盲盒營銷大勢所趨?

小九

一入盲盒深似海，從此錢包是路人。

盲盒，現(xiàn)在不僅是年輕人欲罷不能的“潘多拉”，還從潮玩、手辦延伸到各行各業(yè)，成為各大品牌難以抗拒的“營銷密碼”。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020跨境出口消費趨勢報告》，2020年盲盒線上消費呈爆發(fā)式增長，消費增速達400%以上。也有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，預(yù)計2021年將突破百億。

盲盒何以魔力十足？

盲盒最早起源于日本明治末期，最開始是以“福袋”形式出現(xiàn)，方便商家“有趣地”清庫存。到了上個世紀八十年代，帶有盲盒性質(zhì)的“扭蛋機”開始出現(xiàn)。后來，九十年代左右，國內(nèi)一些商家為了增加銷量，開始在產(chǎn)品里附贈“水滸卡”、“三國卡”等，并在全國掀起了一陣“集卡風(fēng)”，也算是盲盒營銷的一種。

近兩年，隨著盲盒和潮玩元素的不斷融合，特別是“盲盒第一股”泡泡瑪特的成功上市，更加刺激了盲盒市場迎來井噴。到現(xiàn)在，基本已經(jīng)處于“萬物皆可盲”的局面。

做飲品的旺仔，去年先后推出民族罐、職業(yè)罐盲盒產(chǎn)品，取得了極大成功。2020年初，騰訊推出了金鼠鵝系列盲盒;瑞幸咖啡推出劉吳然系列盲盒;九陽推出Q版鄧倫手辦盲盒;火鍋品牌呷哺呷哺，在電影《攀登者》上映期間，聯(lián)合泰迪珍藏推出“攀登聯(lián)萌”系列盲盒……

盲盒究竟有什么魔力，讓各行各業(yè)各大品牌趨之若鶩？以下四個是關(guān)鍵：盲、稀缺、IP、社交。

首先，未知性造就“上癮”機制。以盲盒的未知和不確定性，拿捏住了用戶的獵奇心理，從而激發(fā)了用戶的探索欲，刺激用戶去消費。

第二，“饑餓營銷”制造稀缺性。許多品牌推出的盲盒或產(chǎn)品周邊是限量版，這就切中的消費者的“饑餓心理”，更容易勾起消費者的購買欲望。

第三，賦予IP概念增添吸引力。很多品牌將消費者最喜好的IP形象或者代言人Q版形象與盲盒玩法結(jié)合，進一步提升了盲盒的吸引力。

第四，強社交屬性引發(fā)UGC自動傳播效應(yīng)。因為盲盒的特殊玩法，引發(fā)了眾多年輕人在社交媒體上分享，并因此衍生了很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，比如，拆箱視頻。而這又不斷地吸引更多年輕人加入。

鞋品牌們玩盲盒

鞋業(yè)界玩盲盒，最開始是球鞋盲盒，算是炒鞋的進一步延伸。但現(xiàn)在，許多主流鞋品牌們都加入其中，時不時來一波熱度。像匡威、李寧、安踏、百麗等都有做過盲盒產(chǎn)品或盲盒營銷。

去年雙11，匡威天貓旗艦店上架了一款聯(lián)名鞋款盲盒，售價359元，內(nèi)有一雙聯(lián)名鞋款，除了尺碼可選，顏色款式都是隨機?；顒右潦疾粶夭换?，然而隨著一張圖突然在各大球鞋論壇群組病毒式傳播起來，稱盲盒里開出來OW聯(lián)名后，極大刺激了人們的熱情，紛紛忍不住剁手和積極曬拆箱圖。

2020年初，李寧推出“鼠咬天開”新年系列鞋款，在設(shè)計中加入了“盲盒”玩法。沿著鞋面的五個開孔和輔助線剪開之后，如發(fā)現(xiàn)特別隱藏圖案，就相當(dāng)于抽中了“抽隱藏”。而2021年李寧的“日進斗金”新年限定系列，又延續(xù)盲盒玩法，推出盲盒潮趣罐，除了掛鏈、對聯(lián)、口罩外，還有神秘產(chǎn)品，引得一大波關(guān)注。

安踏在去年發(fā)售KT6鞋款時，也借勢盲盒營銷，購買KT6前2000名玩家，將獲贈克萊·湯普森盲盒公仔。

百麗在去年923國際時尚歡聚盛典期間，也聯(lián)合代言人李榮浩推出了相關(guān)盲盒產(chǎn)品。

盲盒營銷是把雙刃劍

毫無疑問，借助新潮的盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力，不過，任何一種新的營銷方式，都有著雙刀效應(yīng)。

年輕人被盲盒玩法吸引，實際上是為盲盒內(nèi)的產(chǎn)品附加值買單，品牌如果只追求一時的營銷快感，或?qū)⒚ず挟?dāng)做是“清庫存”的工具，卻忽略了更為重要的產(chǎn)品本身，反而會產(chǎn)生相反的傳播效果。一旦盲盒玩法的新鮮感失去，或者說，對盲盒內(nèi)的產(chǎn)品大失所望，感覺被割了智商稅后，將降低對品牌的好感度和信任感。

隨著盲盒營銷的熱度越來越高，1月25日中消協(xié)也發(fā)布了消費提示，提醒經(jīng)營者銷售盲盒當(dāng)規(guī)范，消費者購買盲盒勿盲目。

所以，對于品牌來講，最重要的是注重新玩法的內(nèi)容創(chuàng)新以及產(chǎn)品自身的品控力度，也就是立足產(chǎn)品本身讓營銷附加值更高。一方面不斷為消費者提供新鮮體驗，消除審美疲勞，一方面讓消費者感覺到品牌的誠意。