)線上商家初始信任和線下商家持續(xù)信任之間關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，即服務(wù)過程接觸和服務(wù)結(jié)果接觸能有效調(diào)節(jié)線上商家初始信任對(duì)線下商家持續(xù)信任影響。這說明當(dāng)顧客感知到較高的服務(wù)接觸水平時(shí)，會(huì)消除對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的不確定感，初始信任的預(yù)期得到印證，信任得以延續(xù)，信任水平不斷提升。此外，相較于服務(wù)結(jié)果接觸，服務(wù)過程接觸的調(diào)節(jié)作用更加顯著。說明與顧客直接接觸的服務(wù)人員的行為及言語的可信賴性對(duì)服務(wù)行業(yè)來說非常重要，是顧客感知信任最直接的影響因素。服務(wù)接觸是顧客感知信任的直接來源，服務(wù)接觸充分展示商家的服務(wù)質(zhì)量以及對(duì)顧客的積極態(tài)度，構(gòu)成了一條連續(xù)的信任感知?jiǎng)泳€，調(diào)節(jié)著初始信任向持續(xù)信任的轉(zhuǎn)化。

（二）管理啟示

服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，相較于實(shí)體商品，服務(wù)產(chǎn)品的交易不確定性更高，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性進(jìn)一步增加了交易過程中的不確定性。顧客信任對(duì)于O2O模式中的生活服務(wù)商家增強(qiáng)顧客粘性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)更加重要，O2O模式下線下服務(wù)商家可以從以下四個(gè)方面考慮，以使顧客信任始終維持在較高的水平上：

第一，服務(wù)商家應(yīng)關(guān)注會(huì)影響顧客信任感知形成的每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)。服務(wù)接觸是顧客信任感知形成的直接來源，O2O模式下線上、線下接觸點(diǎn)銜接在一起構(gòu)成一個(gè)完整、閉合的服務(wù)鏈，商家要同時(shí)關(guān)注線上和線下服務(wù)接觸點(diǎn)，保證線上線下服務(wù)接觸的銜接、流暢以及一致性，才能使線上建立的初始信任有效傳遞到線下，顧客信任得以持續(xù)。

第二，線下商家可以通過O2O平臺(tái)展示所提供的服務(wù)內(nèi)容圖片、文字說明、視頻等信息，并及時(shí)更新服務(wù)項(xiàng)目變動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)、折扣促銷等信息，提高顧客與商家之間的信息互動(dòng)水平，降低顧客感知的不確定性，在交易之初就確保顧客能夠形成較高的線上初始信任，因?yàn)槌跏夹湃尾粌H決定著線下體驗(yàn)的啟動(dòng)，還是信任發(fā)展過程中重要的環(huán)節(jié)，直接影響著對(duì)商家的持續(xù)信任。

第三，顧客到店后要積極回應(yīng)顧客需求，使顧客感知到服務(wù)人員言行中的誠(chéng)信與善意，快速化解顧客在體驗(yàn)過程中遇到的問題或疑惑，關(guān)注顧客意見，保證線下服務(wù)接觸過程的完美呈現(xiàn)。同時(shí)，要確保線下服務(wù)與線上信息描述的砌合，務(wù)必按照線上承諾為顧客提供線下服務(wù)，使得顧客體驗(yàn)后的真實(shí)感知與線上下單時(shí)形成的感知一致，使顧客的期望得到及時(shí)確認(rèn)，確保顧客對(duì)服務(wù)接觸結(jié)果滿意。

第四，通過O2O模式提供生活服務(wù)的線下商家還應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注顧客信任的動(dòng)態(tài)變化情況，采取有針對(duì)性且恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略及時(shí)應(yīng)對(duì)變化的顧客信任，確保能始終將顧客信任維持在合理的區(qū)間內(nèi)，通過高質(zhì)量的服務(wù)接觸促進(jìn)可持續(xù)的顧客關(guān)系的形成。

（三）研究不足及未來研究方向

顧客信任是影響顧客關(guān)系持續(xù)的重要變量，服務(wù)接觸是顧客感知形成的直接來源，本研究嘗試從服務(wù)接觸視角去發(fā)現(xiàn)顧客信任的動(dòng)態(tài)變化機(jī)制，所有假設(shè)均得到驗(yàn)證，但仍然存在以下不足：

第一，研究中所考慮的信任影響因素較為單一。主要是從顧客與商家互動(dòng)的服務(wù)接觸視角構(gòu)建顧客信任動(dòng)態(tài)變化的理論框架。未來的研究可以逐步增加變量，進(jìn)一步挖掘生活服務(wù)商家服務(wù)提供過程中影響顧客信任的相關(guān)因素，完善顧客信任動(dòng)態(tài)研究的理論框架。

第二，研究情境有待進(jìn)一步拓展。顧客信任具有情境依賴性的特點(diǎn)，本文以O(shè)2O模式下生活服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程為研究情境，消費(fèi)者在日常生活中所面臨的購(gòu)物場(chǎng)景還有很多，如社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和眾籌產(chǎn)品購(gòu)買等情境。未來研究者可以結(jié)合生活消費(fèi)中的實(shí)際問題，從其他同樣具有現(xiàn)實(shí)意義的研究情境入手進(jìn)行研究。

第三，鑒于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)收集的難度，本研究采用回憶調(diào)查法引導(dǎo)消費(fèi)者回憶線上和線下兩個(gè)階段的信任感知完成問卷填寫，是一種相對(duì)動(dòng)態(tài)的研究方式，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同一受訪者給出了線上、線下接觸前后不同的感知信息，保證了線上、線下跨階段信任動(dòng)態(tài)演化的實(shí)證分析。但是，此方法并非嚴(yán)格的縱向數(shù)據(jù)的收集方式，今后的研究可以通過縱向情景模擬實(shí)驗(yàn)，或是其他的縱向數(shù)據(jù)分析法，對(duì)同一顧客在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行重復(fù)調(diào)查，捕捉消費(fèi)者主體信任感知的動(dòng)態(tài)變化信息，以便更加準(zhǔn)確洞察顧客信任的發(fā)展變化過程。

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（責(zé)任編輯：巴紅靜）